5G時代鐵路行業媒體融合創新應用研究

李紅紅

（中國鐵路呼和浩特局集團公司黨委宣傳部,內蒙古 呼和浩特 010000）

新時代互聯網的指數級飛躍發展，引發了包括價值觀、生產生活方式、社會關系、社會秩序等在內的全方位重大變革，當前，人們的工作生活進入了“無邊界”時代。媒體作為人用來傳遞信息與獲取信息的橋梁和紐帶，不僅是承載信息的物體，還發揮著儲存、呈現、處理、傳遞信息的實體作用。與傳統媒體不同，新媒體的跨域、跨界、無界等特性，大幅提升了媒介的傳播效率，推動媒體融合向縱深發展。近年來，鐵路行業不斷推進媒體融合發展，傳播力、影響力大幅提升，成效明顯，但在深度融合中，還需在機構、渠道、內容、機制建設上發力，推動鐵路媒體融合發展再上新臺階。

1 鐵路行業媒體融合發展成效顯著

1.1 “中央廚房”模式推動媒體融合走深走實

2019年5月5日，鐵路主流媒體的首個“中央廚房”正式上線[1]，鐵路行業媒體自我革命自此拉開了序幕。時至今日，互融共通的三級融媒體格局建設取得顯著成效，以“人民鐵道”和“中國鐵路”為龍頭的“1+18+N”全媒體平臺要素深度融合、資源充分共享、媒介互聯互通，更好地發揮了矩陣作用，成為鐵路媒體融合發展一體化運行的“示范園”、采編流程再造的“實驗田”和產品研發的“孵化器”。

1.2 暢通渠道發揮融媒體平臺合力作用

鐵路行業媒體融合始終堅持移動優先、守正創新，新聞資源實現了共享共用。通過精準把脈新聞傳播規律，注重差異化、互補性傳播，鐵路行業即時新聞“短平快”，解讀和深度新聞“準深細”；“頭條工程”的實施，強化了矩陣內新媒體平臺對鐵路各級組織和干部職工的輻射作用；注重流程再造，按照“一次采集、多種生成、多元傳播”要求，充分運用各級各類新聞媒體、基層融媒體平臺、網絡達人等開展“全域”式傳播，用戶實現了“一鍵知曉”鐵路新聞，隨時隨地了解鐵路新動態。

1.3 “內容為王”推動融媒體作品迭代升級

在這個“你中有我，我中有你”的時代，新聞信息傳播的核心還是依托優質內容、鮮明觀點。近年來，鐵路行業立足思路創新、方法創新、手段創新，深耕“內容為王”，用良好的語言系統營造了“鐵”字輿論氣場。緊扣“實”，大力宣傳鐵路重要事項信息；突出“深”，重點講好鐵路故事；堅持“優”，釋放典型人物事跡。通過對內容的精心打磨，對文字的反復推敲，實現了融媒體作品的迭代升級，鐵路行業“現象級”、爆款融媒產品層出不窮。

1.4 轉變觀念創新媒體融合方式和方法

移動互聯網時代，鐵路媒體融合發展的實質是為了更好地服務社會。近年來，鐵路媒體融合不斷轉變觀念，創新思路和方法，遵循傳播規律，新媒體融合從“相加”到“相融”，增添了厚重感：方式由過去的“我說你聽”，逐漸轉變為“信息交互”，變得更有溫度；特點上更注重“用戶參與”，提升了用戶的參與感；途徑上更關注載體搭建、渠道拓展、覆蓋面等；形式上則出現了短視頻、網絡直播、動漫等多元化、個性化產品……通過積極創新媒體融合方式方法，鐵路行業推出了一系列有思想、有深度的融媒體作品，增強了人民群眾與鐵路的共情能力，也提高了鐵路融合宣傳的精準度和有效性。

1.5 “輸血”與“造血”結合加大融媒人才培養力度

人才是媒體融合發展的核心要素，面對新形勢、新挑戰，鐵路行業大力推進媒體融合人才的轉型，加大對全媒體人才的培養力度。一方面注重對行業現有人員開展“造血”式培訓，鐵路三級融媒體中心采取委外脫產培訓、舉辦培訓班、定期輪訓等多種方式，培養和打造了一批懂理論、懂技術、懂媒體的專業性復合型人才；另一方面完善選人用人機制，優化人才培養方案，配齊配強融媒體專兼職人員，全面激發了鐵路行業自上而下的融媒發展活力，為媒體融合提供了人才保障。

