新媒體時代網絡輿論傳播和引導分析

王京皓

摘要：新媒體時代，網絡輿論的傳播和引導具有數字化、互動化、網絡化、即時化等特點，促使輿論生態呈現多重特征和效應。文章剖析當下時代背景，分別從新聞工作者、新聞當事人、新聞相關部門三個維度去解讀在面對突發事件時，如何進行有效的輿論引導工作與事件應對，為其后的網絡輿論傳播和引導提供可資借鑒的經驗和路徑。

關鍵詞：輿論生態;輿論效應;輿論引導;事件應對

中圖分類號：G206??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0039-03

中國人民大學國家發展與戰略研究院的《5G時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究》報告顯示，受訪者使用智能手機閱讀新聞的比例占99.82%[1]。互聯網賦予了眾多普通網民更多的權利，以紙媒為代表的傳統媒體日漸式微已經成為業界共識。馬修·辛德曼在《數字民主的反思》中提出：“在網絡暴力面前，每個人都不能幸免于難。”新媒體時代，互聯網與輿論相互裹挾，網絡的輿論引導對新聞事件的發酵和突發事件的應對起到了至關重要的作用。很顯然，如何應對網絡輿論的傳播和引導已經成為業界重要的研究課題。

1??? 新媒體時代的輿論生態特征與效應

輿論生態指的是各種輿論形成的人際環境和促進輿論有序發展的多種因素相互作用的狀態。平穩的輿論生態環境會給人們帶來輕松和諧的工作生活環境，反之，如果輿論生態失調，原本安定的環境則會遭到破壞。新媒體和傳統媒體的結合使全民“圍觀”時代到來，此時的輿論生態又體現出新的特征，并產生了多重輿論效應。

1.1??? 輿論生態的特征

首先是國內和國際兩個輿論場的博弈。傳播力決定著影響力，話語權決定著主動權。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播，把提高我國國際話語權作為重要的發展工作。國內和國際兩個輿論場在我國輿論生態中發揮著重要的作用。譬如，早在2018年的中美貿易摩擦，美國商務部發布《關于301調查的聲明》，將引發貿易摩擦的責任推給中國，正是這一次調查，使中美雙方由貿易摩擦擴大到了輿論戰;再如2020年初的新冠肺炎疫情，我國在抗擊疫情之余，還要面對諸多詆毀我國的謠言。新媒體時代，國際和國內兩個輿論場的相互博弈已經成為重要特征之一。

其次是官方和民間兩個話語體系的競爭。在微博、微信、微視頻等社交媒體迅速興起的背景下，突發公共衛生事件的第一手信息通常會被社交媒體搶占，若在事件發生后，官方媒體發布的權威信息跟不上，謠言便會快速通過各種渠道四處擴散，甚至影響到社會的正常秩序。譬如2016年曝光的山東疫苗案，澎湃新聞率先對此新聞事件進行報道，隨后多家央媒進行深人的解讀和報道，隨著事件的不斷發酵，諸多影視明星和其他網絡“意見領袖”陸續在微博平臺發表個人觀點，使得山東疫苗案的民間輿論場的輿情不斷擴散并持續發酵。在此事件中，官方媒體更加注重新聞事件的報道、案件的進展以及解決的措施，而民間輿論場選擇性地解讀官方輿論，這也就帶來了官方輿論場與民間輿論場的相互博弈與競爭。

再次是傳統媒體和新媒體的融合。2021年3月18日微博財報顯示，2020年12的月活躍用戶達到了5.21億;在2020年第二季度，微信月活躍用戶已經增至12.06億。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻用戶規模已經達到9.44億[2]。這些數據證明新媒體時代微博、微信、短視頻已經成為新聞報道的新選擇、電商平臺的新標配。簡單來說，傳統媒體因存在時間久、公信力強，在民眾的心中仍然占據著一定的地位。然而新媒體的信息反饋機制較完善，傳播速度更快捷，信息容量更大，信息融合度更高，發布機制也較為靈活，因此逐漸受到民眾青睞。傳統媒體進駐新媒體領域，與新媒體融合發揮功效，也是當下輿論生態的重要特征。

最后是網上輿情信息和線下群體行動的呼應。為了消解輿情，緩和傷者和網民情緒，線下群體的行動需要交相配合。以新冠肺炎疫情為例，由于謠言迭起，普通民眾又缺乏專業系統的醫學知識，2020年1月20日，央視欄目組直播連線鐘南山院士，為民眾解讀疫情。不僅如此，《新聞1+1》節目組也邀請了諸多醫學權威人士，為民眾深入剖析疫情。通過多位醫學專家和權威人士的解讀，將疫情信息透明而公開地傳播給大眾，至此，我國疫情防控的整體態勢得到有效控制，網上的輿情信息也得到了有效的消弭。

