以“經紀人”為定位開創會展業新商業模式

我國現代會展業在過去短短30年左右的時間經歷了從無到有、從粗獷到繁榮的發展路程。但庚子年一場疫情使得行業如暴雨中的篝火，瞬間就幾乎被撲滅。然而，一場疫情便能壓垮整個行業嗎？竊以為非也。在震驚與悲觀之后，重振行業與發展改革的呼聲響徹云霄。2020年整年以來的討論、反思與嘗試，展現了會展同仁奮起拼搏的激情與努力，也不斷地剝離出真正制約行業發展的根本原因所在。本人粗淺觀點如下，請各位同仁指正，如能參考一二，甚為幸之。

——現代會展業內涵與外延的發展

我國現代會展業的發展時間并不長，并且使用的商業模式基本也是舶來品，學習的是外國的會展模式。在我2003年開始從事會展業時，還沒有那么系統全面的會展理論，很多理論特別是方法都是自我總結而來，以及向前輩和同行取經學習。雖然如今我們的會展業已經有了成體系的理論知識，但是面對當前的行業發展現狀和困境，卻更應當以發展的眼光來看待行業。

首先，是在經過了多年沉淀和繁榮之后，我們需要重新審視會展行業究竟是個什么樣的行業。從百度上查到“會展”的概念是“會展是指會議、展覽、大型活動等集體性的商業或非商業活動的簡稱，其概念內涵是指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的，定期或不定期、制度或非制度的，傳遞和交流信息的，群眾性社會活動，其概念的外延包括各種類型的博覽會、展銷活動、大中小型會議、文化活動、節慶活動等”。這段話很全面地涵蓋了會展業在我國發展至今出現的各種種類、形式、表現、特征等。但作為一個概念，并不應只是簡單的歸納，而應當是對一個事物本質的說明，以及對該事物發展路徑的統領性的引導。

行業發展至今，大家所看見和經歷過的各種會展形式早已開始交叉互補出現，多種形式可以很自然地出現在同一個會展項目之中。因此，近幾年來，越來越多的會展人開始使用“EVENT”這個詞，無論是會展還是活動、無論是政府性還是商業性、無論是大規模還是小規模、無論是短期項目還是長期項目、無論是高頻項目還是低頻項目、無論是線上還是線下，都屬于現代會展業的范疇。所有這些表現形式都有一個本質共性，叫“人的集會”， 而據此來描述這個行業的經營行為的話，可以稱為“活動營銷”。因此，現代會展業的概念應可描述為：以“人的集會”為本質特征的“活動營銷”行業。

——以“介紹人”為身份定位的傳統商業模式痛點

我國會展業面臨著商業模式落后的問題。我國現在使用的依然是傳統商業模式，我用“介紹人”來定義，即始終還是作為第三方身份在做基礎服務。

從主辦方的角度來看。我們基本是按照國外的現代會展業辦展方式在籌辦自己的會展項目：在行業發展的最初階段，主辦方注重展會選題的準確性和參展參會機構的組織邀請，專注于提高會展當期的效果；這個時期還有很多“大選題”可供選擇。經過最初階段后，主辦方開始注重專業觀眾的組織邀請，特別是專業配對，以及現場服務質量等，著力提升參展參會的實效；這個時期“大選題”越來越少，很多會展項目開始進入細分領域。再之后，隨著互聯網和移動互聯網的發展，信息技術開始逐步應用到會展業中，工作的效率和精準度快速提升；這個時期是行業的繁榮期，百家爭鳴。

從服務商的角度來看。以成都為例，大約在1990年到2000年左右，因為展覽業的興起催生出了一大批廣告公司。這些公司主要以展位搭建為核心業務，也可以執行一些開幕式等配套活動，但非常簡陋落后。大約在2000年到2010年左右，行業經歷了不止一次的惡性競爭和洗牌，恢復后出現了一批較專業的公關公司、文化傳播公司、傳媒公司以及新的廣告公司。這個時間段里，會議、活動等形式開始大量出現，各個公司也開始出現業務領域分化：有的是服務領域開始分化，展覽公司、會議公司、活動公司、傳媒公司開始各有聚焦；有的是服務對象開始分化，服務政府項目和服務企業項目的開始劃分界限；有的是服務方式開始分化，做短期項目的和做品牌營銷的開始各自謀生。大約在2010年后至今，隨著互聯網和移動互聯網的發展、更多先進理念的出現和推廣，傳統的會展類公司開始了持續的、較為緩慢的行業調整和自我優化，產業鏈的上下游劃分逐步完善和清晰，各個公司依托自身之前經營發展的沉淀，逐步明確了企業在產業鏈中的定位。同時，還涌現出一批以會展信息化為基礎業務的新型會展企業，于是市場格局基本固定，相應的發展與改變也變得較為有序和可控可預期。

