移動商務營銷及應用模式分析

魏煒 章紅蕾

[摘 要]移動商務是整個電子商務市場的核心部分，它在擴大電子商務平臺份額方面發揮著越來越重要的作用。文章對移動商務營銷進行了概述，并分析了其基本特征;對移動商務的具體應用模式進行了基本闡述;對移動商務未來的發展趨勢進行了探索和分析，希望能夠為進一步推動中國移動商務的發展盡力，促進國民經濟的快速發展。

[關鍵詞]移動商務;移動營銷;營銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.127

移動商務（MB）是指通過無線通信進行的在線商務活動，其是電子商務的一個重要分支。移動商務通過移動通信網絡傳輸數據，利用移動信息終端參與各種線上商務活動。它是在新的技術條件和新的市場環境下出現的一種新的電子商務模式。由于移動通信的實時特性，移動商務的用戶可以準確溝通對象第一次通過移動通信業務信息數據中心，并與之進行交互，這樣用戶可以擺脫固定設備和網絡環境的約束和保持業務空間最大限度地自由。在電子商務的應用中，移動商務改善了用戶的線上消費體驗，進一步縮短了企業與消費者之間的距離和交易效率。與傳統的消費模式相比，移動電子商務可以更準確地捕捉消費者的需求。

1 移動商務營銷概述

移動營銷是指為移動終端（手機或平板電腦）用戶在移動終端上直接向目標受眾傳遞個性化即時信息，并與消費者進行信息交互以達到營銷目的的行為。移動商務營銷的早期階段被稱為移動互動營銷或無線營銷。移動商務營銷在強大的云服務支持下，通過移動終端獲取云營銷的內容，從而達到“一對一”互動營銷的目的。移動商務營銷是網絡營銷的一部分。它結合了現代網絡經濟中的“網絡營銷”和“數據庫營銷”理論。它也是經典營銷的衍生，是各種營銷方法中最有潛力的部分，但它的理論體系剛剛建立起來，未來還有相當大的潛力可以挖掘，對于整個電子商務行業而言，移動商務的發展可以看作是未來電子商務的發展。移動商務營銷具有以下四個方面的特點。

1.1 全天候移動接入，不受任何限制

移動接入是移動商務一個重要特性，也是基礎。移動接入就是用戶使用移動終端設備通過移動網絡訪向Internet信息和服務的基本手段。移動無線網絡的覆蓋范圍是非常寬廣的，用戶可以隨時隨地地進行移動商務交易和信息傳輸。

1.2 個人交易信息安全防護好

電話的SIM卡號就像每個人的身份證一樣，具有唯一性。每個SIM卡號只能由一個用戶使用，同時具有排他性，這就促使SIM卡號成為移動個人用戶非常重要的個人身份識別工具，當然還可以利用SIM卡存儲用戶的銀行賬戶、CA證書認證等用于識別用戶身份的有效憑證。它也可以用來配合數字簽名、加密算法、公鑰認證等電子商務領域其他必備的安全手段。有了這些工具手段和算法，就可以開展比之前傳統電子商務領域更安全、更豐富的移動商務應用。

1.3 在線移動支付

移動支付是移動商務的重要內容，用戶可以在任何地方任何時間完成所需的電子支付業務。移動支付的分類方法有很多種，其中典型的分類包括：按支付金額劃分的微支付、大額支付;遠程支付、面對面支付、按交易地點團購支付;預付款、線上即時支付、線下信用支付，根據支付交易時間進行支付。

1.4 移動商務信息的安全

與傳統電子商務信息安全相比，移動商務信息安全方面具有四個典型特征（數據保密性、數據完整性、不可否認性和交易方的認證授權）。基于無線網絡傳輸的特殊性，傳統的有線網絡安全技術不能完全滿足移動商務的基本安全需求。參與信息安全新技術的移動商務包括無線傳輸層安全（WTLS），端到端安全性WTLS的基礎上，基于加密短消息安全，基于signtext腳本數字簽名安全，無線公鑰基礎， Java安全及藍牙/紅外傳輸信息安全等，以確保移動商務的安全保障萬無一失。

2 移動商務營銷應用模式

2.1 傳統電商模式轉變為移動商務模式

傳統電商模式轉變到移動商務模式主要是由于移動設備終端的發展和普及，之前傳統電商用戶群體由于移動設備的升級，各種App新功能的開發與應用帶來了消費模式的變化，一些當今主流的傳統電商平臺也在積極大力發展移動商務平臺，比如淘寶、拼多多、京東、天貓、當當等知名的傳統電商平臺，他們也在大力拓展移動商務領域的陣地，對現有的平臺資源也是一個強有力的補充和擴展。

2.2 新型移動商務商業模式層出不窮

伴隨著移動商務的高速發展中，也產生了一大批依靠移動商務平臺發展起來的新型平臺。這類平臺有一個典型的特征就是專業性和獨立性，代表平臺有：閑魚、微店、盒馬、蘇打優選等。盡管傳統的大型電商平臺依然占據著較大的市場份額，但是這一類新型平臺有效的避開了那些傳統大平臺的鋒芒，獨辟蹊徑，打造了屬于自己獨特的平臺特色，既有專業性，又具有獨特的個性，吸引了大批用戶的關注。