1.2??? 輿論生態的負面效應

首先是泛娛樂化效應。麥克盧漢從人類社會發展的角度將媒介概括為“媒介即訊息”。隨著媒介朝著“微”的方向發展，輿情傳播的“微”特色也隨之呈現。不同于以往嚴肅工整、長篇大論的風格，新媒體時代的傳播語境傾向于短小靈活、娛樂化的表達方式。但是，為了取悅受眾，網絡文化逐漸陷入了娛樂化的惡性循環，這也可能導致部分媒體走向追求泛化娛樂、異化娛樂甚至是娛樂弱智化的誤區[3]。

其次是破窗效應。該效應源于犯罪學中的理論，認為環境中的不良現象如果被放任存在，則會誘使人們效仿，甚至變本加厲。破窗效應對于新聞報道來說有著重要的借鑒意義。譬如，低俗新聞的過量報道會給社會上某些心理不健康的人帶來不良的心理暗示，導致一些人去制造更多的“破窗”，從而給社會帶來危害。再如，2013年的中石化腐敗案，當“窗戶”被打破后，后續的諸多事情都會被社會輿論所針對與關注，被放大解釋。

再次是標簽效應。美國心理學家貝科爾認為：“人們一旦被貼上某種標簽，就會成為標簽所標定的人。”后真相時代，部分網民在不深入了解事件真實情況的情況下，將具有情緒性的謾罵宣泄到公共空間中去，如警察、醫生、專家、城管和官員，他們經常是公共事件中網民“口誅筆伐”的對象。當被貼上標簽后，網民可能出現一邊倒的夸大贊美或者是歪曲丑化，這些新聞事件通過網絡輿論的互動傳播，又會影響更大范圍的人群，從而產生極端化的輿論生態環境。

最后是長尾效應。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中提出“商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴”[4]。這個本來屬于經濟學領域的名詞，在輿情研究中，經常也會被用來解釋輿情事件在多種因素影響下周期拉長、影響不斷綿延的現象。新聞事件發生后，無數的內容被碎片化集結成一條無窮長的尾巴，普通網民作為輿論監督的末端，雖然邊緣化，但一直存在，而無數普通網民的集體發聲，又會聚合成強大的傳播效力，網絡輿情的長尾效應也因此凸顯。

2??? 新媒體時代突發事件的網絡輿論引導與應對

新媒體的出現打破了以往新聞報道的常規模式，也改變了傳統的新聞生態。隨著社會的快速發展，眾多網民已經深刻感受到新聞輿論泥沙俱下的困擾。面對突發事件，無論是新聞從業人員、新聞當事人，還是國家新聞相關部門，都應重視網絡輿情的引導與應對。

2.1??? 做好新形勢下宣傳思想工作，須統一思想、凝聚力量

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話，站在新時代黨和國家事業發展全局的高度，深刻總結了黨的十八大以來黨的宣傳思想工作的歷史性成就和歷史性變革，深刻闡述了新形勢下黨的宣傳思想工作的歷史方位和使命任務，深刻回答了一系列方向性、根本性、全局性、戰略性重大問題，對新形勢下黨的宣傳思想工作作出了重大部署。講話總攬全局、視野高遠、內涵豐富、思想精深，是指導新形勢下黨的宣傳思想工作的綱領性文獻。我們要仔細學習，把講話精神的思想性與行動性全面統一，堅決落實各項任務。而做好新形勢下的宣傳思想工作，關鍵在于黨、在于人，這就必須加強黨的全面領導。

2.2??? 新聞工作者須堅持輿論導向正確，信息公布及時準確、公開透明的原則

新修訂的《中國新聞工作者職業道德準則》強調“采訪報道突發事件需要堅持導向正確、及時準確、公開透明”，要求新聞工作者客觀真實地報道新聞事件的動態，推動事件妥善處理，從而維護社會穩定。面對突發事件，網絡媒體輿論引導工作也要注意避免“輿情爛尾”的現象發生，一些重大新聞事件發生后，需要力爭在三小時以內發布權威信息，二十四小時以內召開新聞發布會，主要負責人須扮演好第一新聞發言人的角色。新聞事件當事人也要注意對事件的訴說，有結論的就說結論，沒結論的就說措施，沒措施的就說現象，沒現象的就表態度，切忌“耍態度”。值得一提的是，輿情的應對也不宜過分注重線上的輿論引導，線下實際解決問題才是第一位。

