解析酒業結構性繁榮，看米香型白酒等小酒種品類如何升級

柴 俊

(北京盛初集團總經理)

中國經濟已經到了升級換擋、調整結構的高質量發展時代。解析酒業的結構性繁榮可以發現，除了白酒外，葡萄酒、黃酒、保健酒等其他酒種整體發展壓力比較大，因此，中國酒行業的繁榮實際上是白酒的繁榮。從消費品領域來看，白酒行業繁榮的主要原因是實現了消費升級，白酒是消費升級最主要的踐行者，也是最大的受益者。

1 酒類營銷的核心是價位升級

在消費升級過程中，為了實現更高的價位，企業為消費者提供更好的產品、服務和體驗。在酒類營銷中價格是核心，其主要原因有4點：一是價位決定地位；二是價位就是需求，消費者選擇酒類產品首先選擇的就是價位；三是價位就是定位，品牌定位最有效的手段就是價格；四是價位決定價值，白酒消費是感性消費，講究的是檔次、面子和尊重，因此價格決定價值，是白酒營銷的核心。

消費升級的核心是價位升級，任何消費品品類如果不能實現價位升級就很難發展。觀察白酒行業發現，每一個成功的單品基本上都代表一個價位，即所謂的大單品。

2 米香型白酒等小酒種升級的五大方向

進一步看白酒行業的繁榮，濃香、清香、醬香三大香型發展得較好，然而作為四大主流香型之一的米香型白酒發展相對偏冷，如何實現結構升級是米香型白酒發展的重要課題。

2.1 亞品類細分

品類擴容的過程就是亞品類細分的過程。啤酒從早期的熟啤到純生再到后來的精釀，亞品類對啤酒品類的發展起到了至關重要的作用。白酒行業的濃香品類能做大就受益于濃香品類的再細分，如五糧液的多糧濃香、老窖的單糧濃香、洋河的綿柔濃香等。如果沒有亞品類，原先品類要實現更高的價位，消費者接受起來非常困難，很難做大。因此，亞品類是米香型白酒等小酒種升級非常重要的途徑。

2.2 價位戰略一定要“打兩頭，帶中間”

“打兩頭，帶中間”的價位戰略是品類快速擴容的重要手段。對于米香型白酒而言，既要做300元以上的高端價位，也要做30元的大眾升級價位。高端產品要實現形象引領，大眾產品要做好群眾基礎，這樣就會形成對中間價位的帶動，促進品類的發展。

2.3 產品品牌化和品牌系列化

第一是產品品牌化。企業要成功打造產品品牌，一是要有一款占據整個企業銷售額70%-80%的大單品；二是該大單品在目標區域同價位產品中處于數一數二的位置，這兩點缺一不可。如果企業的產品很多，依靠匯量增長，那么企業就很難實現高質量發展;如果企業產品在某一個細分價位占據數一數二的位置，那么企業的盈利能力和抗風險能力都會很好。

第二是品牌系列化。在消費升級過程中，消費者的需求是變化的，市場是動態的,這就要求企業在消費升級過程中不斷開辟新的價位，實現價位遷移。此時如果用單一單品發力會很難，而系列化產品之間是有關聯的，低價位產品的銷售對高價位產品有推動作用，高價位產品對低價位產品有拉動作用，從而形成推拉結合的作用。

2.4 品質升級

亞品類細分的本質是讓消費者記住一個有具體內涵支撐的概念，因此亞品類創新要在品質升級上有體現。酒類品質升級有四個方向：一是工藝，濃香、清香、醬香的工藝不一樣，有地缸發酵、池窖發酵、泥窖發酵；此外環境、微生物、酒曲也不一樣；二是時間價值，存酒時間越長，酒的品質越好；三是風味，當前風味越來越趨向復合化，風味需求的變化促成香型的演變；四是健康，飲酒是快樂的，將酒做到既快樂又健康是一個重要的方向。

2.5 消費者培育模式升級

價位低的產品依賴終端推動，因此要做好終端客情和氛圍；價位高的產品依靠意見領袖帶動，因此必須要做C端，比如餐飲的消費者活動、針對企事業單位公關團購活動以及宴席市場的消費培育，做好核心消費者培育。