后疫情時期服務業發展的思考與對策
——基于服務生態系統的視角

□劉燕琪 辛本祿

一、引言

2020 年，新冠肺炎疫情席卷世界各地，給全球經濟、社會帶來巨大沖擊。面對嚴峻的疫情形勢，停工停產停課進行進行居家隔離成為世界各國防控的主要手段，正常的經濟、社會活動被迫停止，國際經濟出現下滑趨勢。疫情同樣給進入新常態的中國經濟造成巨大負面影響，尤其是對具有勞動密集型、“接觸性”經濟、非生活必需品消費等屬性的服務業造成具大沖擊。2020 年一季度全國服務業生產指數下降9.1%。服務業的低迷大大影響了經濟活躍程度，使得國民經濟增長的動力缺失，不利于“雙循環”格局的形成，嚴重阻礙經濟高質量發展。目前，盡管中國國內疫情基本得到控制，但是國外疫情形勢依然嚴峻。疫情在全球范圍內的蔓延使全球資本市場發生震蕩，國際貿易斷崖式下降，各類貿易保護主義抬頭，國內大循環成為發展的重點。然而，相較于其他行業，疫情給服務業帶來的影響更為深遠，表現為在疫情期間受到的損失更大，在后疫情時期的恢復期更長。因此，如何在后疫情時期恢復服務業活力、拉動內需增長成為急需解決的重要議題。

隨著互聯網的發展和科技的進步，個體之間的聯系日益密切，服務業的價值創造由原有的鏈條化向網絡化發展，逐漸形成了由擔任各種角色的參與者進行價值共創的服務生態系統，即由資源整合的參與者通過共享的制度邏輯聯系在一起進行服務交換和價值共創的、相對獨立的、自我調節的系統模式[1]。服務業服務生態系統囊括了更廣泛的社會經濟活動的參與者，使各類角色參與者的價值主張得以在互動中交流，在共享的制度邏輯的指導和協調下在更大范圍內進行資源整合，促成價值共創。服務業服務生態系統是一個動態的系統，外部情境的刺激會映射到其共享制度上，使參與者互動的準則出現變化，影響服務業服務生態系統的正常運轉。突如其來的新冠肺炎疫情使中國社會、經濟環境出現變化，給服務業服務生態系統的共享制度帶來沖擊，服務業服務生態系統出現動蕩，給經濟高質量發展帶來隱患。本文從服務生態系統的視角出發，對服務生態系統中價值創造問題、參與者關系問題、共享制度的作用問題進行闡釋，結合現實情況深度剖析新冠肺炎疫情對服務業服務生態系統造成的影響，以期為后疫情時期服務業服務生態系統的發展提出對策建議。

二、理論基礎

Vargo 和Lusch 于2004 年提出了服務主導邏輯，認為一切經濟都是服務經濟，服務是交換的基本單位[2]。服務主導邏輯理論不斷發展，逐漸與生態系統理論相結合，拓展出了服務生態系統理論[3]。服務生態系統是一個相對獨立的、自我調節的系統，強調A2A（Act to Act，參與者到參與者）導向，通過共享的制度來調節參與者之間的互動[4]。外部環境的刺激能夠對指導參與者互動的共享制度產生影響，通過決定價值創造的方向、效率和效果影響整個服務生態系統運行和發展。服務生態系統理論繼承了服務主導邏輯的理論內核和生態系統體系的分析方法[5]，在價值的創造、參與者關系以及共享制度的作用方面具有獨特的闡釋，這些在由服務業企業及其利益相關者為主要參與者的服務業服務生態系統中均有體現。

