希望兄弟的企業經營管理理論（一）

凌 龍

希望集團的經營管理實踐十分龐雜，其企業架構在任何教科書上都無法找到。在希望集團旗下，除了共有部分，還有由四兄弟分別掌管的四大集團——大陸希望、東方希望、華西希望和新希望，共擁有100多家公司、10多萬名員工，橫跨農牧、食品、電子、化工、鋁電、教育、金融等10多個不同的產業，分布在國內外廣大區域。企業群體這樣龐大而復雜，希望兄弟的性格和特長又各不相同，人們可能覺得，其經營管理理論一定很復雜。

其實，“九九歸一”，這個“一”就是企業的經營管理哲學。僅僅從營銷、生產、人力資源等角度去觀察，都只能看到某個側面，只有追根逆源，找到哲學層面，我們才能找到企業的根本所在，正如劉永行所說：“正確觀念是第一生產力”。哲學是模子，其他都是依模子生產出來的產品。實際上，到了哲學層面，優秀企業都是一樣的。正如大文豪托爾斯泰在《安娜·卡列妮娜》一書開頭所說的那樣：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。

作為《希望集團報》的創辦者，我歷任新希望集團宣傳部部長助理、東方希望集團宣傳部副部長、華西希望集團宣傳部長。由于在希望兄弟身邊工作了將近30 年，我似乎從希望兄弟身上多少悟出了一些“門道”。但由于功力不夠，也似懂非懂，為了做好本職工作，我隨之刻意進行了長時間的記錄整理和跟蹤研究。

據我長期觀察，劉永行是“逆著本能做人”，劉永好是“順著潮流做事”，陳育新是“循著初心行走”，劉永言則是“帶著本真思考”。

經過將近30 年近距離地觀察與研究，當拋開五彩繽紛的現象，再用哲學眼光去探究希望集團的歷史時，我們意外地找到了打開希望集團生存發展的密碼——反而思維。盡管希望兄弟都有自己的企業經營管理理論，即老大劉永言的“相對價值論”，老二劉永行的“企業相對論”，老三陳育新的“反差管理”，老四劉永好的“快半步理論”，但只要提出同類項，上升到哲學層面，則都是一樣的，都可以統一在“反而思維”之中。

劉永行的“企業相對論”

由于對劉永行十分崇敬，本人長期致力于對其企業經營管理思想的整理和研究，《反而！解碼劉永行兄弟》書就以此作基礎，并以其他三兄弟的觀點為佐證來展開。

經歷過企業發展的春夏秋冬之后，劉永行腦洞大開，他驀然發現——

在企業經營管理工作中，處處都有相對問題，任何環節都可以找出相對來，所有優勢都是相對的。經過反復觀察思考，我提出了一個概念叫“相對經濟”。過去人們習慣用“比較經濟”這一概念，但我認為“相對經濟”更好。相對的成本，相對的固定資產費用，相對的財務費用，相對的原料價格優勢，相對的能源優勢，相對的固定資產投資優勢，綜合起來就是“企業相對論”。辦企業就是這樣，不在于你的絕對優勢，而在于你的相對優勢；不在于你銷量有多少，而在于你在這個市場上占第幾位，是上升還是下降。我們堅持走最艱難的路，我們不搞投機取巧，就在市場上一個一個地做客戶。市場是這么做，生產是這么管，管理也是這么抓，辦企業就是這么辦，沒得投機取巧的。

比如，當初民營企業資金少，似乎不太有利，這看起來好像是絕對的，但實際上是相對的，就看你從什么角度來看。創業之初，我們貸不來款實際上是幫助了我們，逼著我們把立足點建立在依靠市場上，建立在依靠服務上，建立在幫助客戶滾動發展上，這恰恰孕育了我們的企業文化，逼我們走上了正確道路。

