試論鄉村旅游與農業文化品牌建設

馮永忠

（鹽城市大豐區萬盈鎮文化廣電服務中心，江蘇 鹽城224100）

一、引言

改革開放以來，農業生產成為很多行業的依托，而進入90年代之后，田園生態、農業活動、農俗文化成為深層次開發的旅游行業抓手，農業旅游雖然有很多不同的名目，圍繞觀光、休閑、娛樂、科普、教育、環保等多方面展開，但是旅游服務的評級和文化品牌的營造仍然沒有全面鋪開，開發者和旅游者的心靈契合度不足，生態倫理從雙向的尊重人和自然整體入手進行傳承和延續的嘗試不多。

中國的鄉村生態旅游持續發展，但是與農業文化品牌相關的建設沒有一個統一的標準，從生態建設的角度、品牌力量和文化延展的角度出發，加強對于鄉村生態旅游品牌文化形成機制的研究和探討，將有助于推動農業經濟的持續性發展。

二、鄉村旅游與農業文化品牌建設機制的研究背景

（一）鄉村旅游和生態回歸是農業文化品牌創設的動力

鄉村旅游之所以繁盛，是因為城市人群的生存壓力比較大，心理壓力渴望在大自然中疏解，鄉村和城市之間的文化視差，正迎合了這種旅游景區和客源所在地之間的文化差異，促使游客形成旅游動力。從旅游的綜合方面來看，由于旅游效益不斷積累，將形成在某一領域內的農業文化品牌，鄉村旅游和生態回歸的需求是農業文化品牌創設的積極推動力，人們向往山村的生態環境、向往更加寬廣的自然空間、向往更加清新的花香和空氣、向往更加淳樸的自然和人性。游客體驗和旅游需求之間的關系非常密切，文化反差正是文化品牌在農村得以創設的原動力。

（二）鄉村生態文化包含了生態流通和現代物流機制

很多農業產品和鄉村生態旅游之間息息相關，雖然人們崇尚更為便捷質樸的鄉村生活，但是在生活的便捷程度，物流配送和品牌擴散，生產模式和生產標準等各個方面，還是希望能夠更加便捷。生態倫理和自然環境展示的鄉村生態旅游極為重要的因素，但與此同時，延綿為核心的農業生態文化也離不開各類農產品和農業文化的擴散渠道，因此在農業生態文化經營的基礎之上，以更加高級的理念和風格規范化的創設現代農業文化品牌的魅力，才能夠通過這種獨特的個性化的文化影響力贏得更多的經濟市場。鄉村生態文化包含了大農業到生產流通的各個要素，生態文化品牌作為農業品牌營造中最重要的因素，凝結著農業和農村的物質財富及精神財富在這種日積月累的過程中，鄉村生態文化常常會產生延伸性的口碑效應。

三、鄉村旅游與農業文化品牌建設之間的關系

（一）鄉村文化品牌的內涵促進鄉村旅游的發展

農業文化品牌的內涵常常從其屬性，利益價值，文化個性等各個方面入手，并擁有特殊的符號和標記，在其組合運用的過程中，成功的品牌往往經久不衰，而強勢的農業品牌之所以能夠贏得消費者的忠誠，既通過消費者的口口相傳，又通過潛在顧客對于現實顧客的吸引，優秀的品牌往往具有極其深厚的文化底蘊，在合理的投入之下，使這種文化底蘊能夠以類似于抖音短視頻等不同的現代促銷手法走進千家萬戶。文化品牌的內涵迎合了人們的訴求，就可以良好的促進鄉村旅游的發展，而農產品品牌在生態服務中使得游客感悟到生活的哲理和文化的概念，品牌在經營時才能更為鮮明，經歷了多元化的產品營銷，打造不同層次的營銷內容，鄉村文化品牌的內涵對于鄉村旅游經濟的發展有很好的促進作用。

（二）農業文化品牌基于鄉村旅游的多樣化日益豐富

農業文化品牌具有很多豐富的內涵，在和諧而共生的基礎之上，會誕生更多的農業生態文化，生態旅游的內容也往往豐富多彩，每一個城市，每一個不同的地域之間都有所區別，鄉村生態旅游的豐富性，正是產生于不同的農村環境，農業景觀和農村特殊的人文活動，不同的民俗以及不同的旅游風光，無論從靜態還是動態的角度，都能夠融合成不一樣的風景。旅行者將旅游與鄉村生態經濟自身相融合，鄉村、山川、青山、綠水、白云、藍天結合，農、林、牧、副、漁的不同組成結構，既保護了生態平衡系統的發展，同時又擁有特色的飲食文化和人文文化。農業文化品牌基于鄉村旅游的多樣化而變得更加豐富，從宏觀上看是人們對于自然生活的美好向往，從微觀上看用于當地的莊稼，蔬菜，美食，詩情畫與民俗文化息息相關，鄉村的文化與農業文化品牌之間的融合可能會誕生新的經濟效益，而一些不斷變化的產品能夠延續某一方面的文明。

