春節(jié)檔喧囂難促影視股逆轉(zhuǎn)龍頭公司持續(xù)提升市占率難點(diǎn)尚存

葉文輝

近期影視股表現(xiàn)平淡，與春節(jié)檔宣發(fā)的“暗流涌動”形成鮮明對比。作為疫情重創(chuàng)的影視板塊，短期核心看點(diǎn)在票房爆發(fā)帶動下走出一波“春節(jié)檔”行情。而從稍長的邏輯看，惟有市占率持續(xù)提升，才能打消市場對影視公司永續(xù)經(jīng)營的質(zhì)疑。

防疫擔(dān)憂難擋春節(jié)檔熱情整體水平接近80億

幾乎每年春節(jié)檔，資本市場都會出現(xiàn)票房與出品方股價(jià)的映射行情。不過今年節(jié)前這種映射并沒有像2020年那樣劇烈，節(jié)前上漲明顯的僅萬達(dá)電影一家，節(jié)后在總票房超預(yù)期的情形下也僅北京文化一家實(shí)現(xiàn)大漲。

原因主要是抱團(tuán)風(fēng)格下資金對充滿不確定性的影視股戰(zhàn)略性放棄。在筆者看來，這種擔(dān)憂不無道理。往年春節(jié)檔票房的高低主要取決于影片的質(zhì)量，今年的核心變量在于觀眾。在“就地過年”的倡議下，春節(jié)期間人口流動大概率大幅下降，同時(shí)春節(jié)檔期電影院受到疫情防控上座率的限制，原本票房前景并不被外界看好，但是影院通過提升票價(jià)等一系列措施大幅消化了利空。

具體說來，即便在院線供給受限（接納人數(shù)不超過核定人數(shù)75%等防疫限制）的情形下，今年春節(jié)檔票房仍突破80億的水平，較2019年增長30%，成為史上“最強(qiáng)春節(jié)檔”。其中，觀影人次達(dá)到1.6億的水平，較2019年大幅增長20%，平均票價(jià)達(dá)到了49.3元/張的水平，較2019年增長10%。分城市看，由于“就地過年”政策影響，今年一線城市票房增速最快;與此同時(shí)，近年來三四線院線下沉加速，每逢過年期間全家觀影的行為越來越普遍，而這也為廣大低線影城提供了大量票倉。從數(shù)據(jù)上看，今年三四線城市票房仍占到將近一半的比例，與往年幾乎沒太大差異，可見全家福觀影的節(jié)日行為正越來越被市場所接受。

票房貢獻(xiàn)僅作參考上市公司盈利水平才是本源

在觀眾鑒賞能力越來越高的時(shí)代，影片質(zhì)量決定單片票房的天花板，而春節(jié)檔的7部影片質(zhì)量都算拿得出臺面，例如從去年春節(jié)檔延期至今年的《唐人街探案3》，截至2月18日晚票房已經(jīng)突破37億元。

但不得不考慮的是，傳聞該部影片投資高達(dá)13億，按照目前的數(shù)據(jù)也可能是剛剛回本。出品方萬達(dá)把這部影片“雪藏”了一年，終于熬到牛年春節(jié)檔這個票房容量足夠高的檔期，雖然《唐探》系列已有足夠龐大的IP粉，然而影片上映后口碑的發(fā)酵也一定程度上影響了其爆發(fā)的“后勁”，在春節(jié)長假結(jié)束后繼續(xù)超預(yù)期的可能性已經(jīng)不大，而這就不難理解為何節(jié)后首個交易日萬達(dá)電影會出現(xiàn)“高開低走”的走勢。

對比來看，北京文化主投的《你好，李煥英》則成為了今年春節(jié)檔最大的黑馬，不僅影片投資較小，憑借自身過硬的實(shí)力成功逆襲，上座率在大年初二開始反轉(zhuǎn)《唐人街探案3》，并于年初四實(shí)現(xiàn)票房的反超。不過值得一提的是，該片出品方北京文化自身卻有不少負(fù)面新聞纏身，2020年仍深陷虧損，縱使再次復(fù)制《流浪地球》的奇跡，公司的股價(jià)很可能也是“一輪游”，“火中取栗”的風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。