再比如，市場疲軟當然不好，但對我們來說，第一可以占有相對優勢，第二可以練兵練功，所以又是好事。如果感到是壞事你就會原諒自己，你就會比人家做得差，因為市場疲軟，你就會得過且過，不去努力，不去改進，你就失去了機會，市場好轉時也沒有你的。市場疲軟時我們就努力創造相對優勢，市場好時我們就狠抓絕對產量，市場非常好時我反倒認為不一定是好事。為什么？你好人家也好，如果人家危機意識強一點，在抓市場時不斷改進工作，人家就可能成功，如果我們高興得不得了，管理上就可能深入不下去，這時反而更危險。同樣是市場疲軟，如果你做得比人家強一點，市場就可以幫助你淘汰競爭對手，并且代價最小。

“相對經濟”是市場經濟的產物，它不是說你的成本是多少，你的投資是多少，你的產量是多少，而是一切要適合于市場，適合于客戶。在人家的銷量大幅下降時，你降得少一點，你的相對優勢就起來了。人家是虧損的，你還有一點利潤，你的相對優勢就起來了。市場好時，我們就可以把優勢拿來改進質量。不管是好與壞，都是相對的。

有了“相對經濟”的概念，市場好壞便都是機遇。反之，市場好壞都是危機。如果把它擺在相對基礎上，你對待事情就比較坦然，需要做的事情就可以連貫起來做，就沒有必要為市場疲軟唉聲嘆氣，你就會把精力用在練兵練功上，用在降低成本上。市場好時你也沒有必要興高采烈，你要把競爭看作危機，要看到市場高潮后的低潮，看到競爭對手也得到了利益。

世界上沒有誰擁有絕對優勢，在商界也沒有。市場競爭中的疲軟就像賽跑一樣，你困難別人也困難，如果你平時練得好，這時你就有相對優勢了。市場疲軟你一點兒都不用擔心，這正是增強相對優勢的大好時機，是加強內部管理的大好時機。在市場疲軟時可以做很多事，可以把絕對劣勢變成相對優勢。如果我們的對手沒有在這方面下功夫的話，我們就大大前進了。雖然我們前進的步伐可能也會慢一點，甚至是有一些倒退，但有什么關系呢！比如我們倒退5%，別人倒退30%，我們也是相對前進呀！

競爭社會就是一個相對應的市場和相互之間的比較。相對優勢就是你是不是更強一點，在各個方面你與競爭對手相比是不是更強一點，包括成本上、管理上、質量上，還有我們的干勁上、策略上。相對優勢就是競爭力，相對優勢就是保證你不被別人吃掉，而是你吃掉別人。

“企業相對論”就是不要孤立地看企業，而是要看企業在市場上的地位，無論是投資、網點、銷量和利稅，都要相對地看。如果你只是隨大流，社會就會淘汰你。市場總體倒退你就倒退，你注定要被淘汰。許多事情如果你在思想上認為做不好，就肯定做不好，因為你不可能積極采取各種措施去創造業績。搶市場符不符合道德規范？符合！因為你能搶回市場，說明你對消費者更有利。市場不相信弱者，不相信眼淚。弱者在市場上就應該被淘汰，因為弱者對客戶是不利的。

如何才能不被子彈擊中？除了閃躲之外，只有與子彈跑得一樣快或更快。如果愿意的話，你還可以隨時把它抓在手里。這是相對速度的概念，企業競爭力也是這樣。

我作投資決策只看一個東西，就是相對競爭優勢。相對競爭優勢不是產業或者行業領域決定的，而是進入以后的投資管理能力決定的。在選擇第二主業時，我考慮的是企業的相對競爭優勢，我發現這才是決定企業生死存亡的根本。

“企業相對論”的核心是成本和效率問題，其精髓在于把企業建立在市場經濟和充分競爭的基礎上。

實際上，人本身也有相對論，世上沒有什么好人壞人，好人可能變成壞人，壞人也可能變成好人。每個人都是好人，每個人都是壞人，就看你把他放在什么評價體系上。比如，殺人犯被判處死刑，其實他也有自己的閃光點，并不是就壞得一無是處。

