征婚廣告中的語(yǔ)用身份策略探析

袁 鳴

（中國(guó)政法大學(xué) 研究生院，北京100089）

一、前言

（一）研究背景

廣告存在在人們生活中，是人們隨時(shí)隨地都能接觸到的一種商品銷售形式。廣告的用語(yǔ)和措辭是我們現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言的一種拓展和應(yīng)用。征婚廣告中的每一位刊登者都是會(huì)自主規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)主體。在刊登個(gè)人信息時(shí)，會(huì)采取各種方式在廣告中揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到推銷自己，吸引對(duì)方注意的目的。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，必然要借助語(yǔ)用策略。本文在陳新仁“語(yǔ)用身份”理論的指導(dǎo)下，探析征婚廣告中所使用的語(yǔ)用策略，并在此基礎(chǔ)上對(duì)征婚廣告語(yǔ)用身份策略的使用情況進(jìn)行反思。

（二）研究現(xiàn)狀

征婚廣告一直是語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的重點(diǎn)研究課題之一。例如在語(yǔ)言學(xué)方面，李君紅學(xué)者從順應(yīng)論的角度切入，認(rèn)為想要征婚廣告能夠吸引更多的受眾必須考慮對(duì)心理和社交世界的順應(yīng)及對(duì)文化標(biāo)準(zhǔn)和文化價(jià)值的順應(yīng)。①西方對(duì)征婚廣告的研究側(cè)重于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)方面。而語(yǔ)言學(xué)方面，國(guó)外對(duì)于征婚廣告這一領(lǐng)域的語(yǔ)言研究幾乎沒(méi)有涉及，對(duì)于該類特殊語(yǔ)言在語(yǔ)用學(xué)的研究方面更是缺少。

（三）研究意義

通過(guò)文獻(xiàn)閱讀和數(shù)據(jù)檢索，語(yǔ)言學(xué)在征婚廣告這一領(lǐng)域的研究為數(shù)不多，且語(yǔ)用學(xué)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支，這一方面的研究更是少之又少。從研究的狀況看，以往的文獻(xiàn)大多集中于研究征婚廣告文本及詞匯特色，或者探究其內(nèi)涵的社會(huì)意義及中西方文化的差異，但是較少?gòu)恼Z(yǔ)用身份策略的角度切入來(lái)研究征婚廣告。本文填補(bǔ)了這一方面的空白，希望能拓展語(yǔ)用學(xué)和征婚廣告語(yǔ)言的進(jìn)一步研究。

（四）概念界定及相關(guān)理論

身份是一個(gè)社會(huì)性概念，指的是社會(huì)個(gè)體在一定社會(huì)中的位置或地位，例如一個(gè)人的出身等。而陳新仁教授在語(yǔ)用學(xué)視角下關(guān)注的語(yǔ)用身份是說(shuō)話人或讀者在理解或發(fā)出特定話語(yǔ)時(shí)所選擇的特定身份（一個(gè)或多個(gè)）。陳新仁教授認(rèn)為語(yǔ)用身份具有充當(dāng)施為資源的屬性，即施為資源性，原因是該語(yǔ)用身份可以被交際者刻意加以利用以滿足特定的行事需求。為了達(dá)到特定的施為目標(biāo)，交際者有各種語(yǔ)用身份作為運(yùn)作策略可供選擇，比如凸顯策略、遮蔽策略或背景化策略、認(rèn)同策略等，本文以此作為理論框架，在此基礎(chǔ)上對(duì)征婚廣告的語(yǔ)用展開(kāi)研究。

二、征婚廣告中的語(yǔ)用策略

（一）凸顯策略

一般情況下，一個(gè)人的多重社會(huì)身份是其背景信息。進(jìn)入交際后，這些社會(huì)身份會(huì)被帶入交際情景，供交際者加以選擇和使用。作為語(yǔ)言交際中的一種默認(rèn)情況，交際者不需要主動(dòng)、刻意地提及自己的身份，除非交際雙方彼此并不熟悉。比如：“現(xiàn)在開(kāi)始上課。”在讀情境中，老師沒(méi)有先說(shuō)“大家好，我是一位老師“，而是直接說(shuō)“現(xiàn)在開(kāi)始上課”。因?yàn)樵谶@個(gè)情境中，雙方都已經(jīng)默認(rèn)了彼此的身份，不必再提及。如果強(qiáng)調(diào)的話反而會(huì)讓學(xué)生覺(jué)得很奇怪，認(rèn)為老師可能暗含其他意思。

既然言語(yǔ)交際中一般默認(rèn)不必提及自己、對(duì)方或第三方的身份，那么，一旦說(shuō)話人或作者在交際中刻意提及自己的身份，就可以把它看作一種強(qiáng)調(diào)手段，即我們所說(shuō)的采用了語(yǔ)用凸顯策略。目的是為了強(qiáng)化從相關(guān)身份解讀當(dāng)前的話語(yǔ)，或者是輔助自身達(dá)到交際目的。如下面一則征婚廣告：

