新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞發(fā)展趨勢(shì)及策略探究

摘要：以時(shí)效性、可選擇性和互動(dòng)性見(jiàn)長(zhǎng)的新媒體的崛起，讓傳統(tǒng)報(bào)紙新聞受眾的閱讀習(xí)慣、信息獲取方式徹底改變，讓報(bào)紙等傳統(tǒng)新聞媒體逐漸式微。文章分析新媒體在信息覆蓋面、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、與受眾之間的關(guān)系以及信息傳播模式方面的優(yōu)勢(shì)，探討在其影響下，紙媒應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)受眾流失、影響力下降、運(yùn)營(yíng)舉步維艱的困境，提出要變革運(yùn)營(yíng)模式與管理理念，引入新媒體相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的融合，創(chuàng)新新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，發(fā)揮報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)的信息渠道和新聞采編專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為受眾提供契合需求和習(xí)慣、內(nèi)容豐富且具有時(shí)效性的信息。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞傳播；發(fā)展趨勢(shì)；報(bào)紙

中圖分類(lèi)號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）22-0118-03

一、引言

報(bào)紙是歷史最悠久、對(duì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展影響最深遠(yuǎn)的新聞媒體。在廣播電視網(wǎng)絡(luò)普及之前的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期，報(bào)紙憑借信息準(zhǔn)確性和對(duì)時(shí)政要聞的專(zhuān)業(yè)化解讀，成了最權(quán)威的新聞媒體，讓閱讀最新出版的報(bào)紙成了很多人的日常。但在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體崛起之后，以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體運(yùn)營(yíng)遇到了前所未有的困境，在受眾行為模式、信息獲取習(xí)慣改變以及新媒體諸多顯著優(yōu)勢(shì)的雙重沖擊下，報(bào)紙新聞的信息時(shí)效性、受眾廣泛性和內(nèi)容嚴(yán)肅性等優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。鑒于互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)等新媒體要素的發(fā)展和應(yīng)用趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，報(bào)業(yè)傳媒必須順勢(shì)而行，才能維持和受眾之間的聯(lián)系，在新媒體環(huán)境下獲得生存空間。

二、新媒體環(huán)境下新聞傳播的特征

媒體泛指信息傳播的媒介和載體，傳統(tǒng)意義上的媒體主要分為紙質(zhì)媒體與廣播電視傳媒兩大類(lèi)。前者又稱(chēng)平面媒體，主要以紙張為載體，用文字和二維圖片形式呈現(xiàn)信息；后者則以無(wú)線(xiàn)或有線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)為媒介，以聲音和影像為信息載體，向受眾傳達(dá)視聽(tīng)資訊。這兩大類(lèi)媒體雖然一度形成了競(jìng)爭(zhēng)格局，但廣播電視節(jié)目以?shī)蕵?lè)性為主，對(duì)以時(shí)政新聞見(jiàn)長(zhǎng)的報(bào)業(yè)并未形成顛覆性影響。體現(xiàn)為二者的受眾多有重疊，大部分人既收聽(tīng)收看廣播電視節(jié)目，也有通過(guò)報(bào)紙獲得權(quán)威信息的習(xí)慣。而新媒體的快速發(fā)展則打破了這種格局，新媒體以其信息時(shí)效性強(qiáng)、傳播方式契合現(xiàn)代人的信息獲取習(xí)慣、可以實(shí)現(xiàn)時(shí)空全覆蓋的顯著優(yōu)勢(shì)，吸引了大量廣播電視受眾，也撼動(dòng)了報(bào)業(yè)的發(fā)展根基，導(dǎo)致報(bào)紙新聞傳播范圍和受眾規(guī)模萎縮、影響力下降。

（一）信息時(shí)效性極強(qiáng)

在新媒體環(huán)境下，信息以數(shù)字化形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)傳播，省略了傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙新聞的印刷、發(fā)行和投遞等環(huán)節(jié)。而且內(nèi)容制作因有了信息技術(shù)的支持，可以利用多種便攜移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)拍攝、上傳，信息傳播的時(shí)效性極強(qiáng)。此外，傳統(tǒng)的報(bào)紙等媒體的信息傳播采用的是點(diǎn)對(duì)面的形式，受眾僅為信息接收者，不會(huì)參與到信息傳遞過(guò)程中。而在新媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)立體化、全方位和多向互動(dòng)的特征，任何一名受眾都可以在線(xiàn)向他人轉(zhuǎn)發(fā)新聞，成為信息傳播鏈條的一環(huán)[1]。在通信技術(shù)不斷升級(jí)、信息傳播效率越來(lái)越高的背景下，任何一條新聞資訊都能通過(guò)上述模式迅速傳播。

