社交媒體在會展活動觀眾組織中的應(yīng)用
——以福州市為例

社交媒體具有出色的社交屬性、豐富有趣的內(nèi)容，這與會展本身所具有的分享、傳播與交流功能，在一定程度上重合。We Are Social發(fā)布的最新《2019年全球數(shù)字報告》顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量在2019年初已增長到35億。隨著社交媒體的興起，將社交媒體運(yùn)用于會展活動觀眾組織中，不僅能夠傳播展會信息、組織會展觀眾與其交流互動，還有利于觀眾數(shù)據(jù)的挖掘、分析等。

1 社交媒體的概念與作用

1.1 社交媒體的概念

社交媒體又稱為社會性媒體，是人們用來撰寫內(nèi)容、分享經(jīng)驗(yàn)、討論評價的工具與平臺。本文將社交媒體界定為：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，有別于傳統(tǒng)媒體的單向性、單一性與延遲性，其具有互動性強(qiáng)、內(nèi)容多樣、形式多種與更新及時等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺；并且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為擁有豐富功能的社交平臺，如支付、調(diào)研與導(dǎo)流等功能；社交媒體成為基于用戶關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)與交換的營銷宣傳媒介。

目前國內(nèi)社交媒體種類繁多，筆者以社交媒體的功能作為分類標(biāo)準(zhǔn)將社交媒體分為四類：第一類為通訊社交型，如QQ、微信與米聊等；第二類為論壇社交型，包括貼吧、豆瓣與天涯等；第三類為創(chuàng)作發(fā)表型，主要由微博、博客與QQ空間組成；第四類為工具社交型，包括帶有社交評論功能的新聞類媒體、電商類媒體與視頻或直播平臺等，這一類社交媒體的社交只是重要元素，服務(wù)才是主導(dǎo)元素，例如今日頭條、小紅書與抖音等。

1.2 社交媒體的作用

社交媒體作為一種營銷媒介，有著更新及時、歷史可查、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等作用，信息的時效性較強(qiáng)。對于企業(yè)來說，可將社交媒體上的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤與統(tǒng)計整合，從而獲得最新的數(shù)據(jù)資料；對于受眾來說，更新及時能夠擁有更高的參與感和對信息的新鮮；基于這種情感體驗(yàn)，社交媒體對于受眾決策有著巨大影響力，左右了受眾是否接受這些信息并將這些信息自主傳播出去。同時社交媒體的可參與性使得受眾與信息發(fā)布者能夠進(jìn)行雙向互動，當(dāng)企業(yè)想要吸引觀眾注意力進(jìn)一步挖掘潛在受眾時，可將信息內(nèi)容更全面與靈活的進(jìn)行展示，激起受眾好奇心、增強(qiáng)受眾參與感、提高受眾將信息自主傳播程度。

另外，社交媒體的公開性使得社交媒體對已發(fā)布的任何信息可見；社區(qū)化使信息發(fā)布者將受眾根據(jù)相同的興趣聚集起一定團(tuán)體基數(shù)；連通性讓多個功能不同的社交媒體進(jìn)行串聯(lián)，從而更好地傳播信息內(nèi)容。

2 社交媒體在會展活動觀眾組織中的調(diào)查分析

早在2016年，我國商務(wù)部發(fā)表的《中國會展行業(yè)發(fā)展報告》表明，80%的會展組織者擁有自己的社交媒體。Planning Pod調(diào)查顯示，2017年美國有70%的會展組織者使用社交媒體來進(jìn)行組織觀眾與挖掘潛在觀眾。這說明國內(nèi)外會展行業(yè)普遍認(rèn)為社交媒體的潛力是巨大的。

根據(jù)CNPP數(shù)據(jù)研究的《2020社交媒體十大名牌排行榜》中的前五名為微信、微博、QQ、貼吧、豆瓣。眾多的社交媒體會展組織者不可能面面俱到運(yùn)營所有的社交媒體進(jìn)行會展觀眾組織，這不僅消耗巨大的人力、物力、財力，同時也沒有必要，因此選擇合適自身會展項(xiàng)目的受眾群體進(jìn)行社交媒體的廣告投放、運(yùn)營、組織會展觀眾，才是合適的社交媒體在會展觀眾組織中的應(yīng)用。

2.1 研究對象及范圍

為深入了解社交媒體在會展活動觀眾組織中的現(xiàn)狀，筆者以此為題進(jìn)行了抽樣調(diào)查，因地理位置限制，選擇的調(diào)查對象主要為福州會展行業(yè)從業(yè)人員。

