鐵路用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建及應(yīng)用

王嘯陽

(北京全路通信信號研究設(shè)計院集團有限公司，北京 100070)

1 概述

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)之間對用戶的爭奪日趨激烈。企業(yè)在挖掘用戶之后，是否能夠留住用戶，主要取決于用戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，即用戶滿意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）。用戶滿意度是用戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接感知結(jié)果，對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)改進具有指導(dǎo)意義。

通過建立用戶滿意度測評體系計算獲得用戶滿意指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI），衡量用戶滿意程度。常見的用戶滿意度測評體系主要有瑞典用戶滿意指數(shù)（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型、美國用戶滿意指數(shù)（America Customer Satisfaction Index，ACSI）模型、歐洲用戶滿意指數(shù)（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型、中國用戶滿意指數(shù)（China Customer Satisfaction Index，CCSI）模型、電信用戶滿意指數(shù)（Telecom Customer Satisfaction Index，TCSI）模型等。

用戶滿意測評體系分為4 個層次：總測評目標“用戶滿意度指數(shù)”，為一級指標；用戶滿意指數(shù)模型中的要素，如用戶對質(zhì)量的預(yù)期、用戶對質(zhì)量的感知、用戶對價值的感知、品牌形象、滿意度、用戶抱怨、忠誠度等，為二級指標；根據(jù)不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)特點，將二級指標細化得到的指標，為三級指標；將三級指標展開為問卷上的問題，形成四級指標。在衡量用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度時，需要建立一組與特定產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的評價指標，主要涉及評價體系中的三級和四級指標。

在鐵路通信產(chǎn)品研發(fā)或技術(shù)改進時，很少從理論上分析產(chǎn)品技術(shù)改進對用戶滿意度的影響。因此，基于TCSI 模型建立適合綜合通信平臺的用戶滿意指數(shù)模型并進行實例分析。

2 理論模型

2.1 電信用戶滿意指數(shù)模型

電信行業(yè)常用TCSI 來衡量用戶滿意度，其模型如圖1 所示。

圖1 TCSI模型Fig.1 TCSI model

該模型主要包含7 個要素：質(zhì)量感知、價值感知、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、滿意度、用戶抱怨和忠誠度。

質(zhì)量感知是用戶對所測評品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實際感受，包括該品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶需求的程度，用戶將該品牌產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭品牌產(chǎn)品或服務(wù)比較之后的實際感受、用戶對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價等。

價值感知是用戶將所測評品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與用戶付出的成本比較之后的感受，包括兩個觀測變量，即該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的實際貨幣價值，與其他競爭品牌產(chǎn)品或服務(wù)比較之后用戶對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)價值的認可度。

預(yù)期質(zhì)量是用戶對所測評品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，包括兩個觀測變量，即用戶對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的整體期望和用戶對該企業(yè)與自己溝通的期望。

品牌形象是用戶對所測評企業(yè)的商務(wù)實踐、商業(yè)道德、社會責(zé)任感以及整體形象的看法，包括企業(yè)的社會貢獻、創(chuàng)新力、競爭力、客戶關(guān)懷等。

滿意度是測評的目標變量，包括所測評品牌產(chǎn)品或服務(wù)實際符合用戶期望的程度，用戶的質(zhì)量感知與用戶心中的理想產(chǎn)品或服務(wù)相比之后的滿意度，以及用戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度。

用戶抱怨是用戶對所測評品牌產(chǎn)品或服務(wù)的抱怨或投訴程度，一般以可觀測的抱怨率或投訴率來衡量。

忠誠度是用戶對所測評品牌產(chǎn)品或服務(wù)的偏好程度，包括用戶再次購買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，用戶購買該品牌其他產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，用戶向其他人推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的意愿等。

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型

在計算用戶滿意指數(shù)時，通常采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM），其矩陣表達式如公式（1）、（2）、（3）。

其中：

η：內(nèi)生潛在變量；

ξ：外生潛在變量；

y：內(nèi)生觀測變量；

x：外生觀測變量；

Β：內(nèi)生潛在變量的通徑系數(shù)矩陣；

Γ：外生潛在變量的通徑系數(shù)矩陣；

Λy：連接觀測標識與內(nèi)生潛在變量的系數(shù)矩陣；

Λx：連接觀測標識與外生潛在變量的系數(shù)矩陣；

ζ：內(nèi)生變量無法被完全解釋的估計誤差；

ε：內(nèi)生觀察變量被內(nèi)生潛在變量解釋的誤差；

δ：外生觀察變量被外生潛在變量解釋的誤差。

2.3 鐵路用戶滿意指數(shù)模型

在綜合通信平臺研發(fā)過程中，更多關(guān)注的是平臺的安全性、可靠性、運維效率、投入產(chǎn)出比等對用戶滿意度的影響。因此，以TCSI 測評體系為基礎(chǔ)，建立適合鐵路綜合通信平臺的CSI 模型，稱之為鐵路用戶滿意指數(shù)（Railway Customer Satisfaction Index，RCSI）模型，如圖2 所示。

圖2 RCSI模型Fig.2 RCSI model

RCSI 模型的SEM 展開式如公式（4）、（5）（6）所示。

圖3 簡化的RCSI模型Fig.3 Simplified RCSI model

3 應(yīng)用分析

為方便分析綜合通信平臺的安全性、可靠性、運維效率和產(chǎn)品價格對用戶滿意度的影響，假設(shè)品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、用戶抱怨、忠誠度不受外生和內(nèi)生觀測變量的影響，假設(shè)系統(tǒng)內(nèi)所有變量的估計或解釋誤差均為0（即ζ=0，ε=0，δ=0），并給定通徑系數(shù)。

簡化后的 RCSI 模型如圖 3 所示，其對應(yīng)的 SEM 展開式簡化為公式（7）和（8）。

與原有系統(tǒng)相比，改進后的綜合通信平臺的安全性保持不變，可靠性提高5 倍，運維效率提高78.5%，價格下降20%。根據(jù)自定義的三級指標評分標準（百分制），獲得綜合通信平臺內(nèi)生觀測變量的得分。

假設(shè)產(chǎn)品改進前后，簡化的RCSI 模型中內(nèi)生觀測變量y1～y6的值如表1 所示。

將Β、Γ、λy12=0.3、λy22=0.3、λy32=0.2、λy42=0.2、λy53=0.6、λy63=0.4、以及y1～y6的值代入公式(7)和(8)計算可得產(chǎn)品改進后內(nèi)生潛在變量η2、η3和η4的值，如表2 所示。

通過對比產(chǎn)品改進前后的用戶滿意度可知，改進后的綜合通信平臺將使用戶滿意度提高4.49%。

表1 內(nèi)生觀測標量值Tab.1 Value of endogenous observable scalars

表2 內(nèi)生潛在變量值Tab.2 Value of endogenous latent variables

4 結(jié)論

本文給出一種RCSI 模型及其對應(yīng)的SEM，并引入產(chǎn)品的安全性、可靠性、運維效率和價格等三級指標。以通信綜合平臺為例，在給定RCSI 模型的參數(shù)誤差、通徑系數(shù)等條件下，量化產(chǎn)品技術(shù)改進對用戶滿意度的影響。文中構(gòu)建的RCSI 模型還需要進一步完善，模型中的通徑系數(shù)、三級指標及其測評標準需要在實踐中不斷摸索和改進。