這樣一個過程下來，我國會展業可以說是基本完成了商業模式初定、業務類型布局和產業鏈條構建的基礎鋪墊，迎來了繁榮時期。但痛點也是明顯的。

首先，我們的會展企業沒有足夠強大的商業體系的支撐，提供的縱向服務多，橫向服務少。我們有太多的企業“做會展”時僅僅是“做會展”，無論是主辦方還是服務商，無論是處在產業鏈的哪一個環節，核心業務只是本行業本領域本環節的工作，大部分的企業和項目屬于“打拼出來”的，而非“孕育出來”。尤其是在面對國際國內產業資本時，在出路選擇和議價能力上體現非常明顯。有的企業在引入了國際產業資本合作后，本土團隊基本淪為做現場服務的團隊，核心資源逐步被資本套走壟斷。這說明我們的會展企業在核心競爭力的建設上更多還是停留在會展本身，并沒有深入到產業和客戶中去，落后就要挨打。

同時，我們的會展企業沒有與生俱來的在新經濟條件下生存的能力，借船出海多，填海造田少。我們有太多的企業在轉型發展和跨界經營時，單薄的競爭力暴露無遺。以互聯網行業的沖擊為例，2020年的疫情讓線上線下結合變成了熱門話題，并由此廣泛展開了對于智慧展會、線上會展系統、線上線下解決方案等的討論和實踐。我們也有佼佼者，有的通過多年努力早已擁有自己的產品，有的通過去年的嘗試，結合以往的積累開辟了新的道路，但當互聯網巨頭帶著流量基礎、技術基礎、資本基礎整體入局，特別是打出免費使用的牌的時候，我并不認為以會展業為起點的信息技術企業能有多大的生存空間。又例如，業內某知名展覽信息技術企業，多年來探索開發出一套適合于會展企業的內部數據管理系統，在與客戶談判時初裝費鎖定在90-100萬區間且不含每年服務費，然而這位客戶同時找到一些傳統的軟件公司洽談后發現，這些軟件公司很輕易地就能在成熟的系統基礎上改出一套符合他們需求的系統，初裝費不到30萬且每年服務費幾乎可以忽略不計。這說明我們的會展企業在服務手段運用，特別是新的手段的運用上，還更多停留在工具化的使用，沒有真正形成自己獨特的服務意識和服務能力。

由此看來，我國會展業發展至今，雖然用傳統的商業模式在較短時間內營造出了繁榮的市場，但這只是因為我們起步晚、學習快。無論擁有了多么先進的項目運營經驗、專業配對和服務體系、信息技術賦能能力，說到底始終還是站在會展業內為別人提供以基礎服務為主要業務的第三方，能力范圍和發展潛力具有很大的局限性。

——以“經紀人”為身份定位的商業模式根本性變革以及路徑

我國會展業商業模式要進行根本性變革，需要我們真正深入到客戶的經營和產業的發展中去，我用“經紀人”來定義，以參與者的身份開展長期的綜合性的服務。

商業模式根本性變革的基礎，在于回到行業的本質、抓住行業的本質、堅持行業的本質。如前文所述，現代會展業的概念核心應該是“人的集會”和“活動營銷”。這里有兩個基礎。一個是人的基本屬性——社交。人是群居動物，社交是人與人之間的基本溝通方式，也是一個單體人類的基本生存訴求，一切會展活動都是建立在人的社交屬性上的。另一個是商業的基本屬性——交易，是面對面的商務洽談，一切會展活動的營銷都是為了滿足商業的交易屬性。因此，我們應當提倡，如何要思考和嘗試商業模式變革這種深奧的問題，就必須回到問題的本質上來。從事會展行業，就要回到會展行業的本質和初衷上，圍繞“會展是為產業和社會提供消費需求、人際社交、商務平臺的服務”這個本質去做深入的探討。

