綠色助推的研究進展及啟示

王 帥

一、綠色助推——新的消費者行為干預方式

黨的十九大報告明確提出，“倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費和不合理消費”。經濟活動所產生的環境影響是由消費驅動的，衣食住行等日常消費活動通過產品(包括服務)的生產使用和廢棄物處置直接或間接影響環境，因此，推動消費者的綠色低碳行為對保護生態環境、降低碳排放具有重要意義。傳統上，促進綠色低碳行為主要有兩種思路：第一，認為通過提高消費者的低碳環保意識，形成綠色的消費態度，就能夠改變消費者行為，基于這種思路的行為干預往往注重對消費者進行宣傳教育；第二，從標準經濟學的“理性人”角度出發，認為消費者的行為主要受經濟利益驅動，基于這種思路的行為干預往往側重于借助價格、稅費、補貼等標準經濟工具提高綠色低碳行為在經濟上的吸引力，強調綠色低碳行為能夠為消費者帶來經濟利益。這兩種方式都存在一定的局限：關于前者，大量研究表明，消費者的低碳環保意識和綠色消費態度未必能轉化為實際的綠色低碳行為，存在態度行為缺口(Attitude-behavior Gap)；(1)王曉紅、胡士磊、張雪燕：《消費者緣何言行不一：綠色消費態度—行為缺口研究述評與展望》，《經濟與管理評論》，2018年第5期，第52-62頁。關于后者，研究者發現家庭在資源消費方面的價格彈性往往比較小，(2)Azevedo I M L, Morgan M G, Lave L, “Residential and regional electricity consumption in the U.S. and EU: How much will higher prices reduce CO2 emissions?”, The Electricity Journal,vol.24, no.1(2011), pp.21-29.采用標準經濟工具激勵綠色低碳行為并不總是有效的，有時甚至弊大于利。(3)Bolderdijk J W, Steg L, Promoting Sustainable Consumption: The Risks of Using Financial Incentives, Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2015, pp.328-342.

與傳統干預方式不同，諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出了一種新的行為干預方法——助推(Nudge)，在既不限制選擇也不顯著改變經濟激勵的情況下，設計選擇架構(Choice Architecture)，以可預見的方式改變人的行為。(4)Thaler R H, Sunstein C R, Nudge Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, New Haven & London: Yale University Press, 2008, p.6.例如，把健康的食物放在更容易看到的位置可以推動健康飲食，(5)Kroese F M, Marchiori D R, De Ridder D T D，“Nudging healthy food choices: A field experiment at the train station”， Journal of Public Health，vol. 38, no.2(2016), pp.e133-e137.將養老金儲蓄計劃的默認選項設置為“自動加入”有助于提高養老金儲蓄率，(6)Beshears J, Choi J, Laibson D, et al, “The importance of default options for retirement saving outcomes: Evidence from the United States”, in Kay S J, Sinha T, Lessons from Pension Reform in the Americas, New York: Oxford University Press, 2008, pp.59-87.告知逾期未納稅者已有90%的人按時納稅將促使他們盡快納稅，(7)Hallsworth M, List J A, Metcalfe R D, et al, “The behavioralist as tax collector: Using natural field experiments to enhance tax compliance”, Journal of Public Economics, vol.148(2017), pp.14-31.等等。助推既保留了人們的自由選擇權，又朝著一定的方向引導人的行為，因此也被稱為“自由主義家長制”(Libertarian Paternalism)。(8)Thaler R H, “From cashews to nudges: The evolution of behavioral economics”, American Economic Review, vol.108, no.6(2018), pp.1265-1287.在消費者面對困難的或偶爾的選擇，選擇所產生的影響有時滯，無法及時獲得反饋，難以預測選擇的后果等情形下，助推干預往往能夠取得較好的效果。(9)Thaler R H, Sunstein C R, Nudge Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, pp.72-76.加上成本較低、易于實施，助推日漸成為一種重要的政策工具。英國、澳大利亞、德國、荷蘭、新加坡、美國等國甚至在政府中成立了專門的行為助推部門(Nudge Unit)。(10)Benartzi S, Beshears J, Milkman K L, et al, “Should governments invest more in nudging?”, Psychological Science, vol.28, no.8(2017), pp.1041-1055.此外，助推理念還被世界銀行、聯合國環境規劃署等國際組織納入減貧、教育、健康等領域的實踐中。

助推工具同樣適用于環境相關領域，以促進環保行為、減少環境負外部性為目的的助推被稱為綠色助推(Green Nudge)。(11)Schubert C, “Green nudges: Do they work? Are they ethical?”, Ecological Economics, vol.132(2017), pp.329-342. Carlsson F, Gravert C, Johansson-Stenman O, et al, “Nudging as an environmental policy instrument”, Feb. 24,2021,http://paper.ssrn.com/sol3/paper.cfm?abstract_id=3711946#,May 25,2021.發達國家在助推領域開展了很多效果評估，積累了大量的政策經驗，目前國內在這一領域的理論研究和實踐應用仍比較少。(12)傅鑫媛、辛自強、樓紫茜等：《基于助推的環保行為干預策略》，《心理科學進展》，2019年第11期，第1939-1950頁。鄧慧慧、王浩楠：《行為經濟學視角下家庭低碳消費研究新進展》，《經濟學動態》，2020年第1期，第128-141頁。本文旨在梳理國際上關于綠色助推的研究成果，總結實踐經驗，以期為推動我國消費者綠色低碳行為提供借鑒和參考。

二、環境相關的消費者非理性行為

行為經濟學認為，與標準經濟學的理性人假設不同，現實中，人的行為選擇常與理性選擇模型發生系統性偏離。Ariely稱之為可預見的非理性行為(Predictably Irrational)，(13)Ariely D, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, New York: Harper Collins, 2008, p.24.Shogren和Taylor則將這類偏離理性選擇理論預測的行為統稱為行為失靈(Behavioral Failures)。(14)Shogren J F, Taylor L O, “On behavioral-environmental economics”, Review of Environmental Economics and Policy, vol.2, no.1(2008), pp.26-44.標準經濟學模型對人的行為提出了無限理性(Unbounded Rationality)、無限意志力(Unbounded Willpower)和無限利己(Unbounded Selfishness)三種不現實的假設，與之相對應，現實中，人的行為與標準經濟學模型的偏離可以分為有限理性(Bounded Rationality)、有限意志力(Bounded Willpower)和有限利己(Bounded Self-interest)三類。(15)Thaler R H, Mullainathan S, “Behavioral economics”, in Smelser N, Bates P, International Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences, London: Reed Elsevier, 2001, pp.1094-1100.無限理性假設人具有無限的信息處理能力，總能夠求得最優解；無限意志力進而假設在求得最優解的基礎上，人總能夠選擇最優解，即有無限的意志力執行最優解；無限利己則強調人的主要動機是逐利，力圖實現自身效用的最大化。但在現實中人未必總能確定最優解，即便求得最優解，也未必能選擇最優解。例如，即便知道運動有利健康也難以堅持，即便知道垃圾食品有害健康也難擋誘惑。在現實中，人并非總是逐利，而是有互惠性、利他性、追求公平正義等社會偏好。非理性行為的存在構成了助推的前提，因為現實中的人如果像經濟人那樣偏好明確、完全理性，那么改變選擇架構是無法對其決策產生影響的。在環境相關領域，消費者的行為決策也表現出有限理性、有限意志力和有限利己。

(一)有限理性

有限理性反映出人類自身認知能力是有限的。在現實中，消費者常常會因為認知偏差和啟發式思考而得出錯誤的判斷，采取次優的決策。經濟人具有明確偏好，但研究發現，現實中消費者在環境方面的偏好受諸多因素影響，似乎并無核心偏好。(16)Shogren J F, Taylor L O, “On behavioral-environmental economics”, Review of Environmental Economics and Policy, vol.2, no.1(2008), pp.26-44.例如，消費者的偏好受初始資源稟賦影響，即稟賦效應(Endowment Effect)。稟賦效應造成受償意愿(Willingness to Accept，WTA)遠高于支付意愿(Willingness to Pay，WTP)，這種現象在涉及環境等公共物品時表現得最為明顯。(17)Horowitz J K, Mcconnell K E, “A review of WTA / WTP studies”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.44, no.3(2002), pp.426-447.消費者在環境方面的偏好還常受決策選項的描述和呈現方式的影響，表現出框架效應(Framing Effect)。例如碳排放附加費被稱為碳抵消(Carbon Offset)時，65%的美國共和黨人愿意支付更高的價格，而被稱為碳稅(Carbon Tax)時，該比例下降為27%。(18)Hardisty D J, Johnson E J, Weber E U, “A dirty word or a dirty world?Attribute framing, political affiliation, and query theory”, Psychological Science, vol.21, no.1(2010),pp.86-92.類似的，人們厭惡“庇古稅”，而改稱“庇古費”之后，支持率明顯增加；(19)Kallbekken S, Kroll S, Cherry T L, “Do you not like Pigou, or do you not understand him? Tax aversion and revenue recycling in the lab”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.62, no.1(2011), pp.53-64.消費者愿意購買“燃油效率高”的車輛，而不愿意購買“燃油經濟性好”的車輛；(20)Turrentine T S, Kurani K S, “Car buyers and fuel economy?”, Energy Policy, vol.35, no.2(2007), pp.1213-1223.等等。消費者偏好還受到顯著性的影響，即只關注最顯著的因素，忽視不顯著卻同樣重要的因素，表現出顯著性偏差(Salience Bias)。顯著性偏差導致消費者在購買產品時忽視能效等產品附屬屬性，造成家庭能效投資不足。(21)Kenneth G, Newell R, Palmer K, “Energy efficiency economics and policy”, Annual Review of Resource Economics, vol.1, no.1(2009), pp.597-619.