本次調(diào)研于2020年3月10日—2020年3月25日展開，采取隨機(jī)選取調(diào)查對象的線上調(diào)查方式，借助“問卷星”在線調(diào)查平臺設(shè)計問卷、形成鏈接進(jìn)行發(fā)放問卷；主要通過微信、QQ等渠道進(jìn)行投放與回收。由于不同職位會展從業(yè)人員對社交媒體的使用和了解不同，調(diào)查時一家企業(yè)盡可能選擇不同職位的人員進(jìn)行問卷的填寫，整體上一家企業(yè)填寫問卷的人數(shù)最少1人、最多6人，樣本覆蓋會展公司30家，其中包括：福建中廣華視文化傳播發(fā)展有限公司、福建薈源國際展覽有限公司、福州天飚廣告有限公司等知名企業(yè)，以及福州市海峽國際會展中心有限責(zé)任公司、福州數(shù)字會展運(yùn)營有限責(zé)任公司、福建省新天國際會展有限公司等會展相關(guān)企業(yè)，本次調(diào)查問卷共發(fā)放165份，收回有效問卷150份，總有效率91%。

本研究中，問卷調(diào)查設(shè)計包含會展公司在組織會展活動觀眾時使用的社交媒體的種類、使用的功能及具體使用體驗(yàn)三個維度，調(diào)查問卷結(jié)合筆者查閱的一些文獻(xiàn)資料，并提出了創(chuàng)新性的研究問題。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 使用社交媒體的數(shù)量與種類情況

大部分會展從業(yè)人員選擇其所在的公司在進(jìn)行觀眾組織時，社交媒體的使用情況為“常用社交媒體”，使用5個以上的社交媒體占了主要地位，可以說明目前在會展行業(yè)中使用社交媒體進(jìn)行觀眾組織已成為一種共識。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“微信”被選擇作為組織觀眾的主要社交媒體平臺，其次是“由自身維護(hù)的網(wǎng)站或者論壇”，同時運(yùn)用多個社交媒體平臺，如微博、短視頻平臺、專業(yè)會展網(wǎng)站或論壇。

2.2.2 使用社交媒體的目的與選擇因素

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)“使用社交媒體來組織會展觀眾的目的”排名前三的為“傳達(dá)信息”“提高知名度”“獲取信息”。這說明會展組織者在使用社交媒體時，一方面看重信息的傳播，這有利于減少企業(yè)與觀眾之間的信息不對稱性；另一方面在社交媒體上發(fā)布的言論代表了企業(yè)的形象，組織者期望借助社交媒體提高知名度。

在“會展組織者選擇社交媒體的類型因素”方面，排名前三的為“品牌”“用戶活躍度(包論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等)”“平臺用戶的積極性與互動性”，說明調(diào)查對象更偏向于選擇較為知名的社交媒體，這些社交媒體不僅用戶龐大、在宣傳營銷時的受眾較多，而且這些社交媒體的用戶對平臺上的信息信賴程度也較高，有利于增加關(guān)注度，從而提升宣傳的廣度。其次在使用社交媒體時會展從業(yè)人員對觀眾的互動性有一定需求，在上文也提到提升觀眾的參與度，有利于觀眾的自發(fā)傳播，從而增強(qiáng)會展傳播的效果。

2.2.3 在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容與使用的功能

如圖1所示，“會展組織者在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容”主要有“展會基本信息”“最新活動以及新產(chǎn)品”和“熱點(diǎn)結(jié)合信息”。上文提到會展組織者在使用社交媒體時看重信息的傳播，所以在發(fā)布內(nèi)容時首先要展示展會基本信息，提高觀眾的認(rèn)知度；其次發(fā)布最新活動以及新產(chǎn)品信息，增強(qiáng)觀眾的興趣；最后發(fā)布熱點(diǎn)結(jié)合信息，有利于增加展會活動熱度，并且樹立和維護(hù)品牌形象。

圖1 會展組織者在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容

如圖2所示，“會展組織者在社交媒體上使用的功能”主要為“互動”與“數(shù)據(jù)分析”。這表明會展組織者通過社交媒體與觀眾互動后，可以借助社交媒體平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，再一次印證了會展從業(yè)人員在使用社交媒體時對觀眾的互動性有一定需求，但是相對上文而言，對互動性有一定需求的原因不只是重視傳播效果，還重視觀眾在社交媒體與會展組織者互動過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，分析這些數(shù)據(jù)有利于會展活動的宣傳與觀眾的組織以及后續(xù)會展活動的展開。

