醫治互聯網焦慮癥：任何技術的發展，都代替不了線下體驗

季琦

互聯網焦慮癥

我從所謂的互聯網行業轉戰傳統酒店業，已有12個年頭。雖然辛苦勞累，但成果還不錯：雖然起步較晚，但各個方面都在不斷超越同行，慢慢成了中國酒店業的“頭牌”。加上我連續創業了幾個公司，還經常被一些新的創業者請去介紹“經驗”。

酒店行業并不好做，都是些苦活累活，事務繁瑣，環節眾多。經濟型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點，利潤就不見了。365天，天天要睜大眼睛，不能出紕漏;天天要做好生意，哪天差一點，后面就得拼命補。

看別人的企業沾點互聯網的光，換個互聯網的新打法，市值輕輕松松就超越了我們，這挺讓人焦慮的。

另一個焦慮的事情是OTA（在線旅行社）。隨著手機應用軟件的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務平臺，又是手機門戶。手機屏幕小，容量有限，我們這些單一用途的手機應用軟件很難被用戶保留在手機里。瞅著OTA的比例一點點上升，心里著急。

本來OTA（在線旅行社）每間房掙的錢就是我們的兩倍多，隨著移動互聯網的普及，還會從我們這里搶去更多的市場份額。這樣下去，我們就會淪為掙辛苦錢的幫傭了。

OTA（在線旅行社）的日子好過嗎？也未必。梁建章2013年回到攜程后，大刀闊斧地進行調整，夜以繼日地工作，又是并購，又是投資。除了要對付來自去哪兒和藝龍的競爭和蠶食，還要提防阿里和騰訊的順手牽羊，真可謂嘔心瀝血。

BAT的日子就好過嗎？馬化騰覺得：互聯網時代、移動互聯網時代，一個企業看似牢不可破，其實都有大的危機，稍微把握不住社會趨勢，就非常危險，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。

看來大家都在焦慮，都在糾結，都在苦苦思索和尋覓。我們大家所焦慮的原因就是互聯網浪潮的不斷涌來。每一次信息技術的革命給企業界帶來無窮想象空間的同時，也帶來了轉型的危機和被淘汰出局的恐慌。

敝帚自珍——我看好住宿業

當一個問題無解的時候，反觀自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。

1949年以前，中國出現過很多“大王”，比如剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、面粉大王和棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬金油大王胡文虎……

這些都是跟老百姓日常生活密切相關的行業，他們在民族資本興起的年代，迅速成為各行各業的領軍人物。解放后，他們大多數被國有化了，至今仍有部分活躍在各自的領域。比如全聚德，已經有一百五十多年的歷史。

再看看現在衣、食、住、行各個領域的“大王們”。優衣庫、麥當勞、希爾頓酒店、達美航空等，同樣是行行出狀元。這些傳統公司的特點是：歷史長、盈利穩定、規模和市值都不小。

50年、100年前有互聯網企業嗎？沒有。在新技術不斷出現的時代，高科技公司的產生和淘汰率實在是太高了。

曾經作為商學院案例的惠普已經風雨飄零;雅虎被谷歌取代，臉譜又搶了谷歌的風頭;曾經市值2000億美元的諾基亞，被蘋果擠對得難以為繼，70億美元賤賣給了微軟;微軟自己也好不到哪里去，也只能抱團取暖……

50年、100年以后呢？一定還會有更多新興企業，憑借新技術，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時的新興企業，能剩下的不會太多。

再看看今天的世界級酒店集團，大多有四五十年以上的歷史，創立于1919年的希爾頓已經擁有百年歷史。50年、100年之后呢？我相信人們還得睡覺，還得出差住宿。因此，我們這些滿足基本生理需求的企業必定還會存在，只要我們自身不出問題，建立好扎實的基礎和架構，相信華住將會有機會和希爾頓一起，躋身世界酒店集團之列。

線上企業固然好，規模可以極大，可以達到千億美元的規模，但能夠達到這個量級的企業數量極少，競爭將會非常慘烈，企業的生命周期也會較短。就像曇花，很美，但只能一現。

敝帚自珍，我覺得自己從事的住宿業也是非常不錯的行業。在人們發明出不用睡覺的方法之前，住宿業一定會存續。這種貼近人們基本生活的產業，將會更持久、更穩固、更多元。

經過以上的思考，心定了一些。但絕不能故步自封，閉門造車，而是要在做好本分的事、練好基本功的基礎上，擁抱互聯網。

用互聯網精神打造傳統服務業

面對這樣的互聯網變革，做鴕鳥是不行的。

基于互聯網的OTA（在線旅行社），每間房每夜掙的錢已經是我們實體企業的兩倍左右，市值經過放大更是達到七八倍之高。我們自己如果不思進取，在移動互聯網的進一步變革浪潮中，利潤將會越來越少，最后逃脫不了掙辛苦錢的命運。

