“直播+旅游”新模式推廣蘇州旅游

嚴溯 凌常榮

摘 要：蘇州作為一座具有2500年歷史文化沉淀的城市，擁有非常豐富的旅游資源和獨特的文化背景，是許多人心馳神往的旅游目的地。近年來，蘇州旅游行業獲得快速發展，取得了不錯的成績，但是，同時也暴露出一些客觀存在的問題。本文結合現在非常火熱的網絡直播，提出結合“旅游+直播”的新型營銷模式，為解決蘇州旅游現在面臨的一些問題提出相應研究和建議，旨在為蘇州旅游發展提供動力。

關鍵詞：蘇州；旅游；直播+；新模式；發展

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（a）-035-03

1 網絡直播發展現狀

研究顯示，我國網絡直播雛形始于2005年，2009—2013年開始受到關注，2014—2016年開始爆發式發展，主流的視頻網站都加緊布局直播業務，而2016年更被稱為“中國直播元年”。據統計，2016年，我國共有接近200家網絡直播平臺，用戶數量達到2億人。近幾年，隨著4G、5G和互聯網技術的飛速發展，限制網絡直播的技術壁壘被極大的消除，網絡直播進一步發展到“隨走、隨看、隨播”的移動視頻直播時代，進入了鼎盛時期，其商務模式也趨于成熟。

圖1顯示了iiMedia Research （艾媒咨詢）對2016—2020年中國在線直播用戶規模的統計及預測。從圖1中我們可以發現，中國在線直播行業用戶規模一直保持著穩健的增長，2019年的增長率為10.6%，2020年用戶規模預計將達到5.26億人。如此大的用戶規模，也必將帶來非常可觀的商機。

“直播+”模式正逐漸成為一個不可忽視的趨勢，2019年上半年，各大直播平臺都積極探索，嘗試“直播+”模式，希望能夠帶來更多的流量和業務營收。與電競、電商、旅游、教育等相結合的“直播+”模式，為各個行業都帶來了新的發展動力。

隨著網絡信息化的迅猛發展，網絡直播行業正在逐步興起和成熟，在方方面面滲透到人們的日常生活中。當然，作為一種新興的媒介傳播方式，盡管在中國的發展事態良好但是畢竟還處在一個初步發展的階段，本身還存在許多的問題。在網絡直播興起的初期，由于準入門檻非常低、監管并不嚴格，導致整體直播環境不夠完善，許多主播和平臺，為了吸引流量而直播不雅行為的事件時有出現，盡管國家相關部門已經逐步重視，并且采取了相關措施，大大改善了這類行為，但在巨大的利益驅使下，仍然存在一些低俗、違反道德的行為，這些行為會對網絡直播的行業運作產生非常負面的影響。為了消除這些負面影響，國家相關部門仍需要加大整改力度，改善整體行業環境。

2 蘇州旅游發展現狀

“上有天堂，下有蘇杭”，這句古話自古以來塑造了江浙兩省典型水鄉城市的美好。作為“魚米之鄉”的蘇州，建城于公元前54年，到現在已經經歷了兩千多年的吳文化沉淀，擁有獨特的歷史傳承性。蘇州全市目前有各級各類文物保護單位538處，其中國家級34處、省級106處。青瓦白墻、亭臺樓榭營造的精致園林，小橋流水、煙雨江南的水鄉古鎮，都是蘇州旅游發展的重要資源要素。蘇州位于中國最具發展活力的長江三角洲地帶，地理位置優越、交通便利，隨著高鐵網絡的日益形成，更是為蘇州的旅游行業發展提供了非常大的助力。根據相關數據，蘇州旅游在近年來取得了不錯的發展，旅游經濟指標穩步提升，旅游總收入平均年增長11%。

然而，在蘇州旅游行業發展取得一定成績的同時，也暴露出一些存在的問題。近年來縱觀我國入境游發展，最受外國旅行者關注的二線城市中，蘇州已遠遠落后于其他城市，僅與同名的杭州相比入境游人次竟只有一半的份額，同期的三亞、成都、西安等城市均快速增長。面對日益激烈的競爭，蘇州旅游業需要正視這些問題，并積極研究與分析，努力進行改善。同時，蘇州旅游行業也急需尋找新的營銷模式，以實現更加快速的發展。