圖2 會展組織者在社交媒體上使用的功能

2.2.4 使用社交媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)會展從業(yè)者認(rèn)為“在觀眾組織中使用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)”主要有“展示方式多樣”“能及時更新展會信息”“樹立形象，提高知名度”。這說明會展從業(yè)者認(rèn)為借助具有展示多樣性的社交媒體可以更形象生動的傳播信息，從而使傳播的信息更加立體化，也有利于提高企業(yè)品牌在觀眾心中的美譽(yù)度。另外，及時更新的展會信息除了能減少觀眾與企業(yè)之間的信息不對稱性與提高觀眾的參與感之外，還能樹立企業(yè)具有責(zé)任感與專業(yè)性的形象，有利于提高觀眾對企業(yè)的信賴，從而偏向參加企業(yè)的會展活動。

在“觀眾組織中使用社交媒體的不足”方面，主要為“用戶活躍度低”，其次是“運(yùn)營耗時久”，再次為“曝光度不佳”與“花費(fèi)高”。社交媒體可以通過多樣的方式進(jìn)行展示信息，但是用戶活躍度低，這是一個需要思考的問題，其中的原因有以下幾點(diǎn)。

首先，目前的社交媒體內(nèi)容對觀眾來說供過于求，也就是說現(xiàn)在是買方市場而不是賣方市場，所以雖然社交媒體展示方式多樣，也需要重視內(nèi)容的創(chuàng)新與個性化表達(dá)，如果還只是簡單的發(fā)布基本信息，大量同質(zhì)化的內(nèi)容會引起觀眾的審美疲勞，從而降低觀眾的熱情，導(dǎo)致用戶活躍度低。

其次，觀眾除了對內(nèi)容質(zhì)量有一定期望之外，還對增值服務(wù)有一定需求。因?yàn)榍懊嫣岬降默F(xiàn)階段社交媒體環(huán)境為賣方市場，所以目前社交媒體上除了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重之外，還有服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，即眾多會展組織者使用社交媒體所提供的服務(wù)較為單一，這是形成“用戶活躍度低”現(xiàn)象的一個原因。

由于社交媒體的門檻低，而流量是社交媒體的本質(zhì)價值，同時極強(qiáng)的開放性也是社交媒體的特征，所以社交媒體上的流量雖然巨大，但是卻不具有穩(wěn)定性。以致于會展組織者對使用社交媒體的費(fèi)用預(yù)估較低，從而導(dǎo)致投入較低與傳播效果較差的情況出現(xiàn)，這也是用戶活躍度低的一個因素，所以下文對此提出了相關(guān)建議。

3 相關(guān)建議

通過對目前社交媒體在會展活動觀眾組織的應(yīng)用情況進(jìn)行總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)會展組織者對于使用社交媒體來組織會展觀眾已成為共識，并且大部分從業(yè)人員使用5個及以上的社交媒體，其中微信占據(jù)主要地位；其次從業(yè)人員選擇知名社交媒體平臺作為宣傳媒介，主要原因是希望在傳播信息的同時能夠提高觀眾互動性，從而在收集數(shù)據(jù)的同時提高品牌美譽(yù)度，有利于觀眾的自發(fā)傳播，進(jìn)而增強(qiáng)傳播效果；再次會展組織者認(rèn)為社交媒體具有展示形式多樣、能及時更新信息與提高知名度等優(yōu)點(diǎn)，但也有用戶活躍度低、運(yùn)營耗時久、曝光度不佳與花費(fèi)高等不足。針對以上，筆者提出以下建議。

3.1 增加社交媒體線上活動、提供增值服務(wù)

對于大量的同質(zhì)化內(nèi)容，而導(dǎo)致用戶活躍度低的問題，可以采取增加社交媒體線上活動的措施，一方面將展會主題與線上活動結(jié)合，這樣使會展組織者不只是簡單發(fā)布展會基本信息，也為觀眾提供專業(yè)信息，從而提高展會專業(yè)化程度；另一方面增強(qiáng)了展會品牌建設(shè)，不斷豐富的線上品牌活動，有助于樹立展會形象，提高展會知名度，從而增強(qiáng)觀眾的互動性，提高用戶活躍度。

如何增加觀眾的參與感，提高會展組織者與觀眾在社交媒體上的互動性是一個重要問題。在使用社交媒體組織觀眾時，可以提供增值服務(wù)來解決這個問題，例如：“第十三屆中國義烏國際小商品博覽會”在社交媒體上建立了“在線義博會”，并且點(diǎn)擊量達(dá)到436924次、“博鰲亞洲論壇”的公眾號設(shè)置了“聽見博鰲”欄目等增值服務(wù)，從而增加觀眾參與感，并且會展組織者能夠較為及時地獲得觀眾的疑惑與反饋，其次會展組織者也能夠及時為觀眾作出相應(yīng)的解答。