在環境相關的跨期決策中，受現時偏差(Present Bias)、確定性效應(Certainty Effect)、損失厭惡(Loss Aversion)等因素影響，即使前期投入可以被未來收益抵消，消費者也不愿投資，導致次優決策。其中，現時偏差指當下的成本和效益在決策中占更大權重，在思考決策過程中，人們對于發生在將來的事件與發生在眼下的事件構建方式不同，發生在遙遠的將來的事件以抽象的形式呈現，發生在眼下的事件以具體的形式呈現，具體的形式呈現能引起較強的情感聯想，在決策中往往更有分量。(22)Weber E U, “Experience-based and description-based perceptions of long-term risk: Why global warming does not scare us (yet)”, Climatic Change, vol.77, no.1(2006), pp.103-120.確定性效應指確定的結果在決策中占更高的權重，在環境相關決策中，確定的往往是成本(前期投入)，而未來收益存在一定程度的不確定性。損失厭惡則指損失帶來的負效用超過同等程度收益帶來的效用。(23)Kahneman D, Tversky A, “Prospect theory: An analysis of decision under risk”, Econometrica, vol.47, no.2(1979), pp.263-292.現時偏差和確定性效應意味著在決策中眼下確定的成本占更大權重，損失厭惡意味著相比獲得收益，人們更不愿意承受損失，因此消費者往往過度關注眼下的成本而忽略長遠利益。

在環境風險評價方面，消費者同樣容易出現偏差，例如，人們表現出樂觀偏差(Optimism Bias)，認為自己所在的地方受環境災害的影響比其他地方小，自身受環境風險的威脅比他人小，樂觀偏差往往阻礙決策者采取親環境行為。(24)Gifford R, Scannell L, Kormos C, et al, “Temporal pessimism and spatial optimism in environmental assessments: An 18-nation study”, Journal of Environmental Psychology, vol.29, no.1(2009), pp.1-12.

啟發式思考也會導致消費者在環境相關領域進行次優決策。與經濟人在權衡所有選項后選擇最優解不同，現實中，人們常常運用啟發式思考將決策化繁為簡。啟發式思考在時間和認知資源較為有限的情況下是一種有益的決策方式，但也可能導致系統性的錯誤。在面對復雜數量關系時，人們傾向于使用線性化啟發式(Linearity Heuristic)，將變量之間的關系視為線性關系。例如，當車輛燃油效率用每加侖行駛英里數(美國車輛燃油效率的表示方法，簡稱MPG)表示時，人們常常錯誤地認為車輛油耗與燃油效率之間呈線性關系，由此低估淘汰燃油效率低的車輛的節能減排效果，這個現象被稱為MPG錯覺。(25)Larrick R P, Soll J B, “The MPG illusion”, Science, vol.320(2008), pp.1593-1594.此外，在判斷事件發生的概率或頻率時，人們常常使用可得性啟發式(Availability Heuristic)，即根據個人經歷或是否能很容易記起事件發生的例子來進行判斷。可得性啟發式思考導致人們在能耗判斷上常常出現可預見的偏差，高估日常生活中經常操作、容易想到的電器的能耗(例如電燈)，而低估不常操作的電器的能耗。(26)Schley D R, Dekay M L, “Cognitive accessibility in judgments of household energy consumption”, Journal of Environmental Psychology, vol.43(2015), pp.30-41.可得性啟發式思考還會導致人們對氣候變化、自然災害及相關風險的認識出現偏差。(27)Sunstein C R, “The availability heuristic, intuitive cost-benefit analysis, and climate change”, Climatic Change, vol.77, no. 1-2(2006), pp.195-210.在決策中，消費者還會使用信任啟發，即根據信息來源判斷信息的有效性。以美國明尼蘇達州的隔熱保暖節能改造項目為例，在給用戶發送的郵件中，與使用節能改造公司抬頭紙的郵件相比，使用當地政府抬頭紙并附有政府官員簽字的郵件的簽約率更高，可達前者的5.47倍。(28)Stern P C, “What psychology knows about energy conservation”, American Psychologist, vol.47(1992), pp.1224-1232.在涉及財務事項時，消費者常常會建立“心理賬戶”(Mental Accounting)，即對各類不同的家庭預算開支項設立不同的(實際或名義的)心理賬戶，心理賬戶是導致人們在適應氣候變化、防災減災等方面投入不足的原因之一。(29)Kunreuther H, Meyer R, Michel-Kerjan E, “Overcoming decision biases to reduce losses from natural catastrophes”, in Shafir E, Behavioral Foundations of Policy, Princeton: Princeton University Press, 2013, pp.398-413.

(二)有限意志力

有限意志力也被稱為“自控力問題”(Self-control Problems)，現實中的人時常因為缺少自控力、外界誘惑、惰性(Inertia)、拖延等做出不符合自身長遠利益的行為決策。例如，現實中的人們常常傾向于維持現狀，即便維持現狀并不符合自身利益且改變現狀的成本很小，人們依然表現出現狀偏差(Status Quo Bias)。英國的案例顯示，即便售電公司漲價且更換售電公司很方便，家庭也沒有積極性更換售電公司。(30)Baddeley M, “Behavioral approaches to managing household energy consumption”, in Beckenbach F, Kahlenborn W, New Perspectives for Environmental Policies Through Behavioral Economics, Cham: Springer, 2016, pp.213-235.相比于維持現狀，改變需要人們做出主動選擇、權衡利弊，在涉及比較復雜、技術要求較高的選擇時，人們往往傾向于拖延決策，因惰性和拖延而維持現狀。

現實中，消費者行為也常因習慣的作用而偏離自身偏好。很多對環境可持續性有較大影響的日常消費行為都具有很強的習慣性，如飲食、出行、資源能源消費、購物等。習慣是人們在穩定的環境中進行重復性的行動而在場景暗示下形成的一種自動反應，具有三種屬性：第一，通過重復性行為形成；第二，由穩定的場景(重復性無變化的物理、時間和社會場景)觸發；第三，習慣觸發后可導致下意識的自動行為反應。(31)Haggar P, Whitmarsh L, Skippon S M, “Habit discontinuity and student travel mode choice”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, vol.64(2019), pp.1-13.一旦形成習慣，如果習慣和意圖傾向不同，行為結果往往與習慣一致，與意圖發生偏離。例如，Verplanken等的研究表明，當人們養成較強的開車習慣后，少開車的意圖對行為結果不起作用。(32)Verplanken B, Aarts H, Knippenberg A, et al, “Habit versus planned behaviour: A field experiment”, British Journal of Social Psychology, vol.37, no.1(1998), pp.111-128.習慣常伴隨著隧道視野效應(Tunnel Vision)和惰性，表現為對新信息的興趣下降，即使有更好的選擇仍堅持習慣的選擇。(33)Verplanken B, Whitmarsh L, “Habit and climate change”, Current Opinion in Behavioral Sciences, vol.42(2021), pp.42-46.

(三)有限利己

有限利己指人們愿意犧牲自我幫助他人。標準經濟學理論認為，消費者主要動機是追逐自己的利益，因此，運用標準經濟學手段使綠色低碳行為在經濟上更具有吸引力，提高不可持續行為的成本，就能夠促進綠色低碳行為。但在現實中，消費者的綠色低碳行為可能是出于利他性，因而引入經濟激勵或提醒消費者綠色低碳行為的經濟利益反而會減少親環境行為，減少環境領域積極行為的溢出效應，尤其是在經濟激勵金額較小的情況下。(34)Gneezy U, Rustichini A, “Pay enough or don’t pay at all”, Quarterly Journal of Economics, vol.115, no.3(2000), pp.791-810.經濟激勵的引入會使消費者決策框架從社會視角轉向貨幣視角，降低消費者的形象動機，減少信任等。經濟激勵的效果也可能不具有持久性，從長期來看可能對內在動機產生擠出效應。經濟激勵也可能降低消費者從親環境行為中獲得的內在滿足感。(35)Kerr J, Vardhan M, Jindal R, “Prosocial behavior and incentives: Evidence from field experiments in rural Mexico and Tanzania”, Ecological Economics, vol.73(2012), pp.220-227.

