小議中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響

鹿 瑩

（漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 漯河462000）

一、引言

標(biāo)識(shí)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中是極為重要的元素，往往成功的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)優(yōu)質(zhì)標(biāo)識(shí)的需求也就越來越高。這就要求設(shè)計(jì)師在傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)之上進(jìn)行顛覆式的革新。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是通過對(duì)字符、圖案等元素進(jìn)行變化、重組，將內(nèi)容傳遞在視覺化的標(biāo)識(shí)之中。而現(xiàn)代元素已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)于標(biāo)識(shí)內(nèi)涵傳遞的需要，這就意味著要在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中注入全新的元素。而在傳統(tǒng)文化的背景之下，蘊(yùn)藏著中國(guó)人文底蘊(yùn)、突出民族文化的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案，是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)新元素的不二選擇，二者的結(jié)合與碰撞必將給標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)帶來全新的藝術(shù)火花。

二、簡(jiǎn)述中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案

我國(guó)作為歷史悠久的文明古國(guó)，在傳統(tǒng)文化方面可謂是獨(dú)樹一幟，包含的內(nèi)容形式異彩紛呈，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)吉祥圖案來說，其就是傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆。隨著歷史的發(fā)展以及不斷的變遷，傳統(tǒng)吉祥圖案一方面在秉承自身原有的優(yōu)秀元素，同時(shí)另一方面也在不斷吸收新的元素，做到與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣傳統(tǒng)吉祥圖案才可以在時(shí)代發(fā)展的潮流中經(jīng)久不衰，最終沿革成今天我們所見的傳統(tǒng)吉祥圖案，可見其蘊(yùn)含的蓬勃生命力。

其實(shí)在我國(guó)的傳統(tǒng)文化中，吉祥圖案起源的時(shí)間是相對(duì)較早的，只有由于當(dāng)時(shí)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等各方因素導(dǎo)致并沒有很快的流行起來，反而是在封建社會(huì)的末期，明清年間才逐漸受到人們的青睞，并在日常生活中隨處可見。明清時(shí)期的裝飾圖案多為“圖必有意，意必吉祥”，圖案內(nèi)容包含人物、動(dòng)物、植物，并通過諧音、比喻、象征等表現(xiàn)手法，將物與美好愿望進(jìn)行關(guān)聯(lián)。人民群眾對(duì)美好生活的熱烈期盼，使得吉祥圖案在人民群眾內(nèi)有著深厚的基礎(chǔ)。人民群眾的愿望通常具有濃烈的生活氣息，團(tuán)圓、多子、多福、升官、發(fā)財(cái)、平安、健康等，均具有相對(duì)應(yīng)的圖案類型。基于對(duì)這些美好愿望的憧憬，人民群眾將傳統(tǒng)吉祥圖案大量運(yùn)用于日常裝飾之中，因此對(duì)其有著深厚的感情。由此可見，在明清時(shí)期，傳統(tǒng)吉祥圖案已經(jīng)完全的融入到人們的日常生活之中，可以體現(xiàn)在生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這在很大程度上為其之后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)在對(duì)于傳統(tǒng)吉祥圖案來說，其實(shí)大眾最為所熟知或是最受歡迎的的典型圖案種類只有兩種，當(dāng)然這與它們所象征的美好寓意有著十分重要的關(guān)系，代表為龍鳳這兩個(gè)神獸元素。其中龍代表著勇敢、力量、祥瑞、喜慶等寓意，并且也是中華民族和中華傳統(tǒng)文化的象征。鳳是人們所說的百鳥之王，象征著吉祥如意。很多表達(dá)吉祥寓意的成語(yǔ)也和龍鳳有關(guān)，如龍鳳呈祥等。這些都表示了從古至今人們對(duì)于美好生活的向往①。

三、現(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)概要

現(xiàn)代標(biāo)識(shí)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)下，展現(xiàn)企業(yè)文化、商品形象的圖形藝術(shù)。其主要功能是利用圖形符號(hào)傳遞信息，表現(xiàn)形式多為由圖形和文字重組形成的大眾傳播符號(hào)或特殊文字。要求現(xiàn)代標(biāo)識(shí)能夠準(zhǔn)確、精煉的表達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)，在外觀上具有直觀性、凝練性。能夠讓受眾形成較為深刻的第一視覺印象，使受眾能記住、能看懂、能識(shí)別，更進(jìn)一步形成對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品文化的認(rèn)同感。使得受眾不僅認(rèn)可產(chǎn)品的實(shí)用功能，而且還認(rèn)可產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，形成更為緊密的連接關(guān)系。這種作用是簡(jiǎn)單的文字和圖像達(dá)不到的。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)是重中之重，通過圖形的設(shè)計(jì)，使得受眾產(chǎn)生特定聯(lián)想，想到特定企業(yè)和產(chǎn)品的信息。

