“本土廣告公司”的興起與衰微
——中國廣告產業宏觀制度變遷的文化表征

石晨旭，李思閩

1.青島科技大學，青島 266101；2.北京印刷學院，北京102600

1992年鄧小平的南方談話之后，一大批民營的廣告公司、設計公司開始在中國大地上浮出水面，在外資廣告公司的強勢進軍面前，一些傳統的中國內外貿系統的廣告公司也紛紛開始改革與轉型。對于中國廣告業和設計業來說，20 世紀90 年代后期，“本土與4A 之爭”甚至一度形成熱門的話題。無論是廣告學界的重要學者，還是更具實踐經驗的廣告從業者們都紛紛在相關報刊雜志中發表言論，從而形成了一場大討論，“本土廣告公司”的提法也正是在這場爭論中應運而生的概念。在當時的語境中，“本土廣告公司”對應的是將“4A”①4A是The American Association of Advertising Agencies的縮寫，中文翻譯是“美國廣告代理協會”。現常用作以美國為源頭的廣告業相關操作規范標準的代名詞。被冠以4A的廣告公司常被認為是符合國際規則、更專業的廣告公司。標準引入中國的外國廣告公司，以及那些基于該模式成立并運作的合資廣告公司。

在近二十年來的廣告研究當中，人們往往把“本土廣告公司”僅作為一個現實當中存在的實體來進行研究，而忽略了這一概念背后隱藏的文化符號意義。王瑾在《品牌新中國》一書中，曾從力波啤酒等廣告運動個案談及“本土”這一概念及背后所隱含的與跨國公司的文化競爭。她認為“本土”是一個通過廣告運動而建構出來的文化概念。但是該研究所指的是作為企業產品競爭方式的品牌文化的建構，專注于品牌文化范疇的現象分析，沒有與廣告公司發展史進行聯系，也未曾涉及到“本土”概念消亡的過程。

因此，本文希望超越案例層面的廣告文本分析，結合文化研究與產業研究的視角，將“本土廣告公司”這一概念視為廣告產業變遷的文化表征進行研究。廣告公司是廣告產業的重要組成部分，梳理廣告公司的發展歷史，是了解廣告產業發展變化的基礎工作。不僅如此，對廣告公司的文化制度歷史變遷的關注和梳理，也是廣告史研究的核心領域之一，是獲取廣告產業與社會發展相關性的途徑之一，具有重要的實用和理論價值。因此，本文試圖通過梳理相關時段的廣告發展史，發現“本土廣告公司”這一概念的形成與逐漸隱退的歷史，以期折射出背后所代表的中國廣告產業宏觀制度的變遷。

一、“本土廣告公司”的前世今生

1962 年，隸屬于外貿系統的上海廣告公司成立。由于民國時期眾多的廣告公司、廣告社在公私合營后更名為“美術公司”或“美術設計公司”，上海廣告公司成為新中國最早的名副其實的一家“廣告公司”。1979年開始，我國廣告業務經過一段蟄伏之后開始逐漸恢復和發展，北京廣告公司、北京市廣告公司（后更名為北京市廣告藝術公司）、上海市廣告裝潢公司等各地廣告公司紛紛成立。經歷過這個時代的北京廣告公司的總經理姜弘曾經說過“中國廣告發展歷史有內、外貿清晰的兩條線”②摘自作者2018年3月對姜弘先生的訪談記錄。，將這兩個群體的發展歷史進行區別研究的一部重要作品，是陳剛主編的《當代中國廣告史1979—1991》。在20 世紀80 年代這段歷史時期，我國廣告公司主要可以分為內貿廣告公司、外貿廣告公司，它們都屬于國營廣告公司。

伴隨企業所有制改革，國營廣告公司逐漸過渡到國有廣告公司。我國國有企業的稱謂有一個變化的過程，而這個過程背后是國有企業改革的曲折探索。在此要對“國營”和“國有”兩個概念進行區分。“國營企業”主要是實行計劃經濟體制時使用的概念。隨著我國改革開放，企業的產權制度開始有了多樣化的發展，出現了企業財產所有權與經營權的分離，從而產生了承包、合資、股份制等多種形式，尤其是現代企業制度改革開始之后，“國有企業”這個稱呼開始被廣泛使用。1993年第八屆全國人大一次會議通過了《中華人民共和國憲法修正案》，正式采用了“國有經濟”“國有企業”的提法[1]。