2 5G背景下鐵路行業媒體融合的困惑與思考

2.1 “囚徒困境”導致媒體“融”而不“合”

在媒介生態急劇變革的新媒體時代，鐵路行業媒體融合發展雖然取得了一定成效，但融合發展思路和互聯網思維還遠遠不足。當前，鐵路大多數新媒體平臺依然停留在物理層面的“相加”式融合，還未實現從量變到質變的深層次“化學”融合。當前，鐵路行業媒體融合極易產生囚徒困境[2]，具體表現為：在內部管理中，“1+18”模式下的鐵路行業媒體式微，在很大程度上仍參照鐵路企業管理模式，難以完全按照新媒體規律運行，片面追求“新奇特”等效果，終將導致文化與制度的兩難選擇及短視行為；在價值管理上，新媒體平臺受“眼球經濟”等外部影響，片面追求“點擊率”“點贊量”等KPI考核指標，新媒體產品一味投用戶所好，導致嚴肅高雅的新聞實現“外部經濟”，而庸俗的新聞造成“外部不經濟”[3]，產生社會效益與政治效益的兩難選擇及短視行為，嚴重制約鐵路行業媒體融合發展。

2.2 體制機制不健全制約媒體“全域”融合

“全域”融合即鐵路行業內外媒體的全方位、全過程、全領域融合?；谧陨淼男袠I特質和發展定位，鐵路雖已探索出“1+18+N”的媒體融合發展路徑，但還需進一步健全體制機制，打破鐵路內部固有的各單位、專業、工種等組織機構壁壘，消除業務隔閡和領域藩籬，實現新媒體產品“策采編發管饋評治”一體化管理，通過內容供給側改革[4]，闖出一條內容生產的高質量發展之路。此外，鐵路媒體在融合中還要突破自身發展的瓶頸，在跨域、跨界等方面下功夫，與外部媒體、行業等協同發展，實現信息資源的共建共享共用。唯有不斷健全完善體制機制，依靠內生動力和外部驅動“破圈”與“出圈”，方能實現鐵路行業媒體的“全域”融合。

2.3 內容生產“黏性”不足丟失大量用戶

內容是媒體融合創新之魂，是媒體賴以生存的重中之重。信息快消時代，不同媒體、不同平臺生產的內容，都需要符合不同用戶的閱讀需求，這就給鐵路行業媒體內容創新帶來了嚴峻的挑戰。當前，“中央廚房”模式下PGC（專業內容生產）與UGC（用戶內容生產）的融合，使鐵路行業全媒體生產能力進一步提升。但在與社會思潮的交鋒中，新媒體產品存在庸俗化、娛樂化傾向，“泛娛樂化”[5]背后，是對新聞產品的“去價值化”，長此以往，終將導致鐵路新媒體平臺喪失公信力。無論是否與鐵路相關，熱衷于蹭社會熱點新聞、爆款產品，新媒體產品的新聞價值讓位于流量價值，必將導致新媒體平臺丟失輿論引導陣地。同時，矩陣內各新媒體平臺受“周生產量”等指標考核影響，將平臺矩陣中的新媒體作品內容轉載、引用，或不加甄別地替換、簡單修改，或進行片面解讀引用等，也會導致新媒體平臺生產大量同質化、同類別產品，讓用戶喪失閱讀興趣或“取關”，最終使新媒體平臺在一定程度上丟失話語權。

2.4 渠道單一導致多頻互動難以有效銜接

信息時代，除了通過媒體了解信息之外，各類新聞網站、移動客戶端、社交媒體平臺等也成了人們獲取信息的重要渠道。因此，在內容生產的同時，不能局限于把自己的“一畝三分地”經營好，也要對傳播渠道有更清晰的認識，對營銷技巧有更全面的掌握；在內容生產方式上，不能局限于傳統的文字、圖片、視頻，也要與時俱進，跟隨用戶的喜好，研究各類媒體平臺特色，創新生產各類“快消”新聞。鐵路媒體融合要把互聯網這個“最大變量”轉化為暢通的信息渠道、服務社會的“最大增量”，就要在生產創作中避免“自我畫像”、在內容發布上杜絕“壟斷”，同時還要在渠道產業上下功夫，不斷開闊視野，注重對各類信息的聚合和挖掘，讓多頻真正互動起來，放大鐵路好聲音、傳遞鐵路發展創新的正能量。

