基于利益相關者理論的旅游企業社會責任研究

付五平

（懷化學院商學院，湖南懷化 418008）

一、引言

企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任，對維護和增加整個社會福利方面所承擔的義務[1]。社會責任概念起源于西方國家，最先在一些勞動密集型行業如電子產品加工制造行業、紡織業等，以企業保護勞工、保護環境和尊重員工人權等方面的責任為主，后來逐漸發展為保證產品質量、維護工人工作環境和職業健康的責任，以及企業對社區環境的污染及其他不良影響等進行消除的責任[2]。旅游業由于對自然資源和人文資源的嚴重依賴[3]，在履行社會責任方面應較其他行業更突出。但實踐中，除了大型國企及一些跨國企業集團，參與社會責任實踐的旅游企業非常少。在學術領域，一些學者從利益相關者視角研究了旅游企業社會責任問題，如文彤、閆婷婷、巨鵬[4]研究了旅游企業對員工的社會責任，黎耀奇[5]運用實驗研究法研究了旅游企業停止慈善性社會責任時公眾的響應，還有一些學者的研究主要體現在旅游企業社會責任與企業財務績效的關系，旅游企業社會責任與游客滿意度、旅游企業品牌及形象提升的關系等方面，但從利益相關者角度對旅游企業社會責任影響效應的研究不多。在實踐方面，旅游企業對其社會責任缺乏全面的了解。旅游企業以社會責任為導向，不僅可以吸引員工[6]，而且可以與顧客及周邊社區建立積極的聯系，提高顧客滿意度及經濟效益[7]，推動旅游業可持續發展。

二、相關概念界定

（一） 旅游企業

旅游企業形式多樣，業界并沒有對旅游企業進行統一界定。根據聯合國出臺的《國際產業劃分標準》，旅游企業是指旅行社、交通客運和住宿業三大旅游部門的企業。王立彥等[8]認為旅游企業是以旅游資源和旅游設施為依托、以旅游者為對象、以提供有形產品和無形服務為手段，通過旅游經營活動獲取收益，并進行獨立經營核算的經濟單位。張玉珠[9]將旅游企業分類如表1 所示。本文中旅游企業是指聯合國《國際產業劃分標準》中的旅游企業。

表1 旅游企業分類

（二） 社會責任

關于企業社會責任的概念，學界最具代表性的有三種[3]。第一種是美國經濟發展委員會提出的“三個中心圈”概念：內圈代表企業的基本責任；中圈是指企業在實施經濟職能時，應該對其行為可能影響到的社會和環境變化承擔責任；外圈要求企業主動通過救濟災民、消除貧困、防止城市衰敗等為社會的進步做出貢獻。第二種是卡羅爾（Carroll） 提出的“金字塔概念”，將社會責任分為經濟責任、法律責任、倫理責任及慈善責任。第三種是艾肯頓（Elkington） 于1997 年提出的“三重底線”概念，包括經濟底線、社會底線及環境底線。

旅游業是較早開放的行業，消耗大、污染高，因此旅游企業更應主動承擔社會責任。根據WTTC（世界旅游旅行理事會） 的定義，旅游企業社會責任是指在企業經營活動中，應在充分考慮各利益相關者利益的基礎上做經營決策。我國較早研究社會責任的學者有袁家方、劉俊海和盧代富，他們分別從不同角度給社會責任下了定義。此后，學界對社會責任的關注與研究日趨增多。

（三） 利益相關者

利益相關者理論形成于20 世紀60 年代，80 年代得到充分發展，90 年代中后期不斷完善。最具代表性的利益相關者定義是Freeman[10]提出的：利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現，或者受到一個組織實現其目標過程影響的所有個體和群體。他認為企業的履責行為主要在于滿足利益相關者需求。Clarkson[11]指出，利益相關者就是在一個公司的過去、現在和未來的活動中擁有或宣稱擁有權利或利益的個體或群體。