（一）價值創造問題

服務主導邏輯和服務生態系統的理論研究是由國外學者率先開始的，源于對于價值認知的變化，即交換價值與使用價值的爭議：前者來源于產品主導邏輯，認為產品是財富的來源，價值是產品的交互價值，通常表現為價格；后者來源于服務主導邏輯，認為產品是服務的分銷機制，價值是由多個參與者共同創造的，價值創造必須通過互動才能實現，代表的是使用價值或者現實中的價值（具體如下表所示）[6]。服務生態系統理論打破了原有的價值創造者與價值毀滅者（生產者與消費者）之間的界限，系統中所有的參與者都是價值創造的參與者，因此服務生態系統是A2A 導向的。

隨著“互聯網+”模式的不斷推廣和數字經濟的進一步發展，國內學者開始對服務生態系統的價值共創問題予以高度關注。武文珍和陳啟杰對價值共創的形成路徑進行了深入探討，重點強調了消費者在其中的重要作用[7]。簡兆權等在重視顧客體驗的基礎上指出，價值共創的研究已經擴展到服務生態系統階段，并明確服務生態系統的穩定是價值共創面臨的核心問題，為服務生態系統中的企業價值共創活動提供了指導[8]。

從服務主導邏輯來看，參與者互動是價值創造的先決條件，因此在服務生態系統中的價值創造往往體現為價值共創。在服務業服務生態系統中，企業、顧客、政府、協會等各角色參與者之間存在廣泛的互動，在一致的共享制度指導下，參與者之間進行互動產生價值共創。同時，因為服務業本身的固有特點，所以服務業服務生態系統中的參與者互動更多地以直接性、接觸性互動的形式出現。

表 有關價值的不同界定

（二）服務生態系統與參與者關系

服務生態系統理論繼承了生態系統理論的研究視角和分析方法，將參與者與其所在的環境視為一個整體，共同作為研究對象，強調參與者與其所在的環境間的相互影響、相互作用。服務生態系統理論打破了產品主導邏輯中的價值創造者和價值毀滅者的界限，企業、顧客、競爭者、供應者、第三方組織等各種角色的參與者都可以提出價值主張參與到價值共創中，因此服務生態系統中參與者之間的關系，生態系統與參與者的關系具有特殊性。

一方面，同一服務生態系統中的參與者之間存在包括合作、競爭、寄生等復雜的關系，與此同時，這些參與者與整個服務生態系統存在共生關系。以膠片相機服務生態系統為例，在這個服務生態系統中包含了諸如膠片相機企業、膠卷廠商、膠片相機客戶、攝影協會等參與者，膠片相機企業之間、膠卷廠商之間存在競爭，在同類參與者競爭中取得優勢的企業在整個服務生態系統的價值獲取中處于優勢地位。但是，隨著數碼相機服務生態系統的崛起，整個膠片相機服務生態系統衰落，無論在同類參與者中處于優勢地位還是劣勢地位的膠片相機服務生態系統的參與者，均隨著整個服務生態系統一同衰落，這就是典型的參與者與服務生態系統的共生性。與之類似，在某個服務生態系統整體處于上升期時，其所有參與者均能從該服務生態系統中獲得益處。如安卓服務生態系統中，各類智能終端制造企業、用戶、APP 開發者等均能從中獲益。學者Aal 等從意大利飲食生態系統Eataly 出發探討了這種共生關系，強調了價值觀的共鳴在共生的生態系統中的粘合作用[9]。孫舒榆等從主體協同、城市聯動角度進一步擴大了服務生態系統的研究范圍，從城市群的角度探析了各主體協同發展的內在機理[10]。

另一方面，服務生態系統既是參與者互動的載體，又不斷被參與者互動重塑。服務生態系統是一個復雜的、多層次的動態系統。Chandler 和Vargo 提出，服務生態系統中的參與者行為具有嵌入性，即參與者在服務生態系統中的行為受到服務生態系統的影響，共享的制度邏輯指導并約束了參與者行為[11]。同時，如同生態系統中的生物會影響其所處環境一樣，參與者在服務生態系統中進行資源整合、服務交換等行為的時候，服務生態系統的共享制度也會受到影響，無法達成共識的共享制度在制度化工作（制度的維持、變遷和打破）的作用下發生變化，服務生態系統的形態在參與者互動中被重塑了，反過來再對嵌入其中的參與者行為施加影響，成為一個循環往復的動態過程[12]。服務生態系統是一個動態的復雜系統，制度、體驗情境等是其促進因素，服務生態系統的形態就是在促進因素的作用下被參與者行為不斷重塑的[5]。