2.5 媒體融合“新基建”水平滯后

“5G+工業互聯網”的創新突飛猛進，但媒體融合的基建水平相對滯后，特別是鐵路行業媒體融合在媒介、載體、通道等硬件設施建設上還有很大提升空間。技術作為媒體融合的邏輯起點，鐵路行業的媒體融合還需加大對“5G+4K+AI”的硬件技術的投入力度，特別是要把大數據、人工智能、區塊鏈等前沿技術應用到鐵路行業媒體融合中。當前，鐵路多頻互動提升新媒體產品傳播力的水平滯后，未能很好地借力打力；鐵路行業融媒體平臺建設內生動力足，但在與社會各類媒體的溝通聯系上還未能做到無縫對接；受限于鐵路選人用人機制的制約，融媒體專業人才隊伍的建設，現有融媒體工作人員的能力和水平不足。因此，在媒體融合發展的新階段，唯有用技術加持、用資金支持、用人才扶持，才能走出一條符合鐵路特色的媒體融合發展的創新之路。

3 打造5G時代鐵路行業媒體融合創新“新基建”

3.1 管理創新，推動媒體融合發展更高效

鐵路作為交通領域發展的先行官，破解媒體融合發展難題，就要從管理創新入手，超前謀劃、精準定位，逐步推動鐵路行業媒體融合發展做優做強。立足頂層設計，打破鐵路各部門、專業間的壁壘，破除內部和外部媒體間的障礙，構建更科學規范的體系制度，可適時打造類似“學習強國”平臺的鐵路唯一對外主流媒介，形成集鐵路行業專業架構、知識體系、新聞傳播、“鐵”字文化等于一體的“四全”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）媒體平臺，從戰略角度實現鐵路行業媒體融合創新；在體制機制上下功夫，加大人員、技術、資金等方面要素的保障力度，不斷優化內容審核發布流程，細化責任落實，強化產品運維管理，完善平臺監管等工作制度，推動媒體融合發展走深走實；對鐵路媒體融合產品的生產、傳播等開展流程再造，在“云”端賦能鐵路媒體融合，建立多點采集、集體賦能、各取所需、各自分發[6]的鐵路行業融媒體基因庫，打通內部“信息孤島”，破除外部“信息梗阻”，讓矩陣內外各級各類新媒體平臺各取所需，實現新媒體產品的個性化、差異化傳播?？傊ㄓ性趹鹇詣撔隆⒂^念創新、制度創新、流程再造等方面實現新突破，才能闖出一條鐵路行業媒體融合的高質量發展之路。

3.2 技術賦能，驅動媒體融合發展更智慧

5G、大數據等新技術高效推動了鐵路行業媒體融合發展的創新表達。未來，鐵路行業媒體融合還需持續依托5G、大數據、云計算、區塊鏈等現代化技術，植入機器人寫稿、“云”共享平臺、產品運維數據分析等功能，通過技術手段的升級，創新打造鐵路行業媒體融合“新基建”。運用區塊鏈技術，整合鐵路行業新媒體產品的策采編發管理體系，建立新媒體產品分布式記賬數據庫，通過內容的去中心化生產，有效嫁接各融媒體中心的多區塊鏈，進而組成媒體融合的信息和價值互聯互通的大鏈群系統，實現鐵路融媒產品版權有效保護、信息公開透明；打造融媒體智慧體系，充分利用鐵路服務旅客貨主的大容量用戶體系優勢，憑借智能技術和平臺矩陣的交互式發展，將媒體融合由“互聯網”升級為“腦聯網”，即讓新聞傳播變得“智慧”，通過對用戶智能化培養[7]、機器人個性化寫稿、信息自主傳播，實現融媒體產品傳播智能化；構建融媒體產品個性化傳播體系，以“移動優先”為切入口，研究不同用戶使用習慣，充分發揮人工智能技術在媒體融合發展中的作用，采取個性化算法主導信息分發方式，通過新聞資訊信息的精準推送，高效解決海量信息供需匹配問題，實現媒體融合發展的技術迭代升級。此外，還要超前研究元宇宙[8]技術，把迭代升級后的鐵路行業融媒體再疊加融合，突出人在媒介系統中的作用，穩步激發元宇宙對鐵路行業的內驅動力和發展潛力。