國營廣告公司從改革開放之后開始依托內外貿工作系統緩慢發展，到90年代初期從經營額上看仍然是廣告產業的主流代表，但是到90年代末卻呈現出整體下滑的趨勢[2]。在廣告史上，國有廣告公司指的是從我國內貿、外貿體系當中脫胎而成的國營廣告公司，其中包括國有資金控股的集體公司和股份制公司，例如，原外貿系統的廣東省廣告公司、上海廣告公司、北京廣告公司等，原內貿系統的上海市美術設計公司、上海市廣告裝潢公司、北京市廣告藝術公司、廣州市廣告公司等。

1993年，國家工商局開始允許私人注冊成立廣告公司，因此，在內外貿廣告系統之外，又產生了一類迥異于他們的私人（民營）廣告公司。這一變化讓曾經一度游走于灰色地帶的私有企業或者個人開展的廣告業務轉變成了合法的存在。廣告公司的分類也就變成原來內外貿組成的國有廣告公司和私營廣告公司。

根據文獻分析，“私營企業”“私有企業”“民營企業”等稱呼在相關的研究和文獻當中沒有進行嚴格的區分，使用較為混亂。在中國廣告統計數據當中采用了“個體、私營企業”這一稱呼，用以指代由我國公民擔任法人代表、在境內、沒有國有資產或外資參股的廣告公司，其主要目的是與當時的國有企業進行區分，強調公司是由個人出資成立。

需要說明的是，在我國廣告業的統計數據當中還存在“集體企業”“聯營股份”“其他企業”等分類類別名稱。集體廣告企業在90 年代初的數量曾僅次于國營企業，但僅是特定歷史條件下短暫存在的過渡形式。允許私營廣告企業成立之后，相關統計數據中不再將“集體企業”作為一種單獨的分類目錄進行統計，隨著市場經濟的不斷發展，這一類企業也逐步退出歷史舞臺。后兩者在90 年代占比微小。他們在歷史上都是實際存在的廣告公司組織形式，也是當時我國廣告公司群體組成部分之一[2]。

二、“本土廣告公司”概念的興起與衰微

20 世紀90 年代初，我國廣告業剛剛起步，當時在世界范圍內跨國公司的數目已經達到3.7 萬家[3]。這些跨國公司作為國際資本的代表，在全球范圍內布局生產和銷售，運用全球的資源尋求利潤的最大化。中國作為世界上人口數量最大的發展中國家，是國際資本重點角逐的市場之一。松下公司中國區總裁杉浦敏男曾說：“如果你不贏得中國市場，你就不能贏得全球化的競爭[4]。”足以看出他們對中國市場的高度重視。以全球500強企業為代表的外資企業在改革開放之后就馬上開始了對中國市場的開發。例如西鐵城、精工、卡西歐、索尼、松下等日本企業紛紛開始在中國投放廣告銷售產品。這些品牌也成為這一時代人們耳熟能詳的“洋品牌”。

但是由于廣告行業與文化事業的相關性，我國在改革開放初期并不允許外國廣告公司在中國成立獨資公司。外國資本以參股合資的形式進入廣告業的時間，也比其他非文化類的跨國企業稍晚了一些。1986年，美國電揚、紐約中國貿易中心與中國公司合資成立北京電揚廣告有限公司，成為中國第一個合資廣告公司[8]。在整個80年代期間，跨國廣告集團也只能與對外經濟貿易部指定的少數幾家公司合作，或通過業務合作的形式掛靠在國有企業或者部門中開展少數工作[3]。因此直至1990年，中國合資廣告公司數量僅有四家。

如果我國對廣告相關行業與外資合作的制度安排一直如此，就沒有跨國廣告公司的進入，也就沒有所謂“本土廣告公司”這一稱呼的出現。但是接下來的廣告行業發展迎來了重大的變化，根據統計數據，1992 年到1993年期間，合資的廣告公司的數量經歷了一個爆發性的增長，達到180家[9]。跨國廣告集團，包括奧美、麥肯、BBDO、精信等知名廣告公司在北上廣三地展開了圈地運動，拉開了跨國廣告公司在中國大力開拓市場的序幕。