2.3 運營商主導的移動商務模式

由于移動商務的爆發式增長，很多傳統的線下運營商為了提高辦事效率和用戶體驗也紛紛加入到移動商務這個平臺上來，其中主要代表的運營商有：電力、通信、水務、天然氣等傳統行業運營商，這類企業都是擁有龐大的用戶群體，通過整合自身線上資源，來適應用戶和市場的需求，進一步提升了企業的運轉效率和服務質量，企業的形象得以提升，市場競爭力不斷加強。

2.4 金融機構主導的移動商務模式

目前主流的金融機構也紛紛加入到移動商務市場發展中來，如國有的四大銀行（中農工建）、股份制銀行（招商、交通）、民營銀行（民生）、外資銀行（興業）等大大小小的金融機構都參與其中，主要是得益于銀行有大量的客戶資源，金融機構發展本身就依賴市場的資金流動，移動商務也是移動支付領域里面非常重要的一塊蛋糕，對于金融機構而言，這個市場已然成為炙手可熱的領域，既可以分享移動支付帶來的大量資金流，又可以在這個平臺上開展各類金融領域的業務。

3 移動商務營銷發展趨勢

3.1 品牌營銷力度會進一步加強

比如說，伴隨著三大運營商資費的下降，相同業務間的同質化競爭會越來越嚴重，此時通信運營商基本上就要依賴自身的品牌進行競爭。而品牌營銷的市場，主要是通過產品、服務、體驗等來支撐品牌的形象，這也是三家運營商需要重點關注的問題。品牌已經成為三大運營商非常重視的一個方面，隨著攜號轉網政的落地，對于三家運營商而言又是一個驗證品牌含金量的試金石，不僅可以提高企業形象和競爭力，還能夠挖掘更多的競爭對手的客戶。

3.2 更多先進技術的運用

今后一大批先進技術會大量運用到移動商務當中，比如圖像識別技術今后會成為移動互聯網絡的超級入口，今后可能會出現什么東西都可以進行識別，對應用領域無限制，無論怎么掃也能識別，對用戶行為也沒有限制，還可以利用圖像識別技術拍照購買;還有基于LBS技術的應用會更加大放異彩，LBS技術的引入和普及，會進一步降低搜索成本，不僅會給用戶帶來更好的使用體驗，也讓用戶實實在在地享受到移動商務帶來的實惠，還可以更優化的鎖定目標人群，開展有針對性的移動商務營銷，對于商家或者消費者而言都可以從中得到屬于自己的那份利益。

3.3 線上線下進一步融合

5G網絡的進一步覆蓋與普及，會促使移動商務的線上線下整合能力得到更進一步的發展，大量的線下實體店會首先選擇移動商務平臺作為自己業務渠道的重要平臺，不僅可以減輕線下實體商店的成本，還可以更好地拓展自己的業務范圍，越來越多的線下實體商店選擇開設線上平臺作為引流及加大成交量的一個重要工具。隨著移動商務技術的不斷發展，線上線下的融合會進一步加強，對于商家和消費者而言，又多了一個平臺渠道可以享受移動商務帶來的更好體驗。不僅滿足了消費者的新鮮感和體驗感，又讓商家保持了穩定的發展。

3.4 大數據將成為移動商務營銷的核心引擎

隨著互聯網和計算機技術逐漸成熟，大數據已經開始滲透到各行各業，其將成為移動商務領域新的利益推動點，精準匹配供求信息、個性化推薦、用戶喜好預測、優化頁面等都是大數據強勢制高點和優勢所在，其中個性化營銷可以掌握用戶的消費全過程，可以做到對用戶的精準判斷，根據判斷提供精準的匹配推薦，大大提高移動商務營銷的效率和質量。預測也會更加科學，大數據可以提供及時、動態的各項市場數據，企業或商家可以根據這些數據調整供應鏈和營銷策略，使每個環節都可以做到精確掌控，提高決策的科學性及準確度。

目前，新興的移動商務模式還處于發展階段，要想將其發展為成熟、完善的商業模式，還要對移動商務模式進行持續的改進和優化。可以預見，基于移動商務的商業模式，有著巨大的潛力和廣闊的發展空間，在將來還可以不斷創造出更多更好的發展模式，為整個電子商務行業的發展注入源源不斷的動力。

移動商務已經成為當今電子商務領域最為主流的一種商業發展形式，在這一時代背景下消費者可以利用碎片化的時間進行各種各樣的網絡活動，包括購物消費、辦理銀行金融服務、政務辦公、遠程醫療、遠程辦公等。隨著移動商務技術不斷的完善和升級，移動商務的應用模式也在不斷增多，比如圖像識別技術、基于LBS的服務技術，個性化針對性營銷、移動社交、線上線下進一步融合等。另外，移動商務的發展呈現出O2O化、年輕化、社群化、個性化、智能化的發展趨勢，因此為了順應移動商務的發展趨勢，為自身創造更多的發展機會，各個移動電商企業和平臺應當對商務模式進行改革和創新，以此來提升用戶的體驗感，只有當整個社會參與進來，移動商務才會持續高質量的發展，為國家的經濟發展注入源源不斷的動力和活力。

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[作者簡介]魏煒（1983—），湖北武漢人，本科，講師，研究方向：電子商務;章紅蕾（1989—），漢族，安徽合肥人， 研究生，助教，研究方向：物流管理。