四、積極打造適合農業文化品牌建設的旅游途徑

（一）拓展鄉村生態旅游開發模式

農業經濟進入到環境友好型的生態模式之中，鄉村生態旅游的基本開發模式在不斷擴展的時候將面臨差異化優勢效應，農業文化品牌不應該有很強的趨同性，農村文化雖然與未來的城市文化之間存在著差異和沖突，但是應合理有效的利用這些差異和沖突，追求文化機制的創新性，在傳播和延續的過程中，既要保持生態倫理和經濟倫理的一致性，同時又要更多的發揮品牌延展度。對于生態管理，應基于科技管理和技術管理的前提，品牌延伸定位于功能價值層次和職能價值層次品牌要擁有更新的活力，隨著時代的發展而不斷變化。積極拓展鄉村生態旅游開發模式的內容，其規劃應該本著高起點充分挖掘當地鄉村農業的生態價值，目前很多成功的案例顯示，如果以科技和生產管理為支撐，推進鄉村農業資源轉化為旅游資源，將有可能使其服務功能更加明顯，而且有助于凸顯生態主題。

（二）抓住不同的側重點設計農業文化品牌建設的新模式

由于地域特點的不同，使得農業文化品牌的設計可能呈現出較強的差異性，在農業生態社區圈層之中，原生態的旅游條件和景觀性的旅游條件、觀光型的旅游條件和農產品相關的旅游條件都可以成為不同的側重點，農業和生態相結合的類型，往往突出了原生態較好的旅游條件，同時又能夠將農業農產品和休閑主題養生主題相結合。

另外，在一些比較先進的農業地區，農業生態科技園區，農產品和延伸性的產業也可以作為農業發展的新方向，遵循農業生態旅游文化產品設計的原則，把控綠色環保的產品優勢在綜合開發的基礎之上，可以加入一些代加工的產業類型，感受民族風情的同時也可以大塊朵頤。正是因為大江南北特色不同，因此將保護性的功能和開發性的功能相融合，使用綜合生態體系和產業體系相貫通的方式，能夠給予鄉村生態旅游提供更核心的開發訴求，且按照市場范圍和利潤門檻，優先推動生態文化建設，并在旅游經濟支持的基礎之上，打造獨一無二的農業品牌特色。

（三）以教育、示范帶動鄉村旅游游客參與

“農旅文”融合發展的新模式，吸引了大批游客紛至沓來，萬盈鎮文化站為農村旅游經濟品牌建設作出了突出的貢獻?！耙赞r促旅，以文興旅，以旅強農”，近年來，江蘇省鹽城市大豐區萬盈鎮秉持生態優先、綠色發展理念，積極推進農業資源與旅游要素、人文底蘊深度融合，依托現代農業園區精心打造“農旅文”特色基地，使農田變美景、園區變景區，催生了“美麗經濟”，走出了一條“農旅文”融合發展的新道路。萬豐綠茵現代農業示范園區，讓人流連忘返的田園風光不僅于此。鑲嵌在351 省道特色觀光農業經濟帶上的櫻桃園、藍莓園、葡萄園、獼猴桃園同樣令人心旌蕩漾。一個個采摘園緊緊相連，串珠成鏈，宛如一幅徐徐鋪展的“四季果色飄香圖”，已然成為該鎮加快推進農旅文融合發展的扛鼎之作。很多城市居民來到鄉村之后，既希望能夠感受當地的本土文化，同時還想親自動手采摘，因此，參觀園區和農業生產地帶的游客會有一些更加與眾不同的心理訴求，人流帶動了物流，園區之內所生產的產品，也可以通過快速的營銷手段，結合品牌營銷戰略，打造名優種植、加工代銷、餐飲、旅游、休閑、養生于一體的組合式包裝體系，對于開發高檔生態文化品牌產品起到很好的輔助作用。以教育示范的作用帶動鄉村游客和五湖四海的客人，既可以延伸經濟效應，同時還可以為當地的旅游人力資源培養做出積極的貢獻。當產品和服務相結合、當經濟與教育相結合、當生態旅游與個人發展相結合，這些融合的發展態勢能夠給游客帶來更多的新奇感，而其規劃更具有迎合人類心態的可行性，開發主題更為明確，服務質量更為規范，就可以為鄉村旅游游客提供更深刻的印象，在綠色旅游、綠色消費之中獲得與眾不同的旅游感受。

五、結論

青山綠水、春光不減，在現代生態安全立法與管理進程不斷提升的過程中，不同領域的專家對于農村生態文化旅游的管理體系、服務體系、品牌營造等非常有興趣，游客的參與促進了自然的和諧發展，在當地農業經濟不斷發展的進程中，做好農業旅游文化品牌的定位，應注意其內外和諧，塑造精準的品牌形象，既要注重產品的質量，又要注重文化品牌延伸性的內涵，只有這樣，才能將生態旅游景觀和科研相結合、生態生產與旅游相結合，使得鄉村旅游具有更強的延展性，促使游客口碑相傳，做好服務、做好旅游、做好當地經濟建設。