無界零售重構企業(yè)組織

劉強東

傳統(tǒng)的零售模式正在被打破。消費者動動手指，就能網(wǎng)上購物，不愿多走一公里路去超市。隨著計算能力的飛躍和智能算法的突破，未來零售將是無界的，在任何場景下都能完成消費，隨處隨享，所見即所得。

我們處在一個變革的時代，第四次零售行業(yè)的革命，實質上是無界零售，終極目標是在“知人、知貨、知場”的基礎上，重構零售的成本、效率、體驗。

在未來的無界零售時代，價值是如何被創(chuàng)造的？與之對應的，未來的組織會變成什么樣子？組織應該如何調整，完成自我蛻變，以適應和擁抱新的趨勢？

組織嬗變的緣起

“環(huán)境”“戰(zhàn)略”和“組織”是相互匹配的三個要素。所以說并不存在最好的“那一個”組織形式，只有最匹配當前環(huán)境和戰(zhàn)略的組織模式。

為什么要在今天談組織的嬗變？不是趕時髦，也不是隨大流。而是我們確確實實看到：未來的零售環(huán)境會發(fā)生翻天覆地的變化，我們的戰(zhàn)略也會隨之而變。這兩股力量交匯在一起，共同對組織能力提出了新的要求。

環(huán)境：VUCA化的無界零售

毫不夸張地說，即將到來的“第四次零售革命”會徹底改變整個零售行業(yè)的格局。

未來無界零售的環(huán)境會趨于VUCA化——變得極其不穩(wěn)定（Volatile）、不確定（Uncertain）、復雜（Complex）和模糊（Ambiguous）。零售業(yè)會呈現(xiàn)出以下幾個特點：

第一，消費者越來越追求個性化的產(chǎn)品和服務，傳統(tǒng)銷售預測工具的準確率會大不如前；

第二，零售的場景會越來越分散化、碎片化，對入口和流量變化的預測會越來越困難；

第三，跨界越來越普遍，零售與其他行業(yè)（如社交、內(nèi)容、硬件、技術）相互滲透，競爭與合作的規(guī)則變得更加復雜，對成功因素的判斷也更為模糊不清。

未來零售環(huán)境的VUCA化將會給組織提出很大挑戰(zhàn)：不穩(wěn)定性要求我們的響應更加敏捷；不確定性意味著企業(yè)需要收集更加系統(tǒng)、全面的信息；復雜性要求企業(yè)進行組織重構；而模糊性則需要我們帶著開放的心態(tài)，對可能的機會進行試驗求證。

傳統(tǒng)的管控式科層組織以“計劃、管理、控制”為核心，難以支持快速敏捷的創(chuàng)新、適應未來無界零售時代的要求。因此，我們必須要對現(xiàn)有的組織模式做出改變。

戰(zhàn)略：一體化的開放

第四次零售革命的到來引發(fā)京東戰(zhàn)略的更新：我們要從“一體化”走到“一體化的開放”模式。

一直以來，京東篤信“成本、效率、體驗”，我們這樣定位京東的核心競爭力：前端用戶體驗，后端成本、效率。前端誰的客戶體驗更好、后端誰的成本更低，誰就有持續(xù)的競爭力。團隊是基礎層、根基層，上面一層是系統(tǒng)層，就是公司最核心的三個系統(tǒng)——IT系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和財務系統(tǒng)，最上面就是用戶 （圖1：京東商城的“倒三角”戰(zhàn)略模型）。

在過去的十幾年里，中國電商行業(yè)總體來說發(fā)展得還不太成熟，配套服務相對不完善，在這種情況下垂直一體化是保證成本、效率、體驗的最佳方式。以物流服務為例，長期以來快遞公司的物流配送速度難以保證、服務水準不盡如人意，成為阻礙電商發(fā)展的一大痛點。因此，京東堅持投入自建物流，通過一體化整合的模式來保證效率和用戶體驗。我們相信，這是產(chǎn)生價值的，最終也一定能夠帶來價值。今天，物流確實成為了京東極其重要的差異化優(yōu)勢的來源。

走到未來，我們可以預見的是：電商環(huán)境會越來越成熟，社會物流的水平不斷提高、零售數(shù)據(jù)的沉淀日益豐富、基于數(shù)據(jù)的服務層出不窮……零售基礎設施和今天不可同日而語。這意味著借助現(xiàn)代化的技術手段，企業(yè)可以輕易地調動專業(yè)的商品流、數(shù)據(jù)流和資金流服務，無需自建。換句話說，未來“成本、效率、體驗”不再是通過一體化整合的模式，從企業(yè)內(nèi)部求，而是依靠平臺化、網(wǎng)絡化，從企業(yè)外部求。網(wǎng)絡協(xié)同會超過規(guī)模經(jīng)濟的力量，成為實現(xiàn)“成本、效率、體驗”的重要驅動因子。