3 蘇州旅游發展存在的問題

3.1 古鎮眾多，但同質化嚴重

擁有燦爛悠久歷史的蘇州，保留了很多的文化古鎮，作為蘇州旅游的金字招牌，長期占據著蘇州觀光旅游產品的主導地位，為蘇州的旅游發展作出了巨大的貢獻。 劃著小船穿鎮而過，看著枕河而局的人家，伴著裊裊的炊煙，聽著噥噥的吳語，真是太愜意不過的事情了。然而蘇州大大小小的古鎮幾乎趨同一致，同里、山塘街、平江路、木瀆古鎮商業化的嚴重難免給人視覺疲勞。

3.2 差異化旅游發展不足

“水鄉、絲綢、園林”構成了蘇州全域旅游的重要支點，蘇州的旅游項目業大多圍繞這三個關鍵詞展開。不可否認，這三個要素是蘇州旅游的亮點，也仍將在蘇州的旅游產品中占據重要的地位。但是，過分依賴這些明星產品，也導致蘇州旅游的發展進入了一個誤區，在一定程度上限制了其他旅游產品的發展。對于不同年齡段、不同教育背景的游客來說，他們的興趣點各不相同，需要提供更多差異化的旅游項目和產品，以滿足不同游客的喜好。因此，需要對不同的游客進行必要的分類、研究，做到有的放矢的旅游產品開發。

3.3 旅游推廣不足

蘇州旅游資源豐富、條件優越，旅游業理應得到更好的發展，并成為蘇州的一大支柱產業。但是由于缺乏大力的、合適的旅游推廣，導致諸多旅游資源沒有充分展現它們的價值。比如，蘇州坐擁五分之四的太湖，蘇州市市政府也早在2003年就提出將“太湖風光”作為主打的旅游項目，但是時至今日，仍然有許多游客，在游覽完蘇州園林景區后，竟不知蘇州也有太湖，而要去無錫欣賞太湖風光。反觀無錫這幾年拈花灣的崛起以及黿頭渚的櫻花盛典，都已漸漸打造出了屬于地方特色的旅游景點。

4 “直播+旅游”促進蘇州旅游發展

盡管蘇州古鎮眾多，并且存在同質化比較嚴重的問題，但是，作為歷史文化古城的蘇州，它的每一個古鎮都有其獨有的故事，其中每一處古宅、古橋、古塔又有它們各自的內涵和韻味。在過去的一段時間，游客們旅游的形式主要以跟團游為主，在游覽古鎮這類景點時，導游都會詳細地進行介紹，通過這些介紹，游客們能夠更好地認識和了解景點的文化背景。但是近年來，隨著交通的快速發展，人們更多地選擇自由行的旅游形式。自由行有自身的優點，游客們可以更加自主地定制旅行的線路，更加合理地安排旅游的時間，但是，自由行也有相應的缺點。在自由行的過程中，人們往往更容易忽略景點的文化特色，而類似古鎮這樣的旅游景點，一旦脫離了文化背景，盡管與現代化建筑相比，仍然具有別具一格的特色，但是，游覽的古鎮多了，就很容易產生視覺疲勞。結合網絡直播，可以非常好的解決這個痛點，能夠深入淺出地介紹、推廣每個景點的獨特文化，在共性中尋找特性，讓景點文化深入人心，讓文化特色吸引游客。網絡直播在這方面有非常好的優勢，主播在介紹景點環境的同時，可以同時相應地介紹景點的文化特色，讓游客在欣賞美景的同時，又可以方便地了解其文化背景。通過網絡直播，大力推廣錦溪古鎮的“中國民間博物館之鄉”和木瀆古鎮的“園林古鎮”品牌，突出各自的特點、打好各自的品牌，通過各自的文化特色來吸引不同受眾的游客，避免同質性帶來的惡性競爭。