本人男，31 歲，碩士，月收入50000 以上。生活在富裕家庭，父母給予了最好的教育，父母經(jīng)商能力很強(qiáng)，母親國(guó)企，分房待遇。大學(xué)畢業(yè)后在美國(guó)生活很多年，曾在華爾街工作，在波士頓交流學(xué)習(xí)。目前在某大型金融集團(tuán)從事金融工作。周末喜歡飛到全國(guó)各地旅行。希望能找到合適的伴侶，一起生活，分享快樂(lè)。

如今，征婚求偶一定會(huì)關(guān)注的一點(diǎn)就是對(duì)方的經(jīng)濟(jì)條件，尤其是女性在不認(rèn)識(shí)男方的情況下，通過(guò)征婚廣告這種方式找尋合適自己的伴侶時(shí)，一定會(huì)把經(jīng)濟(jì)條件作為非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。因此，一些男性為了吸引女性會(huì)尤其強(qiáng)調(diào)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而這一目的的實(shí)現(xiàn)往往會(huì)借用語(yǔ)用凸顯策略。比如在這則字?jǐn)?shù)受限的廣告里，這位男性仍用了90%的篇幅來(lái)描述自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比如較明顯的是“月收入50000”，“富裕家庭”，“經(jīng)商”，“華爾街工作”，而其他篇幅也被用來(lái)間接顯示自己的經(jīng)濟(jì)能力，比如廣告里不太直接的描述，“到全國(guó)各處飛”等，這些都是需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)支撐的。通過(guò)這些較為側(cè)重的有凸顯性的描寫，一位高收入的精英人士的形象便躍然紙上。這樣，借用凸顯策略的征婚廣告一定會(huì)吸引更多人來(lái)和征婚者進(jìn)行進(jìn)一步的溝通了解，以此逐漸達(dá)到征婚交友的目的。再如下面這則廣告：

本人女，24 歲，身高165cm，來(lái)自山東濟(jì)南。愛(ài)一個(gè)人意味著什么？這意味著為他的幸福而高興，為使他能夠幸福而去做需要做的一切，并從這當(dāng)中得到快樂(lè)。一般的宿命，就是我們總會(huì)遇見(jiàn)一些人遭遇一些事。然后，看著命中注定的事發(fā)生，卻無(wú)能為力。而我的宿命就是遇到了你，一眨眼一瞬間凝固停止延續(xù)到永遠(yuǎn)。

有些人認(rèn)為，在尋求合適的伴侶時(shí)，比較重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是雙方對(duì)愛(ài)的解讀是一致的。對(duì)于什么是愛(ài)，或者又什么是婚姻，雙方對(duì)此有一致的看法可能是未來(lái)婚姻更加幸福的一個(gè)基礎(chǔ)。對(duì)愛(ài)和婚姻如此描述的人一定程度上能表明她對(duì)人生和婚姻已經(jīng)有比較深刻的理解，而與這樣的人共入婚姻的殿堂可能會(huì)更加幸福。在本則征婚廣告中，征婚者并沒(méi)有按照常規(guī)的征婚廣告的行文規(guī)范去描述自己，而是著重凸顯自己對(duì)愛(ài)的解讀，自己對(duì)愛(ài)情的真誠(chéng)。這樣會(huì)更加吸引那些看重愛(ài)情本身大于其他條件的男性，同時(shí)征婚者也能更快找到與自己價(jià)值觀一致的更加適合的伴侶。這則征婚廣告正是借助了語(yǔ)用凸顯策略來(lái)幫助征婚者更快的實(shí)現(xiàn)交際目的。

（二）遮蔽策略

與身份凸顯策略相反的是身份遮蔽策略或稱為背景化策略，即通過(guò)模糊、籠統(tǒng)的語(yǔ)言表達(dá)方式消除或淡化說(shuō)話者某些不想被對(duì)方識(shí)別出來(lái)的身份標(biāo)識(shí)。一般來(lái)說(shuō)，遮蔽策略被用在征婚廣告中，主要是用來(lái)淡化甚至放棄描述征婚者不想表現(xiàn)出來(lái)的自己相對(duì)弱勢(shì)的某方面。遮蔽策略經(jīng)常和凸顯策略一起使用，這樣在背景化某方面的同時(shí)能更加突出自己比較具有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。如下面這則征婚廣告：

本人男，31 歲，身高176cm，碩士，未婚。我是一個(gè)陽(yáng)光開(kāi)朗、熱情活力、積極進(jìn)取的人，喜歡大方得體、善良溫柔的姑娘，期待因?yàn)閻?ài)情我們走入婚姻，擁有相守一生的幸福生活。

在這則征婚廣告中，征婚者只強(qiáng)調(diào)自己陽(yáng)光的性格和珍視婚姻的愛(ài)情態(tài)度，但是對(duì)于自己的工作和收入只字未提。現(xiàn)今，大多數(shù)人對(duì)于收入這方面的要求還是很高的，可能此征婚者對(duì)自己的收入水平不太自信，或是一旦公布這方面的信息征婚交友的目的便很難實(shí)現(xiàn)，因此，征婚者在這里借助了身份遮蔽策略，對(duì)于收入這方面的身份信息不予提供，但同時(shí)又運(yùn)用了身份凸顯策略，對(duì)自己的性格方面加以強(qiáng)調(diào)，以此來(lái)補(bǔ)充自己的信息缺失。

