戶外廣告創意中的語言文字使用倫理與法規研究

董效康

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽413000）

一、引言

在信息媒體極度發達的今天，戶外廣告的形式層出不窮，富有創意的視覺沖擊力與較強的廣告信息傳播張力，不僅成為了廣告商親睞的地域性營銷利器，也是城市一道靚麗的風景線。同時，我們也應看到某些廣告商為了獲得更高的傳播效果，不惜利用虛假、低俗的廣告語言文字吸引消費者，這類廣告看似很有創意，但可能無形中觸犯了相關法律法規和倫理良知，例如，某些房地產開發商為了宣傳大戶型，使用一些網絡的語言文字作為廣告宣傳噱頭，內容惡俗性，令人反感。在“廣告宣傳也要講導向要求”的今天，要發揮好廣告在精神文明建設中的作用，如何保障戶外廣告語言文字的使用倫理與規范，理應成為廣告監管部門、廣告行業、廣告從業人員以及大眾進一步關注的問題。

二、戶外廣告創意中語言文字的倫理缺失和違法問題的表現形式

(一)虛假性語言文字

廣告創意中的虛假語言文字是常見的廣告宣傳形式，廣告商為了達到吸引消費者的目的，使用混淆文字、虛構文字或者模棱兩可的文字故意誘導消費者，實際上這已經具有欺詐性質和虛假宣傳等，主要體現在以下方面：

首先是名不符實，即廣告語言文字為虛假宣傳等。例如，某化妝品企業投放的戶外廣告創意中使用語言文字“拒絕化學物質，保持青春永駐”，聲稱其化妝品中未添加任何化學物質，均為天然草植成分等，但消費者在使用后有明顯的不適，經過專業機構鑒定其中含有對人體有害的重金屬砷。

其次，模棱兩可，廣告商時常使用模棱兩可語言文字混淆消費者的注意力，例如合肥某教育培訓機構發布了一則“熱烈祝賀我校本科達線率92.76%”的戶外廣告，但經過教育部門的調查發現，所謂的92.76%是該培訓機構的整體達線率，并非發布此廣告的教育培訓分部，這種使用模棱兩可的廣告是對消費者極大的欺騙。

最后，夸大宣傳，這也是現如今常用語吸引消費者的廣告文字形式，這類廣告大多通過夸大產品功效性語言文字誤導消費者的購買，例如長春市某醫學研究院集團有限公司在推廣AWA膠囊、生物波酒等保健產品時，廣告文案中宣傳其產品具有治療功效，內容夸大不真實，具有欺騙性，其行為擾亂了社會經濟秩序，損害了消費者的合法權益。

（二）歧視性的語言文字

我國的《廣告法》明確規定，任何形式的創意廣告都不得為了吸引眼球，不顧社會倫理道德，使用含有性別歧視、地域歧視以及文化歧視等形式的歧視廣告吸引消費者眼球。

（三）惡俗性廣告語言文字

所謂惡俗廣告是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內容或表現方式、傳播方式,這些都有違社會普遍的道德觀念,讓受眾強烈反感，其中廣告語言文字的使用不當，是惡俗廣告的一大原因。以惡俗的價值觀引導消費的戶外廣告也曾大行其道,如被廣為詬病的一些房地產戶外廣告，廣告語言文字為噱頭低俗宣傳，不僅傷害了品牌形象，更是對社會公俗良知的精神和視覺污染。

三、解決戶外廣告創意中語言文字使用倫理與法規問題的對策研究

（一）建立并完善戶外廣告創意中語言文字倫理法律法規

首先，我國相關部門應完善廣告法律制度體系。針對廣告行業的行為約束，我國早在1995年就發布了《中華人民共和國廣告法》，但此法律法規對諸多關鍵詞的使用描述的不夠細致、清楚，這使諸多廣告設計師通過擦邊球的方式規避相關的法律問題。因此，2019年新修訂的《中華人民共和國廣告法》，針對相關問題制定了更為詳細、清楚的法律規定，明確定義了虛假廣告詞、缺乏倫理道德的廣告詞以及低俗色情等廣告詞應該遵循的原則，讓不法分子無法鉆法律法規的空子，使廣告法更加具體化、細致化。同時，相關立法部門，還要及時關切新廣告法在實施中的熱點、難點問題，通過細化相關條文，答疑解惑，進一步讓新廣告法更具操作性和指導性。

