后疫情時期浙江旅游業復蘇的風險及數字化轉型

沈 潔

(中共嘉善縣委黨校，浙江 嘉善 314100)

新冠肺炎疫情具有傳播速度快、傳染性強的特征，對具有開放性強、流動性大和聚集性高的旅游業造成了極大影響。文化和旅游部抽樣調查結果顯示，2020年國內全年旅游人數28.79億人次，比上年減少30.22億人次，下降52.1%；國內旅游收入2.23萬億元，比上年減少3.50萬億元，下降61.1%(1)《2020年國內旅游數據情況》，2021-02-18，http://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202102/t20210218_921658.html。。新冠肺炎疫情對地區旅游業的沖擊程度又受地區經濟發展、開放程度等因素的影響(2)呂淼、嚴文律：《新冠肺炎疫情影響幾何？——從被認定為PHEIC說起》，《浙江經濟》2020年第2期，第31-33頁。。浙江作為我國經濟發展最活躍、開放程度最高的地區之一，受疫情的影響比其他地區更早、更大。疫情暴發以來，浙江旅游業面臨巨大下行壓力，全年呈現“V”型發展軌跡。浙江省文化和旅游廳抽樣調查結果顯示，2020年全省共接待游客5.7億人次，比上年下降21.5%，實現旅游總收入8 275.1億元，比上年下降24.2%，國內旅游收入8 263.9億元，比上年下降23.0%(3)《2020年浙江省旅游業基本情況》，2021-01-27，http://ct.zj.gov.cn/art/2021/1/27/art_1643510_59001244.html。。

數字化是依托網絡發展的新技術，網絡空間的無接觸和交流零距離能有效降低旅游產業的聚集度，虛擬化場景和沉浸式體驗能促進旅游企業保持客戶黏性、信息傳播時效性和內容共享性，能解決信息不對稱問題，提升游客出游意愿，提高旅游人氣。數字化的空間感、虛擬化、共享性能較好地調和疫情防控隔離性、受限性與旅游業人員聚集度高、流動性大之間的矛盾。因此，浙江旅游業數字化轉型能迅速緩解新冠肺炎疫情帶來的負面影響，對活躍浙江經濟及促進旅游業安全復蘇、民眾增收等方面具有積極的作用。

一、文獻回顧

新冠肺炎疫情“全球大流行”背景下，旅游業遭受重創，瞬間成了國內外研究的熱點。隨著疫情發展形勢的變化，學界聚焦的問題也不斷深化。疫情早期，學者們更關注疫情對旅游經濟的沖擊，一致認為疫情對我國旅游經濟發展造成嚴重影響，但是對于影響時長、程度預判有所不同。張亞璟(2020)認為，新冠肺炎疫情對我國宏觀經濟發展及各行各業產生全方位影響，尤其對餐飲、住宿和旅游等方面帶來極大挑戰(4)張亞璟：《“新冠肺炎”對我國經濟發展和稅收的影響》，《山西財經大學學報》2020年第S1期，第1-4頁。。夏杰長等(2020)認為，新冠肺炎疫情對我國旅游業的沖擊是階段性的，疫情過后仍將極具韌性地呈現快速復蘇勢頭(5)夏杰長、豐曉旭：《新冠肺炎疫情對旅游業的沖擊與對策》，《中國流通經濟》2020年第3期，第3-9頁。。2020年春節過后，為了有序推進疫情防控、復工復產，學者們將研究重點聚焦于旅游業如何應對疫情的對策方面。曹素珍等(2020)認為，新冠肺炎疫情受氣候因素、環境條件和生活習慣等影響，戴口罩、勤洗手、多通風和少聚集等是切斷暴露途徑和降低病毒感染風險的有效措施(6)曹素珍、魏佳寧、陳星等：《新冠肺炎疫情期間我國居民洗手行為研究》，《環境科學研究》2020 年第7期，第1659-1667頁。。學者們還從不同角度對旅游業復工復產的成效進行了預判。李玲(2020)從旅游企業社會責任與旅游業復工復產的關系角度指出，企業履行社會責任的程度越高，疫情防控的成效就越明顯，旅游業安全復蘇的質效越顯著(7)李玲：《旅游企業社會責任履行與系統風險應對——基于經濟水平的調節作用》，《旅游經濟》2020年第7期，第108-115頁。。王慶生等(2020)從游客出游意愿與旅游業復工復產的關系角度指出，游客出游信心遭受打擊，但在疫情過后會出現明顯的出游意愿，會加速旅游業人氣反彈(8)王慶生、劉詩涵：《新冠肺炎疫情對國內游客旅游意愿與行為的影響》，《地域研究與開發》2020年第4期，第1-5頁。。2020年下半年，國外疫情形勢日益嚴峻、國內疫情出現反復，旅游業進入常態化防控階段，旅游預約制、游客低密度等新要求隨之出現，旅游業數字化轉型成為學界研究的焦點。張露萍(2020)認為，“低密”新特征倒逼旅游業高質量轉型發展，旅游業進入“高質低密”的新發展階段(9)張露萍：《“高質低密”成為旅游業發展新常態》，《人民論壇》2020年第22期，第70-71頁。。杜國慶(2020)認為，智慧旅游具有限制出行、信息傳輸和宣傳營銷等功能，在助力旅游業安全復蘇方面發揮了極大的作用(10)杜國慶：《疫情下對智慧旅游的再認識》，《旅游學刊》2020年第8期，第7-9頁。。