商業模式根本性變革的核心，在于梳理行業的生產關系、拆分行業的生產關系、重組行業的生產關系。行業發展至今，特別是疫情后到現在，行內已經有很多新概念被提了出來，還有一些十多年前的概念再次被提起，并基本都賦予了新商業模式的內涵描述。但試問，從根本上來看這些新概念究竟有什么區別？比如，在2017年前后，一個新名詞“新零售”橫空出世，最早是阿里巴巴提出來的，緊接著騰訊提出了“智慧零售”，京東提出了“無界零售”。然而這三個概念實際上是同一個商業模式，本質上都是用同一個模式去區別于傳統零售。我理解的傳統零售是以價差為驅動的售賣式銷售，消費者主要是看哪個牌子便宜就買哪個，銷售者圍繞的是一個單體客戶的一次消費行為進行售賣。而新零售是以體驗為驅動的營銷式銷售，消費者主要以購買體驗的好壞為消費動力，銷售者主要通過提供良好的體驗感來增強客戶粘性，達成長期消費習慣，圍繞的是一個單體客戶的整個消費生命進行營銷。

換到會展業來思考，要想真正提高會展價值，實現會展業商業模式的升級，就必須想辦法介入到客戶與客戶之間，圍繞客戶長期的經營需求進行營銷并提供服務。前文提到，我們的會展企業沒有足夠強大的自身商業體系的支撐，沒有與生俱來的在新經濟條件下生存的能力，同時，傳統的會展業商業模式以及會展業作為超低頻行業的基本特性，決定了會展主體對其關聯者沒有足夠的粘性，沒有高效的觸達，沒有穩固的地位。

而在“經紀人”的角色思維下，會展從業者需要隨時、廣泛、深入地了解不同客戶群體的真實需求，知道用什么方法能滿足客戶的精準需求、給到客戶足夠的參考建議、做出科學合理的安排。嚴格來說，經紀人在產業鏈上下游結構中沒有一個固定的環節位置，每一個他們能觸達的主體都可能是信息和商務機會的來源，相互影響，共同繁榮。因此，我們將會展產業鏈原有的生產關系打破后，會展主體以經紀人的身份定位，將逐漸進入到關聯客戶主體的日常經營中去，獲取的信息不僅僅是他們在某次展會或活動上的訴求，而是客戶在開展正常的經營和不斷發展時需要的幫助。會展主體以此為營銷點來組織資源搭建當期的展會，讓客戶充分受益。同時，可探索搭建長期的服務平臺，增強與客戶的日常聯動，隨時提供可能的服務，爭取提供更多的增值服務，甚至將會展業務切入客戶的日常業務，圍繞客戶的經營周期進行營銷服務。

商業模式根本性變革的方向，在于修訂行業定位、構建行業生態、進化行業功能。基于此，我們倡導將會展業的角色定位修訂為“經紀人”身份，并據此來構建和發展新的商業模式。大家公認的是，對于互聯網技術，一定是要擁抱的。那么在此基礎上，通過經紀人身份和理念開展業務，吸引資源和資本形成自主圍繞，同時借用互聯網技術的賦能，來構建新的行業生態，就是商業模式變革的路徑。

近年來，互聯網行業在探討如何圍繞產業構建“產業大腦”，如何圍繞城市建設構建“智慧城市”。產業大腦是產業互聯網的基礎設施，我們可以暢想用“經紀人”的理念結合“產業大腦”的邏輯去建立會展行業的全新生態。我們需要的是一個綜合會展業各方面信息處理需求的、高于實體會展業的孿生虛擬數字會展平臺。這個平臺不是一個網站或是一份會展數據庫的整合，而是公共云平臺與私域流量的關系，既有共享，也保護私有數據，通過擴大數據互通和提高信息處理效率來促進會展業的發展，進而將會展活動挖掘出的效益反哺相關的產業中去。

本文觀點結合了自己從業十八年來的經歷提煉和2020年初疫情隔離期間的思考，以及一年多來與業內同仁們的討論和與一些前輩專家的交流。無論觀點妥當與否，我們的初衷都在于，期望行業的健康發展并盡快迎來光明的坦途。

作者簡介：

王博，男，浙江紹興人。自2003年起，先后就職于成都沙灣國際會展中心、成都世紀城新國際會展中心和四川博覽事務局?，F任四川國際博覽集團有限公司下屬四川國際會議有限公司副總經理。