從“一體化”走到“一體化的開放”，對京東來說是一個巨大的戰(zhàn)略轉變。我們的客戶不僅僅是網(wǎng)上的消費者、供應商和賣家，還有線上、線下的其他零售商、品牌商與合作伙伴。我們的系統(tǒng)不僅僅要支撐京東商城的業(yè)務，還要服務于未來的無界零售場景、賦能于供應商和品牌商。這都需要依靠底層最核心的團隊能力和組織保障 （圖2：京東集團業(yè)務發(fā)展“T型理論”）。

“變”是今天這個時代不變的主題。環(huán)境在改變，隨著“第四次零售革命”的到來，零售活動會變得無處不在，商業(yè)范式會快速更替。戰(zhàn)略在改變，未來京東會從“一體化”走向“一體化的開放”，同合作伙伴一起提供零售即服務的解決方案。所以，組織也必須改變。這是我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)戰(zhàn)略愿景必須邁出的一步。

走向積木型組織

所以，京東的組織應該如何改變？

京東過去的組織形態(tài)如果用兩個字概括，就是“整合”—以內(nèi)部模塊為基礎，依據(jù)外部變化將各個環(huán)節(jié)銜接在一起，形成高效的整體解決方案。

未來，為了服務于多元的場景和多變的需求，京東的組織需要變得更為靈活、敏捷，成為積木型的組織。積木型組織的含義是：打開業(yè)務環(huán)節(jié)之間的強耦合關系，使之成為一個個可拆分、可配置、可組裝的插件。通過對多個可選插件的個性化組合，可以滿足客戶不同的偏好和需求（圖3：京東的積木型組織）。就像樂高積木一樣，樂高有3 200塊左右的標準化磚塊，通過統(tǒng)一的接口進行不同的組合疊加后，能夠拼裝成任何一個你能想象得到的造型—小到一輛汽車模型，大到活靈活現(xiàn)地重現(xiàn)2012年倫敦奧運會盛況。

積木組織的形態(tài)可以概括為“整合+組合”。整合是以京東為主導的：根據(jù)未來零售創(chuàng)新的趨勢，京東非常高效地整合出一套“一體化的解決方案”，直接助能于客戶；組合則是以業(yè)務為主導的：客戶可以在類似于應用商店的平臺上挑選應用的組合，滿足各自的需要，也就是說客戶是被平臺所賦能。

“整合”與“組合”形成平衡和統(tǒng)一：在前端，是靈活自主的業(yè)務團隊，這些業(yè)務團隊離客戶最近，能夠精準地理解需求，并在此基礎上快速響應。支撐前端業(yè)務的是京東能力與資源的組件—也就是標準化的業(yè)務積木，它們以產(chǎn)品或接口的形式開放給前端業(yè)務，并在復用過程中不斷迭代更新、自我強化。在最后端的是與業(yè)務弱相關的職能積木，也是全集團的公共基礎設施。這些積木在各自的領域內(nèi)不斷深入求精，并支持整個組織體系的運轉。所以，整個組織體系是資源協(xié)同和敏捷應變的統(tǒng)一：越是在前端，組合性就越高，充分調動業(yè)務團隊的靈活應變性；越是在后端，整合性就越高，最大限度地進行資源協(xié)同和復用，最終達成“合則全盤調動、分則獨立運營”的組織狀態(tài)。

積木型組織具有三個特點：靈活組合、賦能開放、隨需應變。

靈活組合

靈活組合是指京東自身業(yè)務的標準化、組件化。

靈活組合要求不同的業(yè)務活動能夠標準化、組件化，從而可以隨意地配搭。就像交響樂團表演時，指揮既可以調動某個器樂組單獨演奏章節(jié)，也可以協(xié)調幾個器樂組一同合奏章節(jié)，展現(xiàn)對交響樂的不同表達。

京東在“靈活組合”上進行了積極的探索，“開普勒”項目就是建立在對各個業(yè)務活動組件化的基礎上。我們將電商、物流、客服、交易、數(shù)據(jù)、選品等業(yè)務環(huán)節(jié)API化后組裝起來，提供給流量端。流量端可以根據(jù)自己的不同情況選擇部分或全部組件，通過導購、入駐、買斷等方式接入京東的電商服務，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

