中國企業品牌建設探析

【文章摘要】

品牌建設是當前企業運營中的一個重要話題，隨著市場競爭的越來越激烈，中國市場也越來越開放，企業的競爭逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，而有競爭力的民族品牌卻寥寥無幾。本文從中國品牌建設的現狀入手，分析了中國品牌建設中的誤區，從而提出了建設中國民族品牌的建議，強調了品牌本土化的重要性。

【關鍵詞】

品牌；品牌定位；現狀；建議

中國加入WTO已經有十幾年，中國的開放程度也達到了前所未有的程度，世界各國的品牌產品充斥國內各個角落，但是我們耳熟能詳的真正屬于中國的品牌卻是屈指可數，由世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2012年度（第九屆）《世界品牌500強》排行榜中谷歌（Google）時隔6年重返榜首，被評為今年的世界品牌500強第一；微軟（Microsoft）和可口可樂（Coca-Cola）分列第二、第三名。中國內地有23個品牌入選，其中入圍品牌百強的有CCTV、中國移動、工商銀行和國家電網。我們欣慰之余不僅要提出疑問，如果沒有國家背景，我們的真正民族品牌有多少？從這個層面上講，我們確實需要認真思考一下中國的品牌建設。

1 品牌的內涵

根據美國市場營銷協會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品或服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來”。從品牌資產的角度來說，“品牌”其實就是產品之外的附加值，也就是說，一個加了某品牌的產品比無品牌的同樣產品高出來的那部分價值。消費者消費品牌產品不僅僅消費的是產品本身，更重要的是從產品消費中得到的滿足感和歸屬感，同樣品牌產品也提升了企業的資產價值，是品牌企業的資產價值遠遠高于同類非品牌企業的資產價值。

品牌是企業產品區別其他企業產品的標志。本質上，品牌是向消費者傳遞一種信息，一種可信任的信息，當消費者消費某一個品牌的產品的時候，不僅僅得到了物質上的滿足，更重要的是得到了精神上的滿足，從而讓一個品牌成為一個消費者生活中的一個組成部分，當一個消費者需要某種產品的時候，自然能夠想起某一個品牌。由此可見，品牌與否并不是生產者來決定的。一組來自《環球奢侈品》雜志的調查顯示86%的中國消費者不愿買標有“中國制造”字樣的奢侈品。當大批量的中國消費者在瘋狂地消費國外品牌的時候，我們不能夠抱怨中國的消費者不認品牌，只能說我們并沒有真正讓很多的產品成為一個品牌，由此導致了一輪一輪的惡性循環。只有將品牌的承諾與消費者的需求有機結合，并創造超出消費者期望的價值，提升顧客的讓渡價值，才能使二者的關系就進入良性循環。胡錦濤同志強烈指出：“要擁有我們自己的核心技術，要擁有我們民族的世界品牌?！眲撛烀褡迤放剖侨蚪洕惑w化的需要，是中華民族偉大復興的需要，也是建設社會主義和諧社會的需要。

2 中國品牌建設的現狀

2.1經過幾十年的發展，中國目前已經建立起了一部分知名的品牌，并且也開始走出國門，走向世界市場，但是我們引以為自豪的“海爾”、“聯想”等知名品牌，離真正的國際大品牌還是有不小的距離。導致真正能夠出口的產品中極少出現自主品牌，即便在國內市場，除了少數行業外，也基本上成為了“洋品牌”的天下，在很多行業中，甚至已經完全被“洋品牌”所壟斷，導致了國人的生活習慣、消費方式完全接受了這些品牌，極大地阻礙了我們自有民族品牌的創立和發展，當然，更可悲的是當我們很多國人在歡天喜地的消費著某一個所謂的“國產品牌”實際上有可能也是一個名符其實的“洋品牌”，這體現了國外品牌本土化的深入程度，更為我們建設自主品牌敲響了警鐘。

2.2 品牌定位和管理意識依然不強，對產品的宣傳難以統一，往往以廣告來代替產品本身，使得消費者聽得到效果卻難以得到相應的利益。烏江榨菜是一個知名品牌，但是廣告宣傳更換為臉譜之后讓許多消費者難以接受就明顯的體現了廣告的作用。過度追求短期利益，投入小，難以形成持久的競爭力，造成了品牌價值小，難以建立忠誠客戶。導致中國在世界經濟中仍然扮演著“世界加工廠”的角色。在全球各大城市的商場中，隨處可見“中國制造”的商品，但卻難以尋找到“中國品牌”的影子。