消費者的綠色低碳行為可能是出于遵守社會規范(Social Norms)的需要。人是社會性動物，常常將自身與他人比較，通過觀察他人行為確定什么是“正確”行為。大量研究顯示，社會規范可對消費者用水、用電、購物、出行、垃圾處理等諸多行為產生影響。

消費者的綠色低碳行為還可能是出于追求積極的自我形象、更高的聲譽或地位等動機。一些學者在高成本信號理論(Costly Signaling Theory)和競爭性利他主義(Competitive Altruism)的基礎上提出“炫耀性環?！?Conspicuous Conservation)的概念，類似于在商品匱乏年代消費者通過購買奢侈品等炫耀性消費彰顯財富和地位，目前，全社會對環境破壞和氣候變化日益擔憂，社會風尚發生變化，綠色低碳行為成為提升社會地位的一種可能方式。(36)Sexton S E, Sexton A L, “Conspicuous conservation: The Prius halo and willingness to pay for environmental bona fides”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.67, no.3(2014), pp.303-317.一方面，綠色消費往往存在溢價，能夠顯示消費者有較高的消費能力；另一方面，綠色消費能夠展示消費者親社會的一面，為其贏得聲譽。炫耀性環保最典型的例子是普銳斯(Prius)光環效應。普銳斯是豐田公司推出的一款混合動力車，是美國市場中最熱銷的車型之一。對車主的調查發現，他們購車的主要動機既不是節油，也不是低碳環保，而是向外界傳遞自己關心環境的信號，普銳斯獨特的外觀設計使他人很遠就能辨識出這是混合動力車，而很多其他車型盡管在綠色性能方面與普銳斯不相上下，辨識度卻低很多。(37)Griskevicius V, Tybur J M, Van den Bergh B, “Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation”, Journal of Personality and Social Psychology, vol.98, no.3(2010), pp.392-404.在行為具有較高的顯示度以及綠色產品價格高于非綠色產品的情況下，地位動機可以增加消費者對綠色產品的需求，降低價格反而可能減少綠色產品消費。

三、主要綠色助推工具

消費者在環境相關領域的非理性行為為綠色助推提供了可能性。綠色助推旨在借助這些行為偏差設計選擇架構，以可預見的方式引導人們做出對環境更有益的選擇。根據影響方式的不同，綠色助推可以分為認知型綠色助推(Cognitive Green Nudges)和道德型綠色助推(Moral Green Nudges)。前者主要基于消費者的有限理性和有限意志力，克服或者利用消費者的認知局限,利用自控力問題推動親環境行為；后者主要基于消費者的社會偏好，滿足其遵守社會規范，追求地位或聲譽，保持積極個人形象等需求，為消費者提供道德效用，引導親環境行為。(38)Carlsson F, Gravert C, Johansson-Stenman O, et al, “Nudging as an environmental policy instrument”, Feb. 24,2021,http://paper.ssrn.com/sol3/paper.cfm?abstract_id=3711946#,May 25,2021.認知型綠色助推工具主要包括綠色默認(Green Default)、生態反饋(Eco-feedback)、提高顯著性(Salience)、消除障礙(Remove Frictions)、改變習慣、設計激勵等，道德型綠色助推工具主要包括社會規范(Social Norms)、做出承諾(Commitment)、提高可見性(Observability)等。需要說明的是，認知型助推和道德型助推的界限并不是絕對的，一些助推干預結合了認知和道德的因素。

(一)認知型綠色助推工具

1.綠色默認

綠色默認指將綠色選項設定為默認選項，這是最常用的綠色助推工具之一。在經濟人的世界中，默認選項的設定對決策應該不起作用，經濟人具有明確偏好，如果默認選項不符合其偏好，便會選擇退出或更改默認選項。但是在現實中，由于信任啟發、惰性、損失厭惡等原因，人們往往更愿意按照默認選項做決策而不進行主動選擇，因此，默認選項的設置會對消費者環境相關行為的決策產生巨大影響。(39)Sunstein C R, Reisch L A, “Automatically green: Behavioral economics and environmental protection”, Harvard Environmental Law Review, vol.38, no.1(2014), pp.127-158.例如，當綠電作為默認選項時，綠電的購買率要遠高于灰電作為默認選項時的情況；(40)Pichert D, Katsikopoulos K V, “Green defaults: Information presentation and pro-environmental behaviour”, Journal of Environmental Psychology, vol.28(2008), pp.63-73. Ebeling F, Lotz S, “Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs”, Nature Climate Change, vol.5, no.9(2015), pp.868-871.以節能燈為默認選項時，選擇白熾燈的人數不到以白熾燈為默認選項時的一半；(41)Dinner I, Johnson E J, Goldstein D G, et al, “Partitioning default effects: Why people choose not to choose”, Journal of Experimental Psychology: Applied, vol.17, no.4(2011), pp.332-341.在把接受安裝智能電表作為默認選項、不接受安裝智能電表需主動選擇退出的情況下，智能電表的安裝率遠高于把不安裝作為默認選項、接受安裝需主動選擇加入的情況；(42)?lander F, Th?gersen J, “Informing versus nudging in environmental policy”, Journal of Consumer Policy, vol.37, no.3(2014), pp.341-356.將打印機默認選項設置由單面打印更改為雙面打印后，用紙量顯著下降；(43)Egebark J, Ekstr?m M, “Can indifference make the world greener?”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.76(2016), pp.1-13.等等。

總體而言，在消費者偏好較弱、對選擇架構師(選項設置者)較信任、面對缺乏經驗的領域、面對復雜問題或選項過多等情況時，默認選項的黏性較好，具有較強的持久性。相反，當默認選項與消費者偏好明顯不一致、消費者不信任選擇架構師，或者在消費者認為自己是專家的領域中，默認選項可能不起作用。政策制定者在采用綠色默認工具之前，應進行成本效益分析，對涉及較大外部性的案例，不應僅考慮消費者個人的福利，而應通盤考慮全部成本效益。由于低收入群體對默認選項的黏性更大，政策制定者在采取綠色默認干預策略時應考慮對不同收入群體的分配效應，尤其是要考慮對低收入群體的影響。(44)Ghesla C, Grieder M, Schubert R， “Nudging the poor and the rich-A field study on the distributional effects of green electricity defaults”，Energy Economics. vol.86(2020)， p.104616.

2.生態反饋

生態反饋指通過提供個人和群體行為的反饋來降低對環境的不利影響。反饋有助于促進消費者形成正確的認知，減少由啟發式思考等造成的次優決策。例如，通過室內顯示裝置(IHD)為家庭提供實時用電量、電價、電費等信息反饋，有助于提示消費者用電行為和成本之間的關系，提高用戶價格彈性；(45)Jessoe K, Rapson D, “Knowledge is (less) power: Experimental evidence from residential energy use”, American Economic Review, vol.104, no.4(2014), pp.1417-1438.通過提供垃圾分類行為正確與否的反饋，可以有效降低誤投率。(46)Timlett R E, Williams I D, “Public participation and recycling performance in England: A comparison of tools for behaviour change”, Resources, Conservation and Recycling, vol.52, no.4(2008), pp.622-634.通過提升環境相關行為的可見性，反饋還可以幫助消費者克服顯著性偏差。例如，顏色隨電價變化的反饋設備可以使消費者關注用電量，降低高峰時段用電量。(47)Allcott H, “Rethinking real-time electricity pricing”, Resource and Energy Economics, vol.33, no.4(2011), pp.820-842.通過實現自我監測，利用燈光信號、聲音提示、信息推送等暗示打破習慣性行為對場景暗示的自動反應鏈條(Cue-response Chain)，有助于改變習慣性行為。(48)Hermsen S, Frost J, Renes R J, et al, “Using feedback through digital technology to disrupt and change habitual behavior: A critical review of current literature”, Computers in Human Behavior, vol.57(2016), pp.61-74.生態反饋最初主要應用于家庭節能領域，之后擴展至更多消費行為，涉及節水、垃圾回收等更多的資源節約類型。已有研究表明，提供家庭用能反饋能夠使節能量提高5%～12%，(49)Fischer C, “Feedback on household electricity consumption: A tool for saving energy?”, Energy Efficiency, vol.1, no.1(2008), pp.79-104.安裝車載生態駕駛反饋裝置能夠使燃油經濟性提高6.6%左右。(50)Sanguinetti A, Queen E, Yee C, et al, “Average impact and important features of onboard eco-driving feedback: A meta-analysis”, Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, vol.70(2020), pp.1-14.