在全球化的浪潮下，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代元素已不足以支撐行業(yè)對(duì)其強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)信息的要求。只有融合出中華民族特色的元素，才能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代時(shí)尚理念具有充分的認(rèn)識(shí)，使得二者能夠?qū)崿F(xiàn)和諧交融而非違和突兀。在體現(xiàn)風(fēng)俗、傳統(tǒng)、民族的歷史文化特征的同時(shí)，也能夠滿足現(xiàn)代社會(huì)的審美需求。著重強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)吉祥圖案的美好寓意，將其與企業(yè)、產(chǎn)品所要傳遞的企業(yè)理念、產(chǎn)品理念相融合。在給受眾美的沖擊的同時(shí)，讓受眾感受到傳統(tǒng)文化的魅力，以及企業(yè)、產(chǎn)品所具有的深度人文精神。傳統(tǒng)吉祥圖案是能夠激發(fā)出現(xiàn)代標(biāo)識(shí)創(chuàng)作新靈感的創(chuàng)新元素②。

四、傳統(tǒng)吉祥圖案與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的融合

若將傳統(tǒng)吉祥圖案和諧的融入標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)之中，對(duì)設(shè)計(jì)者有較高的需求。要求其對(duì)傳統(tǒng)文化有著較為深刻的理解，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化的內(nèi)核與現(xiàn)代審美元素結(jié)合起來，這樣才能夠設(shè)計(jì)出神形兼?zhèn)涞臉?biāo)識(shí)。

（一）傳統(tǒng)吉祥圖案形狀在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化與西方不同，具有含蓄、內(nèi)斂的特點(diǎn)。因此中國(guó)美術(shù)觀念也更注重“神”而不注重“形”，在表達(dá)上多為某種意趣的傳遞，而非寫實(shí)的形象。因此這種觀念在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中應(yīng)該被深刻理解。近年來，運(yùn)用傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成為了設(shè)計(jì)界的風(fēng)尚。設(shè)計(jì)師往往是對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行拆分，提取其中的文化元素，再以文化元素為內(nèi)核，將外觀進(jìn)行重組、重構(gòu)，重新設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美的標(biāo)識(shí)圖形。這樣既傳遞了傳統(tǒng)文化內(nèi)核，又融合了新時(shí)代的設(shè)計(jì)元素。這樣設(shè)計(jì)出來的標(biāo)識(shí)圖案，在能夠讓受眾眼前一亮的基礎(chǔ)之上，還能激發(fā)受眾對(duì)標(biāo)識(shí)理念的認(rèn)同感。運(yùn)用好傳統(tǒng)吉祥圖案，才能滿足這一設(shè)計(jì)需求。

下面以中國(guó)移動(dòng)公司和鳳凰衛(wèi)視標(biāo)識(shí)為例進(jìn)行說明。移動(dòng)公司借鑒的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案為回文。以回文為設(shè)計(jì)核心，最終形成了以互相環(huán)繞的一組線條組成的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)為六面體形狀，通過線條間的交錯(cuò)使得標(biāo)識(shí)有了空間效果，體現(xiàn)了移動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)暢通的特點(diǎn)。從整體上看，圖案像是兩只相握的手，握手的形狀通常標(biāo)志著友好、交流和溝通。這就是典型的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的和諧統(tǒng)一。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)識(shí)也是如此，整體標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)神獸鳳凰，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行抽象、旋轉(zhuǎn)最終形成標(biāo)識(shí)。鳳凰作為傳統(tǒng)文化中的重要符號(hào)，代表著吉祥如意的美好愿望，觀眾容易對(duì)其產(chǎn)生深厚的情感。

（二）傳統(tǒng)吉祥圖案精神在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

通過圖形本身傳遞出的內(nèi)涵是傳統(tǒng)吉祥圖案的精神，對(duì)這種精神的傳遞可以讓觀眾感受到較為強(qiáng)烈的視覺沖擊。精神可以傳遞出傳統(tǒng)文化的精髓與氣質(zhì)，而且對(duì)觀眾的沖擊是直截了當(dāng)?shù)模恍枰M(jìn)行聯(lián)想和分析。但是對(duì)精神的運(yùn)用需要設(shè)計(jì)師具有一定的文化修養(yǎng)，能夠?qū)鹘y(tǒng)吉祥圖案中的精神準(zhǔn)確地進(jìn)行提煉，深入地貫徹其內(nèi)涵。并精準(zhǔn)把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代的平衡點(diǎn)，既能體現(xiàn)民族精神又能兼顧國(guó)際審美。