3 中國品牌建設中的誤區

3.1 品牌的鑄造依靠名人。因此明星代言成了這類企業的首選，目前，中國的企業產品明星代言幾乎成了慣例，從生活用品到生產資料，聘請的明星越來越多，就連同一個品牌的不同產品甚至要聘請不同的明星來代言，以明星的言語來代替產品的品質，結果往往適得其反，尤其是在食品行業和醫藥行業等，宣傳的內容與效果往往相差甚遠，不僅僅給消費者帶來巨大的損失，更讓國人對部分國產品牌失去信心，目前國內洋奶粉充斥整個市場充分印證了此問題。

3.2 品牌的建立必須依靠廣告的狂轟濫炸。巨額廣告投入，為了搶奪黃金時段不惜代價爭當廣告標王，造成了企業成本居高不下，有了銷量沒了利潤，嚴重的給企業造成巨大的負擔甚至于破產。1997年汾煌可樂僅在電視廣告上的投放量就超過了1.5億元人民幣，占當年飲料廣告的23%，超過可口可樂近6個百分點。可是，2001年后在市場上已難覓其聲跡。汾煌可樂在一陣廣告大戰后，就煙消云散了，其中原因不言而喻。

3.3 品質好不需要營銷，“酒香不怕巷子深”。傳統的產品概念導致我們過于相信古老民族品牌的競爭力，忽略了變化的市場，忽略了多變的消費者，導致產品難以迅速走向國際市場。

4 對中國品牌建設的建議

4.1以質為先，加大研發力度，不斷推陳出新，對產品、服務都追求極致首先建立表里如一的正規產品，正所謂“三代培養一個貴族”，只有高品質的產品建立起來，才能讓消費者永遠信任它，而如果不注重品質，只寄希望于一夜成名，過分超前的炒作與宣傳，無異于自掘墳墓。近幾年，洋品牌奶粉充斥了整個市場，充分說明了目前消費者對國產品牌的擔憂。因此筆者認為，企業的品牌建設不能只注重品牌形象、品牌口號或是品牌傳播等表面文章，更要關注品牌大廈的地基―品牌核心價值和定位。

4.2加強企業品牌文化建設。文化是一個企業的靈魂，沒有了文化支撐的企業好比是一坐死亡之城，即使目前擁有一定的戰斗力，最終的結果依然是滅亡。文化建設首先要從制度做起，重中之重是觀念的創新，只有觀念的的改變，才能創造出核心技術，才能將文化建設落實到實處。

4.3加強反饋機制，明確客戶的中心地位，建立品牌應急機制，完善客戶服務體系。其實，在中國市場上，我們所熟知的民族品牌也非常多，但是很多都是曇花一現，令人惋惜的同時不僅讓消費者對中國很多品牌失去了信心。很多企業制造品牌的目的也是為了迅速的見利。沒有真正意識到做百年企業口碑的重要性，沒有真正理解客戶的中心地位，出現問題只是一味的掩蓋和逃避，或者是重新借殼上市，重操舊業，讓國內消費者對國產品牌的信心消失殆盡。

通過對中國品牌建設的現狀分析，我們可以清楚地看到我們與世界品牌的真正差距，因此筆者強調，從本土化發展開始，企業、社會和政府共同努力，真正加強產品品質提升的同時，建立新的營銷思維，提升自主品牌的持久力，相信在不久的將來，在國際市場上定會有大批量的真正屬于中國的民族品牌。

【參考文獻】

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[2]張根海.中國品牌建設現狀及分析.河北工業科技[J]，2012

[3]曾朝輝.中國式品牌-管理篇.東方出版社[M]，2005

[4]杜靜，何娣.中國企業品牌建設現狀及建議.江蘇商論[J]，2008

【作者簡介】

肖長剛，男（1982.1——），山東青島人，講師，碩士，主要研究方向是供應鏈管理及營銷策劃。