有效的反饋能夠引起消費者的注意，建立具體行動與影響之間的聯系，激發行為動機，(51)Fischer C, “Feedback on household electricity consumption: A tool for saving energy?”, Energy Efficiency, vol.1, no.1(2008), pp.79-104.Sanguinetti等歸納實現有效生態反饋的三大行為機制：關注、學習與動機。(52)Sanguinetti A, Dombrovski K, Sikand S, “Information, timing, and display: A design-behavior framework for improving the effectiveness of eco-feedback”, Energy Research & Social Science, vol.39(2018), pp.55-68.影響反饋效果的具體因素包括反饋頻率、持續時間、粒度、內容及呈現方式等。就反饋頻率而言，即時反饋更有助于建立行動與影響之間的聯系，提高消費者的行動后果意識。(53)Fischer C, “Feedback on household electricity consumption: A tool for saving energy?”, Energy Efficiency, vol.1, no.1(2008), pp.79-104. Sanguinetti A, Dombrovski K, Sikand S, “Information, timing, and display: A design-behavior framework for improving the effectiveness of eco-feedback”, Energy Research & Social Science, vol.39(2018), pp.55-68. Abrahamse W, Steg L, Vlek C, et al, “A review of intervention studies aimed at household energy conservation”, Journal of Environmental Psychology, vol.25(2005), pp.273-291.就持續時間而言，在較長一段時間持續提供反饋更有助于形成新的行為習慣，使干預措施停止后反饋效果仍可持續，提高干預措施的持久性。(54)Abrahamse W, Steg L, Vlek C, et al, “A review of intervention studies aimed at household energy conservation”, Journal of Environmental Psychology, vol.25(2005), pp.273-291.就反饋粒度而言，高粒度的反饋(如就消費者個體的具體行為給出反饋)有助于引起對具體行為的關注，建立具體行為與后果之間的聯系，使消費者有更大的控制感。例如，比起提供家庭整體用水用能的反饋，提供淋浴用水用能的反饋能夠產生更好的節水節能效果。(55)Tiefenbeck V, Goette L, Degen K, et al, “Overcoming salience bias: How real-time feedback fosters resource conservation”, Management Science, vol.64, no.3(2018), pp.1458-1476.就反饋內容和呈現方式而言，將千瓦時等資源消耗的科學計量單位轉化成電費金額可能有助于消費者理解，但如果呈現的貨幣金額較小，消費者反而可能失去節能動力。(56)Delmas M A, Fischlein M, Asensio O I, “Information strategies and energy conservation behavior: A meta-analysis of experimental studies from 1975 to 2012”, Energy Policy, vol.61(2013), pp.729-739.在這樣的情況下，給出環境影響(例如碳排放)的反饋可能會更好地激發用戶的節能意愿。(57)Dogan E, Bolderdijk J W, Steg L, “Making small numbers count: Environmental and financial feedback in promoting eco-driving behaviours”, Journal of Consumer Policy, vol.37, no.3(2014), pp.413-422. Jain R K, Taylor J E, Culligan P J, “Investigating the impact eco-feedback information representation has on building occupant energy consumption behavior and savings”, Energy and Buildings, vol.64(2013), pp.408-414.另外，可以進一步將碳排放轉化成植樹量、火山噴發等更直觀的形象，(58)Sanguinetti A, Dombrovski K, Sikand S, “Information, timing, and display: A design-behavior framework for improving the effectiveness of eco-feedback”, Energy Research & Social Science, vol.39(2018), pp.55-68.或者將數字信息轉化為符號以增強反饋的效果，例如將油耗信息以生態樹的形式呈現出來，能夠更好地鼓勵生態駕駛，降低油耗等。(59)Dahlinger A, Tiefenbeck V, Ryder B, et al, “The impact of numerical vs. symbolic eco-driving feedback on fuel consumption-A randomized control field trial”, Transportation Research Part D: Transport and Environment, vol.65(2018), pp.375-386.

3.提高顯著性

提高顯著性是幫助消費者克服顯著性偏差的方法之一，大致有兩種不同的方式。一是通過減少信息數量、簡化信息內容提高信息的顯著性。當消費者面對過多的選擇或信息時，往往會出現信息過載，這時可以減少產品屬性的數量從而簡化信息，突出重要屬性的顯著性。另外，由于消費者的注意力往往更多放在容易解讀的信息上，可將產品重要屬性的內容簡化成消費者易懂的信息，降低消費者的信息處理成本。例如，對于消費者較難處理的復雜量化信息，可以通過劃等級或貼標簽的方式(如能效標簽、燃油效率標簽等)提高產品的可比性；對于復雜的數量關系，可采用線性化方式，如以GPM的方式表示燃油效率，避免線性化啟發式思考造成認知偏差。二是通過改變產品屬性的信息呈現方式提高重要屬性的顯著性。產品屬性的分類方式會影響產品在消費者決策中的權重。例如，將汽車燃油里程單獨作為一個類別會增加該屬性的權重，而將其與安全性、保修等多個屬性歸為一類(實用性)則會降低相關屬性在消費者決策中的顯著性和權重。(60)Martin J M, Norton M I, “Shaping online consumer choice by partitioning the Web”, Psychology & Marketing, vol.26, no.10(2009), pp.908-926.因此，可以將重要屬性單獨作為一個類別呈現出來，以提高其顯著性。信息呈現的順序也會影響顯著性，例如將素食放在菜單前列可以促使消費者選擇氣候友好型的飲食。(61)Kurz V, “Nudging to reduce meat consumption: Immediate and persistent effects of an intervention at a university restaurant”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.90(2018), pp.317-341.放大度量尺度也可以增加屬性的顯著性，例如以十萬英里油耗呈現汽車的燃油效率比以百英里油耗呈現更能促使消費者選擇燃油效率較高的車型。(62)Camilleri A R, Larrick R P, “Metric and scale design as choice architecture tools”, Journal of Public Policy & Marketing, vol.33, no.1(2014), pp.108-125.對于一些重要的產品屬性，可通過屬性轉化的方式增強其顯著性，例如通過將車輛油耗等信息轉化成油費或碳排放量可以引起消費者對汽車燃油效率屬性的關注。(63)Johnson E J, Shu S B, Dellaert B G C, et al, “Beyond nudges: Tools of a choice architecture”, Marketing Letters, vol.23, no.2(2012), pp.487-504.

4.消除障礙

現實中，消費者的惰性和拖延意味著很小的障礙也可能阻止消費者轉向綠色低碳行為，所以，消除綠色低碳行為可能面臨的各類障礙，使綠色低碳行為盡可能輕松簡單也是常見的綠色助推工具。以英國推出的閣樓隔熱保暖節能改造項目為例，最初，盡管英國政府提供了大額補貼，也做了宣傳，告知居民在幾個月內就能通過節能收益收回改造費用，但項目參與者寥寥無幾。之后，節能改造公司在隔熱保暖改造同時提供閣樓清理服務，盡管居民需支付更高的費用，項目參與人數卻增加了5倍。(64)Valatin G, Moseley D, Dandy N, “Insights from behavioural economics for forest economics and environmental policy: Potential nudges to encourage woodland creation for climate change mitigation and adaptation?”, Forest Policy and Economics, vol.72(2016), pp.27-36.在垃圾分類回收方面，大量研究發現，參與垃圾分類回收和未參與垃圾分類回收的居民在意愿和態度上并無大的差別，便利與否是影響居民進行垃圾分類回收的重要因素。(65)Ando A W, Gosselin A Y, “Recycling in multifamily dwellings: Does convenience matter?”, Economic Inquiry, vol.43(2005), pp.426-438. Perrin D, Barton J, “Issues associated with transforming household attitudes and opinions into materials recovery: A review of two kerbside recycling schemes”, Resources, Conservation & Recycling, vol.33, no.1(2001), pp.61-74. Miafodzyeva S, Brandt N, “Recycling behaviour among householders: Synthesizing determinants via a meta-analysis”, Waste Biomass Valor, vol.4(2013), pp.221-235.所以，降低分類的細致程度、調整垃圾收集時間、縮短居民房屋與垃圾回收點的距離、提供垃圾桶等多種方式使垃圾分類回收變得更便利，有助于提高居民的參與率。

與此類似，給不可持續行為增加障礙可以引導消費者轉向綠色低碳行為。例如，對菜單進行微小的調整，使消費者在選擇肉類時稍“麻煩”一些，可以使更多消費者轉向素食，減少食品消費的碳排放；(66)Gravert C, Kurz V, “Nudging à la carte-A field experiment on food choice”, Mar. 1,2017,http://ideas.repec.org/p/hhs/gunwpe/0690.html#download,May 2,2021.實行無托盤化，增加消費者取餐的難度，可以顯著降低自助式餐廳的食品浪費；(67)Thiagarajah K P R, Getty V M M R, “Impact on plate waste of switching from a tray to a trayless delivery system in a university dining hall and employee response to the switch”, Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, vol.113, no.1(2013), pp.141-145.增加可回收物和廚余垃圾的收集頻率，降低其他垃圾的收集頻率，不愿進行垃圾分類的家庭只能長時間將垃圾堆放在家中，這樣可以促使這些家庭主動將可回收物和廚余垃圾進行分類。

