直播售書困局還是轉機

趙玉國

直播帶貨火了！

從2020年新冠肺炎疫情發生以來，這種新興銷售“利器”改變了很多人的消費方式和理念。

而對于傳統圖書出版行業來說，在全面直播的時代，積極加入直播營銷陣營看起來時不我待，但直播消費的火爆、迅速、沖動怎么看都與圖書消費的理性格格不入。

那么，當下的圖書出版機構除了單純地參與其中，還做了哪些功課？收到的效果又如何？

開播 及時應變

真正意義上的中國網絡直播元年是2016年，當時有不少關注營銷第一線的出版社，就敏銳地意識到直播營銷所蘊含的能量，開始嘗試這種新的營銷方式。

正是在2016年，廣西師范大學出版社開啟了自己的首次直播。“但那并不是現在我們理解的帶貨直播，而是以文化活動為主體的。”廣西師范大學出版社集團市場部副總經理黎金飛說。據他介紹，該社真正以帶貨為目的的直播還是從2020年1月疫情發生前后開始的。

除了出版社，一些新媒體圖書營銷機構介入直播帶貨領域也始于這個時間節點，如文化生活平臺“十點讀書”。雖然該公司已經成立8年之久，但開啟直播的時間也是在2020年初。“圖文推薦的方式可以給讀者更多想像空間，但閱讀每篇圖文大約需要5分鐘至8分鐘，不是所有人都有耐心讀完的。但直播可以通過知識講解、表情、動作等方式拉近與讀者的距離，可能主播的某一句話就能直擊讀者心靈，從而降低讀者下單的決策點。”十點讀書電商總監李青如是說。

廣西師范大學出版社舉辦的齊豫、周云蓬對談活動現場。

雖然出版機構紛紛介入直播領域，但從應變速度與形式內容來看，傳統出版社與新媒體之間還是存在明顯差異的。據北京某知名出版社營銷人員小林透露，相對于一些新媒體平臺，出版社在短視頻和直播領域普遍反應較慢，只有部分大出版社能真正做到與時俱進。他說：“傳統出版社與私營新媒體企業相比，在方式、思路上差別很多，出版社會受到體制本身的限制，會考慮很多方面。而新媒體的團隊更年輕、思想更開闊、形式更新穎，這也更容易做出所謂的‘爆款視頻。”李青對此也有感受，她認為出版社做直播營銷更加保守和謹慎，而新媒體則更在意他們的客戶需求是什么，而這會降低一次直播或者一次營銷活動的試錯成本。

招數 各顯神通

直播營銷已成為大勢所趨，但面對各種直播平臺，出版機構會做出怎樣的選擇呢？而面對浩如煙海的云端用戶，如何才能吸引到更多愿意在直播中下單的讀者呢？

根據本次采訪獲得的反饋，傳統的售書“三網”——當當、京東、天貓依然是大部分出版機構重要的線上銷售渠道。而對于直播來說，不同機構則會根據自身線上流量的積累程度選擇不同的平臺。拿十點讀書來說，據李青介紹，其微信公眾號目前有7000萬用戶關注，直播自然會圍繞這些用戶進行。而廣西師范大學出版社則選擇在天貓直播，因其在天貓積累的用戶更多，更容易獲得轉化。

而相對于食品、服裝、美妝產品等快消品，圖書對于大多數人來說并不屬于高頻次消費產品，那么直播售書的機構會通過什么方式盡量提高轉化率與關注度呢？

名人效應，這個在各行各業都行得通的辦法自然會成為首選。小林所在的出版社平時直播的成交額最高也就幾千元，而在與某知名電視節目主持人合作的一次直播中，一個多小時的直播共成交兩萬余單，總成交額近100萬元。十點讀書在名人路線方面則更為活躍，除了知名主持人、演藝界明星以外，還會邀請許多知名文化學者參與直播。“雖然這樣做會增加成本，但收獲的品牌和出圈效應是理想的。”李青說。

在2020年1月底，業內發起了一個同行業調查，從反饋數據中能看出，當時因疫情的突發有90%的實體書店無法營業，其中一部分書店沒有任何收入。據調查結果顯示，如果這種狀況維持三個月以上，將有70%的書店資金鏈會斷裂。

就在此時，廣西師范大學出版社聯合了國內240余家書店和文化機構發起了“書店燃燈計劃”。“實體書店是溝通讀者與作者的橋梁，很多書店在價格上無法比肩線上，但個性化服務和特色文化活動是其優勢，但疫情的發生讓這種優勢也蕩然無存。所以，該計劃通過技術手段覆蓋了240余家書店的微信群，邀請12位知名作者做線上分享會，由此將線下活動轉移到線上，銷售也基本得到維持。”黎金飛說道。據他透露，該計劃在全網播放量超過1000萬次，并被長江商學院列為“整合行業上下游資源”典型案例。