解放戰爭時期，國民黨擁有絕對優勢，最后卻被共產黨打敗了。為什么？國民黨的絕對優勢是什么？是財力、物力、武器、兵源、國際支援，共產黨的相對優勢是什么？是民心，是艱苦奮斗的精神。共產黨利用自己的相對優勢，慢慢地建立起局部優勢，再爭取全面優勢，最后取得了全國勝利，這與市場經濟是一回事。

人總是朝最省力的方向去，這是人類進步的第一動力，但上帝卻在其中埋藏了很多陷阱，在等著看人類的笑話。總是朝著省力的方向走，人生的道路將會越走越窄。遺憾的是，大多數人正在這樣做。

劉永行的杰出之處正在于他在洞悉規律和人性之后“與眾不同”的選擇，他選擇站在“常人的反面”去觀察和思考，他因此既看到了常人都看得到的“正”，又看到了常人不愿意看到或根本看不到的“反”，因為看到了“正反兩個方面”并穿行其間，他因此成了“非常人”，成了成功者。

《與一位實業巨子的心靈對話：劉永行說》是我最暢銷的一本書，這本書一度排名當當網企業管理類圖書銷量前三甲，最早的書名就叫做《行成于思：劉永行觀點》，意為劉永行的成功源于他的思想。

“行成于思，業精于勤”，是對劉永行一生最精準、最簡潔的描述了。

他像哲人一樣深刻，像軍人一樣堅毅，像商人一樣精明；他為中國企業家群體注入了一股激情浩蕩的英雄氣；他自由穿行在傳統與現代、戰略與戰術之間，如入無人之境。

他不僅僅是希望事業的創始人和希望飼料的研制者，他還是一個重工業巨擘：他在包頭擁有一座占地400 公頃的現代化鋁廠，在重慶擁有一座可年產1 000 萬噸水泥的建材廠，在距離烏魯木齊約300 千米的戈壁灘還有一個重化工基地——其發電量接近三峽工程的二分之一，其多晶硅產量約占全球現有市場的二分之一。

……

他是四川籍的上海首富，他是希望集團和東方希望集團董事長，他是當代中國最杰出的實業家。

將近40 年來，他究竟是怎樣將希望集團和東方希望集團一步一步帶上中國民營企業巔峰的？

他有幾句口頭禪——

你必須與眾不同。

不隨大流是我的一貫做法。

我從來都是同時從正反兩個方面思考一個問題的。

我試著將劉永行企業經營管理的精髓概括成以下七條：

在人類與自然之間，“敬畏大自然”。

在觀念與行為之間，“正確觀念是第一生產力”。

在戰略與戰術之間，“當戰略確定之后，剩下的時間都是做戰術”。

在普通與優秀之間，“讓三流人才創造一流業績”。

在小事與大事之間，“事事追求點點滴滴的合理化”。

在企業與客戶之間，“付出多一點、貢獻多一點”。

在現在與未來之間，“最難的那條路就是離成功最近的那條路”。

我發現，他的觀點恰恰與“常人”相反。別人看到的是能看到的“陽”，他還看到了常人看不到的“陰”。“一陰一陽之謂道”，他因此悟出了企業經營管理的“大道”，并自由穿行其間。

劉永行指出，你必須與社會大眾“反”著想，你只有“付出多一點、貢獻多一點”才能隨之得到。他說，如果生產者也這樣想就麻煩了。在市場經濟條件下，雖然推動社會不斷進步的因素有很多，但直接推動者卻是作為消費者的普羅大眾。人們在消費時總是希望盡可能地“付出少一點、得到多一點”。正是這種不斷尋求“付出少一點、得到多一點”的大眾文化，決定了作為產品和服務提供者的企業只有不斷滿足其需求，才能在市場競爭中不斷發展。這種不斷尋求“付出少一點、得到多一點”的大眾文化，正是諸多因素中推動社會進步的核心要素和動力源泉。因為大眾文化在提供市場機會的同時，也在給企業投票，并以優勝劣汰的形式不斷清理著市場，企業經營本質上就是順應這種大眾文化的需求。