賦能開放

賦能開放是指將京東的積木組件開放給外部（由內(nèi)而外），同時也連接外部資源為己所用 （由外而內(nèi)）。

京東過去的成長邏輯主要是依賴自建和自營。在這一過程中，我們建立起了規(guī)模優(yōu)勢和良好的口碑。我們相信：未來隨著物聯(lián)網(wǎng)和智能技術的發(fā)展，零售業(yè)的成本、效率、體驗不僅僅是從自身求，還要從外部求；不僅僅依靠自建式的規(guī)模經(jīng)濟，還要借助連接式的網(wǎng)絡效應。因此，未來京東要賦能開放，并通過賦能開放進一步放大目前的成本、效率、體驗優(yōu)勢。

隨需應變

隨需應變是指：最終積木的組合會契合客戶化的需要，并根據(jù)不同客戶的不同需求而改變。

京東正在摸索這樣的業(yè)務和組織模式。例如在與中石化的戰(zhàn)略合作中，我們基于電商業(yè)務活動的基礎提供商品聯(lián)采、物流配送、金融、油品供應等服務。但是為了更好地滿足中石化的業(yè)務需要，這些業(yè)務實踐都進行了定制化——根據(jù)中石化的既有技術架構、場景和數(shù)據(jù)，提供定制化的技術和智慧選品方案，與原有的流程又有所不同。

在京東從“零售商”向“服務全社會的零售基礎設施服務商”轉型的過程中，隨需應變會逐漸流程化、常態(tài)化，成為積木組織模式。

共生、互生、再生

其實積木型組織的意義不僅停留在組織層面，在更大范圍內(nèi)也與整個零售生態(tài)息息相關。

從“十節(jié)甘蔗”到“積木理論”

十年前，京東提出過一個“十節(jié)甘蔗”理論，把消費品零售的價值鏈分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等10個環(huán)節(jié)。其中，前5個環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個環(huán)節(jié)歸零售商。

我們認為：一節(jié)甘蔗的長短在短期內(nèi)是可以發(fā)生變化的，但長期來說是固定的。如何在固定的利潤水平上發(fā)掘更大的價值？最為簡單直接的方法就是“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”。所以京東不只是做交易平臺，還將業(yè)務延伸至倉儲、配送、售后、營銷等其他環(huán)節(jié)。我們通過這種方式來創(chuàng)造價值、獲得回報。

如果把十節(jié)甘蔗和積木理論進行對比，可以發(fā)現(xiàn)兩者在基本假設上的差異：在積木理論的框架下，增長不是來源于前后向一體化（吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)），而是與更多的“積木”拼接在一起，通過連接實現(xiàn)成長。這要求企業(yè)具有更加開放的心態(tài)。如果說“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”代表的是一種“我贏你輸”的思維，那么“與更多積木拼接在一起”則代表了一種“共贏共享”的思維。在積木理論中，各個積木是相互依存的—共同把餅做大，再分享各自的利潤。

未來零售生態(tài)會是怎樣的呢？我相信它一定會越來越開放、協(xié)作。

在去中心化的無界零售場景下，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關注交易的本質—“產(chǎn)品”“服務”“體驗”和“數(shù)據(jù)”。品牌商和零售企業(yè)只需要聚焦在自己最擅長的事情上，例如將產(chǎn)品做到極致、將場景（體驗）運營到極致，然后將其他環(huán)節(jié)交給零售基礎設施的服務商，形成總體的最佳解決方案。

也就是說，企業(yè)或個人無需面面俱到，只要有“一技之長”—擁有產(chǎn)品、服務、場景（體驗）或數(shù)據(jù)的最長板—再積極尋找其他的長板“積木”拼接在一起，就能夠實現(xiàn)成本、效率、體驗的最優(yōu)組合。

零售的未來不是“帝國”，而是“盟國”，每個參與者將自己的那塊或那幾塊“積木”定義清楚，并不斷優(yōu)化，最終不同的積木組合在一起，演化出無界零售的無界場景。零售的游戲規(guī)則不再是“競爭趨同”，而是“競爭求異”，每個參與者最關心的是建構好自己那塊“獨特”的積木，從而在零售生態(tài)中獲取無法取代的地位。這樣，不同的積木以不同的方式組裝在一起，構成未來共生、互生、再生的零售生態(tài)。