選品 依據畫像

直播雖然火爆，但在許多從業者看來，并非所有門類的圖書都適合在直播間推介，所以選擇什么產品也是個關鍵。

黎金飛憑借多年從業經驗分析認為，對于書店和電商平臺來說，往往主打更大范圍的圖書品種;但對于直播而言，則必須要對受眾的用戶畫像進行分析才能得出答案。“一般來說，名家作者、母嬰教育以及裝幀設計別具一格、簽名本等書籍更容易在直播中獲得青睞。”據他講，這與通過直播購書的人群也有一定關系，“核心讀者在18歲至35歲之間，以學生、寶媽和都市上班族為主”。

李青對以用戶畫像選品頓為認同，她說：“十點讀書的用戶長期閱讀公眾號文章，他們肯定是我們所推薦內容的忠實讀者，我們會根據他們的需求選擇推介圖書。每周四我們都有選品會，大家會從作者、內容、裝幀、排版、語句各方面做出評估考核。總體來說，人文社科、經典好書以及如親子類的剛需圖書最受歡迎。”

十點讀書直播間內，工作人員正在為直播做準備工作。

折扣 各有對策

被長江商學院列為“整合行業上下游資源”典型案例的“書店燃燈計劃”海報。

邀請明星參與直播，雖然這樣做會增加成本，但對打造品牌和出圈效應都是有助的。

在線上購買過圖書的人都知道，線上購書的一大特點是有超高的折扣，這也是對實體書店沖擊最大的一點。作為新興線上銷售模式，直播售書也會以讓利為噱頭嗎？

“有很多直播從數據上看起來很亮眼，但是留給出版社的利潤空間卻微乎其微。而單純用折扣來吸引流量，對整個出版生態非常不利。如果我們沒有私域流量，就很難在市場中有話語權，這是很現實的一個問題。”黎金飛坦言道。在他看來，在這個流量時代，出版社如果選擇按兵不動肯定會被淘汰，但直播售書很可能是靠薄利來積累口碑，這其實是一道頓費思量的選擇題。小林也說：“過去的出版機構多在‘三網銷售，但這些網站除了要打折扣以外，還有各種‘滿減活動，其實看起來漂亮的成交額幾乎是不賺錢的。”

在應對折扣問題上，新媒體則表現得更為游刃有余。據李青介紹，十點讀書推薦新書的理念是通過圖文及主播的講述說明該書的價值，以此打動用戶。“一般來說，愿意買書的人對價格是不敏感的，為好內容而付費完全出于自愿。三網用戶之所以拼折扣，是源于他們對于一本書的認知僅停留在書名或者某一知名作者層面，沒有深層次的內容感知。”針對此，李青認為如果為了積累流量、增加銷量，打價格戰在所難免。“而如果已經擁有了相對可觀的用戶，就沒必要以折扣來賺眼球。”

主播 行業缺口

做直播，必然少不了出鏡主播，這已經成為公認的新興職業。但在圖書出版領域，業內普遍覺得還沒有真正“職業”的主播。“在出版業整個鏈條中，目前最缺的就是主播，業內對此都很著急。”李青毫不掩飾地說。

小林也曾經作為主播出鏡，曾是編輯出身的他，覺得還沒有能力在鏡頭前讓讀者覺得書是他們的必需品。“我們出版社從2019年開始做抖音號，一直由社內人員擔任主播。但大家平時還有本職工作，沒有專人持續做直播工作，因此效果非常一般，到目前粉絲才有2000多人。”

“快消品主播往往能在幾分鐘內講清楚產品的特色，但一本圖書的文化價值很難在短時間內闡述清楚，所以對主播的要求是很高的。”黎金飛分析道。據他介紹，廣西師范大學出版社的主播主要由編輯和營銷人員來擔任。“圖書出版后，在比較重要的推廣期，往往編輯是最懂書的人，這時營銷人員主要做一些輔助工作。而在圖書出版三到六個月時，則換成營銷人員主導，他們在鏡頭前的感覺會更鮮活，語言、動作、表情等更加豐富和夸張。”

而李青則表示，很希望圖書直播也能出現像李佳琦、薇婭那樣的主播，但圖書主播必須更懂書，在知識層面有積累，并且要有營銷思維，目前看這是存在壁壘的。

圖書主播不僅要懂書，而且在知識層面要有積累，還要具備營銷思維。