文化旅游創(chuàng)新產(chǎn)品中格薩爾文化應(yīng)用研究

蔣夢菲，原麗花

(1.四川旅游學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610100; 2.西南科技大學(xué)，四川 綿陽 621010)

1 格薩爾文化旅游創(chuàng)新產(chǎn)品概念

文化旅游產(chǎn)品是指以文化旅游資源作為支撐，使游客擁有文化印象的同時，在文化傳播、文化交流中得到精神上、智力上的滿足，是一個以拓寬眼界、增長知識為目的的旅游產(chǎn)品。不同的文化表現(xiàn)形式各異，對于旅游活動內(nèi)容、形式、質(zhì)量也大不相同。文化旅游創(chuàng)新產(chǎn)品難點在創(chuàng)新，消費水平提高之后，文化消費比例隨之提高。一層不變的旅游產(chǎn)品不能滿足不同游客的精神需求，游客對文化旅游產(chǎn)品和文化服務(wù)質(zhì)量的要求也不斷提高。產(chǎn)品不斷地更新迭代，才能讓旅游產(chǎn)品有持久的生命力，才能更好地弘揚中華民族文化。

格薩爾王是個跨國文化現(xiàn)象，不僅局限在我國的藏區(qū)，被人們公認為“世界上最長的并以活形態(tài)存在的”史詩[1]。格薩爾文化旅游創(chuàng)新產(chǎn)品是在保護自然、保護遺產(chǎn)、保護民俗的前提下突出格薩爾文化特色，圍繞服務(wù)游客的格薩爾文化體驗為目的。我國以格薩爾文化為背景的文化旅游產(chǎn)品主要集中在四川、青海、西藏三地交界的康巴區(qū)域，高原雪域自然景觀極致。最具代表性的地區(qū)分別是：四川甘孜格薩爾王誕生之地、青海果洛格薩爾稱王之地、甘南瑪曲格薩爾王活動中心區(qū)域。文化資源和自然資源皆無可比擬，將已有的文化活動基地加以整理，見表1。

表1 格薩爾文化旅游目的地表

2 目前格薩爾文化旅游資源開發(fā)情況

通過表格可以看到格薩爾文化旅游資源是被極力保護的，3個地區(qū)都有相關(guān)的博物館、文化中心等展陳空間將遺產(chǎn)、遺物管理妥當(dāng)，如格薩爾時期珍貴的文物、唐卡和壁畫、木刻和石刻等藝術(shù)作品都是物質(zhì)文化遺產(chǎn)。部分物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護,需借助非物質(zhì)文化,如格薩爾時期建筑的重新修建,就是依靠傳統(tǒng)的建筑技術(shù)。而某些一度失傳的說唱藝術(shù)和藏戲藝術(shù),大多是依靠其物化的遺物,如樂器、臉譜、服裝、道具等才得以重見天日。總的來說以格薩爾文化旅游產(chǎn)品為依托，以物化、外延、展示為主要開發(fā)手段[2]。

2.1 文化基地開發(fā)

開發(fā)建設(shè)了一批展示格薩爾文化的人文景觀，其中國家4A級景區(qū)甘孜縣“格薩爾王城景區(qū)”中“神子誕生”“神馬江嘎佩布”“霍林大戰(zhàn)神鳥路燈”等景觀小品都來自格薩爾王故事，還原格薩爾當(dāng)年與三十大將一起生活的場景。色達金馬廣場的雕塑墻把格薩爾波瀾壯闊的一生分為4個部分：共60多幅雕塑，長45 m，高5 m。以還原故事角色形象來展示格薩爾王戎馬一生[3]。

2.2 文化演藝活動

甘孜縣開展以“征程70年·壯麗甘孜夢”為主題的文藝演出活動，縣格桑花金甘孜藝術(shù)團及民間演出隊獻上了一場精彩的歌舞盛宴，該縣近萬人觀看了演出；玉樹雜多縣首屆格薩爾文化活動周一共連續(xù)5天演出精彩活動；近年來果洛州政府分別成立了“阿尼瑪卿青少年藝術(shù)團 ”“《格薩爾 》童聲合唱團 ”“ 果洛民間格薩爾藝術(shù)團 ”，果洛州格薩爾文化廣場上，上千人觀看格薩爾馬背藏戲。