國內學者對利益相關者的界定借鑒了西方學者的研究成果，如沈中印、王軍[12]在Freeman 研究的基礎上，認為旅游企業利益相關者是指能夠影響旅游企業目標實現或被旅游企業實現目標的過程所影響的個人和團體。也有的中國學者根據實際情況對利益相關者進行劃分，如谷慧敏等[13]將飯店業利益相關者劃分為核心利益相關者和非核心利益相關者，分別對應基礎型社會責任和升華型社會責任。學界一般認為旅游企業的利益相關者包括投資者、員工、顧客、政府、社區、供應商、債權人、分銷商等個體或群體。基于前人的研究，本文認為利益相關者主要包括股東、員工、顧客、政府及社區。

三、旅游企業對利益相關者履行社會責任的現狀

（一） 對股東的履責現狀

股東是旅游企業的出資者，股東的投資關系到企業的生死存亡及后續發展。旅游企業對股東的社會責任內容主要體現為經濟責任。一些大型旅行社、酒店、客運公司及外資酒店集團經營效益較好，能給股東帶來豐厚的經濟回報。但一些中小型旅游企業由于實力有限，勉強履行對股東的責任。此外，2020 年因全球新冠肺炎疫情的暴發，導致整個行業經濟大滑坡，旅游企業對股東的經濟回報大幅下降，甚至出現虧損。

（二） 對員工的履責現狀

旅游企業對員工的責任主要體現為法律責任，表現為給員工提供合理的薪酬待遇，提供公平的競爭機會，關注員工健康與安全，注重員工的職業發展。如中青旅在保障員工合理薪資待遇的前提下，舉辦了豐富多彩的業余活動，如三八節活動、親子活動、員工及家屬秋游活動、員工廚藝大賽、棋類比賽等，還為員工每周安排兩次瑜伽、兩次跳操，開設長跑俱樂部、攝影俱樂部、籃球和羽毛球俱樂部、瑜伽俱樂部、健美操俱樂部、游泳俱樂部等，豐富員工業余生活[14]。

但在實踐中，很多旅游企業在履行對員工責任方面做得很不到位，特別是酒店，聘用了大量臨時員工，而有些酒店并未與臨時員工簽訂勞動合同，導致其合法權益得不到保障。旅游業的員工經常超時超額工作，例如導游、旅游運輸司機及酒店服務員，在旅游旺季幾乎每天超時工作。一些小旅館、小餐館管理不規范，沒有提供員工培訓，員工的福利待遇得不到保障。

（三） 對顧客的履責現狀

旅游企業對顧客的社會責任主要是倫理責任，如誠信經營、給顧客提供合格的產品、保障顧客的人身安全等。呂英等[15]基于游客視角，通過對蘭州游客進行問卷調查，發現旅行社在游客責任、環境責任及在旅游目的地的社會和文化責任方面的表現與游客滿意度、游客重復購買意愿之間均存在正相關關系。

但實踐中，旅游企業對游客責任缺失的現象很嚴重。一些旅行社為追求利益最大化，在旅游路線中安排購物活動，強迫游客消費，提供質量低劣的食宿[16]，或是擅自利用及泄露游客個人信息，給游客造成各種困擾甚至經濟損失。還有一些旅行社違反旅游合同，隨意更改旅游路線、變更旅游項目，或是在未告知游客的情況下，在旅游行程中增加收費項目，引起游客強烈不滿，進而投訴。一些星級酒店為節約成本，衛生不達標，給客人非常不好的體驗。

（四） 對政府的履責現狀

旅游企業對政府的責任主要是法律責任，具體表現為遵紀守法、擁護國家的各項旅游政策、依法納稅。實踐中，大部分旅游企業能夠守法經營，但也有一些旅游企業違法經營，業務不透明，逃稅避稅，損害國家利益。有些旅游公司對國家政策陽奉陰違，利用政策漏洞，非法開發旅游資源，謀取地方經濟利益。如國家早在2004 年就禁止開發高爾夫球場，但一些地方仍打著其他的幌子開發高爾夫球場，給周邊環境造成了極大壓力。

（五） 對社區的履責現狀

社區為旅游企業的發展提供了自然環境與人文環境，是其生存與發展的環境基礎。旅游企業對周邊社區的責任主要體現為環境責任和慈善責任。何學歡等[17]、羅治得[18]認為履行對旅游地的社會責任顯著正向影響社區居民生活滿意度。

