新零售背景下名創優品的營銷策略研究

胡藝藍

摘 要：名創優品在實體零售企業遭遇寒冬時表現優異，成立僅六年在中國開設眾多門店，占據小百貨零售市場的份額，并積極向海外市場擴張，成為新零售企業的標桿。本文先對新零售大背景進行闡釋，并結合4C理論具體分析名創優品在新零售背景下的營銷策略，提出相應的提升建議，為其他實體零售企業提供經驗與借鑒意義。

關鍵詞：新零售;名創優品;營銷策略;4C理論

一、新零售背景

“新零售”以供應鏈為基礎、對零售業基本的三要素“人、貨、場”進行了重構，目的在于從數據運用的角度提升線下零售的效率，獲得線上線下“1+1>2”的協同效應，從而全方面滿足消費者的需求，牽引供應鏈重構和價值鏈升級，實現零售業態變革。在這個實體零售企業舉步維艱的時代里，名創優品另辟蹊徑，新零售措施令其逆風翻盤，成為一匹黑馬，在實體店普遍唱衰的市場下高歌猛進。

二、基于4C理論的名創優品新零售營銷策略分析

（一）Consumer消費者需求策略

1、定位目標顧客

按照人口要素細分，名創優品將消費者目標群體定位在18-35歲的年輕女性上，求新、愛美、追求潮流是這群人的特質，雖然消費力不高但基數非常大。按照地理要素細分，名創優品的門店在一二線城市分布密集，逐漸向三四線城市擴張，以大城市為核心向中小城市輻射。按照心理要素細分，名創優品潛在顧客的購買動機大體相似，均追求生活品味且要求實惠實用。

2、打造高效供應鏈

名創優品的供應鏈是其“護城河”，有以下三大優勢：頂尖供應商;數據流與商品流統一;自建倉儲+第三方物流。供應商選擇方面，名創優品尋求與全球頂尖的供應商進行合作，其推出的MINI PONI彩妝系列產品均來自全球知名的化妝品供應商瑩特麗--迪奧、香奈兒等國際大牌的產品也是由其供應。此外，名創優品投入數千萬專門打造了一套信息化系統，打通了從門店到供應商的整個環節，海量數據的積累也為商品的開發提供了決策依據。

新零售下，倉配體系的重要性不言而喻。名創優品自建倉儲直接向供應商集中采購商品，不經過任何分銷層級，再根據各門店的切身響應和既定需要，通過獨立的第三方物流公司，基于店鋪位置、商圈距離等數據，設定最優配送路線，對門店進行小批量的統一配送，將商品從工廠產出至運送到店鋪的距離最大限度縮短，從而實現國內21天全周轉。

（二）Cost消費成本策略

1、打破傳統定價方法

名創優品摒棄了傳統的零售模式，積極開拓新零售模式，撕掉了前者的最后一張面具，即供應商染指產品定價，零售終端價格虛高。名創優品采取一種所謂的“需求定價法”：即瞄準目標群體，思考產品性價比，從潛在消費者的消費習慣和需求立場出發，來評估產品價格，再通過規模采購、縮短供應鏈等做法，實現低成本的同時高品質高效率，從而控制產品零售價，提供低價優質的產品。

2、降低消費者附加成本

名創優品免費為顧客提供購物袋降低附加成本、精簡SKU降低選擇成本、快速結賬降低時間成本。名創優品是精細化管理的典型代表，將SKU保持在3000左右，力求每一款產品都是“剛需品+爆款”。在精簡SKU的同時，名創優品平均每周保持2-3款新品上架，并且要求員工在給一位顧客結賬時速度盡量控制在十秒左右。

（三）Convenience便利性策略

便利性策略主要體現在選址便利及購物便利上。截至2019年底，名創優品已在中國開設門店3600多家，門店選址多在城市中心人流最密集的步行街、黃金地段商業區。這些地方不僅人流聚集、交通便利，而且曝光率極高。為方便女性顧客拿取貨物，名創優品特別定制了1.5米的白色貨架;同時，在門店內部設置有多面全身鏡，在貨架上部、側邊也設有長條形鏡子和可伸縮圓形鏡，滿足女性的愛美需求，化妝品、香水等物品也提供試用裝，優化購物體驗。