結合網絡直播，也可以非常好地解決蘇州差異化旅游發展不足的問題。蘇州目前的旅游產品和線路太過單一，主打“水鄉、絲綢、園林”，著重推廣核心特色景點本無可厚非，但切不可抱陳守舊、固化思維。面對形形色色的游客，必須提供更多差異化的旅游項目，讓不同游客都能找到適合自己的旅游產品和路線，體會到蘇州獨有的文化和景致。一方面開發不同風格和不同層次的旅游產品，另一方面，還需要有合適的渠道將這些產品推廣給合適的群體。結合網絡直播，培養不同風格、不同層次定位的戶外主播，分別推廣不同的旅游產品。比如針對近幾年比較流行的“窮游”群體，推廣類似甪直古鎮、金雞湖等景點；針對偏愛精致游的群體，更多地推廣“蘇式慢生活”“水文化”以及欣賞昆曲等“非物質文化遺產”項目。另外，目前許多網絡直播平臺，都非常好的結合了大數據分析，通過大數據對海量的用戶信息進行整合、分析與挖掘，從性別、年齡、地區、消費習慣等維度為用戶貼上標簽，從而達到產品的差異性準確推送。

充分利用網絡直播的宣傳力和影響力，可以對旅游景點起到非常好的宣傳和推廣作用。同時，根據數據分析，如圖2、圖3所示，80后、90后是觀看旅游直播的主力軍，整體占比接近80%，并且高學歷用戶占比較大，大學本科以上學歷的用戶占比超過50%，這些群體消費能力更強，并且有更強的旅游意愿。只要能通過網絡直播，向他們推廣合適的旅游景點和路線，一定能積極地促進他們的定制旅游計劃。

網絡直播對旅游的推廣方式，可以劃分為兩大類：一類是“線上種草，線下打卡”。通過直播，對旅游目的地進行諸如“深度體驗”“美食逛吃”“人文景點”等形式的推廣，讓網民足不出戶也能走遍全球，提前“種草”心儀的目的地，并吸引他們在合適的時間去線下打卡。這方面已經有比較多的成功經驗，比如在2016年，中國著名主播PDD受到邀請，前往美國加利福尼亞州進行旅行互動并同步進行了直播，成功帶起了一波“加州熱”。再比如，花椒直播與途牛影視合作，全程直播了王祖藍服務的馬爾代夫行，通過明星效應，帶動旅游發展。另一類是“直播帶貨”。相比較于傳統的電商模式，“直播帶貨”的模式，能夠帶給消費者更直觀、生動的購物體驗和更加優惠的價格，更容易促進消費者的消費欲望，越來越多的名人參與到“直播帶貨”的行列，更是極大地促進了這種模式的發展。比如“帶貨一哥”李佳琦，他可以在5分鐘的直播中賣掉1.5萬只口紅，2019年“雙十一”期間，個人銷售額更是超過10億。還有“帶貨一姐”薇婭直播賣火箭，4000萬的天文數字竟也被賣出去了。再比如羅永浩抖音直播帶貨首秀，便取得了1.4億的銷售額。相比較而言，旅游產品在“帶貨直播”這個模式中仍然處在剛剛起步的階段，攜程旅行網CEO梁建章近期也進行了直播，首次嘗試跨界直播帶貨。攜程數據顯示，直播1小時便成功達成訂單6710單，總銷售額達到了1025萬元。雖然與“一哥一姐”等直播帶貨的頭部主播相比，這個數字遠遠沒有趕上，但是將來會有巨大的發展和上升空間。

5 結語

盡管網絡直播還存在一些客觀問題，但是，在各行各業的共同努力下，一定會向著更好的方向發展。而網絡直播的發展，也將為旅游行業注入新的發展契機。在國際和國內旅游健康發展的大背景下，蘇州憑借豐富的旅游資源和獨特的文化傳承，必定會有更大的發展空間。蘇州政府可以加大投入力度，培養更加專業的旅游主播及團隊，增強他們的專業能力，培養他們的文化素養和溝通交流能力，通過網絡直播，將蘇州獨特的人文魅力和豐富的文化底蘊傳達給用戶，讓他們對旅游目的地充滿想象，充分勾起他們前往旅行的欲望。借助“直播+旅游”這種新型的營銷模式，蘇州旅游必將有跨越式的發展，逐步走向世界，成為國內外游客心馳神往的優秀旅游城市。

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