下面以中國(guó)郵政和北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)為例進(jìn)行說明。中國(guó)郵政的標(biāo)識(shí)也是以回文為基礎(chǔ)的，并添加了網(wǎng)絡(luò)的外觀，表示中國(guó)郵政的送達(dá)網(wǎng)絡(luò)。并結(jié)合了漢字“中”，表示中國(guó)。以大雁飛翔的姿勢(shì)為第一直觀印象，讓觀眾聯(lián)想到“鴻雁傳書”。將幾個(gè)元素融合、變化后糅合在一起，最終形成了標(biāo)識(shí)圖案。體現(xiàn)了中國(guó)郵政的配送速度快、覆蓋范圍廣的產(chǎn)品特點(diǎn)，以及中國(guó)郵政的服務(wù)理念。標(biāo)識(shí)整體向右傾斜，展現(xiàn)出一種勢(shì)如破竹的氣勢(shì)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)識(shí)也是經(jīng)典之作，標(biāo)識(shí)由奧運(yùn)五環(huán)構(gòu)成，排列出傳統(tǒng)吉祥圖案“吉祥結(jié)”的形狀，又像一個(gè)人在打太極拳。“吉祥結(jié)”寓意著吉祥、團(tuán)結(jié)的精神，太極是中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要的一部分，并且能夠體現(xiàn)出動(dòng)靜結(jié)合的美感。標(biāo)識(shí)整體表現(xiàn)出包容、和諧、團(tuán)結(jié)的精神。

除此之外，流暢的動(dòng)態(tài)線條，還表現(xiàn)出了奧林匹克“更高、更快、更強(qiáng)”的運(yùn)動(dòng)精神，給人強(qiáng)烈的第一視覺沖擊。標(biāo)識(shí)對(duì)中國(guó)文化的精神領(lǐng)悟很深刻，在外在表現(xiàn)上能夠給觀眾直觀的感受。同時(shí)還將其與現(xiàn)代體育文化毫無違和的融合在一起，具有國(guó)際化格局和視野，符合奧林匹克國(guó)際化的特點(diǎn)。體現(xiàn)了中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱烈期盼，和將中華文化發(fā)揚(yáng)出去、走出國(guó)門的美好愿望。標(biāo)識(shí)為實(shí)現(xiàn)中國(guó)人民向世界展現(xiàn)一個(gè)嶄新面貌中國(guó)的目的進(jìn)行了有力的助推③。

（三）傳統(tǒng)吉祥圖案寓意在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)吉祥圖案最初起源于古時(shí)代人們對(duì)自然的崇拜，經(jīng)過歷史的不斷沿革，最后變成了代表美好寓意的圖案，運(yùn)用范圍在祭祀之外拓展至日常生活的各處。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案蓬勃的生命力，不僅是因?yàn)閳D案外觀的美感，更是因?yàn)榧閳D案所代表的吉祥和諧的寓意，滿足了人民表達(dá)對(duì)于美好生活向往的需求。設(shè)計(jì)師在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)運(yùn)用吉祥圖案的時(shí)候，在保留吉祥圖案外觀上的美感的同時(shí)，也應(yīng)將圖案所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵傳遞給觀眾，并在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合企業(yè)與產(chǎn)品的新理念、新態(tài)度設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美的標(biāo)識(shí)。

下文以中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)識(shí)為例詳細(xì)說明。中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)識(shí)借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中的“盤長(zhǎng)”紋，并進(jìn)行了一定的變體。這種環(huán)繞往復(fù)的線條，表達(dá)了聯(lián)通通信網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。也表達(dá)了聯(lián)通公司對(duì)公司未來穩(wěn)定發(fā)展，業(yè)務(wù)長(zhǎng)虹的期盼。標(biāo)識(shí)的外形中四個(gè)方形代表著通信業(yè)務(wù)四通八達(dá)，六個(gè)圓形代表著聯(lián)通業(yè)務(wù)的覆蓋范圍廣。圖案中共有十處空穴，代表著十全十美。設(shè)計(jì)師通過中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案的運(yùn)用，使得整個(gè)標(biāo)識(shí)傳遞出祥和美好的感覺，減少了商業(yè)化的氣息，給受眾更加親切的感受。

五、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)標(biāo)識(shí)的要求越來越高的背景下，利用好中國(guó)吉祥圖案的深厚內(nèi)涵，是現(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)滿足企業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新需求的有效途徑。中國(guó)吉祥圖案經(jīng)過數(shù)千年的積累沉淀，是我國(guó)文化歷史的豐富寶庫(kù)，能夠?yàn)楝F(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)提供源源不斷的靈感。當(dāng)代設(shè)計(jì)師應(yīng)運(yùn)用好這筆傳統(tǒng)文化的財(cái)富，將中國(guó)吉祥圖案所代表的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美趨勢(shì)有機(jī)地結(jié)合在一起，打造出既體現(xiàn)民族特色，又具有現(xiàn)代藝術(shù)性的現(xiàn)代標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。

注釋：

①朱鵬達(dá),閆承恂.淺談中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響[J].美術(shù)教育研究,2020(05):52-53.

②張海旭.中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標(biāo)志的融合與影響[J].山海經(jīng),2019(03):48.

③黃詩(shī)琪.傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標(biāo)志中的表現(xiàn)[J].東京文學(xué),2019(01):54-55.