（二）加強對廣告內容審檢與監管力度

為規范戶外廣告語言問題的使用，杜絕虛假虛假性、歧視性、惡俗炒作性廣告行為，戶外廣告的管理主體——市場監察部門應進一步加強對戶外廣告內容的審查與監管的力度。

一是要加強廣告內容的審檢工作，確保廣告創意與表達的導向正確，對廣告語言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題的不良廣告，堅決不予通過審檢通過。

二是加強培訓、宣傳引導。面向廣告行業和從業人員，通過廣告法律法規培訓與宣傳，引導各廣告主、廣告經營者、廣告發布者規范使用廣告語言文字，禁止虛假虛假性、歧視性、惡俗炒作性廣告行為，要求廣告經營者、廣告發布者嚴格履行廣告發布前的審查義務。

三是加強戶外廣告的違規問題排查。市場監察部門應適時對管理區域內的戶外廣告開展定期或不定期巡查工作，重點對廣告語言文字使用進行監管，對違規刊播的不良廣告，一經發現，應依據相關法律法規給予嚴肅處理，形成對不良廣告嚴打的高壓態勢，凈化廣告生態。

四是暢通投訴舉報渠道。將不良廣告投訴舉報方式廣而告之，引導廣大群眾提高對廣告語言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題不良廣告的投訴舉報意識與參與積極性，對群眾反映的涉嫌違法廣告線索，監管部門應及時處理和反饋，形成自上而下的全民參與的廣告監管氛圍。

（三）強化廣告行業的自律機制建設

首先，廣告行業從自身做起，完善廣告行業的自律機制。廣告行業應實施高效的自我管理和監督，強化廣告行業的自律文化構建，在進行廣告創意與設計時堅守正確的導向與職業道德。此外，廣告媒體作為廣告傳播的重要環節，媒體經營者也應加強其自律機制建設，嚴格履行廣告發布前的審查義務，將不良廣告語言文字的傳播阻斷在發布階段。

其次，廣告行業應加強自我管理。加強廣告行業的自我管理，應發揮好廣告協會等廣告管理組織的作用，各類廣告組織在行業從業準則與職業道德準則方面都應加強完善，對禁止發布和傳播出現的倫理以及觸犯法律的廣告語言文字一經發現，管控組織就對其進行嚴厲的處分。

最后，應加強廣告行業的職業道德教育，廣告產業是國民經濟的重要組成部分，作為廣告從業人員，應從自身做起，在廣告創意、設計、投放、推廣的過程中自覺堅守廣告宣傳的正確導向。進一步加強對相關的廣告法律法規知識，以及我國優秀傳統文化、倫理風尚以及民族精神的學習，樹立廣告語言文字使用的規范意識，以專業之長賦能我國廣告強國和社會主義精神文明建設。

（四）加強廣告人才培養與輿論監督

廣告人才的培養與輿論監督，是形成良好的廣告發展環境的重要環節。高校廣告專業教育應在提高學生專業技能和創新能力的同時加強對學生職業倫理道德的培養，德才兼備的廣告專業人才是構建良好廣告發展環境的基礎。

其次，社會輿論監督是構建良好的廣告發展環境的有效路徑。要發揮好大眾通過投訴與批評對廣告行業行使社會輿論監督的作用，還需要進一步提升大眾對廣告語言文字使用規范認知水平，提高廣大群眾對廣告語言文字存在虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題不良廣告的投訴舉報意識與參與積極性。

四、結語

不斷提升包括廣告語言文字在內的創意水平，是廣告行業不斷發展的靈魂和根本。但在戶外廣告創意中，廣告從業人員應樹立“廣告宣傳也要講導向要求”的理念，重視廣告語言文字創意中倫理價值的正確導向與合乎法規，自覺杜絕虛假性、歧視性、惡俗炒作等問題廣告的宣傳。同時，戶外廣告的監管部門、廣告行業、社會大眾也應深度參與其中，形成自上而下的全民參與的廣告監管氛圍，才能進一步促進戶外廣告語言文字的規范化使用，推動我國廣告強國和社會主義精神文明建設。