（三）認(rèn)同策略

在日常交往中，說(shuō)話人有時(shí)會(huì)主動(dòng)尋求建構(gòu)與聽(tīng)話人或是讀者在特定情境中的某一種語(yǔ)用身份一致的身份，我們稱這種策略為認(rèn)同策略②。在征婚廣告中，為了尋取和交友對(duì)象的職業(yè)、地域、民族、價(jià)值觀或文化觀念的一致，征婚者會(huì)采用認(rèn)同策略來(lái)達(dá)到這一目的。比如下面這則征婚廣告：

本人男，24 歲，身高170cm，大學(xué)本科，未婚。個(gè)人有點(diǎn)小宅，而且是公務(wù)員，所以圈子比較小。上進(jìn)心強(qiáng)，喜歡閱讀，愛(ài)好人文歷史，希望找一個(gè)性格好、工作穩(wěn)定的女生。

在此則征婚廣告中，征婚者對(duì)“小宅”、“喜歡閱讀”、“愛(ài)好人文歷史”等的描述是在表示自己對(duì)“宅”生活習(xí)慣的認(rèn)同，也是在表示希望對(duì)方和自己的認(rèn)同有一致性。

三、對(duì)征婚廣告中語(yǔ)用策略的反思

以上是征婚廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的四種語(yǔ)用策略，不管是哪種策略，都是征婚者為了突出自己的身份特點(diǎn)而采用的。但有時(shí)候，征婚者為了吸引眼球，會(huì)過(guò)度地運(yùn)用這些語(yǔ)用策略，導(dǎo)致有些征婚廣告顧左右而言他，或者描述的身份形象過(guò)分美化，言過(guò)其實(shí)；有的還胡編亂造，甚至到了令人費(fèi)解的程度。比如下面這則征婚廣告：

我拒絕了所有人的曖昧，只為等你的一個(gè)不確定的未來(lái)。我用一生的幸福作賭注，你怎么舍得讓我輸。

此則征婚廣告中，征婚者顧左右而言他，絲毫不提及自己的背景信息，只一味地用看似文學(xué)性的語(yǔ)言建立起自己高文學(xué)素養(yǎng)的背景身份。這就是過(guò)分使用凸顯策略和遮蔽策略的典型征婚廣告案例。首先，因?yàn)檎骰檎叩慕?jīng)濟(jì)能力，學(xué)歷背景可能都不是女性的最佳選擇，因此，他選擇用遮蔽策略淡化掉自己無(wú)法改變的背景信息；同時(shí)征婚者又大幅度地使用語(yǔ)用凸顯策略，想突出強(qiáng)調(diào)自己的文學(xué)素養(yǎng)和對(duì)待愛(ài)情的浪漫態(tài)度。但是可能結(jié)果恰巧與征婚者的訴求相反，因?yàn)榭鋸埖氖褂谜诒尾呗院屯癸@策略，違背了征婚廣告的一般語(yǔ)用特點(diǎn)和行文規(guī)范，使得整則征婚廣告邏輯混亂，令人費(fèi)解，更談不上對(duì)這個(gè)人的深入了解了。

因此，在征婚廣告中，雖然凸顯、遮蔽、認(rèn)同是經(jīng)常使用的語(yǔ)用策略，并且也能在一定程度上幫助征婚者達(dá)到強(qiáng)調(diào)自己身份特點(diǎn)的目的，但是過(guò)度地濫用語(yǔ)用身份策略只會(huì)適得其反，不僅連結(jié)識(shí)異性的基本目的都達(dá)不到，還會(huì)引起對(duì)方的反感。所以在撰寫征婚廣告時(shí)，恰當(dāng)而適度地使用語(yǔ)用策略才是能最快速地幫助征婚者達(dá)到征婚交友目的有效途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

征婚廣告的語(yǔ)言豐富多彩，表達(dá)手段和表現(xiàn)方式也多種多樣。本文從征婚廣告中總結(jié)出比較常用的三種語(yǔ)用身份策略，即凸顯、遮蔽和認(rèn)同。這三種語(yǔ)用策略的運(yùn)用能夠在一定基礎(chǔ)上幫助征婚者構(gòu)建語(yǔ)用身份，強(qiáng)調(diào)身份特色，但是過(guò)度運(yùn)用以上策略會(huì)造成征婚語(yǔ)言在社會(huì)語(yǔ)用方面的不得體現(xiàn)象。此項(xiàng)研究能夠幫助指導(dǎo)征婚者在發(fā)布征婚廣告時(shí)注意語(yǔ)用身份策略的運(yùn)用，并且指出反面案例，以此提醒征婚者在關(guān)注征婚語(yǔ)言的規(guī)范化基礎(chǔ)上再適度運(yùn)用語(yǔ)用身份策略。

注釋：

①李君紅.網(wǎng)絡(luò)征婚廣告的順應(yīng)探究[D].哈爾濱:黑龍江大學(xué),2017.

②陳新仁.語(yǔ)用身份論-如何用身份話語(yǔ)做事[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2018:128 頁(yè).