5.改變習慣

很多不可持續行為具有很強的習慣性，要干預習慣性行為，抓住或創造行為改變的最佳時機很重要。習慣間斷假說(Habit Discontinuity Hypothesis)認為在生活環境發生變化時，消費者可能會重新考慮選擇的范圍，現有習慣會被打破或至少暫時性中斷，為習慣的改變提供了重要契機。(68)Verplanken B, Whitmarsh L, “Habit and climate change”, Current Opinion in Behavioral Sciences, vol.42(2021), pp.42-46.例如，Verplanken和Roy的現場實驗表明，旨在推動可持續行為的干預措施對于剛搬家的人群更有效，干預的窗口期為搬家后3個月內。(69)Verplanken B, Roy D, “Empowering interventions to promote sustainable lifestyles: Testing the habit discontinuity hypothesis in a field experiment”, Journal of Environmental Psychology, vol.45(2016), pp.127-134.另外，消費者行為習慣也表現出“新開端效應”(Fresh Start Effect)，在新的一周、新學期開始的時候，或以生日、節日等為時間節點，消費者會有更大的決心克服有限意志力，改變舊習慣。因此，可將這些“新開端”作為行為干預的重要契機，Dai等的研究提供了實證支撐。(70)Dai H, Milkman K L, Riis J, “The fresh start effect: Temporal landmarks motivate aspirational behavior”, Management Science, vol.60, no.10(2014), pp.2563-2582.此外，新習慣的形成需要一定的時間。例如，Walker等的研究表明，工作地點的變化為改變通勤模式、鼓勵少開車提供了機會，但是4周后舊習慣仍未完全消失，新習慣也未完全確立。(71)Walker I, Thomas G O, Verplanken B, “Old habits die hard: Travel habit formation and decay during an office relocation”, Environment and Behavior, vol.47, no.10(2015), pp.1089-1106.因此，針對習慣性行為的干預措施應持續足夠長的時間，直至舊習慣消失，新習慣被充分培育。

6.設計激勵

損失厭惡、框架效應、樂觀偏差、心理賬戶等行為偏差為激勵措施的設計提供了新思路。損失厭惡和框架效應意味著，面對同樣的激勵，“失”比“得”對人的觸動更大。例如，Roland等研究發現，與在年底根據學生成績給教師發獎金相比，在年初把獎金提前發給教師而學生成績不理想則需將獎金退回，學生成績提高更明顯；(72)Roland G, Fryer J, Levitt S D, List J, et al, “Enhancing the efficacy of teacher incentive through loss aversion: A field experiment”, July 29,2017,https://ideas.repec.org/p/nbr/nberwo/18237.html#mrel,May 1,2021.Hossain和List對中國工人的現場實驗也得出類似的結論。(73)Hossain T, List J A, “The behavioralist visits the factory: Increasing productivity using simple framing manipulations”, Management Science, vol.58(2012), pp.2151-2167.樂觀偏差意味著人們常常高估中獎這類小概率事件的可能性，因此，當貨幣激勵金額較小時，抽獎的形式能更好地鼓勵消費者參與綠色低碳項目。心理賬戶的存在意味著消費者會人為地給貨幣貼上標簽。例如Beatty等研究了英國冬季燃料補貼后發現，將補貼稱為冬季燃料補貼，家庭會將47%的補貼資金用于燃料支出；將補貼以現金的形式轉移支付時，家庭燃料支出僅占補貼資金的3%。(74)Beatty T K M, Blow L, Crossley T F, et al, “Cash by any other name? Evidence on labeling from the UK Winter Fuel Payment”, Journal of Public Economics, vol.118(2014), pp.86-96.因此，可以通過給補貼貼標簽的方式鼓勵消費者加大在綠色低碳領域的投入。現時偏差意味著強調眼下的收益更能促進消費者采取行動，因此，為消費者的節能改造、氣候適應投資提供低息或無息貸款用于支付前期投入成本有助于促使消費者采取行動。此外，為克服消費者的惰性和拖延，為激勵設定截止日期也能更好地促進消費者采取行動。

(二)道德型綠色助推工具

1.社會規范

社會規范指給定情形下社會廣泛接受的行為標準，是最常用的一種綠色助推工具。社會規范可分為描述性社會規范(Descriptive Norms)和命令性社會規范(Injunctive Norms)，前者指給定情況下大多數人會怎么做，后者指給定情況下社會認可的行為是什么。人具有社會偏好，現實中人們往往傾向于使自身行為接近大多數人的行為，因此有效傳遞正面的描述性規范信息有助于引導消費行為向親環境的方向發展。大量研究顯示，當能耗高的家庭收到家庭用能報告，了解所在小區的平均家庭能源消費情況(描述性規范信息)之后，其能源消費會減少。(75)Schultz P W, Nolan J M, Cialdini R B, et al, “The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms”, Psychological Science, vol.18, no.5(2007), pp.429-434. Ayres I, Raseman S, Shih A, “Evidence from two large field experiments that peer comparison feedback can reduce residential energy usage”, Journal of Law, Economics, and Organization, vol.29, no.5(2013), pp.992-1022. Allcott H, “Social norms and energy conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9-10(2011), pp.1082-1095. Pellerano J A, Price M K, Puller S L, et al, “Do extrinsic incentives undermine social norms? Evidence from a field experiment in energy conservation”, Environmental and Resource Economics, vol.67, no.3(2017), pp.413-428. Sudarshan A, “Nudges in the marketplace: The response of household electricity consumption to information and monetary incentives”, Journal of Economic Behavior & Organization, vol.134(2017), pp.320-335.類似的，通過家庭用水報告傳遞描述性規范信息也能促使用水量大的家庭減少用水量。(76)Ferraro P J, Price M K, “Using nonpecuniary strategies to influence behavior: Evidence from a large-scale field experiment”, Review of Economics & Statistics, vol.95, no.1(2013), pp.64-73. Brent D A, Cook J H, Olsen S, “Social comparisons, household water use, and participation in utility conservation programs: Evidence from three randomized trials”, Journal of the Association of Environmental and Resource Economists, vol.2, no.4(2015), pp.597-627. Schultz P W, Messina A, Tronu G, et al, “Personalized normative feedback and the moderating role of personal norms: A field experiment to reduce residential water consumption”, Environment Behavior, vol.48, no.5(2016), pp.686-710.社會規范還被應用于鼓勵垃圾分類回收、(77)Schultz P W, “Changing behavior with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling”, Basic and Applied Social Psychology, vol.21, no.1(1999), pp.25-36. Nomura H, John P, Cotterill S， “The use of feedback to enhance environmental outcomes: A randomized controlled trial of a food waste scheme”, Local Environment, vol.16, no.7(2010), pp.637-653.減少亂丟垃圾的行為、(78)Cialdini R B, “Crafting normative messages to protect the environment”, Current Directions in Psychological Science, vol.12, no.4(2003), pp.105-109. Schultz P W, Bator R J, Large L B, et al, “Littering in context: Personal and environmental predictors of littering behavior”, Environment and Behavior, vol.45, no.1(2011), pp.35-59.鼓勵重復使用酒店毛巾、(79)Goldstein N J, Cialdini R B, Griskevicius V, “A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels”, Journal of Consumer Research, vol.35(2008), pp.472-482. Schultz W P, Khazian A M, Zaleski A C, “Using normative social influence to promote conservation among hotel guests”, Social Influence, vol.3, no.1(2008), pp.4-23. Terrier L, Marfaing B, “Using social norms and commitment to promote pro-environmental behavior among hotel guests”, Journal of Environmental Psychology, vol.44(2015), pp.10-15.購買生態產品、(80)Demarque C, Charalambides L, Hilton D J, et al, “Nudging sustainable consumption: The use of descriptive norms to promote a minority behavior in a realistic online shopping environment”, Journal of Environmental Psychology, vol.43(2015), pp.166-174.購買混合動力車、(81)Gaker D, Zheng Y, Walker J, “Experimental economics in transportation”, Transportation Research Record: Journal of the Transportation Research Board, vol.2156, no.1(2010), pp.47-55.安裝太陽能光伏面板、(82)Bollinger B, Gillingham K, “Peer effects in the diffusion of solar photovoltaic panels”, Marketing Science, vol.31, no.6(2012), pp.900-912.減少私家車使用、(83)Kormos C, Gifford R, Brown E, “The influence of descriptive social norm information on sustainable transportation behavior”, Environment and Behavior, vol.47, no.5(2014), pp.479-501.調低采暖季室溫(84)Kandul S, Lang G, Lanz B, “Social comparison and energy conservation in a collective action context: A field experiment”, Economics Letters, vol.188(2020), p.108947.等親環境行為。當傳遞的信息是負面的時，強調描述性社會規范的效果可能會適得其反。Cialdini在美國石化林國家公園開展的實驗發現，強調竊取石化木事件頻發(描述性規范信息)反而會增加這種破壞環境的行為，在這種情況下,提供命令性社會規范信息的效果更好。(85)Cialdini R B, “Crafting normative messages to protect the environment”, Current Directions in Psychological Science, vol.12, no.4(2003), pp.105-109.在一些情況下，僅運用描述性社會規范可能導致“回返效應”(Boomerang Effect)，例如在收到家庭用能(用水)報告后，不僅用能量(用水量)高的家庭會向平均水平靠攏，用能量(用水量)低的家庭也呈現向平均水平靠攏的趨勢，其用能量(用水量)有所增加。在這種情況下，如果同時提供命令性社會規范，例如根據家庭用能量(用水量)給出笑臉表情以示肯定或用哭臉表情表示否定，則能夠避免回返效應。(86)Schultz P W, Nolan J M, Cialdini R B, et al, “The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms”, Psychological Science, vol.18, no.5(2007), pp.429-434. Schultz P W, Messina A, Tronu G, et al, “Personalized normative feedback and the moderating role of personal norms: A field experiment to reduce residential water consumption”, Environment Behavior, vol.48, no.5(2016), pp.686-710.當描述性社會規范與命令性社會規范傳遞的信息一致時，往往能產生更大的影響。(87)Schultz W P, Khazian A M, Zaleski A C, “Using normative social influence to promote conservation among hotel guests”, Social Influence, vol.3, no.1(2008), pp.4-23.