（二）信息渠道及來(lái)源多樣化

網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有本質(zhì)性區(qū)別，這突出表現(xiàn)在信息獲取渠道和信息來(lái)源上。由于與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位有相對(duì)固定的合作關(guān)系，報(bào)紙新聞的大部分內(nèi)容都有其固定的采編渠道，信息來(lái)源也比較固定。而新媒體則利用了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，網(wǎng)頁(yè)、直播間和公眾號(hào)的信息采編可以緊隨熱點(diǎn)，即時(shí)更新、放送公眾可能感興趣的內(nèi)容和話(huà)題，內(nèi)容更加多樣，而且能不受時(shí)空限制地迅速吸引足夠多的關(guān)注。

（三）與受眾間的聯(lián)系更緊密

一般情況下，紙媒等傳統(tǒng)媒體的讀者被動(dòng)接受新聞內(nèi)容，與記者等采編人員、撰稿人、媒體運(yùn)營(yíng)管理者之間沒(méi)有聯(lián)系。但在新媒體環(huán)境下，受眾不僅可以自由選擇感興趣的新聞內(nèi)容，還能以多種形式廣泛參與新聞傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，與其他用戶(hù)或內(nèi)容創(chuàng)編、欄目策劃乃至媒體運(yùn)營(yíng)人員互動(dòng)，就新聞內(nèi)容、欄目形式等問(wèn)題表達(dá)自己的看法。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)方可以實(shí)時(shí)了解用戶(hù)訴求，便于優(yōu)化各方面工作，提供契合用戶(hù)需求和期望的服務(wù)。首先，新媒體的線(xiàn)上平臺(tái)給公眾提供了多種表達(dá)訴求、發(fā)表看法的渠道，用戶(hù)既可以針對(duì)閱讀到的新聞內(nèi)容發(fā)布評(píng)論，也可以在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖和參與討論。其次，新媒體運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)開(kāi)設(shè)官方社交賬號(hào)，在不定期發(fā)布消息的同時(shí)，也會(huì)就欄目改版、創(chuàng)編等問(wèn)題征集建議，滿(mǎn)足了現(xiàn)代新聞受眾參與信息傳播、發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解的需求。

（四）內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣化，在智能化移動(dòng)終端設(shè)備功能越來(lái)越全面的背景下，用戶(hù)可隨時(shí)隨地依個(gè)人喜好選擇相應(yīng)類(lèi)型[2]。例如，習(xí)慣于文字閱讀的用戶(hù)可以選擇各種題材的文章，樂(lè)于運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)接收信息的用戶(hù)可以下載或在線(xiàn)收聽(tīng)有聲讀物。因此，以多種方式呈現(xiàn)的新媒體信息可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，其中視頻直播是目前受眾最廣泛、影響力最大的形式，既挑戰(zhàn)了紙質(zhì)媒體，也讓廣播電視新聞傳播單位感受到了危機(jī)。

三、新媒體環(huán)境造成的報(bào)紙新聞傳播困境

（一）受眾流失，影響力衰退

在新媒體諸多優(yōu)勢(shì)面前，報(bào)紙新聞傳播受到的最直接影響就是受眾流失、影響力衰退。首先，報(bào)紙新聞受眾是報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)多年積累下來(lái)的，而新媒體崛起后，不僅在受眾的直接爭(zhēng)奪中獲勝，導(dǎo)致報(bào)紙新聞讀者大幅減少，還讓大多數(shù)年輕人成了新媒體的擁躉，動(dòng)搖了報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展基礎(chǔ)。從下圖的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，新聞受眾對(duì)新媒體已經(jīng)產(chǎn)生了極強(qiáng)的依賴(lài)性，有32.4%的受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新媒體非常重要，這說(shuō)明通過(guò)報(bào)紙傳媒獲取新聞的可能性極低。而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新媒體重要的受眾，重拾閱讀報(bào)紙習(xí)慣的概率也高。總體而言，下圖的數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)紙傳媒的窘境。其次，新媒體信息傳播模式的特征使其可以實(shí)現(xiàn)時(shí)空全覆蓋，任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，只要對(duì)某家新媒體的內(nèi)容感興趣，就可以即時(shí)瀏覽、觀看[3]。這導(dǎo)致用戶(hù)群體不廣泛、覆蓋范圍受限的報(bào)紙新聞的影響力明顯下降。