這一巨大的變化顯然與我國相關政策的松動有關。1994 年11 月原國家工商行政管理局和對外貿易經濟合作部頒布了《關于設立外商投資廣告企業的若干規定》，1995年開始生效[7]。該規定一方面重申了外商獨資廣告企業不予獨立批準立項，進入中國市場的跨國廣告公司必須與國內企業合資等既有要求，另一方面也對外商投資廣告企業應具備的資質條件、具體辦理程序、相關單位的審批流程等內容進行了規范與說明。這無疑給跨國廣告公司提供了一個清晰的、能夠自主尋找合作伙伴進入中國市場的路徑。截止到1998年，全球前10名廣告公司全部在中國設立了合資公司，包括盛世長城國際廣告有限公司、麥肯·光明廣告有限公司、智威湯遜·中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司等。這一批廣告公司都是國際知名的跨國廣告集團與中國當地的企業、媒體或廣告公司成立的合資公司。

政策的松動與變化在新世紀表現得更加明顯，回顧相關規定可以看到，我國對外資投資廣告業逐漸放開的過程。2002 年、2004 年修訂的兩版《外商投資產業指導目錄》雖然仍將“廣告代理業務”列為外商投資的限制類產業，但為適應中國加入世界貿易組織后的對外資相關市場準入的法律承諾，上述修訂目錄中均明確提及“不遲于2003年12月11日允許外方控股；不遲于2005年12月11日允許外方獨資”[8-9]。

我國對外資投資廣告業占比的規定也逐步放寬。在2002年《外商投資產業指導目錄》中，對廣告代理公司外資占比比例還限定在不能超過49%。到了2004年，國家工商行政管理總局、商務部共同發布的《外商投資廣告企業管理規定》[10]中，就將這一股權上限比例調整為70%，并且還補充了“2005 年12 月10 起，允許設立外資廣告企業”。工商總局、商務部于2008 年修訂了《外商投資廣告企業管理規定》，取消了2004年規定的外資擁有中外合營廣告企業股權比例最高不超過70%的要求。這表明國家政策徹底允許外資擁有中外合營廣告企業的多數股權，甚至是允許百分比控股的外資廣告公司的存在了。原國家工商行政管理總局、商務部還于2006年共同發布了《關于外國投資者通過股權并購舉辦外商投資廣告企業有關問題的通知》，明確規定了外國投資者通過購買境內廣告企業的部分或全部股權舉辦外商投資廣告企業的審批程序及要求。到2007年修訂的《外商投資產業指導目錄》，廣告業務已不再屬于外商投資的限制類，亦非禁止類或鼓勵類產業[11]。至此中國廣告業已經完全對國際資本敞開大門，成為一個開放競爭的國際市場領域。

在這些政策的規定下產生的合資廣告公司實際上是跨國廣告公司這一時期在中國的特殊過渡形式。在已有研究中，這類公司的名稱多種多樣，包括外資廣告公司、外國廣告公司、跨國廣告公司、4A 廣告公司等。國外的廣告公司也種類繁多、各有特點，但是九十年代進入中國并且產生重要影響的這一批的集體特征是規模大、跨國經營、專業水準高，跟當時的國內廣告公司相比有很大的差異，也對中國廣告產業的競爭局面產生了很大的影響。他們絕大部分都是4A的成員公司，所以學者和廣告從業者常以4A公司來指代這一群體。