梳理現有文獻可知，關于新冠肺炎疫情的多數研究的前提預設是疫情 “短期內會消失”，其中關于旅游業復蘇的研究多數判斷短期內受重創但會迅速恢復。然而根據現狀，新冠肺炎疫情呈現長期潛伏和變異特征，這對于旅游業的影響較為深遠，對于疫情防控要求更高。這些都需要重新預判新冠肺炎疫情對旅游業的影響以及行業自身存在的風險。目前，旅游業數字化轉型研究正在興起，且研究內容各有側重，如智慧旅游、云旅游、“互聯網+旅游”等，呈現片面化、碎片化特征，真正從整體性視角提出數字化轉型對策的并不多見。因此，本研究根據新冠肺炎疫情的傳播特征及其對浙江旅游業的沖擊，分析今后疫情潛在風險，提出更長效、綜合的數字化轉型路徑，為助力旅游業安全快速復蘇提供新思路。

二、新冠肺炎疫情對浙江旅游業的沖擊

(一)旅游經濟急降緩升，行業復蘇發展難

2020年1月24日，浙江旅游業與全國同步進入“停滯期”，從高產行業變成了困難行業，主要表現在以下三個方面。

1.出入境收入斷崖式下滑。疫情期間，出入境旅游暫停，游客數量及收入銳減(見圖1)，全省全年接待入境過夜游客38.3萬人次，比上年下降91.8%，實現國際旅游(外匯)收入1.6億美元，比上年下降93.9%；全省旅行社組織出境游客12.8萬人次，比上年下降95.8%(11)《2020年浙江省旅游業基本情況》，2021-01-27，http://ct.zj.gov.cn/art/2021/1/27/art_1643510_59001244.html。。入境游人數及收入縮減幅度較大，影響涉及省內171家旅行社、9 198個旅游團(12)褚子育：《落實“兩手硬，兩戰贏” 部署統籌抓好旅游經濟復蘇》，2020-11-17，http://ct.zj.gov.cn/art/2020/11/17/art_1688014_58999111.html。。