十多年前，我剛進入傳統行業時提出：用IT精神打造傳統企業。當今中國酒店業真正具備競爭實力的，都是秉承這個精神的企業。今天，我要再進一步調整為：用互聯網精神打造傳統服務業。不僅僅要使用互聯網技術，更重要的是互聯網思維。

互聯網思維是相對于工業化思維而言的。工業化時代的標準思維模式是：大規模生產、大規模銷售和大規模傳播。但在互聯網時代，這個重要的三位一體被解構了。

正是因為工業化的發達，產品和生產能力不僅不再稀缺，而且極大地過剩，產品更多地是以信息的方式呈現，渠道壟斷變得不可能。

最根本的是，媒介壟斷被打破，消費者同時成為媒體生產者和傳播者，通過單向、廣播式傳播方式制造熱門商品，誘導消費行為的模式不再行得通了。原有供應鏈上的關鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、衰退，甚至終結。

在消費者主權的時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。話語權從零售商轉移到了消費者手中，消費者通過自媒體，建立和強化了這種自主權。

互聯網思維是一種用戶至上的思維。以前的企業也會講“用戶至上、產品為王”，但這種口號要么是自我標榜，要么是出于企業主的道德自律。但在數字化時代，“用戶至上”是你把用戶口碑和好評變成了有價值的資產。

移動互聯網進一步顛覆了現有的商業價值體系和參照物。過去，零售商和品牌商習慣了自吹自擂，而粉絲經濟的核心是參與感。我們必須主動邀請用戶參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來。

移動互聯網也顛覆了價值創造的規律。我們必須回歸到商業的本質，找到用戶真正的痛點、癢點，為客戶創造價值。就像雷軍說的，要做出讓用戶尖叫的產品來。如果僅僅提供商品本身的消費價值，由于大量同質化商品的存在，粉絲就沒有動力購買你的產品。

任何技術的發展，都代替不了線下體驗

線下是我們賴以生存和競爭的根本，但我們必須善用互聯網工具，用它提高我們的知曉度，提高運營效率，提高用戶的全過程體驗。

許多新興的互聯網O2O企業，做的都是一些“無中生有”的事情。利用服務和產品的過剩，跟商家討個好折扣，以此吸引大批客戶，低價批發、低價銷售，美其名曰“團購”。收集一批用戶評價，給商戶評級排名，再設法跟商家或者用戶收錢，這樣的就叫“點評網”。

他們一旦聚斂了巨大的用戶，就跟過去的分銷渠道一樣，壟斷了商家和用戶交流的渠道，就會擁有很強的話語權，會在兩邊賺取超額利潤，但更多的是向商家榨取高額傭金。

過去工業化時代的國美、蘇寧，就是上一代的渠道壟斷者。

對于小型企業和分散的商家，這些新式的O2O是有幫助的，至少在沒有超越臨界利潤點的時候是利大于弊。但對于大型品牌集團而言，如果一味依賴這些新興的渠道商，將會是災難性的。

因為這些新型的“中介”更加容易沉淀用戶、黏著用戶。在社交化、移動化的推動下，還會產生“去品牌化”的情況。中國的傳統服務業，實際上同時在經歷品牌化和去品牌化這兩個既對立又統一的過程。

由于長期輕視和壓抑服務業，中國的品牌化趨勢明顯。但是互聯網，尤其是移動互聯網和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這就產生了一種“去品牌化”的傾向。

我們可以在這兩種矛盾對立的趨勢里，對絞出一種螺旋式上升的力量來應對。傳統服務業要在新格局里找到自己的定位和核心價值，必須具備互聯網思維。未來是否還需要這種“中介”和中間渠道？未來的品牌集團是否還是今天這樣的模式？這值得我們思考和探索。

比如酒店集團，從最早的重資產模式，進化到今天的輕資產模式，以品牌和管理為主。未來的酒店集團是否應該進一步演化，演化成“品牌+管理+渠道”的模式？帶著這樣的思考，我們將會進一步的嘗試和探討。

華住的理想是要成為“線下大王”。我堅信，任何技術的發展，都代替不了線下的實體體驗。比如，酒店做好產品和服務，餐廳做出美味的菜品，永遠都是我們線下企業最重要的核心價值。線上平臺永遠無法替代這種體驗式服務。

移動互聯網提供了我們跟用戶溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要第三者插足其間。我們將自己的核心價值，直接和最終用戶對接，使得服務方便、迅捷、不貴。在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業的翹楚，成為價值數百億美元的公司。

有焦慮，才會有思考;有思考，才會有突破;有突破，才會有璀璨的未來。線下大王，就是我們醫治互聯網焦慮癥的良方。