2.3 文化節(jié)慶活動

據(jù)今統(tǒng)計，甘孜格薩爾文化風(fēng)情節(jié)從2004年在阿須草原上開啟，色達格薩爾說唱節(jié)、甘孜珠牡迎秋節(jié)辦了三屆等；青海地區(qū)的瑪域格薩爾文化旅游節(jié)辦了七屆、傳統(tǒng)賽馬節(jié)暨雪域格薩爾文化藝術(shù)節(jié)和三江源水文化節(jié)辦了四屆；第十三屆中國·九色甘南香巴拉·瑪曲格薩爾賽馬節(jié)2020年吸引了全國數(shù)十萬名游客親赴現(xiàn)場觀看賽馬比賽。

3 目前格薩爾文化旅游產(chǎn)品存在的問題

3.1 傳統(tǒng)靜態(tài)游覽文化感染力有限

在非藏族游客眼中,格薩爾故事里角色眾多，壁畫、雕塑面孔又區(qū)分不出差異,難以產(chǎn)生濃厚興趣。為了保護展品、文物,展位都呈玻璃櫥窗封閉保護狀，一定程度上減少了游客與游覽內(nèi)容之間的交流程度,物質(zhì)景觀所蘊藏的深厚文化難以被游客所欣賞和體驗。4個不同地區(qū)的格薩爾文化廣場的設(shè)計思路大體相似，都是大尺度的人物雕塑立像或坐像樹立在廣場，缺乏差異化[4]。

其獨特的文化優(yōu)勢沒有得到立體性挖掘,原因源自于格薩爾文化的非物質(zhì)性。格薩爾史詩敘事上散韻結(jié)合，包含很多藏族民間諺語、隱喻風(fēng)趣幽默。說唱史詩是格薩爾文化的核心內(nèi)容，唱詞采用魯體民歌格式或自由體格律，對偶整齊的民諺和酒贊、箭贊、馬贊等贊詞，生動活潑，關(guān)于神授說唱藝人的謎團也讓說唱更具神秘色彩[5]。把唱詞直接翻譯成漢文展示出來肯定是不夠的，這么神秘濃厚的文化，怎樣使游客能聽懂？能接受？給游客更加深層次的體驗,是值得思考的問題。

3.2 文化旅游產(chǎn)品針對性不強

格薩爾文化有著廣闊的市場影響力，最具代表性的甘孜、果洛、甘南三大主要旅游目的地活動安排的內(nèi)容特色不明顯，旅游產(chǎn)品相似性太大，對于不同客源的針對性較弱。旅游內(nèi)容始終圍繞“看雪域景觀、騎馬、吃牦牛肉”，沒有明顯體現(xiàn)出格薩爾文化在目的地的差異，游客高原體驗單一。

3.3 文化創(chuàng)意不強

開發(fā)上注重外延式,注重格薩爾文化資源數(shù)量的增長,而忽視內(nèi)涵的挖掘,文化產(chǎn)品單一,多為靜態(tài)、觀賞性產(chǎn)品,缺少參與性、互動性產(chǎn)品,傳達給人們的文化感受力是十分有限的,不能滿足市場需求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所包括的文化內(nèi)涵十分豐富,如果僅僅依靠一些表演、展覽等形式,難以將深刻的文化內(nèi)涵準(zhǔn)確、全面地傳遞給旅游者[6]。

4 格薩爾文化旅游產(chǎn)品開發(fā)注意問題

其一，適度開發(fā)，烘托文化氛圍。在公共基礎(chǔ)設(shè)施上就突出格薩爾王時期的氣質(zhì)，比如仿古馬車、牦牛毛帳篷等，餐廳可以用一些草原游牧?xí)r期的餐具器皿裝飾；其二，擴大受眾規(guī)模，除了依托傳承人外，不要為了短期利益過度開發(fā)[4]。

5 格薩爾文化旅游創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)研究

5.1 與物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)合開發(fā)

5.1.1 格薩爾藝術(shù)文化游

甘孜擁有豐富的文化遺存，其中德格是格薩爾故鄉(xiāng)，也是格薩爾文化的發(fā)祥地，有悠久歷史的德格印經(jīng)院，以科學(xué)藝術(shù)價值著稱；石渠縣“巴格嘛呢墻”以世界最長的經(jīng)墻著稱；色達縣格薩爾彩繪石刻和木雕作品是格薩爾圖像藝術(shù)的代表作。近來優(yōu)秀的新唐卡《嶺·格薩爾王》、“格薩爾千幅唐卡”等作品都出自甘孜畫師之手。因此，在格薩爾文化旅游發(fā)展中，以格薩爾造像藝術(shù)為載體，使整個深度游圍繞唐卡繪畫、雕版印刷、藏文書法、格薩爾文化沙龍等體驗，感受格薩爾藝術(shù)文化的核心目的。