3.3 內容為王，夯實媒體融合發展之基

鐵路行業媒體融合發展已進入“深水區”，內容作為媒介傳播的核心，是媒體融合發展的生命線。未來，堅持內容為王，就要打破信息傳播者和信息接收者的時空界限，通過新型公共空間充分交流、互動，“隔空對話”，以內容優勢贏得發展新優勢。重點深耕網格領域內容，即打造鐵路橫向與各行業領域的交叉內容傳播的同時，針對鐵路各專業（部門）垂向做深做細相關內容，突破地域、觀念等限制，用新媒體產品的兼容性聚合不同圈層用戶，實現內容的多維度生產；推動內容呈現方式變革，更科學高效地布局“中央廚房”運維模式，運用視頻、直播、音頻、圖解、數說、問答、動漫、游戲等形式，促使媒介生產方式裂變、重組，實現硬核新媒體產品“破壁出圈”，為用戶閱讀帶來全方位的沉浸式體驗；探索創新策劃方式方法，將策劃細分為鐵路、媒體、第三方（網絡達人等）等多個角度，著眼和著力于策劃的整體性重構，還要注重策劃內容的“我說你聽”到“信息交互”轉變，精準對接用戶需求，為優質內容探路；創新內容表達方式，認真研究網絡語言、二次元文化等社交化語言，采用不同的語言結構開展差異化傳播，形成鐵路行業新媒體產品的“眾創模式”，加快內容的再生產與再傳播[9]，讓內容生產自主“蓋樓”，以“溢出效應”提升媒體融合能級，讓用戶、內容與資源高度耦合。此外，還可以借力鐵路知識類視頻[10]，打破鐵路與用戶之間的認知壁壘，為用戶創作和傳播鐵路知識類視頻提供支持，提升用戶對鐵路建設、客貨運輸、交通服務等方面新事物的認知，全面激發用戶對鐵路的興趣，擴大鐵路知識傳播。

3.4 轉型升級，助力媒體融合發展深融盡融

鐵路行業媒體融合從“相加”邁向“相融”，關鍵還在于深挖融媒內在潛力、探索“無邊界”融合、多頻互動，鐵路行業媒體融合的轉型升級，可以有效激發新媒體產品的生產力。而鐵路行業的“無邊界”融合，就是要高效借鑒各領域、各行業的新技術、新手段、新方法，探索提升全過程融合的交互式效率，創新研究“腦聯網”在媒體融合中的應用，打造全業態、全要素、全場域的鐵路行業“智媒”融合新生態；鐵路行業融媒產品的多頻道聯合發力，要通過鐵路外部的多個平臺、多種渠道、多個圈層，以及鐵路內部平臺矩陣、互聯網工作群組等載體聯合發力，同一產品通過兩次甚至多次融合生產后，形成“多矩陣”、分眾化、聯動式傳播，實現用戶的全覆蓋和傳播效果的最大化；鐵路行業媒體融合的轉型升級，還在于新媒體平臺矩陣職能的轉變、功能的多樣化，要完成從“發布信息的平臺”向“信息服務、鐵路智庫、質量改進等社會角色”的轉變。此外，還應在經營模式方面積極探索，以“媒體+鐵路平臺+鐵路文創+直播+產業”的方式，探索鐵路行業媒體融合創收創效特色發展之路。融媒體平臺不僅是社會了解鐵路發展變遷的權威“窗口”，還凝聚著全社會集體智慧，要通過多元化嘗試，探索挖掘媒體融合的內容變現能力，實現鐵路媒體融合創新的社會效益和經濟效益雙豐收。

4 結語

綜上所述，互聯網時代，伴隨傳播領域的深刻變革，鐵路行業只有從管理創新上強化頂層設計，技術賦能激發媒體融合發展活力，“內容為王”打造有時代印記、有價值內涵的融媒產品，多頻聯合互動釋放傳播價值，才能實現鐵路行業媒體融合的高水平創新和高質量發展。5G時代鐵路行業唯有以時不我待、只爭朝夕的奮進姿態繼續推進媒體融合創新，著力運用新思路、新方法、新技術搭建媒體融合創新“新基建”，方能推動鐵路行業媒體融合創新高質量發展。