仿古城游客旅游動機、真實性感知和滿意度關系研究

王瀟

摘 要：仿古城景區是通過對歷史古城或現存古城建筑的模仿，以某地或某個朝代的歷史文化和生活習俗為填充的現代社會產物，具有傳承和弘揚傳統文化的作用。隨著人們懷古的心理需求增長和城市發展的需要，仿古建筑成為旅游的熱門景點之一。本文采用實證研究法，以水滸好漢城為例，研究仿古城游客的旅游動機、真實性感知和滿意度，并探討三者之間的關系。以期豐富真實性感知的學術探討，深入對消費者行為的研究。

關鍵詞：仿古城；旅游動機；真實性感知；游客滿意度

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

作為旅游目的地，仿古城具備供游客休閑、娛樂、求知等普通景區具備的特點。全國內大中小城市開始大規模的建造仿古建筑。對于這種現象， 有學者認為這是對歷史進行消費的行為表現（謝玉紅，2009）[1]，仿古城可以將當地的文化和一些風俗特色展現給游客和當地居民，起到保護當地文化遺產的作用，宣傳當地的文化特色，讓更多的人了解中華文化遺產。本文研究仿古城旅游動機、真實性感知、游客滿意度以及三者之間的關系，并基于三者的關系提出相應建議，以期有助于仿古城景區的發展。

鄆城水滸好漢城位于山東省鄆城縣西門街南段，是一處集鄆城縣衙和晁家莊等古代建筑群。景區包括水滸文化博物館、宋江武館、九天玄女廟、鄆城酒樓、及時雨茶樓、孫二娘客棧、古箏坊、大刀館、忠義廟、烏龍院、寅賓館、明倫堂、明清戲樓等十幾個景點。在《水滸傳》中宋江在花園內設劍亭，36把利劍高懸亭上，在此自省，恐有不忠不孝不仁不義之舉。水滸好漢城園內也有劍亭，取名為“忠義亭”。這些景點加上導游繪聲繪色的講解，將游客瞬間帶入《水滸傳》精彩的故事情節中。水滸好漢城內每天會有定點的演出表演，例如在戲樓表演的兒童雜技、武術絕活、滑稽表演。在茶樓表演的非遺項目山東墜子書、山東蓮花落。在鄆城縣衙內表演《水滸傳》中的精彩片段，如李逵做衙、智取生辰綱、狀元大刀、李員外招親等。

本文以水滸好漢城為例，采用定量分析方法，研究仿古城游客旅游動機、真實性感知和滿意度之間的關系。

一、相關理論與研究綜述

（一）旅游動機

旅游動機的概念源于心理學動機的概念，旅游動機的產生源自旅游需要，一旦產生旅游動機后，這一動機就會推動旅游者為滿足旅游需要進行種種努力，把行為指向特定的方向，比如創造各種條件搜集旅游信息，分析、選擇旅游活動的方式，做出旅游決策，制定旅游計劃，發動旅游行為并維持這一行為直到目標完成為止。

Lunderberg（1969）提出旅游學的基本研究問題，許多學者開始高度關注旅游動機。20世紀70年代，相關學者開始對“旅游動機”進行研究，產生了諸多的研究理論和研究框架，例如著名的“推拉理論”“自我中心型-異向中心型”理論、“逃避尋求”理論、“旅游生涯模式”等，這些框架模型已經被用于指導實證研究。

1.真實性

“真實性”一詞本意是“自己做的”“最初的”。真實性概念最初用于描述博物館的藝術展品。1970年旅游者開始重視“真實性”的旅游體驗，“真實性”概念延伸至旅游領域。真實性最早由Benjamin（1935）提出，指出客觀存在是真實性存在的前提。真實性最早的應用多集中在博物館領域，后將真實性引入旅游領域，社會學家MacCannell對其概念進行明確并全面分析[2]。

真實性被引入研究領域以后，學者們對其理解各異。學者對真實性分類的解釋也有很多種。從一開始客觀真實性，后又延伸出存在真實性、后現代真實性、構建真實性。Reisinger（2006）將歷史事物、事件、地方和環境的真實性分為3種，分別是現實主義（客觀主義、現代主義）真實性、構建真實性、現代真實性[3]。但大多數的學者都把真實性分為4種，分別是客觀真實性、建構真實性、存在真實性、后現代真實性。

2.客觀真實性

王寧（1999）認為客觀真實性是從專家的角度看待旅游吸引物的真實性，包括游客在參觀博物館內看到的客觀真實存在過的物品，這些東西都是游客可以感知的旅游物件，因此有一個絕對的有目的的衡量標準[4]。

3.建構真實性

隨著學者們由客觀向主觀真實的轉變，逐漸發展出來建構真實性。建構真實性，意味著是社會建構的結果，而不是通過參觀的物件真實就可以判斷的。事物之所以變得真實不是因為它內在的真實，而是他們是按照觀點、信仰等方式構造的，這個概念是相對的，可以協商的。

4.后現代真實性

后現代真實性的突出特點在于奉行享樂主義觀念，不關心事物的起源以及真實性。抹殺了“真”“假”，認為模擬是比真實還真實的存在，已經到達了超真實的境界。埃科（Eco，1986）提出科技的發展使旅游產品真實和虛假的界限逐漸消失。但沒有虛假，真實無從談起[5]。

5.存在真實性

王寧（1999）的研究中指出存在真實性指的是一種狀態，這種存在的狀態在旅游活動中被激發，相應的真正的旅游體驗是在有限的旅游過程中實現。

（二）游客滿意度

20世紀70年代，相關學者提出“游客滿意度”，其一直是旅游學界研究的重點。A. Pizam（1970）指出游客的滿意度是游客對目的地的期望和在目的地的體驗相互比較的結果。從旅游實踐的層面看，游客滿意度的調查分析對于合理配置旅游資源、提升旅游服務水平、提高旅游企業績效具有重要的參考價值。

二、研究設計

（一）真實性研究模型

根據對旅游動機、游客真實性感知、游客滿意度相關文獻的研究，旅游動機作為驅使游客前來旅游的根本原因，是否可以影響游客的真實性感知、提高游客的滿意度，基于筆者研究的目的，結合各個變量的指標體系，構建出水滸好漢城的真實性研究模型（圖1）。