傳統紙媒與新媒體融合策略分析

摘要：信息時代，網絡技術、信息技術的普及程度越來越高，對于媒體行業而言，這既是機遇也是挑戰。無論是傳統的紙質媒體還是新興媒體，在當下的大環境中都具備自身的優勢，也存在一定的不足。傳統紙媒信息權威、專業性強，新媒體資源量大、獲取信息便利性強、互動性強，要推動媒體事業的發展，就要將傳統紙媒與新媒體深度融合，彌補彼此不足，這既能夠增強紙媒的影響力，又能夠拓寬新媒體的發展路徑，促進媒體事業的可持續發展。文章總結新媒體環境下紙媒面臨的危機及新媒體存在的不足，嘗試提出紙媒與新媒體的融合策略。

關鍵詞：傳統紙媒；新媒體；融合策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0115-03

新媒體的迅速發展使傳統紙媒受到了強烈沖擊，新媒體信息傳播具有時效性強、受眾反饋及時等優勢，不過新媒體信息傳播也具有真實性、權威性、專業性不足的問題，因此紙媒的優勢依然存在。紙媒與新媒體只有融合在一起，才能更好地滿足受眾不斷變化的閱讀需求。

一、新媒體環境下傳統紙媒面臨的危機

新媒體時代，傳統紙媒所面臨的危機主要來自四個方面。

（一）紙媒受眾群體趨于老齡化

紙媒受眾需求發生變化的主要表現：紙媒的受眾趨于老齡化。隨著互聯網的普及、智能終端技術的發展，新一代的年輕人很難對著一本紙質雜志看完一篇報道，他們根據自己的興趣愛好訂閱新媒體平臺推送的內容，從某種程度上掌握著接收信息的主動權。微信、微博、抖音短視頻等依托互聯網技術發展的新媒體逐漸改變著大眾的閱讀習慣，傳統紙質媒體的受眾趨于老齡化[1]。年輕受眾群體更傾向于閱讀集文字、圖片、聲音、視頻等于一體的信息內容，而紙媒信息量小、時效性差，根本無法滿足年輕受眾的需求。年輕人能夠通過智能終端隨時隨地地獲取信息、選擇信息，盡管新媒體信息具有碎片化的特點，但是相比紙媒，前者更能適應人們快節奏的生活方式，紙媒無論是傳播速度還是傳播信息量，都無法與新媒體相提并論。

（二）信息傳播過程中受眾的角色發生轉變

在傳統紙質媒介信息的傳播過程中，受眾往往只是單一的受眾角色，與紙媒的互動不僅形式少，而且效率低，很難取得滿意的效果。而新媒體以互聯網技術為依托，媒體與受眾之間的互動形式更豐富，時效性也更強，受眾接收信息后能夠及時通過評論對信息做出反饋。新媒體除了能夠與讀者及時互動外，讀者在信息傳播中的作用也與傳統紙媒的讀者有著本質上的區別，讀者不僅是新媒體信息的受眾，更是信息的傳播主體，是信息傳播鏈條中重要的一環[2]。

此外，信息技術、互聯網技術的發展與普及使人人可發布信息、人人可傳播信息的局面形成，所有人均可以進行信息的發布、編輯、關注、轉載及利用，這增強了大眾對新媒體的好感與依賴性。而紙媒受版面的限制，能夠刊發的信息十分有限，還要考慮自身風格，不同的讀者群體很難在同一個紙媒刊物中找到自己喜愛的內容。

（三）受眾閱讀能力局限了紙媒的發展

傳統紙質媒體以紙質介質為主，如報紙、各類期刊等，紙質媒體呈現、傳播信息的主要方式就是文字與圖片，受眾必須具備相當的閱讀能力、理解能力才能更好地獲取紙媒所傳播的信息，而受眾的閱讀能力、理解能力參差不齊，不同的社會階層獲取信息的渠道、質量存在較大差異。雖然理論上社會信息通量及信息接觸量的增加會使每個社會成員受益，然而在現實生活中，信息能力強的人、信息水準高的人通常在獲取信息資源時更占優勢，因此信息能力較弱的人與信息能力較強的人之間會形成一道知識鴻溝，這種現象對紙媒信息傳播會產生消極影響。

（四）紙媒的營利模式受到沖擊

新媒體的出現與迅速發展對紙媒的營利模式造成了強烈的沖擊。紙媒在采編、印刷、發行等環節都需要較高的成本，大部分紙媒都通過廣告賺取利潤，而新媒體的出現分流了相當部分紙媒的廣告來源，原因主要有三點。

首先，紙媒受眾流失。紙媒受眾群體趨于老齡化，購買能力強的讀者流失，新媒體平臺的廣告宣傳形式多樣、成本低廉，廣告商能夠通過新媒體獲得更好的廣告效果，因此紙媒廣告收入減少。

其次，宣傳效果欠佳。新媒體能夠通過視頻、聲音、動畫等形式傳播廣告信息，而紙媒只能通過文字符號、畫面符號傳播信息，無法滿足客戶越來越高的廣告傳播效果要求[3]。

最后，紙媒在版權維護方面比較困難。新媒體限制少，為虛假信息的發布與傳播提供了條件，且很多新媒體平臺為了保證信息的權威性、可信度，可能直接轉載紙媒信息，并利用自身的傳播優勢獲得更多的廣告投資，而傳統紙媒由于缺乏版權意識，即使被轉載也多選擇沉默。