2.景區經濟收入驟減。2020年第一季度，在嚴格限制流動的情況下，景區損失慘重。全省旅游景區門票損失超17億元，關閉A級景區821家，停止文藝表演、營業性演出等12 770場，景區旅游相關收入損失4億元(13)《浙江省文化和旅游廳2020年工作總結和2021年工作思路》，2021-02-03，http://ct.zj.gov.cn/art/2021/1/27/art_1643510_59001244.html。。第二季度，在浙江率先復工復產的號召下，旅游業緩慢復蘇。五一黃金周，浙江接待游客796萬人次，全國排名第12位；旅游收入57.3億元，全國排名第11位(14)《2020年五一假期旅游數據盤點》，2020-05-07，http://www.199it.com/archives/1044832.html。，收入和排名均有所提升。第三季度，在疫情防控基本穩定的背景下，旅游人氣逐漸反彈。文化和旅游部發布的2020年十一黃金周旅游數據顯示，浙江接待游客5 445.1萬人次，同比恢復80.5%；國內旅游收入490.4億元，同比恢復73.1%。但第四季度疫情出現反復，旅游人氣迅速回落。

3.個體經濟壓力劇增。主要集中在旅行社、酒店餐飲等商戶。根據清華大學、北京大學對995家中小企業的調研結果，旅游業34%的企業賬上余額只夠維持一個月，33%賬上余額只夠維持兩個月，17.9%只夠維持三個月(15)《清華、北大聯合調研995家中小企業，85%的企業撐不過3個月》,2020-02-06，http://finance.sina.com.cn/roll/2020-02-06/doc-iimxxste9282960.shtml。。浙江省旅行社正常營業情況下利潤僅5%，春節退改資金9.6億元，經濟狀況雪上加霜，多數旅行社在第一季度就已申請退回國家政策允許的銀行質保金424萬元，占可退質保金總數的80.3%。第四季度是旅游淡季，盡管旅游業在下半年逐漸復蘇，但整體還處于虧損狀態。

圖1 浙江入境游人數統計(2011—2020年)(16)數據來源：根據浙江省文化和旅游廳官網(http://ct.zj.gov.cn/)發布的2011—2020年《浙江省旅游業基本情況》整理。

(二)旅游偏好發生變化，熱門景區防控難

受疫情影響，旅游周期規律出現巨大變化，為精準預測熱門景區以及提前做好常態化疫情防控增加了難度。

1.精準預測熱門景區方向難。民航數據顯示，2021年春節假期共運送旅客357萬人次，較2020年同期下降45.16%，較2019年同期下降71.64%(17)《2021年春節假期民航運送旅客357萬人次》，2021-02-18，http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/18/content_5587527.htm。。大眾旅游偏好已逐漸由出境游、長途游轉向國內游、自駕游，且多數旅游數據處于完成時態統計，導致大眾旅游偏好變化的結果存在滯后性。此外，自駕游的出行方式更增加了游客出游動向的隨機性。

2.原有熱門景區規范防控難。自2020年3月以來，熱門景區人流倍增，且多數景區推出部分時段免門票的措施，造成人群聚集。根據百度地圖大數據平臺的景區統計數據，全國熱門旅游景區以長三角為主，其中浙江的西湖、千島湖分別位居十一假期全國熱門景區人流指數排行榜前兩名(18)鄰章：《從百度地圖大數據看十一黃金周國民出行百態》，2020-10-10，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9503994。。這給浙江景區的智能防控帶來較大挑戰，尤其在餐飲、住宿方面，游客素質不一，景區資源、人力又有限制，部分景區難以達到要求。

3.新型熱門景區規范防控難。根據2020年全年出臺的景區等文化和旅游場所9個防控工作指南共190條措施，對照前兩個季度“日接待量不超過日最大承載量的50%”及2020年9月18日起“日接待游客量不得超過核定最大承載量的75%”的標準，所有游客進入A級景區均須按照“限量、預約、錯峰”的要求提前預約。但與快速上漲的游客量相比，新型熱門旅游地由于基礎設施較簡陋、智能輔助技術落后等原因，防控難度較大。