服務業服務生態系統沿襲了服務生態系統中的參與者關系，參與者之間既競爭又合作，與生態系統保持共生關系。同時，參與者之間不斷產生交互行為，在制度、體驗情境等機制的作用下，不斷改變整個服務生態系統的形態。而當參與者普遍受到來自外部環境激烈變革的沖擊時，整個服務業服務生態系統都會受到影響，隨之發生變動。

（三）服務生態系統的共享制度

在國外學者的研究中，Vargo 和Lusch 將共享制度界定為人為設計的規則（rules）、規范（norms）以及信仰（beliefs），用以限制和規范服務生態系統的參與者行為[1]，受到了學界的廣泛認可。服務生態系統的共享制度能夠對服務生態系統的運行、發展、變革、價值創造等方面產生重要影響[13-15]。共享制度被服務生態系統中的參與者所共同持有，通過對參與者互動的指導和約束保障服務生態系統的正常運轉，維持服務生態系統的穩定，是服務生態系統的治理機制[16]。服務生態系統中的參與者互動具有廣泛性，價值共創不是互動的必然結果，互動能否成功帶來價值共創取決于參與者間所持的指導其互動的制度是否具有一致性[17]。來自外部情境的刺激是導致共享制度發生變化的主要原因。外部情境的變化使參與者對服務生態系統的共享制度產生質疑，參與者之間對于共享制度的一致性出現變化，共享制度受到挑戰，變革可能在這個過程中產生，服務生態系統可能出現動蕩。值得注意的是，來自外部情境的刺激帶來并非都是消極影響，這種刺激帶來的共享制度的變化也是服務生態系統創新的源泉。Koskela-Huotari 等指出，改變指導資源整合的制度是服務生態系統中創新發生的先決條件[15]。Lusch 和Vargo 更是明確表示，服務生態系統中創新的實質就是新的有關價值共創的制度安排[3]。

國內學者對共享制度的關注較少，但現有研究中仍肯定了其關鍵作用。陳菊紅等從演化博弈的視角出發，研究了價格彈性、系統收益分配、利益相關者獎勵和懲罰等制度在服務生態系統中的作用機理，闡明了這些具體的制度作用機制是如何在服務生態系統中發揮作用的[18]。李純青等則從制度理論出發，探析了制度在創新中作用，認為制度創新是商業模式創新的重要促進因素，是嵌套的、重疊的復雜服務生態系統的重要治理機制，為服務生態系統中的創新產生提供了洞見[19]。

服務業服務生態系統中存在的明文規定的法律法規、行業準則，長期潛移默化中形成的習俗規范，以及共同認可的文化認知等都是其共享制度的重要組成部分，指導并約束著參與者行為。共享制度會在外邊環境發生劇烈變革的時候隨之改變，進而影響參與者的行為方式，導致動蕩和創新的產生。