（二）信息傳播模式單一且落后

傳統(tǒng)報(bào)紙新聞采用點(diǎn)對(duì)面的單向信息傳播模式，與新媒體相比，這種模式難以滿(mǎn)足當(dāng)代人熱衷發(fā)表評(píng)論、樂(lè)于參與廣泛互動(dòng)的需求，不僅直接導(dǎo)致報(bào)紙新聞的吸引力下降，還讓其因不能及時(shí)收到反饋而無(wú)從了解受眾的反應(yīng)，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)。此外，傳播模式單一也是報(bào)紙新聞式微的重要原因之一，不利于滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求。這體現(xiàn)為雖然大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)也在探索提供線(xiàn)上服務(wù)，但往往僅對(duì)運(yùn)營(yíng)模式作出了形式上的改變，通過(guò)官方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供電子版報(bào)紙。反觀運(yùn)營(yíng)理念前衛(wèi)的新媒體，其內(nèi)容呈現(xiàn)方式和新聞放送渠道、信息化平臺(tái)均呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，而且還會(huì)根據(jù)不同用戶(hù)群體特征采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段吸引流量。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)要想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，必須進(jìn)一步深化新聞傳播模式改革。

四、新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞的優(yōu)勢(shì)

報(bào)紙新聞雖然在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)處于劣勢(shì)，但其多年繁榮發(fā)展所積累的專(zhuān)業(yè)人才、信息渠道以及其作為權(quán)威媒體的品牌形象，都是近幾年才發(fā)展起來(lái)的新媒體所沒(méi)有的。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)必須著眼于穩(wěn)住根基、發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，按照國(guó)家相關(guān)政策的指引，認(rèn)準(zhǔn)與新媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，探索新媒體環(huán)境下的生存發(fā)展策略。

（一）信息渠道優(yōu)勢(shì)

在多年的成功運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，各報(bào)業(yè)集團(tuán)和相關(guān)新聞出版發(fā)行單位憑借自身實(shí)力和政策優(yōu)勢(shì)，與主要信息源建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，因此能夠第一時(shí)間得到時(shí)政類(lèi)新聞線(xiàn)索，而且在素材的采編過(guò)程中，也能得到黨政機(jī)關(guān)及相關(guān)單位的支持與合作。一方面，保證了自身信息的可靠性，為發(fā)表權(quán)威性新聞提供了關(guān)鍵素材；另一方面，由于擁有高品質(zhì)的信息源和相對(duì)穩(wěn)固的信息渠道，相比于新媒體，報(bào)紙新聞可以得到更有價(jià)值的新聞素材，為創(chuàng)新新聞內(nèi)容呈現(xiàn)方式、創(chuàng)編可以與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的新聞欄目創(chuàng)造了條件。

（二）新聞生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性

相對(duì)于新媒體環(huán)境下的信息采集、加工和傳播而言，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新聞工作者大多為新聞傳播相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，包括記者、編輯和出版發(fā)行部門(mén)人員，他們均有較高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。而網(wǎng)絡(luò)信息繁雜、信息傳播速度極快的行業(yè)背景，對(duì)媒體從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求。能否敏銳識(shí)別敏感信息、準(zhǔn)確預(yù)判輿情、發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞素材，決定了媒體運(yùn)營(yíng)的成敗。因此，如果報(bào)業(yè)媒體能夠解決內(nèi)容呈現(xiàn)和傳播渠道單一等技術(shù)性問(wèn)題、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)理念，完全可以憑借專(zhuān)業(yè)性和人才儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重回新聞傳播界的主導(dǎo)地位。

（三）品牌形象優(yōu)勢(shì)

在傳媒領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)多年之后，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)形成了鮮明的風(fēng)格，有各自擅長(zhǎng)的新聞采編、報(bào)道領(lǐng)域和讀者熟知的欄目，具備了一定的品牌形象優(yōu)勢(shì)。此外，由于報(bào)紙新聞以時(shí)政新聞、社會(huì)民生等題材為主，加之其信息來(lái)源可靠、報(bào)道嚴(yán)肅，其在公眾心目中具有一定的權(quán)威性[4]。部分發(fā)行量大、影響范圍廣的報(bào)紙，即使不是其讀者的公眾也對(duì)其略知一二。而新聞受眾從相關(guān)新媒體渠道得到事關(guān)重大的信息時(shí)，往往會(huì)第一時(shí)間瀏覽權(quán)威性媒體有無(wú)相關(guān)報(bào)道，以印證信息的真實(shí)性。因此，盡管報(bào)紙新聞流失了一部分受眾，但倘若其能夠在引入新媒體運(yùn)營(yíng)理念的同時(shí)發(fā)揮品牌形象優(yōu)勢(shì)，就可以與新媒體進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)。

五、新媒體環(huán)境下報(bào)紙新聞的發(fā)展趨勢(shì)及策略

（一）實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展

就目前形勢(shì)而言，信息化已成定局，新聞傳播模式也必然在現(xiàn)有軌道上發(fā)展，與新媒體融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)必須學(xué)習(xí)和引入新媒體運(yùn)營(yíng)理念，改變既有運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，接受紙質(zhì)媒體終將被數(shù)字化新聞產(chǎn)品替代的現(xiàn)實(shí)。首先，根據(jù)新媒體運(yùn)營(yíng)需要對(duì)原有組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組，調(diào)整部門(mén)職能及相關(guān)崗位。其次，根據(jù)當(dāng)代人的資訊獲取習(xí)慣，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，以提供線(xiàn)上資訊服務(wù)為主優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)[5]。增設(shè)流媒體內(nèi)容、構(gòu)建與受眾之間多種形式的互動(dòng)平臺(tái)。