隨著櫻桃樹的大面積種植，主要病害發生呈明顯加重趨勢。大櫻桃的病害根據其病源、發病原因等分為侵染性病害比如真菌、細菌、病毒等病害，和非侵染性病害比如生理病害、凍害、傷害等。侵染性病害是由真菌、細菌及病毒等病源引起的病害，一般具再侵染性，主要采用栽培防治和藥物防治。本文主要針對葉斑病、叢枝病、葉片穿孔病、根腐病、根癌病、流膠病、銀葉病等侵染性病害的防治措施進行簡單介紹。

(三)主流群體條件受限，旅游信心恢復難

根據對以往游客年齡及職業等屬性的分析，短途游、周邊游等主要集中在學生群體、務工群體及以家庭為單位的小群體，而這些群體的出游條件受疫情影響較大。

1.學生群體旅游時間硬性縮短。2020年春節假期大幅延長，全年各時段各學校和單位通過補課追回疫情期間落下的課業與任務，同時根據外部疫情的影響，學校對學生出省加以限制，如上海規定學生在開學前14天返滬且盡量不出滬、國慶小長假不出滬等。因此，全年出游機會大大降低，長三角地區學生研學基地部分客源也會大大縮減。

2.務工群體旅游機會大幅縮減。疫情暴發后，游客自我保護意識不斷加強，安全出游條件限制增多。國家多次發出居家抗疫的要求，多數務工群體對出游持觀望態度，出游意愿下降；傳統跟團游人員密集度高，務工群體更傾向于自由行等相對安全的方式，出游形式受限；在出游時長方面，由于酒店、餐館等公共場所人員流動性大，旅游印象直觀受損，多數務工群體會合理規避過夜游，更傾向于一日游等旅游類型，出游類型選擇窄化。

3.家庭旅游消費需求本能縮水。根據中國人民銀行對2019年城鎮居民家庭開展資產負債調查數據，2019年城鎮居民家庭負債占比為56.5%，且集中于中青年和高學歷家庭(19)徐佩玉：《城鎮居民家庭資產均值逾300萬元》，《人民日報·海外版》2020年5月5日，第11版。。疫情發生后，普遍家庭收入減少，負債率短期大幅提升，家庭實際可支配收入下降，旅游消費額度會隨之降低。此外，公共衛生突發事件后旅游信心恢復需要3個月乃至更長時間，疫情后3—4個月之內，69.94%的游客存在出游顧慮，旅游出行需求大幅減少(20)王慶生、劉詩涵：《新冠肺炎疫情對國內游客旅游意愿與行為的影響》，《地域研究與開發》2020年第4期，第1-4頁。。

三、新冠肺炎疫情對浙江旅游業的潛在風險

(一)防控轉為常態，存在“懈怠”風險

2020年初，多位專家曾預測新冠病毒具有季節性特征，但現實中感染案例從各地暴發到全國清零再到新案例出現，部分地區從高風險到風險清零再反復中風險，疫情并未在夏天結束且呈現“全球大流行”趨勢，重新預測疫情防控將持續幾年甚至數十年，防控進入常態化。在長時間、高強度的疫情防控過程中，民眾容易產生防控懈怠，給疫情防控增加不確定的因素。熱門景區黃金周日客流量能達幾萬甚至幾十萬，很多游客在進入景區后，由于高溫的影響、景物的吸引，會摘下口罩，逐漸放松自我保護意識，且游客素質不一，稍有麻痹心理和僥幸心理，就會給疫情防控造成巨大隱患。

(二)防控重點不斷變化，存在“倒灌”風險

疫情防控重點不斷變化，由2020年初的外防輸入、內防擴散，到外防輸入、內防反彈，再到外防輸入、人物同防等。從防控規律看，外防輸入一直是防控重點；從疫情形勢看，外部環境復雜，外防輸入壓力較大。2020年1月以來，浙江出入境過夜游客流量同比下降80%，但呈現緩增態勢(見圖2)。出境游方面，出境總人數銳減；入境游方面，過夜浙江的游客雖大幅下降，但月均達1.6萬人次(除去1月)，且已在近四個月連續增長。根據浙江省文化和旅游廳出入境旅游統計數據，2020年出境游客數量排前十的國家包括泰國、日本、越南、韓國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、菲律賓和美國；列客源國前十名的國家包括韓國、日本、美國、馬來西亞、印度尼西亞、德國、意大利、加拿大、英國和西班牙，其中美國、法國和意大利等國是疫情高危地區，存在病毒輸入風險。