二、新媒體存在的不足及融合的必要性

（一）新媒體存在的不足

首先，信息真假難辨。智能移動終端的普及使人人都能夠隨時隨地發布信息的需求得到了滿足，受眾不再是單純接收信息的人，更是傳播信息的人，而受眾群體的綜合素質、專業能力有著巨大差異，網絡中存在海量的、難辨真偽的信息，有些信息發布者為了獲得流量、抓人眼球而故意制造輿論，忽略了信息的客觀性與真實性，甚至惡意散布虛假信息達到商業目的，這些因素直接影響了新媒體的可信度。

其次，權威性先天不足。傳統紙質媒體經過長期的發展已經形成了可信賴的品牌形象，而新媒體發展過程中缺乏專業的審查、嚴格的監管及自律，這會削弱新媒體的社會責任感及公信力。

最后，新聞專業性不高。傳統的紙質媒體人力資源機制十分完善，且需要具備專業的資質才能進入媒體行業，從源頭上保證了從業人員的新聞素養，這也是紙媒可持續發展的重要保障。相比之下，新媒體的發展日新月異，無論是管理人員還是采編人員，都缺乏系統而專業的學習，職業素養不高，新聞稿件缺乏策劃與整體性，業務能力整體偏弱，碎片式新聞比例過高[4]。

（二）紙媒與新媒體融合的必要性

紙媒與新媒體各有利弊，傳統媒體與新媒體融合是保持時代活力及自身新聞影響力的重要手段，同樣，新媒體與傳統媒體融合可以提高自身的權威性與公信力。具體而言，紙媒與新媒體融合的必要性主要體現在三個方面。

首先，媒體融合是信息時代發展的必經之路。隨著信息技術的不斷發展，智能移動客戶端的普及率越來越高，傳統媒體必須認清形勢，借助互聯網時代的東風實現華麗轉身，可以說先進的信息技術為紙媒與新媒體的融合發展打下了堅實的基礎。二者互相融合，在原有資源的基礎上進行創新，有傳統的經驗與資源融合新媒體的新平臺與新方式，達到1+1>2的效果。

其次，二者融合才能將各自的優勢充分發揮出來。紙媒有深度、有力度，權威性、公信力遠遠強于新媒體，且紙媒深度報道有著新媒體無法企及的深度與思想性，而新媒體則有著豐富的傳播形式及高效的傳播手段，二者融合在一起，不僅能夠保留紙媒的品質，而且能夠讓受眾更方便、快捷地獲取信息，獲得更佳的閱讀體驗[5]。

最后，紙媒與新媒體的融合豐富了媒體的商業行為。紙媒與新媒體的融合不僅僅體現在內容方面，還體現在渠道方面，新媒體的傳播渠道廣闊，商業模式豐富，因此二者融合能夠實現資源的深度整合，搭建更完善的產業鏈，商業開發也以服務于產業鏈的整合營銷模式為常態，使得二者的融合真正實現了營銷資源優勢的放大，完善了媒體的服務價值鏈。

三、紙媒與新媒體融合策略

針對傳統紙媒與新媒體各自存在的短板，建議從四個方面嘗試融合，二者互相取長補短，共同促進媒體事業可持續發展。

（一）紙媒與新媒體的融合要遵循的原則

要保證新媒體與紙媒融合的高收益性，就要在融合過程中遵循三個原則。

首先，融合策略具有較強的可操作性。新媒體與紙媒的融合目前已經有了很多成功的案例，從中央媒體到省級媒體，在媒體轉型的大趨勢下都積累了很多成功的經驗。但是紙媒與新媒體的融合必須結合自身的實際情況，強調融合策略的可操作性，體現出自身的特色，而不是一味照搬別人的經驗。

其次，必須得到全體人員的支持與認同。傳統紙媒轉型是否成功會對其未來的生存與發展產生直接作用，因此二者的融合不僅僅是紙媒組織管理者的事情，更是與每個人息息相關的事情。紙媒組織要加強員工的學習培訓，提高其新媒體技術能力及專業素質，為后續的融合打下基礎。

最后，保證紙媒與新媒體融合策略的落實。媒體融合大趨勢下，傳統紙媒與新媒體的融合將會得到越來越多的支持與認可，可以借鑒其他媒體融合的成功經驗，為二者融合策略的落實、執行打下基礎。政府也應盡可能地給予紙媒更多的政策扶持與財政支持，保證新媒體與紙媒融合機制順利實施[6]。