（二）創(chuàng)新新聞傳播模式

針對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下報(bào)紙新聞傳播模式的弱點(diǎn)，在引入新媒體技術(shù)、構(gòu)建線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的同時(shí)，要全面創(chuàng)新新聞傳播模式。以契合不同群體需求為目標(biāo)，打造立體化的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)。首先，依據(jù)新媒體運(yùn)營(yíng)理念，在各大社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方公眾號(hào)，面向潛在用戶(hù)推廣自身新聞品牌和經(jīng)典欄目，并且在重要新聞放送的過(guò)程中與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)[6]；其次，鼓勵(lì)旗下記者、新聞編導(dǎo)人員開(kāi)設(shè)個(gè)人微博，或者在官方網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)論壇，建立多方互動(dòng)渠道，讓用戶(hù)有機(jī)會(huì)參與欄目策劃、新聞素材采集和傳播；再次，鑒于當(dāng)前短視頻和在線(xiàn)直播已經(jīng)成了最受歡迎的信息傳播模式，報(bào)業(yè)集團(tuán)也應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，以拍攝新聞短片、直播專(zhuān)題新聞?wù)搲刃问剑枚桃曨l平臺(tái)流量大的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力。

（三）運(yùn)用新技術(shù)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式

目前，報(bào)紙新聞在排版上多為文字輔以少量圖片的形式，要想理解其所傳達(dá)的信息，需要花費(fèi)較多的時(shí)間閱讀、思考，這也是報(bào)紙對(duì)大部分人失去吸引力的主要原因。在新媒體環(huán)境下，鑒于絕大多數(shù)人偏愛(ài)感官?zèng)_擊力更強(qiáng)、表達(dá)方式更直接的視頻、動(dòng)畫(huà)等獲取信息的形式，報(bào)紙新聞應(yīng)更多將信息技術(shù)運(yùn)用到新聞素材加工、呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，以具象和容易引發(fā)關(guān)注的方式傳播新聞資訊[7]。例如，把二維文本轉(zhuǎn)化為視頻，通過(guò)真人或虛擬主播朗讀稿件的形式，簡(jiǎn)化信息傳播過(guò)程，以便受眾在多種環(huán)境下接收信息。此外，為了契合現(xiàn)代人追求效率的特點(diǎn)，報(bào)紙新聞也應(yīng)對(duì)文案作出適當(dāng)調(diào)整，運(yùn)用貼近用戶(hù)語(yǔ)言習(xí)慣的表達(dá)方式。而為了突出新聞重點(diǎn)和引發(fā)共鳴，可以在放送時(shí)加入背景音樂(lè)或配圖。

（四）打造新聞品牌，鞏固權(quán)威地位

雖然報(bào)紙不再是多數(shù)人了解新聞的主要途徑，但其權(quán)威形象依然深入人心，在新媒體環(huán)境下新聞傳播領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，報(bào)業(yè)媒體必須充分利用長(zhǎng)期積累的品牌形象優(yōu)勢(shì)，以維護(hù)報(bào)紙新聞權(quán)威性和嚴(yán)肅性為原則，打造具有深遠(yuǎn)影響力的新聞品牌。首先，在探索與新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以和運(yùn)營(yíng)較為成功的網(wǎng)絡(luò)新媒體合作，結(jié)合自身品牌與對(duì)方的運(yùn)營(yíng)理念和技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，搶占有利的競(jìng)爭(zhēng)位置；其次，報(bào)業(yè)集團(tuán)要發(fā)揮自身在人才和資訊渠道上的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)當(dāng)前新聞受眾的特征，結(jié)合國(guó)家相關(guān)政策要求，打造具有輿論導(dǎo)向作用和影響力的高品質(zhì)新聞產(chǎn)品，贏得與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，鞏固權(quán)威地位。

六、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新媒體環(huán)境下新聞傳播格局的變化，失勢(shì)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)必須審視自身的弱勢(shì)并正視對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念和新聞傳播模式，依靠信息技術(shù)構(gòu)建立體化的新聞傳播網(wǎng)絡(luò)，遏制受眾流失、影響力下降的頹勢(shì)。與此同時(shí)，要探索在新媒體環(huán)境下發(fā)揮自身品牌形象優(yōu)勢(shì)的途徑，著力打造有競(jìng)爭(zhēng)力的新聞品牌和有影響力的產(chǎn)品，繼續(xù)發(fā)揮自身引導(dǎo)輿論的作用。

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作者簡(jiǎn)介 陳芝欣，本科在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。