5.1.2 格薩爾戲劇文化游

果洛一直是說唱格薩爾藝人最多、資源最豐富的地區(qū)，2006年中國社科院民族文學(xué)研究所和全國《格薩爾工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室》將甘德縣柯曲鎮(zhèn)的德爾文部落命名為“德爾文部落《格薩爾》文化史詩村”。青海各地區(qū)從1984 年開始不斷組織編排了大量出色的格薩爾選段戲曲節(jié)目，以表演的形式將《格薩爾》史詩搬上舞臺，使觀眾大開眼界，深刻演出了格薩爾文化的博大精深。格薩爾文化是游牧民族的文化，游牧的過程就是形成說唱的過程。如今民族生活習(xí)慣已經(jīng)改變了，游牧基本沒有了。歷史上的說唱方式怎么傳承呢？依托格薩爾說唱文化、藏戲文化為基礎(chǔ)，以雪山草地為背景，運用新媒體技術(shù)，還原服裝、道具、舞蹈等，打造充溢著牧區(qū)特點和地域色彩的格薩爾系列文化舞臺劇宴席[7]。

5.1.3 格薩爾賽馬文化游

甘南州拉布楞寺還保存著格薩爾的金馬鞍，甘南縣城中心的格薩爾文化廣場正中心巍然屹立著格薩爾的坐騎——“河曲寶馬”雕塑。瑪曲人民從2004年開始舉辦以格薩爾命名的大型賽馬會，是整個藏區(qū)獎金最高、項目最全的傳統(tǒng)賽馬會，每年吸引海內(nèi)外游客數(shù)以萬計。可以讓游客體驗下賽馬、抱沙袋、玩博洛、套牛角、“格吞”、“押加”等豐富多彩的民俗體育運動，把游客從“看臺前鼓掌”帶到“后臺參與”[8]。

5.2 系列主題產(chǎn)品開發(fā)

據(jù)游客問卷統(tǒng)計，游客對格薩爾《神子誕生》《賽馬稱王》《北方降魔》《霍嶺大戰(zhàn)》《姜嶺大戰(zhàn)》《門嶺大戰(zhàn)》《地獄救母》7個故事興趣程度較高,傾向主題公園開發(fā)模式。通過打造格薩爾少年游、格薩爾成長體驗游、格薩爾暮年游三條主題旅游路線對其進行主題開發(fā)。甘孜的主題公園如格薩爾王城、果洛的嶺·格薩爾主題公園都是以格薩爾文化為依托打造，但是已有的旅游產(chǎn)品仍以觀光為主,吸引力較弱。進一步挖掘格薩爾多元文化內(nèi)涵,突破靜態(tài)展示瓶頸,開發(fā)參與性、體驗性項目,提高主題公園的市場競爭力。

5.3 傳統(tǒng)技藝展示與旅游商品開發(fā)

游牧生活停止了，草原上的生活習(xí)俗、生產(chǎn)方式、手工技能都可以情景再現(xiàn)。通過展示實物成品及其制作過程以體現(xiàn)格薩爾非物質(zhì)文化中的傳統(tǒng)手工技藝。在格薩爾旅游目的地周圍的特色街區(qū)設(shè)立手工作坊：格薩爾石刻作坊、格薩爾彈唱工作坊、格薩爾美食作坊、黑牦牛帳篷作坊、珠牡服裝珠寶作坊等,除了展示制作流程和工藝外,開發(fā)體驗項目,讓旅游者參與制作過程,以增強體驗和加深感受。旅游購物是格薩爾旅游業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)。目前，游客對格薩爾特色旅游商品的意識比較淡薄，對格薩爾旅游商品基本沒有印象。應(yīng)該緊跟市場需求，融入格薩爾文化元素，精心制作、設(shè)計和包裝，將傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為特色旅游商品。

6 結(jié)語

格薩爾文化是藏區(qū)旅游資源中寶貴的非物質(zhì)文化之一，文化元素涉及人文、造像、音樂、戲劇等多個方面，具有巨大的價值和吸引力。雖一再強調(diào)保護為主，保護為先，隨著文化旅游產(chǎn)品的升級，不可避免地涉及到外來文化對于本土文化的影響，游牧民族的生活方式改變也給格薩爾文化的開發(fā)利用帶來新的思考。格薩爾文化精神用當(dāng)代方式闡釋文化旅游產(chǎn)品，更重在創(chuàng)新和發(fā)展，文化旅游創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)過旅游利用，將大放異彩。