中長期影視股投資市占率持續(xù)提升是重中之重

從中期走勢看，無論內(nèi)容端還是渠道端，擺脫“項(xiàng)目制”標(biāo)簽以及持續(xù)提高市場份額才是影視股能否重新崛起的核心。像院線一哥萬達(dá)，近期能在影視傳媒股中獨(dú)占鰲頭，能讓高毅資產(chǎn)、中信證券、興全基金等機(jī)構(gòu)參與定增，側(cè)面反映出市場對院線行業(yè)市場集中度提升的期許，2020年，萬達(dá)電影全國票房市占率逆勢提升1.2個百分點(diǎn)到15.4%，創(chuàng)下萬達(dá)上市以來市占率的新高，加上去年底完成定增手握30億募集資金，未來可能成為行業(yè)“剩者”的收割機(jī)。

圖表 影視板塊重點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)與估值情況一覽

然而從更長的時(shí)間窗口看，院線格局是否存在持續(xù)改善的可能尚不明朗，畢竟影城經(jīng)營同質(zhì)化，很難形成品牌力以及提供差異化產(chǎn)品，加上成本

端剛性難有優(yōu)化空間（票房分賬、水電租金、員工成本）。事實(shí)上即便院線一哥過去5年也沒有出現(xiàn)票房份額的明顯提升：從2015年的13.6%到2020年的15.4%，5年時(shí)間提升幅度僅1.8個百分點(diǎn)，其中1.2個百分點(diǎn)還是發(fā)生在行業(yè)極度艱難的2020年。

相比渠道端，內(nèi)容端連經(jīng)營的永續(xù)性都存疑，更別說市場份額能否持續(xù)提升了。實(shí)際上，內(nèi)容端企業(yè)很難持續(xù)綁定優(yōu)質(zhì)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，包括優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)演、編劇、演員等。核心原因在于，一旦主創(chuàng)人員走紅后，往往會離開成就他們的平臺并成立自己的工作室來承接各類演藝項(xiàng)目，像《侍神令》的主投方工夫影業(yè)，便由前華誼兄弟的金牌監(jiān)制創(chuàng)立，盡管投資方仍有前東家華誼兄弟的身影，但從位次順序來看已經(jīng)排在工夫和網(wǎng)易影業(yè)文化之后，對于像華誼兄弟這種試圖打造內(nèi)容平臺的公司而言，類似的困局頻頻發(fā)生，這從根源上影響了內(nèi)容型影視公司長久持續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定性。

不過，光線傳媒對動畫電影的聚焦，或是上述困境的破局之道。畢竟在動畫電影里，主創(chuàng)人員的重要性被系統(tǒng)性弱化，同時(shí)內(nèi)容IP牢牢抓在上市公司手里，或許這也解釋了為何近幾年光線的業(yè)績穩(wěn)定性要領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)其他的內(nèi)容型影視公司。

從更長期角度看，商業(yè)模式的變化可能正在開啟新一輪影視行業(yè)的變局。去年初院線行業(yè)在出現(xiàn)關(guān)店潮的同時(shí)，《囧媽》破天荒地開啟了線上首發(fā)的變革。在此之后，包括《肥龍過江》《春潮》等文藝片，以及視覺大片《征途》等，都以單片付費(fèi)（PVOD）的模式在網(wǎng)絡(luò)上上映。今年的《少林寺之得寶傳奇》和《發(fā)財(cái)日記》，也選擇了PVOD的方式線上首映。

這從側(cè)面反映出原本線下放映端的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。或許，未來原本屬于院線的5成分賬機(jī)制也會被改寫。放映模式的變革正在重建行業(yè)秩序，在巨大的不確定性下，影視行業(yè)長期確定性機(jī)會仍需等待。

（本文提及個股僅做舉例分析，不做投資建議。）