(三)傳播方式變化莫測，存在“漏洞”風險

新冠肺炎病毒在同一介質表面存活時間與氣溫高低成反比，冬季是病毒生長活躍期，也是疫情防控的關鍵期，整個氣溫環境相當于冰箱冷凍狀態，給病毒依附物體及長時間存活提供了有利條件。在傳播方式上由人傳人為主突增物傳人、環境傳人，尤其是旅游產業鏈條涉及的餐飲業、免稅購物等，因存在進口物品，涉及進口冷凍食物的保存和處理等環節，給疫情防控帶來挑戰。2020年4月至10月中旬，入境我國核酸檢測陽性患者中有一半是無癥狀患者，其中浙江無癥狀患者占有一定的比例，還存在復陽病例。舟山、臺州等地旅游業發達，進口海鮮攜帶的病毒隱秘性強，且海邊民宿較多，住宿餐飲方面的智能防控技術普遍偏弱，現有的人工測溫、查綠碼等防控手段達不到實時精細化的防控目的。

四、浙江旅游業數字化轉型特征及路徑

(一)轉型動力的融合性：助推降本增收，筑牢政策幫扶后盾

1.制定配套政策，加大幫扶力度。2020年初，浙江省文化和旅游廳《關于全力支持文化和旅游企業戰勝疫情穩定發展的通知》等文件出臺后，各地級市陸續制定發布應對疫情支持文化和旅游企業共渡難關的相關措施，但已有政策的幫扶措施中涉及數字化轉型的內容并不多。可結合已有幫扶政策，充分發揮浙江數字化基礎優勢，制定數字化旅游專項政策，在實現降本增收的基礎上鼓勵文旅企業的數字化轉型。

2.完善基礎設施，推動提檔升級。2020年11月，國務院常務會議確定適應消費升級需求支持“互聯網+旅游”發展的措施，其中包括支持智慧旅游景區、推動數字化建設。緊跟文件精神完善各地信息基礎設施，建立全省統一旅游大數據中心，向下指導延伸，完善各地的旅游大數據中心，向上拓展連線長三角、全國旅游大數據中心，逐步實現涉旅數據的互聯互通，提升數據的整體應用效能，助推智慧旅游提檔升級。

3.加強宣傳引導，濃厚轉型氛圍。建立數字化宣傳網絡，整合部門、社會組織和媒體等宣傳力量，開展系列數字化宣傳活動。創新宣傳形式，共同打破宣傳零敲碎打的現狀，解決宣教活動較少、頻次低、覆蓋面窄以及節奏不一的問題，打造有內涵深度又通俗易懂的內容，避免重復性、表層化的宣傳，深入解讀旅游數字化轉型的重要性，進一步激發轉型的動力。

(二)轉型主體的多元性：激發數字賦能，融入網絡生態環境

旅游業的快速發展需要依靠多元主體的共同合作及每個環節的正常運營，在數字化轉型的過程中，任一主體的轉型缺失都會降低整體轉型的成效。因此，需要激發對景區、公共部門和文旅企業等轉型主體的數字賦能，同步融入網絡生態環境實現轉型疊加效果。

1.融合5G技術，推動景區數字營銷高質量發展。A級景區可依托5G技術深化“云旅游”，完善鏡頭采集，實現線上線下、虛擬現實的全景融合，打造沉浸式線上旅游體驗，增強景區吸引力。非A級景區鼓勵開通公眾號、小程序，積極參與平臺網絡直播宣傳等，推動鄉村旅游、民宿旅游等實現“觸網”發展，更好地完善全省旅游網絡營銷線路，提升綜合知名度和影響力。