在市場經濟條件下，每個人都具有雙重身份——消費者和生產者。在作為消費者的時候，我們當然有權利要求“付出少一點，得到多一點”，但當我們作為生產者時，就必須“付出多一點，貢獻多一點”。企業需要解決的核心問題是組成企業的每個員工也是普羅大眾的一分子，如果大眾文化主導了企業經營，企業和員工在經營活動中也奉行“付出少一點、得到多一點”的大眾文化，那么，企業就無法滿足大眾“付出少一點、得到多一點”的要求。很顯然，這樣的企業只有走向滅亡。

劉永行認為，優秀企業和其員工在企業經營活動中，需要把優先權讓給消費者，持續把價值和財富讓給大眾，這樣的企業才算真正“得道”的企業。企業及其員工的生存是由消費者決定的，企業與員工都不可能在同樣水平的重復中得到的越來越多，他得到的是“付出多一點、貢獻多一點”的副產品。這就迫使企業必須持續努力，不斷提高質量、降低成本，使客戶真正滿意，由此隨之而來的將是更多的認可與回報，這就是優秀企業的競爭、壯大和成為“百年老店”之道。

在這樣的氛圍里，應當始終鼓勵挑戰、支持創新，鼓勵這樣的“得到”。企業只有首先對大眾和社會負責，對企業本身負責，進而才能對其成員負責。

因為消費者的需求在不斷變化，企業必須不斷滿足這種需求，因此，企業和企業文化就必須隨著他們的進步而進步。

但是，企業文化一旦形成，就具備了相對的穩定性。在優秀企業的主導文化中，濾去大眾文化，凸現的應該是誠信、學習、創新和意志力，彰顯的應當是誠信、奉獻和發展的品格。無論商業環境如何變換，企業只要以為大眾謀取財富為其文化，就會不斷地通過過濾和積淀打造本身持久的競爭力，這些最基本的東西是任何時候都不會變化的。由這樣的價值觀形成的企業文化，才會培育出大批充滿持久激情的創造者，這才是企業持續積累、創新和不斷發展的基石。員工在這樣的企業中，經過艱苦磨練和努力奉獻，就會進入和企業共同發展的快車道，就會擁有更大的空間和天地。在這樣的企業中，員工有兩個發展方向，一個是在同一水平上做得更好，一個是在更高水平上做得更大。優秀企業的成長將為有志者搭建更多更大的平臺。伴隨著優秀企業的成長，優秀員工將會得到比當初期望更大的增值，這就是優秀企業、優秀員工的“得到之道”。

如今，很多企業徘徊在兩者之間，付出時有“不得不”的被動，得到時又有“差不多”的遷就，這才是很多企業做不好、做不大的深層原因。他認為，“得道”的企業非得要“反”大眾文化而行之，也就是要“付出多一點，貢獻多一點”。這就迫使企業改進工作、提高質量、降低成本，不斷創新，不斷提高工作效率，持續努力地使大眾真正感到滿意、享受財富，由此隨之而來的將是更多的認可與回報，這就是優秀企業的競爭、壯大和成為“百年老店”之道。我將這個“得到之道”稱之為反而思維。我認為，反而思維才是“正道”和“王道”。到了這個高度，所有“百年老店”便都是一樣的，因為上升到哲學層面，優秀企業都是一樣的。

實際上，所有可稱之為“家”的人，一定是認識了規律并善于利用規律的人。宇宙運行有規律，萬物變化有規律，企業成功也有規律。劉永行在企業經營管理實踐中逐漸洞悉了這個規律，他因此才有了如入無人之境般地揮灑。

劉永行的“企業相對論”，本質上是“異化”“陰陽”“中庸”“舍得”思想在企業中的融合，是這一思想在企業經營管理中的活學活用。