從廣告史研究的相關訪談記錄來看，那些參與合資的老牌國有廣告公司并沒有想到這些外來公司有一天會成為懸在他們頭上的一把利劍。因為他們的國際大客戶的產品率先進入了中國，為了不丟失客戶，外資廣告公司非常急迫地需要進入中國市場，已經等候中國政策開放多時。在政策放開口子之后，外資廣告公司不惜以任何方式成立合資公司，以求迅速在中國市場上開展廣告業務。雖然他們仍然以服務原有的國際客戶為主，但是也搶占了外貿公司原有的國際廣告投放業務，外貿廣告公司失去原有的主要業務，經營額一落千丈。“傳真機一響，黃金萬兩”（當時通過傳真機接收國外客戶的廣告業務訂單）的時代一去不復返。而當時我國剛剛成立的大批私營廣告公司則處于“高度弱小，高度分散”的建設過程中，在專業程度上遠遠無法與國際廣告公司抗衡。1997 年上海電揚廣告為中國廣告界捧回了第一個國際廣告金獎——美國莫比廣告獎[12]。恰逢那時候全國各地的高校紛紛建立廣告學專業。這些公司的創意總監往往成為這些學校的講座老師，有著今天影視明星一樣的光環。因此這些公司也深深地影響到了我國的廣告教育。國際廣告公司很快在經營額和行業影響力方面遙遙領先，令百廢待舉的國內廣告公司相形見絀。

這一現象引發了廣告史上的一個重要課題——本土和4A 之爭。“本土廣告公司”這一概念走上歷史舞臺。1996年，第一篇以“本土廣告公司”為關鍵詞的文章《面對咄咄逼人的海外大軍——本土廣告公司如何應戰》在廣告專業期刊《廣告大觀》中出現[13]。到1998年《廣告大觀》《廣告人》突然開始出現數篇文章討論“本土廣告公司”的相關問題，姜弘、吳曉波、賈麗軍、盧泰宏等廣告人和學者都發表了相關討論文章。到加入WTO 之后這個詞匯依然成為人們在研究廣告公司發展時候的一種自然的二分法，如《“嬰兒”與“成人”的對抗——戶外廣告行業中本土公司與跨國廣告公司的市場競爭》[16]《“4A‘神話’與中國國情”的討論》[15]《WTO之后，大陸的市場會更大，不存在本土和4A 哪個更強的問題》[16]等。從這些討論當中可以看出“本土”與“4A”一時之間成為了兩個對立、競爭的陣營。

由此產生了“本土廣告公司”這一概念。它作為一個文化概念是因為以跨國廣告公司為代表的全球化力量給我國廣告公司帶來的巨大競爭壓力而產生的，內涵指向為中國本土廣告人創辦的以策劃、創意等廣告核心業務為營業內容的，在中國大陸地區經營的廣告公司。需要指出的是，中國港澳臺地區的市場開放早，市場相對集中，現代廣告產業發展早于大陸地區，尤其是與國際廣告公司的合作比大陸廣告公司早，并且港臺廣告人多在早期的合資廣告公司當中擔任外資方的管理人員和代表，因此他們并不包含在“本土廣告公司”概念的所指當中。

在行業討論熱點和學術研究中，廣告學領域對于“本土廣告公司”為關鍵詞的重要成果集中出現在2005 年左右。如《廣告大觀》雜志集中發表了一系列有關本土廣告公司的文章，對本土廣告公司的困境、出路、發展機遇等問題進行了思考與論述。“本土廣告公司”在彼時儼然是一個行業熱議話題[17-21]。以本土廣告公司為關鍵詞在CNKI 數據庫當中檢索，可以看到對本土廣告公司的研究開始于九十年代末，2007年達到峰值，之后就開始急轉直下，研究數量不斷下降，許多年份的論文只有個位數。

隨著全球化的深入發展，尤其是廣告產業的迅速迭代，讓本土與4A 孰強孰弱、彼此關系的討論逐漸失去了現實的根基，強調本土與否不再重要。陳剛在2007 年文章中預先捕捉到這個問題，認為“跨國廣告公司和本土廣告公司的討論實際上是個‘偽問題’”。因為隨著市場的全面開放，“二者間的界限逐漸融化，二者的對立開始模糊”[22]。

由于中國市場的規模巨大，而且內部市場的發展千差萬別，且企業都在改革或者建設當中，對廣告的需求認知和使用廣告的專業素養也仍需要培養，這給跨國公司在中國的本土化經營形成了較大的挑戰，跨國公司雖然專業領先且資本實力雄厚，卻未能像在中國臺灣、中國香港地區那樣快速、全面的占領市場。中國的廣告市場上還面臨著更多的問題，中國本土的廣告公司也逐漸成長起來，其中跨國廣告公司僅是影響我國廣告產業發展的一個行業因素。因此繼續爭論本土和4A的問題也逐漸失去了意義，“本土廣告公司”這個概念逐漸也退出了學術史的舞臺。