2.完善線上功能，提升公共部門數字服務效率。優化信息服務，進一步暢通旅游公共服務信息采集渠道，整合交通、氣象等部門數據與線上旅游平臺、導航平臺等企業數據，推動政府與旅游市場的數據共享，優化旅游資源配置，提升游客數據使用的便利度。滿足市場需要，充分利用后臺大數據，針對不同年齡需求、時間需求等推出不同類型的主題游。

3.搭建電商平臺，推動文旅企業實現高收益。搭建數字化營銷官方平臺，推動旅游產業延伸，打造“旅游+地理標志+特色產品+現代物流”旅游產業鏈，針對農產品等傳統線下銷售的特色產品，鼓勵參與線上銷售，完善“供需兩張清單”(游客需求清單+產品供應清單)，解決滯銷難題。針對中小文旅企業，提供集中展示、開放預約、優惠團購和旅游直播等，吸引更多游客，同時盡力暢通溝通渠道，幫助中小企業聯系線上旅游平臺，借助大平臺的數字化基礎及功能，推動自身轉型發展。

(三)轉型過程的長期性：完善精密智控，保障游客旅浙安全

疫情形勢反復莫測，防控風險長期潛伏，安全的出游環境能迅速提升游客的出游熱情。浙江作為旅游大省，亟須為游客營造出游安全環境，為國家安全穩定、經濟高質量發展作出應有貢獻。

1.打通數據壁壘，構建健康系統。完善游客流動健康系統，實現各省健康碼的互流、互通、互認；建立貨物流動健康系統，尤其要借助長三角一體化國家戰略優勢，樹立長三角文旅產業“一盤棋”思想，加強長三角密集型產業群的互聯、互動、共建、共享，逐步暢通長三角文旅企業的上下游產銷渠道，打通貨流信息鏈，提升貨流的安全性。

2.尋求技術支持，優化精密智控。引入大數據軟件、基礎設備，增強疫情防控的高效性、基礎數據的可靠性，把疫情隱患降到最低。根據景區開放性程度、游客集中程度等，完善景區開放細則，合理安排游覽次序。熱門景區應根據購票量和客房預訂量，采取分流措施，實施實名制及網絡預約審核制，現場不售無預約票，降低人員密集度。中小景點可通過“捆綁”銷售景區門票，引導游客分段分流進入不同景點，減小人員密集程度。

3.促進互聯互通，實現信息對稱。建立與全國各地的疫情防控信息互聯互通機制、重大疫情管控舉措互相通報機制，做到信息及時公開，輿論引導不減弱，并通過各大線上平臺，及時公布每日防疫信息、每日景區工作安排及特殊問題解釋等事項，解決信息不對稱問題。

五、總結及展望

本研究基于疫情暴發一周年以來國內旅游業的受損情況及不同角度的數據，進行回顧和風險研判，以浙江旅游業為研究對象，從疫情和非疫情期間的時間、空間以及旅游業主客體維度，全面探討旅游業安全復蘇及未來轉型的問題。

本研究存在兩個不足：一是不能對疫情作精準的預判。新冠肺炎疫情時效性較強，疫情形勢還未完全穩定，因此還不能精準預判下一階段的疫情形勢，這對于全面地描述疫情存在的風險及影響，有較大的難度，還須緊盯疫情形勢，跟蹤研究旅游復蘇情況，不斷完善轉型路徑。二是數字化旅游的應用普及率及使用合理性有待進一步探討。在當前疫情形勢下，旅游業原有的季節性、階段性特征被打破：疫情暴發前，春節是旅游高峰，春秋兩季是旅游旺季，寒暑假是學生旅游出游期，但是疫情暴發以來，原有的旅游季節性、階段性規律有所改變，呈現了春節流動受限、冬季出游直降等新特點。本研究提出的旅游業數字化轉型路徑是在疫情常態化背景下得出的，若后續疫情得到有效控制，旅游業原有的季節性、階段性特征恢復，那么數字化旅游的應用普及率及使用合理性有待進一步探討。