2.3??? 新聞當事人須善用媒體，掌握好輿論引導技巧

新媒體時代，對于突發事件的輿論引導和應對，不妨將目光投向媒體本身，利用新媒體自身的優勢去處理好新聞事件。

首先，要做到的就是須堅守一條底線。即新聞事件當事人一定要說真話。這可以分四步走——通報現象、緩報原因、速報進展、慎報處置。

其次，在對媒體進行講述時，不能拖延、隱瞞甚至拒絕，也不能躲著說、慌著說，甚至隨便說。譬如2020年7月在南京發生的大學生偷外賣事件，警方對該大學生的描述是“知名大學本科生，目前正在準備考研。他兄弟姐妹四個，他讀書比較好，為了他讀本科、讀研究生，其他三個兄弟姐妹都輟學了”[4]。可是最后，在警方發布的案情通報中，此人并不是大學生，還有固定收入，偷拿別人外賣只有出于報復心理。至此，原先社會上不少為該大學生說話的輿情也迅速發生反轉。

最后，新聞事件當事人要避免三種通病，即不辯解、不推卸、不冷淡。所謂不辯解，即蒼白無力的解釋或者狡辯是事倍功半的，有時候甚至會受到網民和媒體更猛烈的抨擊;不推卸即不推卸責任，輿論在很多情況下總是會偏向保護弱者，推卸責任或者是相互指責不會創造良好的輿論環境。不冷淡指的是不要反應冷淡，切忌說“無可奉告”，有理需要早說話，無理需要早道歉。疫情報道中，黃岡市衛健委某主任在面對督察組提問時，一問三不知，最后只能被免職。

2.4??? 新聞部門須建設網絡輿情監測預警機制

社會輿情好似火山中的巖漿，稍有不慎，就會導致輿情如火山爆發，沖擊政府公信力，對社會造成危害。因此，建設健全網絡輿情監測預警機制在新媒體時代顯得尤為重要。筆者認為，健全網絡輿情機制可從以下兩方面入手。

首先，建立完善的輿情監測預警組織[5]。好的組織是機制有效運行的關鍵因素，組織中不應只有常規的國家決策和政府指令，還應包含行業專家與有力的民間組織，從而形成以國家政府為中心的預警網絡。

其次，制定適應社會的預警指標體系[5]。預警機制如若沒有指標，那新聞部門也無法正確有效地預判輿情。因此，新聞部門應該根據社會發展中的不同矛盾不斷修訂和完善預警指標，相關專家也應協同新聞部門制定有效的應對預案，從而增強提前介入輿情的能力。

值得一提的是，新聞媒體部門，如地方電視臺、廣播電臺應提前構建有效的輿論引導科普機制。從新冠肺炎疫情的慘痛經歷中我們得到教訓，若面對突發事件時社會擁有有效的科普機制，損失就會大大降低。

3??? 結語

重大新聞事件往往會與輿情相伴而生。新媒體正朝著精簡化、個性化、社區化的方向發展。互聯網時代，輿情的傳播也呈現出形態復雜、傳播范圍廣、傳播速度快的新特點，這意味著新媒體時代的輿論生態和輿論效應呈現出新的特征。當前，突發事件的網絡輿論引導不僅需要媒體人自身的把關，更需要多方共同努力，配合政府制定相應的法律法規，完成輿論傳播和引導的重要任務，特別是針對政府的輿論危機，一定要堅持第一時間通報、公開透明、態度坦誠、口徑一致、留有余地等原則，從而增強公眾分辨網絡謠言的能力。

參考文獻：

[1]馬海燕.5G時代中國網民新聞閱讀習慣報告：手機閱讀近100%[EB/OL].中新網，http：//www.chinanews.com/sh/2019/11-16/9009274.shtml，2019-11-16.

[2]第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm，2021- 09-15.

[3]鄧向陽，向嫻.網絡輿論娛樂化傳播的負面社會效應[J].青年記者，2018（3）：37.

[4]“長尾效應”是什么？丨輿論知識點[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a7224710264_114751，2018-03-02.

[5]雷英英，徐鑫鑫.風險社會視閾下突發公共事件網絡輿論引導研究[J].新聞愛好者，2021（3）：45.