運用社會規范鼓勵親環境行為具有較好的成本效益。Opower家庭用能報告的短期節能效果相當于將稅率提高3%～7%，(88)Ayres I, Raseman S, Shih A, “Evidence from two large field experiments that peer comparison feedback can reduce residential energy usage”, Journal of Law, Economics, and Organization, vol.29, no.5(2013), pp.992-1022.將短期電價提高11%～20%，或將長期電價提高5%，(89)Allcott H, “Social norms and energy conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9-11(2011), pp.1082-1095. Sudarshan A, “Nudges in the marketplace: The response of household electricity consumption to information and monetary incentives”, Journal of Economic Behavior & Organization, vol.134(2017), pp.320-335.節省1度電的成本約2.5美分。(90)Allcott H, Mullainathan S, “Behavior and energy policy”, Science, vol.327(2010), pp.1204-1205.Brent等測算了兩家水務公用事業公司通過家庭用水報告鼓勵家庭節水的成本，節省1000加侖水的成本分別為2.61美元和1.73美元，相當于將水價提高13.6%和14.5%。(91)Brent D A, Cook J H, Olsen S, “Social comparisons, household water use, and participation in utility conservation programs: Evidence from three randomized trials”, Journal of the Association of Environmental and Resource Economists, vol.2, no.4(2015), pp.597-627.

社會規范的效果具有一定的持久性。Schultz對垃圾回收開展實驗，收到自身回收情況反饋的實驗組和收到所在小區家庭平均回收情況的實驗組在干預期的參與頻率及收集的可回收物總量均顯著增加，實驗結束后，干預措施對前者的效果逐漸減弱，而對后者的效果繼續增強。(92)Schultz P W, “Changing behavior with normative feedback interventions: A field experiment on curbside recycling”, Basic and Applied Social Psychology, vol.21, no.1(1999), pp.25-36.Allcott和Rogers對美國采用Opower家庭用能報告時間最長的三個地區進行了研究，他們發現消費者在收到報告后很快采取節能行為，但是節能效果較快弱化，干預措施持續一段時間后，這種周期性影響減弱，2年后還能產生顯著的節能效果。(93)Allcott H, Rogers T, “The short-run and long-run effects of behavioral interventions: Experimental evidence from energy conservation”, American Economic Association, vol.104, no.10(2014), pp.3003-3037.Bernedo等對美國亞特蘭大Cobb郡水務系統開展隨機對照實驗，發現盡管被調查家庭只在2007年夏季受到過一次社會規范隨機對照干預，節水效果在2013年夏季依然存在，效果的持久性進一步提高了成本效益，節省1000加侖水的成本僅為0.24美元。(94)Bernedo M, Ferraro P J, Price M, “The persistent impacts of norm-based messaging and their implications for water conservation”, Journal of Consumer Policy, vol.37, no.3(2014), pp.437-452.

社會規范的效果與參照群體有關。參照群體與被干預者越相似，干預效果越好。例如，Goldstein等的實驗表明，告知酒店的新房客此前入住同一房間的房客重復使用毛巾能降低毛巾的更換頻率；(95)Goldstein N J, Cialdini R B, Griskevicius V, “A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels”, Journal of Consumer Research, vol.35, no.3(2008), pp.472-482.Graffeo等比較了參照家庭來自相同小區和不同小區，給出參照家庭信息(照片、姓名、年齡)和隱去參照家庭信息時的干預結果，發現在被告知參照家庭來自相同小區但隱去家庭信息的情況下，人們的節能意愿最高。(96)Graffeo M, Ritov I, Bonini N, et al， “To make people save energy tell them what others do but also who they are: A preliminary study”, Frontiers in Psychology, vol.6(2015), p.1287.告知參照家庭來自相同小區增加了被試眼中參照家庭與自己家庭的相似性，而進一步給出參照家庭信息則可能增加被試眼中參照家庭與自己家庭的差異性。(97)Nicolao B, Constantinos H, Michele G, “Green nudging”, Acta Psychologica Sinica, vol.50, no.8(2018), p.814.類似的，Nomura等發現，提供街道之間的比較結果鼓勵人們回收廚余垃圾,這種干預方式對較短的街道更有效。(98)Nomura H, John P, Cotterill S, “The use of feedback to enhance environmental outcomes: A randomized controlled trial of a food waste scheme”, Local Environment, vol.16, no.7(2010), pp.637-653.在較短的街道中,參照家庭與自己家庭的相似性更高，從而使社會規范產生更大的影響。

社會規范的效果具有異質性，對不同人群產生的效果并不相同。(99)Ferraro P J, Miranda J J, “Heterogeneous treatment effects and mechanisms in information-based environmental policies: Evidence from a large-scale field experiment”, Resource and Energy Economics, vol.35, no.3(2013), pp.356-379.Costa和Kahn發現，向受訪家庭提供自己和鄰居用電量的比較結果能降低自由派居民的用電量，而在保守派家庭卻引起反彈，其用電量不降反升。(100)Costa D L, Kahn M E, “Energy conservation nudges and environmentalist ideology: Evidence from a randomized residential electricity field experiment”, Journal of the European Economic Association, vol.11, no.3(2013), pp.680-702.社會規范的效果還受人們對相關主題關心程度的影響。描述性規范可在無意識的情況下對人的行為產生影響。(101)Nolan J M, Schultz P W, Cialdini R B, et al, “Normative social influence is underdetected”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.34, no.7(2008), pp.913-923.G?ckeritz等指出，信息處理中若個人參與程度較高會弱化描述性規范對節能行為的影響，即越不關心某個話題的人越有可能運用外圍思維處理這些信息，因此越有可能受他人行為的影響；相反，個人如果對某個話題特別關心，則更有可能使用中心路徑處理信息，受社會規范暗示的影響較小。(102)G?ckeritz S, Schultz P W, Rendón T, et al, “Descriptive normative beliefs and conservation behavior: The moderating roles of personal involvement and injunctive normative beliefs”, European Journal of Social Psychology, vol.40, no.3(2009), pp.514-523.