3.2 建立社交媒體的流程服務(wù)結(jié)構(gòu)化

在使用社交媒體組織觀眾時，可以通過建立社交媒體的流程服務(wù)結(jié)構(gòu)化，從而更加系統(tǒng)地對展會信息進(jìn)行宣傳，讓傳播更加精準(zhǔn)有效，這就可以在提高宣傳效果的同時降低費(fèi)用，如在展前利用微信等社交媒體進(jìn)行宣傳、邀約與提醒，其次在展中利用微信進(jìn)行簽到，然后通過社交媒體進(jìn)行會中互動與數(shù)據(jù)統(tǒng)計評估，最后在展后利用社交媒體進(jìn)行客戶培育，接著在下一次會展活動中再循環(huán)這個流程。這個流程有利于對會展活動進(jìn)行及時準(zhǔn)確地報道與觀眾數(shù)據(jù)分析，從而使社交媒體組織現(xiàn)有觀眾與挖掘潛在觀眾，進(jìn)而提高觀眾數(shù)量。

3.3 慎重運(yùn)營社交媒體數(shù)量

從前面調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇使用5個以上社交媒體的占大部分，且發(fā)現(xiàn)使用社交媒體來組織會展觀眾的不足為花費(fèi)高。因?yàn)闀箯臉I(yè)人員的主要目的是通過社交媒體發(fā)布與回收信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，而目前存在眾多的社交媒體，所以不可能兼顧運(yùn)營所有的社交媒體來組織會展觀眾，因?yàn)檫@不僅消耗巨大的精力，而且也會降低傳播效果。未來社交媒體將會發(fā)展得更加迅猛，會展從業(yè)人員需要在進(jìn)行組織觀眾時充分合理地運(yùn)營社交媒體數(shù)量將會獲得更高更深遠(yuǎn)的效益。

3.4 及時更新增值服務(wù)欄目

從上文發(fā)現(xiàn)，提供增值服務(wù)有利于社交媒體組織會展觀眾，但是值得注意的是需要及時更新增值服務(wù)欄目，以“中國國際高新技術(shù)成果交易會”為例，“2017年中國國際高新技術(shù)成果交易會”在公眾號上設(shè)置了“視頻回顧”欄目，2018年展會期間就將其更新為“未來照相館”“二十周年征集”。這樣做的目的是因?yàn)槊看握箷顒拥牧咙c(diǎn)不同，及時更新增值服務(wù)欄目，不僅可以讓觀眾更直觀地了解新的亮點(diǎn)，而且也讓觀眾保持新鮮感，在一定程度上避免了大量服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)象。

3.5 傳播一致信息

在種類繁多的社交媒體平臺上，除了慎重運(yùn)營社交媒體數(shù)量的同時還需要在社交媒體上傳播一致的信息，這樣可以有效加深觀眾對會展組織者所發(fā)布信息的印象，從而提升觀眾的好感度獲得認(rèn)同，在降低費(fèi)用的同時還能促進(jìn)會展組織者的創(chuàng)造性與積極性；另外，也能保證信息的有效傳播與對負(fù)面信息的管控。由于社交媒體的傳播擴(kuò)大性，正面信息在快速傳播的同時，不良信息也在傳播，而在社交媒體上傳播一致的信息，可以在一定程度上讓觀眾對展會信息進(jìn)行正面解讀。

4 結(jié)語

讓社交媒體在會展活動觀眾組織中進(jìn)行合理的運(yùn)用，使得1+1＞2，是本文研究的主要內(nèi)容。因各方面因素的限制，調(diào)查難免存在一些局限，如調(diào)查對象主要為福州市會展從業(yè)人員，樣本及數(shù)量較單一；調(diào)查主要針對社交媒體在會展觀眾組織中運(yùn)用情況，因此沒有著重考慮受調(diào)查者的公司情況、職位詳情等因素，這些因素可能也存在一定影響。不管如何，社交媒體將會展觀眾們聚集于網(wǎng)絡(luò)上的虛擬空間進(jìn)行溝通、互動與分析，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界緊密聯(lián)系、相輔相成，將從社交媒體這個虛擬世界中獲得的信息投入到現(xiàn)實(shí)社會的展會中，有利于展會活動的展開與品牌的構(gòu)建，從而推動會展組織者來使用社交媒體組織觀眾。