（四）Communication溝通策略

新零售時代，自媒體是關鍵一環，互聯網的時效性與即時分享是大勢所趨。目前，名創優品的微信公眾號關注人數已超過千萬，多篇文章閱讀量超過一億次。名創優品與用戶的溝通主要以線上微信公眾平臺為核心。同時，抖音、小紅書等熱門社交網絡助力精準傳播;聯合熱門IP大玩情感營銷。與名創優品合作的都是全球頂級IP，如芝麻街、漫威、迪士尼、故宮等，名創優品不僅推出熱門IP快閃店，還在與故宮IP合作期間推出“名創造辦節”。

三、基于4C理論的名創優品新零售提升建議

（一）消費者需求方面提升建議

目前，模仿名創優品的“十元店”層出不窮，如熙美誠品、NOME等。名創優品若想在小商品零售市場上鞏固地位，應升級品牌定位，并加強對產品的質量管控。名創優品應該摒棄原來主打低價爆款商品的策略，將目標受眾轉移至日益壯大的購買力更強的中產階級，轉型成以消費者需求為中心的經營模式，把原來引流的重心上升至提高消費者復購率、建立品牌粘性上，以差異化的外觀設計、過硬的產品質量創造良好口碑，打造與競爭者不同的品牌定位。

（二）消費成本方面提升建議

1、門店數字化智能化

在電商的沖擊下，實體零售門店與客人接觸過程無法被記錄，導致門店與客人之間的連接關系無法被分析，限制了門店運營優化提升的策略支持。名創優品可以融入大數據，將“人-貨-場”三大體系結合起來，整合線上與線下的資源，通過移動支付、移動客戶端來支持門店、服務客戶。采集目標受眾信息，分析消費者偏好，建立消費者行為數據。然后通過大數據系統的分析，從店鋪選址、產品陳列、SKU控制等方面進行提升。

2、完善售后服務體系

名創優品所售商品主要為生活小百貨，出現質量問題的產品一般集中在數碼產品周邊。在薄利多銷的品牌策略下，對店內所售全部商品設無理由退換貨條款顯然不現實。因此，名創優品必須完善其售后服務體系，對于數碼產品周邊等本身價格較高、易出現質量問題的貨物，經由檢測非人為損壞的，可提供維修或者換貨服務;而對于普通產品，若顧客反饋有質量問題可以免費提供購物優惠券或積分作為補償。

（三）便利性方面提升建議

1、改造設施空間

名創優品的門店面積普遍為200平方米，空間較小品類眾多，過道狹窄。為提升顧客購物便利性，名創優品可以改造設施空間，調整貨架之間的距離，適當提高貨架高度，并對SKU進行適當控制，為顧客騰出相對舒適的挑貨空間。在方便女性顧客拿取貨品的同時，使整個店鋪更有序、和諧。

2、線上下單門店自提

新零售下，名創優品一心只做實體零售恐怕很難實現，不想染指傳統電商，又必須緊跟時代潮流，線上下單門店自提不失為一種較好的方式。不同于一般電商，這樣的方式省去了一定的物流成本，且消費者在線上挑選商品付款后，可自選時間到指定門店取貨，既享受了網絡購物的便利，又從線下提貨中得到購物的滿足感。

（四）溝通方面提升建議

1、組建社群加強會員溝通

名創優品原來的口碑傳播就是依靠女性顧客熱愛分享的特質，在微博、小紅書、抖音等社交平臺進行傳播，擴大商品知名度。事實上，名創優品可以組建自己的分享平臺，鼓勵客戶在官方展示平臺上發表文字、圖片和視頻來進行互動交流，組建興趣圈，擴大會員之間的溝通，互相種草好物分享會員便利，向社交電商的方向邁進。

2、設智能互動導購屏

新零售企業需要比消費者個人更懂得潛在的欲望。名創優品可以優化場景的構建，在門店內設智能互動導購屏，通過人臉感應識別進行屏幕主動感應交互，進行精準營銷，幫助顧客最精準的認識自己的喜好進行同類相似產品推薦。同時，智能互動導購屏又能夠統計出客流駐足時長等數據，方便門店根據數據反饋調整營銷策略、增加銷量。

四、結束語

在新經濟背景和新的挑戰下，名創優品表現優異，各中小實體企業可以從中吸取經驗，加強供應鏈管理能力，盡力縮短各環節成本的同時保持產品的高質量;為顧客營造體驗式的場景與服務。企業管理方面，應當充分利用信息技術的進步來把控物流、資金流以及現金流，借鑒名創優品用線上金融創新支持線下實體發展的方式，解決資金問題。最后，在目前國內經濟下滑和中美貿易摩擦加劇的背景下，為了規避單一市場的風險，各大中小企業可以積極走出國門，開拓海外市場，為企業發展提供更廣闊的空間。

參考文獻：

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