2.作出承諾

人具有保持一致性、維護個人積極形象的需求，因此讓人們作出承諾是推動親環境行為的有效方式。研究顯示，作出承諾在節能、(103)Katzev R D, Johnson T R, “Comparing the effects of monetary incentives and foot-in-the-door strategies in promoting residential electricity conservation”, Journal of Applied Social Psychology, vol.14, no.1(1984), pp.12-27. Pallak M S, Cummings W, “Commitment and voluntary energy conservation”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.2, no.1(1976), pp.27-30.垃圾分類回收、(104)Wang T H, Katzes R D, “Group commitment and resource conservation: Two fieid experiments on promoting recycling”, Journal of Applied Social Psychology, vol.20, no.4(1990), pp.265-275. Werner C M, Turner J, Shipman K, et al, “Commitment, behavior, and attitude change: An analysis of voluntary recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.15, no.3(1995), pp.197-208. Burn S M, Oskamp S, “Increasing community recycling with persuasive communication and public commitment”, Journal of Applied Social Psychology, vol.16, no.1(1986), pp.29-41. Pardini A U, Katzev R D, “The effect of strength of commitment on newspaper recycling”, Journal of Environmental Systems, vol.13, no.3(1983), pp.245-254.資源重復利用、(105)Terrier L, Marfaing B, “Using social norms and commitment to promote pro-environmental behavior among hotel guests”, Journal of Environmental Psychology, vol.44(2015), pp.10-15. Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.綠色出行(106)Bachman W, Katzev R, “The effects of non-contingent free bus tickets and personal commitment on urban bus ridership”, Transportation Research Part A: General, vol.16, no.2(1982), pp.103-108.等方面都能帶來行為改變，且效果持久。承諾可以在不改變環保態度的情況下促進環保行為，隨著環保行為的持續，環保態度也會發生積極的改變。(107)Werner C M, Turner J, Shipman K, et al, “Commitment, behavior, and attitude change: An analysis of voluntary recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.15, no.3(1995), pp.197-208.從效果上看，書面承諾的效果強于口頭承諾，(108)Pardini A U, Katzev R D, “The effect of strength of commitment on newspaper recycling”, Journal of Environmental Systems, vol.13, no,3(1983), pp.245-254.個人承諾的效果優于集體承諾。(109)Wang T H, Katzes R D, “Group commitment and resource conservation: Two fieid experiments on promoting recycling”, Journal of Applied Social Psychology, vol.20, no.4(1990), pp.265-275.相比于寬泛的環保承諾，要求人們作出針對具體行動的承諾更難，但是針對具體行動的承諾比寬泛的環保承諾能更好地促進行為改變。(110)Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.此外，公開承諾的效果強于私下承諾，(111)Pallak M S, Cummings W, “Commitment and voluntary energy conservation”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.2, no.1(1976), pp.27-30.因此將承諾公開、提高承諾的可展示性能夠進一步強化承諾的效果。例如，Baca-Motes等發現，當作出承諾的酒店房客獲得可以佩戴的“地球之友”領針后，他們重復使用毛巾的概率及次數均高于沒有領針的對照組，領針一方面可以提醒承諾者，另一方面可以向他人發出信號。(112)Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.

3.提高可見性

在公眾面前更多地展示個人綠色低碳行為，也可以鼓勵親環境行為。提高綠色低碳行為的可見性已被應用在鼓勵節能、(113)Pallak M S, Cummings W, “Commitment and voluntary energy conservation”, Personality and Social Psychology Bulletin, vol.2, no.1(1976), pp.27-30.促進選擇綠色產品、(114)Griskevicius V, Tybur J M, Van den Bergh B，“Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation”, Journal of Personality and Social Psychology, vol.98, no.3(2010), pp.392-404. Green T, Peloza J, “Finding the right shade of green: The effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption”, Journal of Advertising, vol.43, no.2(2014), pp.128-141.促進垃圾分類回收、(115)Akbulut-Yuksel M, Boulatoff C, “The effects of a green nudge on municipal solid waste: Evidence from a clear bag policy”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.106(2021), p.102404.增加對國家公園的捐款(116)Alpizar F, Carlsson F, Johansson-Stenman O, “Anonymity, reciprocity, and conformity: Evidence from voluntary contributions to a national park in Costa Rica”, Journal of Public Economics, vol.92, no. 5-6(2008), pp.1047-1060.等方面。觀察者對消費者而言越重要，提高綠色低碳行為可見性的效果就越明顯。例如，在Yoeli等對電力需求側響應項目的現場實驗中，業主參與率的增長幅度是租戶的4.7倍，因為業主比租戶更為穩定，鄰里關系對其更為重要。(117)Yoeli E, Hoffman M, Rand D G, et al, “Powering up with indirect reciprocity in a large-scale field experiment”, Proceedings of the National Academy of Sciences, vol.113(2013), pp.10424-10429.甚至在一些場景中，被看見的感覺也能夠增加親環境行為。例如，帶有眼睛的圖片能夠促使人們就餐后帶走食堂餐桌上的垃圾，(118)Ernest-Jones M, Nettle D, Bateson M, “Effects of eye images on everyday cooperative behavior: A field experiment”, Evolution and Human Behavior, vol.32, no.3(2011), pp.172-178.將公交車站臺上的垃圾扔進垃圾桶中。(119)Francey D, Bergmüller R, Szolnoki A, “Images of eyes enhance investments in a real-life public good”, PloS One, vol.7, no.5(2012), p.e37397.有很多不同的方式可以提高綠色低碳行為的可見性，例如，加拿大實行透明垃圾袋政策(居民除一袋垃圾可裝在不透明袋中以保護隱私外，其余垃圾必須裝在透明的垃圾袋中)使垃圾分類回收量增加了15%，固體廢物量減少了27%；(120)Akbulut-Yuksel M, Boulatoff C, “The effects of a green nudge on municipal solid waste: Evidence from a clear bag policy”, Journal of Environmental Economics and Management, vol.106(2021), p.102404.承諾堆肥的家庭給自家垃圾桶貼上貼紙，可以增加堆肥這類不容易被看到的活動的可見性，在社區建立起將有機垃圾用于堆肥的社會規范；(121)Mckenzie-Mohr D, “Promoting sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing”, Journal of Social Issues, vol.56, no.3(2000), p.543.為作出環保承諾的酒店客人配發領針可以提高承諾的可見性；(122)Baca-Motes K, Brown A, Gneezy A, et al, “Commitment and behavior change: Evidence from the field”, Journal of Consumer Research, vol.39, no.5(2013), pp.1070-1084.提高綠色產品的可辨識度；等等。此外，當前社交媒體已成為展示綠色低碳行為的重要平臺。

四、綠色助推與傳統干預方式的比較和結合

(一)綠色助推的相對優勢

相比于法律法規、宣傳教育、標準經濟激勵等環保領域傳統的干預手段，綠色助推有其獨特優勢。

與法律法規相比，助推不具有強制性，保留了人們的自由選擇權。例如，將購電默認選項由“灰電”改為“綠電”可以增加選擇綠電的用戶數，但并不會剝奪用戶更改默認選項選擇灰電的權利；采用生態反饋、社會規范、做出承諾等工具可以減少用電量，但并不限制用電。因此，與法律法規等強制性手段相比，綠色助推是一種柔性干預手段，主觀上不強迫消費者，客觀上起到了引導消費者開展綠色低碳行為的效果。

與宣傳教育相比，綠色助推并不寄希望于通過提高環保意識間接影響消費者行為，而是直接作用于行為，有效避免態度行為缺口，使消費者在不知不覺中轉向綠色低碳行為(Automatically Green)。(123)Sunstein C R, Reisch L A, “Automatically green: Behavioral economics and environmental protection”, Harvard Environmental Law Review, vol.38, no.1(2014), pp.127-158.例如，將打印機默認選項由單面打印更改為雙面打印可以減少用紙量，告訴用水大戶小區平均用水量可以促進節約用水。在此過程中，消費者的節能環保意識可能并未發生明顯變化，行為卻變得更加綠色低碳。

與經濟激勵相比，綠色助推關注的是塞勒所稱的“看似無關因素”(Supposedly Irrelevant Factors)，即一些在標準經濟學中被認為無關的、在標準政策設計中常被忽視、但在現實中會對人的行為產生影響的因素，如損失厭惡、心理賬戶、框架效應等，在一些情況下，綠色助推的效果優于經濟激勵，更易于實施，持久性也更好。(124)Katzev R D, Johnson T R, “Comparing the effects of monetary incentives and foot-in-the-door strategies in promoting residential electricity conservation”, Journal of Applied Social Psychology, vol.14, no.1(1984), pp.12-27. Katzev R D, Pardini A U, “The Comparative effectiveness of reward and commitment approaches in motivating community recycling”, Journal of Environmental Systems, vol.17, no.2(1987), pp.93-113.例如，從標準經濟學角度出發，要降低用電需求就要提高電價，購電卡的最小充值金額是一個無關的因素，但對北愛爾蘭家庭的購電充值行為和用電量進行自然實驗發現，在電價不變的情況下，因為心理賬戶的效應，把最小充值金額從2鎊上調至15鎊后，家庭用電量下降。

(二)綠色助推與傳統干預方式的結合

在與傳統干預方式的結合中，綠色助推與經濟激勵的相互作用得到較多的關注。在某些情況中，綠色助推與經濟激勵并用的效果優于單獨采取一種措施。(125)Mizobuchi K, Takeuchi K, “The influences of financial and non-financial factors on energy-saving behaviour: A field experiment in Japan”, Energy Policy, vol.63(2013), pp.775-787.綠色助推和經濟激勵可在目標人群中形成互補。例如，Ferraro和Price發現社會規范對用水量大的家庭效果最好，而用水量大的家庭往往是對水價最不敏感的人群。(126)Ferraro P J, Price M K, “Using nonpecuniary strategies to influence behavior: Evidence from a large-scale field experiment”, Review of Economics & Statistics, vol.95, no.1(2013), pp.64-73.類似的，相關研究表明，對經濟激勵反應最大的群體是能耗較低的群體，他們也往往是對社會規范反應最小的群體。