但有些旅游企業為了謀求眼前利益，竭澤而漁，大肆污染環境。一些景區在開發過程中侵占耕地，過度開發；旅游客運車輛排放的尾氣對生態環境造成一定影響，餐館、酒店污水及廢氣的排放嚴重污染了周邊環境，酒店內KTV 的噪音嚴重影響了社區居民的生活。同時，酒店等旅游企業的高消耗，造成其所在社區物資短缺，物價上漲。在物資采購及招聘員工時，由于本地物資及人才達不到旅游企業的標準，旅游企業往往去市場采購物資，去外地聘用員工，引起本地居民不滿。旅行社及一些大型酒店的工作理念、價值觀及其員工的生活方式與當地的傳統習俗格格不入，對當地的傳統文化造成較大影響。一些年輕人甚至拋棄其生活習俗及本民族服飾，模仿外地人的生活方式及穿衣打扮，這對本土傳統文化的傳承非常不利。在公益事業方面，雖然一些國有旅游企業及外資酒店集團在公益慈善方面做得很不錯，但國內的旅游企業大多屬中小企業，自身經濟實力有限，很少參與這類活動，即使參加，也是迫于輿論壓力，做表面功夫，社區并未享受到實質性好處。

四、旅游企業對利益相關者履行社會責任的強化路徑

旅游企業履行社會責任是大勢所趨，負責任的旅游及可持續發展的旅游，都與履行社會責任緊密相連。但目前旅游企業履行社會責任還沒形成統一的標準及模式，各企業都是根據自身情況履行社會責任。

（一） 對股東履責的強化路徑

股東是旅游企業的直接投資者，旅游企業應定期向股東匯報企業的經營情況，尊重股東的知情權。旅游企業管理者接受了股東的聘任，應誠信經營，引進先進的管理理念及技術，積極進行市場調研，開發旅游產品時以顧客需求為導向；同時要以人為本，加強員工管理，提高工作效率，以高額經濟利潤回報股東，從而吸引股東重復投資，獲得可持續發展。

（二） 對員工履責的強化路徑

1.保障員工基本權益

旅游企業應按照《勞動合同法》與職工訂立勞動合同，提供合理的薪酬待遇，合理安排員工的工作時間，使其勞逸結合，保持良好的精神面貌和積極的工作態度。酒店等旅游企業的產品主要是服務，而員工同顧客直接打交道，酒店只有首先保障員工的基本權益，員工才能更好地為顧客提供優質服務。

2.提供寬松的工作環境

旅游企業在建設企業文化時，應考慮員工的精神需求，營造和諧、寬松的工作氛圍，使員工工作時心情愉悅，找到對企業的認同感和歸屬感，并從心底認為旅游企業的發展就是自己的事業，從而全力以赴地投入工作。只有這樣，他們才能為顧客提供高質量產品及貼心的服務，從而提高顧客滿意度及忠誠度。

3.為員工提供學習平臺及晉升機會

根據馬斯洛需求理論，人在滿足基本的生理需求之后，會產生更高的精神需求。旅行社、星級酒店等旅游企業應經常對導游、酒店服務員進行禮儀、專業知識及專業技能培訓，或是提供在線學習資源，提供員工自主學習機會，滿足其職業發展需求。旅游運輸公司應定期對其員工進行安全知識及職業道德培訓，始終把顧客安全放在第一位。如中青旅為員工打造沒有天花板的事業舞臺，2018 年在公司內部建立了中青旅首屆讀書會培訓項目，并邀請金融企業、保險公司為員工進行咨詢及培訓活動[14]，使員工既豐富了知識，又拓展了思維。員工最感激企業的，或許不是企業提供的高薪，而是其在工作中獲得的自我提升及職業發展機會。

（三） 對顧客履責的強化路徑

1.保證旅游產品質量，保障顧客人身安全

旅游開發公司應安排專人維護景區的資源及旅游設施安全，確保游客安全游覽。旅游客運公司應定期檢查旅游客運車輛的安全性，酒店應確保室內設施安全性能達標，對經營年限較久的酒店，還應對酒店建筑進行安全檢測及維護，防止酒店因房屋質量問題發生事故。

