淘寶平臺汽配行業電子商務顧客持續信任的因素研究

張拉結 潘凱凡 呂紅波

（浙江萬里學院，浙江 寧波 315000）

目前，淘寶的實踐發展已超過其理論研究。越來越多的人熟悉網購，而淘寶平臺的天貓（B2C）和集市（C2C）相差其實并不大，因此，專門對淘寶平臺做研究，有助于在一定程度上充實現有研究對集合B2C和C2C 交易的平臺電子商務領域理論研究的不足。

1 問卷設計與回收

本文將客體因素、過去交易經驗和關系營銷措施三個維度來選取為包括網店形象專業、聲譽、價格水平、過去交易經驗、聯系溝通和物質獎勵六個評價指標，分析汽配行業電子商務顧客持續信任影響因素權重。

本文是基于淘寶平臺汽配行業電子商務顧客持續信任的因素研究，將本研究的調查樣本確定為：在淘寶平臺某汽配賣家處進行兩次或兩次以上購物的經歷顧客。

問卷設計：問卷初稿包括以下幾部分：第一部分為甄別題部分，對調查對象進行甄別，以區分不同的調查對象，找到符合本文樣本要求的對象；第二部分為主體部分，用于調查淘寶平臺汽配行業電子商務顧客持續信任的因素，共有20 個問第四部分為被調查者的背景資料部分。除甄別題部分和背景資料部分外，其余部分的問項均采用Likert 五級量表方式，各問項的內容基于變量可測化設計的基礎上：1）表示完全同意；2）表示比較同意；3）表示中立；4）表示比較不同意；5）表示完全不同意。

問卷收集方法：基于本問卷問項數目較多的情況，筆者計劃發放200 份以上的有效調查問卷。在調差派（http://www.diaochapai.com/）上發放問卷300 份，用甄別題來出在淘寶平臺汽配賣家處有兩次或兩次以上購物經歷的顧客，進行調查問卷以此作為分析的依據。

此次問卷調查收回的問卷總數為300 份，其中，通過第一部分問項設置甄別出不符合本研究樣本的問卷100 份，剔除未填寫完整或填寫草率的不合格問卷5 份，因此，本研究共收到195 份有效問卷，問卷的有效回收率為65%。

2 問卷分析

由于網絡購買汽配產品的專業性、便捷性與男性的購物習慣相結合，男性熱衷汽車配件物的習慣在線上延伸，男性網民汽配行業線上消費的主要人群。男性占網購網民的比例為74.36%，明顯高于女性。從顧客的年齡構成看，25-40 歲的網民是網購的主力，占網購用戶總數的84.62%，25 歲以下和40 歲以上網民群體網購使用相對較少。前者由于經濟獨立性較差，可支配收入較少，網購實力不強；后者網絡購物的生理和心理屏障較多，網絡購物動力較弱。而消費人群基本符合有車一族的年齡結構。從網購用戶的學歷結構看，網購用戶整體學歷分布差別不大。從網購用戶的職業分布看，網購用戶以企業公司人員和個體及自由職業者為主，這一群體占比達到63.08%。從網購用戶的收入分布看，我國汽配顧客收入在2001-5000 元的人群較多，這一群體占網購用戶總數的88.21%，且整體的收入較比其他產品的顧客要高。這符合車主的消費水平，有能力去購買汽車配件故本研究的研究樣本具有較高的代表性。

3 權重的確定

現有的評價體制中，買家給出的評價比較模糊籠統，為了量化買家的評分，使其更加客觀準確的反應買家對信任的客體因素、過去交易經驗和關系營銷措施的接受程度，本文在評分時引入了權重因素(weight，以下簡寫為w)的影響。權重是一個相對的概念，是針對某一指標而言。某一指標的權重是指該指標在整體評價中的相對重要程度。

本研究采用因子權重的排序估計法。讓受訪者對各個指標進行排序的方式來獲取他們對各個指標之間相對重要性的判斷，處理思路為統計每一個指標出現在每一個位次上的比例，然后計算該指標的序數值，最后經過歸一化處理得到指標的權重。這種方法具有較強的實際意義，被一些學者用于實際研究中。

第一步：統計各指標出現在各位次上的頻率

式中i,j=1,2,3，...，n；k=1,2,3,...，n。

fij表示第i 個指標放在第位的頻率；

N 為樣本總量。

第二步：計算各指標的排序值

排序值是描述指標在某一特定位置的量化狀態，與頻率和指標總個數有關。每個指標的排序值越大，表示其在顧客心目中的重要性越

強。按照該公式，在EXCEL 中求出各個指標排序值，結果見下表1。

表1 各指標的排序值

通過排序值發現，顧客認為最重要的因素按照重要性遞減順序為價格水平、聲譽、物質獎勵、過去交易經驗、網店專業形象和聯系溝通。其中，價格水平和聲譽兩項指標的排序值略大于其他指標，其他幾項指標的排序值相差不大。

第三步：計算相對重要性

設多個指標中最小的指標權重為w0，從相對重要性要求出發，各指標的相對重要性為：

其中a1是個指標的排序值與最小排序值之比，反應了指標之間的相對重要性。

這里排序值最小的是指標“聯系溝通”，將其確定為100‰，則可以計算出其他指標相對于該指標的權重值，結果見表2。

表2 各指標的相對重要度

第四步：歸一化處理

第五步：計算權重值由（3）和（4）可得到一個方程組（5），用于計算各指標的相對重要性權重。

按照以上方程組，計算出各個指標的權重值，結果見表3。

4 研究結論

研究結果表明，價格水平是顧客最關注的影響因素，對持續信任的影響權重達到0.19。那個企業可以給顧客最實惠的價格，將在競爭力中取得優勢。淘寶平臺最近興起的U 站全是以最低的價格吸引顧客符合顧客的需求，而類似雙11、雙12 這樣的大型活動也是用低價去吸引新老顧客。這一點無論是汽配行業還是其他行業都是一樣的。

聲譽是顧客第二關注的持續信任影響因素，對持續信任影響的權重達到0.18。隨著電子商務行業迅猛發展，客戶規模成幾何級增加，而前者留下的對賣家的評價是很多電子商務顧客的重要考量。因為好的聲譽是優質產品和優良服務的線索及暗示，是賣家在市場中競爭力的一種體現。

表3 各指標權

網店專業形象，物質獎勵和過去交易經驗是權重位居第三的顧客比較關注的因素，對持續信任影響的權重達到0.16。網店專業形象是顧客瀏覽網店后對賣家的第一印象。界面舒服，產品豐富，說明專業，圖片清晰的網店，會讓顧客感到該網店具有專業性，是影響其持續信任的要素。

物質獎勵和過去交易經驗也是影響顧客持續信任的重要因素，賣家對老顧客的有待，若之前出過問題售后服務如何，處理得不得當都是顧客對賣家的考量。而賣家對于買家的物質獎勵也是買家所關心的，畢竟選擇在網上購物就是為了便宜方便。

聯系溝通對持續信任影響的權重達到0.15，相對來說是最低，但是其實6 個指標的權重分布差不多。顧客對于賣家主動的聯系溝通并沒有想象中的那么看重，但是它的權重依然不低。