綠色助推可以強化價格信號的作用。例如，實施動態電價可以使家庭高峰時段用電量最高減少7%，如果在動態電價基礎上提供實時電價、用電量和電費等信息反饋，則可使家庭在高峰時段用電量減少8%～22%，進一步提高家庭用戶對動態電價的價格彈性，提升動態電價的效果。(127)Jessoe K, Rapson D, “Knowledge is (less) power: Experimental evidence from residential energy use”, American Economic Review, vol.104, no.4(2014), pp.1417-1438.綠色助推還可以提高經濟激勵項目的參與度。一方面，綠色助推可以減少人們參與經濟激勵項目的障礙；(128)Valatin G, Moseley D, Dandy N, “Insights from behavioural economics for forest economics and environmental policy: Potential nudges to encourage woodland creation for climate change mitigation and adaptation?”, Forest Policy and Economics, vol.72(2016), pp.27-36.另一方面，綠色助推可以凸顯相關問題，提高顯著性，增強人們的參與動機。Brent等的研究顯示，家庭用水報告顯著提高了免費家庭用水審計、節水補貼等現有節水項目的參與率。(129)Brent D A, Cook J H, Olsen S, “Social comparisons, household water use, and participation in utility conservation programs: Evidence from three randomized trials”, Journal of the Association of Environmental and Resource Economists, vol.2, no.4(2015), pp.597-627.Allcott和Rogers同樣發現，收到家庭用能報告的家庭比沒有收到報告的家庭更有可能參與節能補貼或低息貸款項目。(130)Allcott H, Rogers T, “The short-run and long-run effects of behavioral interventions: Experimental evidence from energy conservation”, American Economic Association, vol.104, no.10(2014), pp.3003-3037.

但在一些情況下，綠色助推與經濟激勵并用也可能產生擠出效應。Dolan和Metcalfe的研究表明，單獨采用社會規范(提供與可比家庭燃氣用量的比較結果)或經濟激勵(能源消費降低30%的用戶可獲得10或100英鎊的獎勵)均可減少家庭能源消費，將二者并用卻不能對家庭能源消費產生影響。Sudarshan對印度家庭開展的隨機對照實驗顯示了相似的結果，采用社會規范可以使用電量減少7%，但在此基礎上同時提供經濟激勵(家庭用電量低于平均水平則增加補貼，高于平均水平相應地減少補貼)，家庭用電量會高于僅采用社會規范的情況。(131)Sudarshan A, “Nudges in the marketplace: The response of household electricity consumption to information and monetary incentives”, Journal of Economic Behavior & Organization, vol.134(2017), pp.320-335.Pellerano等對厄瓜多爾家庭用電量的研究也得到類似的結論。(132)Pellerano J A, Price M K, Puller S L, et al, “Do extrinsic incentives undermine social norms? Evidence from a field experiment in energy conservation”, Environmental and Resource Economics, vol.67, no.3(2017), pp.413-428.Drews等將助推與經濟激勵的相互作用分為正合力、無合力、弱負合力、強負合力四類，指出應建立僅含助推、僅含經濟激勵、助推與經濟激勵并用的三個對照組和控制組，對二者的合力進行恰當評估，并區分內在動機擠出效應和外在動機擠出效應。(133)Drews S, Exadaktylos F, Van den Bergh J C J M, “Assessing synergy of incentives and nudges in the energy policy mix”, Energy Policy, vol.144(2020), p.111605.

五、綠色助推對中國形成綠色低碳生活方式的啟示

不同于標準經濟學，行為經濟學以認知心理學和實驗經濟學為基礎，構建了有限理性、有限意志力和有限利己的人性假設理論框架，在此基礎上進行的綠色助推理論研究和實踐探索可為中國推動并形成綠色低碳的生活方式提供很好的啟示。

第一，發揮社會規范的積極作用。從綠色助推的研究和實踐來看，社會規范是最常用的一種助推工具，利用消費者的社會偏好，通過滿足消費者追求聲譽、保持積極形象的需求助推綠色低碳行為。作為一種綠色助推工具，社會規范的運用離不開綠色低碳的社會風尚。消費者的這類表達性需求(Expressive Considerations)會因所處社會的主流規范、文化風尚而有不同指向，(134)Sunstein C R, Reisch L A, “Automatically green: Behavioral economics and environmental protection”, Harvard Environmental Law Review, vol.38, no.1(2014), pp.127-158.在消費主義的社會風尚中，消費者可能會追求炫耀性消費和奢侈浪費，只有追求綠色低碳發展的社會風尚才能夠激勵消費者追求綠色身份、綠色地位，使他們產生通過綠色低碳行為發出綠色信號的行為動機。如何傳遞及傳遞怎樣的社會規范信息也是值得思考的問題，消費者通過他人行為和新聞媒體獲取描述性社會規范信息，為增強消費者對環境問題的關注，有時新聞媒體可能會刻意強調負面環境行為的普遍性，這會強化負面的社會規范，進一步加劇環境問題。因此，在政策干預過程中，應考慮不同場景下描述性社會規范和命令性社會規范的使用問題，兩者并用的適用性問題。

第二，重視綠色默認的助推效果。綠色默認是一種常用的綠色助推方式，成本低、效果比較持久。由于不少消費者將默認選項視為推薦選項，建立綠色默認也可以引導綠色消費風尚，推動形成綠色社會規范。例如，目前已有一些環保意識較強的消費者選擇買咖啡自帶杯子、訂餐使用可回收餐具等，但這部分消費者仍屬于小眾群體，若將自帶杯子、使用可回收餐具等作為默認選項，則可以引導更多消費者更快轉向綠色低碳行為。

第三，注重綠色低碳行為習慣的培養。習慣對于消費者的日常行為具有重要影響，甚至比環保態度、環保意識等更能影響消費者的最終決策。在設計干預政策時，需要考慮習慣對消費行為的影響，抓住消費者生活環境發生變化或者出現新開端等契機，打破消費者不合理的習慣，培養和確立新的綠色低碳行為習慣。在干預政策的持續時間方面，應考慮習慣養成所需要的時間。一旦綠色低碳行為成為一種習慣，政策干預的效果將更加持久，如果無數個體的綠色低碳行為習慣能凝聚為社會規范，則效果更強。

第四，重視對行為因素的考慮。在促進形成綠色低碳生活方式方面，政策制定者往往將宣傳教育和經濟激勵視為必然的選擇，將消費者視為經濟人，未充分考慮現實中人的行為特點。以垃圾分類回收為例，不少地方把工作重點放在編制詳細的垃圾分類宣傳冊和垃圾分類知識普及上，未充分考慮信息過多可能導致居民產生信息過載，覺得垃圾分類非常麻煩而更不愿意進行分類。很多地方采用積分獎勵、換購等經濟激勵方式，默認經濟激勵是推動環保行為的有益方式，但這類小額獎勵是否能夠持久推動綠色低碳行為，是否會產生擠出效應，是否會抵消其他干預措施，種種問題有待實證檢驗。

第五，抓住數字化帶來的新契機。數字化的發展意味著政策制定者能夠以更低成本采取更加多元化、更加個性化的綠色助推政策，便捷地提供個性化反饋、社會規范信息、承諾工具等，社交媒體可以提高綠色低碳行為的可見性，圍繞綠色低碳行為推動社會比較和競爭。數字化為綠色助推的研究和實踐提供了便利，研究人員可以嘗試不同的綠色助推工具，比較多種工具的組合效果，以尋找特定場景下針對特定人群的最有效的助推方式，提高行為干預的成本效益。

第六，積極開展綠色助推的中國化研究。目前，國際上關于助推的理論研究成果和實踐探索經驗大多來自歐美國家，絕大部分研究基于西方文化背景。由于助推的效果與具體場景及所處社會的主流文化、價值觀、社會規范等因素密切相關，對我國的適用性及對不同人群的效果仍有待更多的理論研究和實證檢驗。在中國情境中，綠色助推的效果可能優于西方國家，綠色助推有望成為傳統干預方式的重要補充。一方面，作為一種柔性干預措施，綠色助推在中國具有更好的民意基礎。西方崇尚個人主義，盡管塞勒等人將助推稱為“自由主義家長制”，全社會依然對助推這種“家長制”有所批評。西方公眾對親社會助推的支持率明顯低于親自我助推，持個人主義世界觀的人群對助推政策的接受度比較低。(135)Hagman W, Andersson D, V?stfj?ll D, et al, “Public views on policies involving nudges”, Review of Philosophy and Psychology, vol.6, no.3(2015), pp.439-453.中國民眾對政府的信任度更高，中華文化更加強調集體主義和社會凝聚力，因此，中國對助推的接受度和支持率可能更高，這一點已在國際比較調查中得到驗證。(136)Sunstein C R, Reisch L A, Rauber J, “A worldwide consensus on nudging? Not quite, but almost”, Regulation & Governance, vol.12, no.1(2018), pp.3-22.另一方面，由于中華文化更強調合群、集體主義，社會偏好和遵守社會規范等心理可能會表現得更為突出，綠色助推的效果可能會更好。