（二）細分受眾群，提高紙媒定位的精準度

媒體的競爭本質上是對受眾市場的爭奪，雖然傳統紙媒一直在關注市場、了解受眾，但是在網絡環境下，信息傳播內容的雷同現象日益嚴重。對于受眾而言，傳統紙媒的內容具有極強的可替代性，這倒逼紙媒對自身的產品進行重新定位，細分受眾市場及受眾群體，避免無序化競爭。例如，綜合性報紙主要報道世界范圍內的重大問題，而都市類媒體則關注民生、聚焦民眾的日常生活，根據媒體的不同類型細分受眾市場，針對不同的讀者進行不同的推送，不僅能夠避免內容同質化，而且能優化資源配置，降低競爭成本。除精準定位受眾外，紙媒還要根據自身的定位對事件、信息進行專業化、細致化的解析與評價，找準事件的切入角度。在具體操作過程中，紙媒可以將網絡數據資源的優勢充分發揮出來，分析受戶的瀏覽記錄，利用大數據、云計算等先進的信息技術分析讀者的偏好，對讀者進行長期追蹤、詳細的統籌分析等，以建立起一個完整的、系統的用戶個人資料，對讀者群體再做進一步細分，從而增強信息生產、投放的針對性，更好地滿足讀者的需求。

（三）成立全媒體信息資源中心

無論是新媒體還是傳統媒體，都要充分認識到信息技術的重要作用，將信息技術的優勢充分發揮出來。紙媒可以構建全媒體信息資源中心，由信息資源中心處理新聞線索，新媒體、紙媒實現資源共享，傳統紙媒應繼續保留自身的權威性與公信力，不參與媒體信息資源中心的經營，而媒體信息資源中心則通過自身的客戶端、微信公眾號、微博賬號、抖音平臺等發布文字、圖片、視頻等內容，與受眾進行互動，既保證了信息傳播的實效性，又能夠保證其真實性與權威性。紙媒與新媒體目的相同、內容一致，只是載體不同、形式不同，紙媒仍然做有深度、有影響的新聞報道，將每名記者都打造成全媒體記者，遵循“先網后報、先淺后深”的原則進行，即先及時發布現場新聞，后續跟蹤深入報道，保證信息的精度、深度。以客戶為依托構建客戶信息大數據庫，收集每天的熱點新聞、點擊熱度、搜索熱度、用戶反饋信息等，利用大數據技術進行分析，以提高廣告投放的精準度及新聞信息發布的精準度。

（四）加強新聞版權的保護

從某種程度上講，新媒體與傳統紙媒的融合過程是新媒體資源的重構過程，而上文中也提到，新媒體資源存在發散式、碎片化、同質化的問題，如微信公眾號互相轉發、抄襲，抖音短視頻用戶在不標明來源的情況下隨意對視頻剪輯，或者在微博任意轉發等等，到最后用戶根本無從知曉原創者是誰，這就涉及版權問題。上文中提到，紙媒缺乏版權意識導致大量廣告客戶流失到新媒體，因此要促進新媒體與紙媒的融合，就必須加強新聞版權保護，以提高傳統紙媒的權威性與影響力。有了完善的版權保護措施，紙媒與新媒體的融合渠道、融合形式才會逐漸向著標準化、規范化的方向發展，最終實現新媒體與紙媒、媒體與用戶、媒體與客戶之間的多方共贏。因此，媒體發布信息時要做好原創作品的技術處理，如添加水印或者背景印花，以保證被其他平臺轉發也能夠顯示出處；也可以借鑒國外知識付費的模式讓用戶支付版權費用，如讓用戶預覽信息，根據預覽信息判斷內容是否是自己所需要的知識，再有針對性地選擇與付費，當然，需要用戶付費的信息必須保證具有獨家性，且付費內容要保證精品化，使用戶感到物超所值，以增強用戶的黏性。

四、結語

新環境下，傳統紙媒生存空間不斷被壓縮，出現一系列諸如受眾群體老齡化、受眾角色發生轉變、營利模式受到沖擊等問題，然而這并不意味著紙媒會徹底消亡，或許紙質介質會消失，但紙媒的精神實質還在。目前能夠預見的是，紙媒與新媒體的融合是紙媒實現可持續發展的一條可行途徑，在新媒體技術的支持下，在互聯網思維的指導下，相信傳統紙媒能夠借助新的平臺將它的內涵繼續傳承下去，開創出紙媒發展的新天地。

參考文獻：

[1] 谷虹.報業與廣電融合發展的四個階段：南都全媒體集群與廣電合作的實踐探索[J].新聞記者，2019（3）：31-36.

[2] 鄭文清，胡國珠，馮玉芹.營銷策略對品牌忠誠的影響：顧客感知價值的中介作用[J].經濟經緯，2019，31（6）：90-95.

[3] 馬雙，王永貴.虛擬品牌社區重在“維系情感”還是“解決問題”：基于承諾的差異性影響的實證研究[J].經濟管理，2020，37（1）：77-86.

[4] 陳俊綺.新聞+公益，媒體融合下紙媒的突圍：以瓷都晚報社的實踐探索為例[J].中國地市報人，2020（5）：47-49.

[5] 干政.融媒體時代紙媒記者的轉型實踐與思考：以紹興晚報上海進博會融合報道為例[J].傳媒評論，2020（4）：95-96.

[6] 王琬琪.融媒體時代紙媒生存路徑探索：以《新京報》與千龍網融合為例[J].媒體融合新觀察，2020（1）：77-79.

作者簡介 梁棋淇，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術。