玩轉奧運體育營銷

司慶洛 易鋒 董新軍

2008年，北京奧運會在本土召開，中國企業近水樓臺先得月，充分利用天時、地利、人和的契機，扎扎實實地做了一把奧運營銷，既提升了品牌價值又獲利頗豐，是一次充分利用奧運營銷獲得雙重收益的群體試水。

由此，很多從業者開始認可奧運營銷這個理念。對于中國這樣擁有眾多人口的國家，奧運會的地位舉足輕重。特別是在體育競技領域的諸多項目都讓國人為之熱血沸騰。

伴隨著全民健身事業發展以及群眾生活水平的提升，公眾在工作之余的休閑娛樂消費很多都和體育有關。在奧運周期，特別是在奧運會即將到來的年份里，各路商家都會精心準備相關的營銷策略，以期獲得品牌收益。

營銷策略好壞，取決于企業對奧運營銷的基本判斷，必須在奧運期間抓住諸多熱點，把握住消費趨勢和消費心理，做足營銷的工夫，避免出現投入成本過高、市場反饋卻不夠明顯的問題。

長線設計：內外開花

品牌和營銷并駕齊驅

想要做好奧運營銷，需要長線設計，內外開花，使品牌和營銷并駕齊驅。中國體育，無論是在成績方面，還是在產業發展速度方面都位居世界前列，已經打造出了一批頗具影響力的民族體育品牌。

各大國際賽事上，中國企業逐漸成為體育裝備、明星個人代言、媒體報道等活動的主要贊助者。其中，體育用品制造商紅雙喜，體育裝備制造商李寧、安踏、361°、匹克等等都是成功開展體育營銷的代表性品牌。這些企業和品牌常年走體育營銷的路線，以提升自身品牌價值和知名度為目標，積累了大量成功案例和豐富的營銷策略。

國際上也有比較鮮明的案例，耐克公司在新星發掘上就很有經驗，比如簽約了NBA華裔球星林書豪。“林瘋狂”創造了多項NBA記錄，耐克也因此在營銷上大獲全勝。不得不佩服耐克的遠見卓識，國內的贊助商也要有更好的眼光去挖掘新星。

挖掘新星，做長線設計可以使體育明星個人實力得以發揮，使體育營銷的魅力得以展示，企業的收益也會水漲船高。

需要注意的是，不是只有體育產品或者品牌才可以投入到奧運營銷中。如今很多快消品，以及金融、保險等服務品牌也紛紛加入到了體育營銷的大軍中。這些品牌也想充分利用奧運營銷來宣傳，結合長線安排、內外開花、品牌營銷齊頭并進的模式獲得收益。

在這些品牌的營銷策劃設計中，努力和體育關聯起來成為優先選擇。除了做體育明星代言、體育比賽贊助這些傳統業務之外，也可以結合新時期人們對體育事業的追捧點，和產品自身對運動健康的匹配需求來打造。比如信息產品運動手環、手表等，就可以充分結合人們平日健身的需求，利用奧運期間的熱度來推廣，從而獲得極大的關注;一些健身APP也可以在奧運前做好長線設計，在整個周期中推出專題活動提升品牌影響力，這些都是不錯的策略。

在具體的平臺選擇上，可以充分結合微視頻平臺來入手，這不僅可以降低實際投入，也可以極大提升傳播影響力，是符合新時期傳播特點的營銷途徑。同時，在具體策略落實時必須由專人負責。

短線安排：立足中小微

選準熱潮和熱點

選準奧運消費熱潮，以銷量帶動品牌提升，是企業行之有效的短線安排。規模以上企業和知名品牌有充足的資金可以用于營銷中，而中小規模的企業就很難有這樣的資源，需要在奧運營銷期間充分結合短線設計，選準熱潮、熱點、熱度新聞來精準營銷，帶動品牌和口碑的提升工作。

奧運期間的營銷戰是很多企業都會參與的。在央視頻道，奧運期間電視廣告的預定權就是很多大企業爭奪的對象，相關品牌的奧運消費熱潮也由此帶動。各類飲品品牌是“主要參賽者”，比如國內知名的青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒每次都會在奧運會、世界杯等大規模賽事期間、結合消費熱潮來做推廣工作。