2.開發特色旅游產品，提升游客滿意度

旅游公司在開發旅游產品時，首先應考慮安全性，在此基礎上充分考慮游客需求，讓游客游玩后有一種別樣的、全新的體驗。游客只有對旅游公司開發的產品滿意了，才會表現其忠誠度，進而重復購買該旅游公司的產品，并進行推廣。

3.及時處理顧客投訴

在旅游旺季，很多旅游企業由于業務繁忙，往往在細節上考慮沒那么周全，導致顧客不滿，投訴激增。對此，在旅游旺季時，旅游企業一方面要增加員工，不因顧客增多而降低服務品質；另一方面，發生顧客投訴事件時，要及時處理，站在顧客立場，態度誠懇，從自身找原因，企業方面存在過錯的，要給予顧客適當的補償，讓顧客滿意而歸。

（四） 對政府履責的強化路徑

1.接受政府監管，樹立正確的社會責任觀

政府在企業履行社會責任方面起著重要的監管和引導作用，旅游企業應主動接受政府監管，并在政府政策引導下自覺履行社會責任。旅游企業首先要樹立正確的社會責任觀，對高級管理人員進行社會責任培訓，將履行社會責任納入企業發展戰略中，考慮各利益相關者的需求，并爭取各利益相關者的支持，使企業獲得可持續發展。

2.遵紀守法，做合格的企業公民

旅游企業作為企業公民，享受了公民基本權利，因此必須履行相應的義務。為此，旅游企業應遵守國家各項法律法規，合法、誠信經營，依法納稅，公平競爭，做合格的企業公民。

（五） 對社區履責的強化路徑

1.把環境保護納入企業發展戰略

旅游企業的發展可能占用社區資源、污染社區環境，甚至影響到社區居民的日常生活，因此，旅游企業應將環境保護作為一項長期戰略規劃寫進企業發展戰略中，納入年度預算。旅游公司在開發旅游資源時，應實行開發與保護并重的原則，在追求經濟利益的同時加強環境保護，發展負責任旅游。旅游企業同時應加強員工環保意識，如中青旅2018年舉辦的“低碳行走，珍愛地球”健步走活動及支持“地球一小時”活動，提高了員工環保意識[14]。

2.尊重社區傳統習俗及文化，處理好與社區的關系

處于少數民族社區的旅游企業如旅行社、酒店等，首先應尊重社區傳統習俗及文化，并協助社區進行宣傳。其次，為社區居民提供就業機會。在招聘員工時，同等條件下，優先招聘本地人員；在采購物資時，優先購買本地物資，為發展本地經濟做貢獻。最后，為社區居民提供與本行業相關的技能培訓，在招聘員工時優先招聘那些接受培訓的人員。

3.幫扶社區弱勢群體，為社區文教事業做貢獻

旅游企業要扶助社區弱勢群體，為其提供合適的就業崗位，提高其經濟收入；設立助學基金幫助失學兒童復學，為其提供學雜費及基本生活費；成立志愿者團隊，在休息日看望、關懷孤寡老人；為社區義務教育進行捐助，提升其辦學質量。如中青旅聯合其他公司攜手開展了公益項目“夢想旅行團第四季——走進新加坡”，邀請37 位來自全國17 個省區市的基層中小學教師，進行跨界文化教育創新研學之旅[14]。此外，中青旅還積極打造“旅游+研學”項目，舉行“小水滴”公益研學[19]，助力基層中小學教育發展創新。

4.加強社會責任信息披露

旅游企業一方面要積極履行社會責任，另一方面，要通過各類媒體宣傳其履行社會責任的活動。旅游企業可以指定專人負責社會責任事務，在其官方網站開設專欄進行宣傳，及時披露履行社會責任信息。這樣，外界可以實時了解旅游企業履行社會責任的情況，增強社會對旅游企業社會責任的感知，獲得公眾的認可。

五、總結

社會責任是社會對企業發展提出的要求，旅游企業作為“社會公民”的一部分，應積極履行相應的社會責任，這有利于建立和維持良好的企業形象和聲譽，給企業帶來切實的經濟效益[20]。因此，旅游企業應正視社會責任，誠信經營，努力提高企業經濟效益；同時考慮各利益相關者的需求，將履行社會責任納入其發展戰略，不斷發展創新，開發高品質旅游產品及服務，提高競爭優勢。