三、“本土廣告公司”與中國廣告產業制度變遷

回顧廣告史中對廣告公司的稱呼的變化，可以發現其背后主導的邏輯，進而可以了解該時期廣告公司發展最重要的影響因素或者說歷史潮流。將“本土廣告公司”作為一個文化概念，梳理其產生前后的歷史可以發現，這個文化概念變遷反映了我國廣告公司發展的獨特軌跡。

20 世紀80 年代內外貿廣告公司存在的基礎是我國計劃經濟體制下的內外貿體系。在本土廣告公司概念誕生之前，也就是我國確立市場經濟制度之前，廣告公司分為條理清晰的內外貿系統兩條線。這兩類廣告公司依托于我國的內外貿系統分工合作，形成了那一時期特殊的廣告發展歷史。雖然現在看來，當時的內外貿公司并非標準的現代廣告公司組織形式，但這一系統仍然在中國廣告史上有重要的意義，尤其是外貿系統保持了我國廣告發展的延續性。

20世紀90年代確立市場經濟路線之后，內外貿廣告體系被瓦解，逐漸被多種所有制的公司所替代，其中包括國有廣告公司與私營廣告公司。這一過程在90年代我國確立市場經濟路線之后迅速發生。廣告公司的發展由計劃經濟制度主導轉換到由市場經濟下的市場需求主導。廣告公司這一小帆船駛入了市場的茫茫大海，從此探尋其發展的規律成為一個復雜的問題。但是相對清晰的是，廣告公司的發展，以及這個群體內部的各類公司的比例變化，顯示出由于市場需求對廣告公司的影響，廣告公司的發展逐步脫離原來的體制建構，逐漸向市場化的現代企業制度轉化的改革進程。

20 世紀90 年代中期跨國廣告公司以合資形式進入，隨著我國的不斷開放最終走向獨資。為了應對全球化的競爭，“本土廣告公司”這一概念登上歷史舞臺。跨國廣告公司與本土廣告公司之分的直接原因是全球化市場競爭，是我國加入世界貿易組織、市場制度逐步放開時候的一種宏觀制度的表象。這段歷史背后是我國對外商投資廣告業政策的多次修訂、不斷放開。在全面開放廣告業、全面加入全球化競爭之后，中外廣告公司之爭已經是常態，過去通過“本土廣告公司”來表征的利益沖突已經不再是廣告產業發展的主要矛盾，已經成為我國廣告產業發展當中的眾多現象之一，因而“本土廣告公司”作為一個文化概念也逐漸淡出。這個議題轉移也說明我國廣告公司發展的主要矛盾從過去的制度建設逐漸過渡到市場主導，借用經濟學的比喻，主導廣告產業發展的力量由看得見的手逐漸轉向看不見的手。金融資本、人才資本、技術資本等新的元素對廣告產業發展的影響日益顯著。因此“本土廣告公司”作為一個文化概念的出現和消亡，背后是我國廣告宏觀制度的發展過程。

四、結語

綜上所述，“本土廣告公司”作為一個文化概念的出現，源于全球化廣告市場競爭的沖擊激起了民族廣告業的警覺。在國外企業帶入的國際廣告公司的強勢沖擊下，本土廣告業有了集體意識的爆發。但是文化意義上的“本土廣告公司”和實際上歷史上的中國廣告公司并非同樣的內涵，在實際的發展歷史當中并不能作為一個群體來分析，他們也沒有實際的聯合組織。“本土廣告公司”概念的消失固然是因為國際資本的融合，更是因為技術變革對行業的消弭。毫無疑問，當下廣告和平面設計業內最火的概念就是“程序化設計”“程序化購買平臺”“智能廣告投放”，以史為鑒，廣告公司當下發展面臨的主要問題是要面對新技術帶來的行業變革。從這個角度看，理解中國廣告公司發展要有歷史性的視角，也更加呼吁中國獨特廣告發展理論體系的形成。這也是廣告史研究對行業發展的重要意義所在。