中小企業顯然沒有可觀的資金到央視做品牌廣告投放。在這樣的混戰中，小企業結合熱點新聞帶動品牌發展，提升影響力也是不錯的思路。

作為相對冷門的品牌，烏蘇啤酒是充分利用短線營銷策略的代表。該品牌充分結合歐洲杯賽事，在線上做了大規模推廣，特別是結合微信朋友圈以及年輕人十分喜好的綜藝節目冠名等方式，獲得了極大的知名度。在整體曝光度方面甚至不輸一些大品牌，最終獲得的收益也非常可觀。由此可以看出，做短線投資對于中小品牌以及冷門品牌，確實有非常好的價值回報。

為了做好短線設計，首先應當在奧運期間充分地了解消費熱潮，進行一定的預判和準備，然后再針對性地做好市場營銷方案，這樣才可以建立起品牌跟消費者心理上的共鳴與情感上的一致。

其次，要做好營銷傳播工作，特別是新媒體傳播工作。這對于中小規模企業，可以看作是翻身的絕佳機會。采取多元的營銷傳播方案，也可以極大地幫助企業迅速找到目標消費群體，建立起暢通無阻的傳播渠道。

此外，還要做好終端協同工作。無論何種營銷模式，最終都需要落實到零售終端上，因此必須要在這方面做到位，只有這樣才可以使得消費者個人欲望最終落實到購買的行為上，使企業的宣傳轉化為最終的收益。比如可以結合網絡終端的配送、運輸、評價等全鏈條模式，打造專業限時服務團隊，在奧運期間積極提供即時性的保障服務，這將極大滿足消費者的個人需求。

需要注意的是，短線投資并不意味只是在短時間內保持品牌的口碑。為了獲得長期收益，在奧運會等大規模賽事結束后，應保持一定的熱度和后續宣傳，只有這樣才可以使得企業獲得長久的紅利。

統籌規劃：精準把握契機，做好投資規劃

營銷活動的展開過程中，要充分借助奧運東風做好營銷投資的規劃工作。在奧運會期間，營銷是比較瘋狂的，特別是大企業帶動著整體的營銷，投資數額都很大。加之各明星團隊、媒體、商家也會將代言費用提高，這是一個水漲船高的階段，企業在營銷投資設計中的壓力會隨之增加。

不過，奧運東風絕對不是萬能神風，不是所有的投資者都能獲得預期收益，營銷既要瘋狂、也要合理，要結合企業實際情況來做好評估和設計。無論是聘請明星，還是企業產品的包裝宣傳，只有將自身投入和最終的產出相適配、成正比，才能說明是成功的營銷。如果只是單純投入，也許最終的效果很難達到預期設計目標，也會給企業帶來過多前景不明的財務壓力。

此外，在契機的把握上也十分重要，比如請明星代言需要選準比賽，要了解比賽的進展情況，以及比賽的具體時間，來投入相關的廣告設計。同時，在重視度方面也要有所選擇。比如，孔令輝所代言的安踏品牌，就充分掌握了他比賽的時間段，在比賽之前和比賽之后投入了大量專題，以紀錄片軟廣告模式提升人們對于品牌的認知度。在孔令輝奪冠后親吻運動服那個瞬間，安踏又做了大量瞬時廣告，使得人們都記住了安踏的logo。這就是極好的策略，既把握住了營銷時機，又把握住了營銷熱點，做到了宣傳收益的雙豐收，是品牌方與體育明星彼此結合的典范。對于其他企業，在具體的設計過程中也應當注意這類問題。

做好奧運營銷工作，對企業發展意義重大。由于疫情影響很多賽事都推遲舉辦，這就使得疫情后很多大賽可能會扎堆，因此給奧運營銷工作提出了新的挑戰。體育營銷從業者和品牌方必須善于抓住契機，立足新形勢結合新思路來打造新模式，玩轉奧運營銷獲得可觀收益。