三、疫情對服務業服務生態系統的影響

新冠肺炎爆發以來，確診病例不斷攀升，影響范圍不斷擴大，給世界各國經濟、政治、社會等各方面造成巨大沖擊。以旅游業為例，自2020 年1 月25 日起，國內各大旅游景區陸續暫停營業，餐飲、住宿、交通等供應主體也采取停業、縮短營業時長、限定接待規模等方式響應疫情防控的號召，旅游業中企業角色的參與者活力大幅下降。與此同時，作為消費者角色的參與者的社會心理也發生了變化，抑制公共場所聚集性活動成為這類參與者的普遍選擇，參與價值創造的積極性顯著降低，價值共創難以開展。以酒店、餐飲為代表的中小微企業在疫情期間的收益幾乎為零，成本的壓力使其選擇暫時退出該行業，原本是經濟發展新增長點的旅游業陷入停滯的僵局，其恢復和發展前景如何仍有待進一步觀察。然而，正是在疫情期間，以“云游”為代表的數字化新旅游方式開始被大眾接受，“云游故宮”“云端賞櫻”等新旅游形式的出現給“大隔離”期間的參與者互動和價值共創的開展開辟了新路徑，旅游業的數字化升級進程加快。

旅游業低迷不是個案，服務業的本質屬性使服務業成為此次新冠肺炎疫情的重災區。受生產與消費同時性、易變性、易逝性等屬性影響，疫情期間服務業服務生態系統出現了規模萎縮、參與者活力驟減、總福利水平和價值含量下降等現象。但同時，新冠疫情的沖擊也打破了原有價值創造模式的禁錮，加速了共享制度變遷的進程，促進更多的創新在這個過程中被孕育，為服務業服務生態系統的升級提供了契機。

（一）參與者互動受到限制，價值共創大幅減少

服務生態系統在價值創造上繼承了服務主導邏輯理論的觀點，將價值界定為使用價值或現實中的價值，單獨的個體無法實現價值創造，價值是由互動產生的，即價值是共創的[6]。新冠肺炎疫情的爆發使人員流動受到了限制，企業被迫停工停產，全球價值鏈斷裂，世界各國的經濟、社會活動普遍受到影響，各類人員、組織之間的互動被迫減少或暫停，服務業服務生態系統中的互動被大量抑制，特別是參與者面對面的直接互動。服務業具有特殊性，大部分屬于“接觸性經濟”，參與者之間的互動需要通過面對面的方式實現，這使得服務業服務生態系統在疫情期間受到的沖擊要高于其他行業服務生態系統。疫情期間，參與者面對面互動被限制，降低了服務業服務生態系統中價值共創路徑的通達性，加之因疫情產生的對未來悲觀預期降低了參與者互動意愿，價值共創在總量上銳減。在疫情期間，參與者互動受條件限制還出現了質量下降的問題，價值共創在質量上也出現了下降的現象。服務業服務生態系統的總價值和總福利減少，服務業服務生態系統受到重創。

（二）大量參與者退出，服務業生態系統規模萎縮

受新冠肺炎疫情影響的服務業服務生態系統的參與者退出分為暫時退出和永久退出兩種情況。一方面，受“大隔離”影響，服務業服務生態系統中所有參與者的外出行為均受到限制，參與者基于服務業服務生態系統進行互動的需求和實踐大幅下降，活躍的參與者數量減少，出現大范圍暫時退出的情況。這種暫時退出對服務業服務生態系統在短期內有較大影響，參與者活躍度下降導致互動減少，價值共創無法產生，但維系參與者關系的成本依然存在，導致整個服務業服務生態系統的總福利和總價值在短期的銳減。另一方面，暫時退出對服務業服務生態系統中的參與者來說是一種考驗，特別是對企業參與者，他們在暫時退出期間承擔了比其他角色參與者更高的成本。服務業服務生態系統的企業參與者中存在大量的中小企業，這些中小企業具有規模小、數量多、風險抵御能力差等特點，在嚴峻的疫情形勢和大隔離的防控措施的重壓之下，眾多中小企業面臨生存危機，紛紛倒閉退出生態系統。這種以中小企業為代表的參與者退出與以往不同，并非正常的市場優勝劣汰，參與者退出之后在短時間內沒有相同角色的新參與者補充到服務業服務生態系統中。因此，受新冠肺炎疫情的影響，服務業服務生態系統不僅在總福利和總價值上有所減少，在規模上也出現了萎縮。

（三）疫情帶來沖擊影響服務業服務生態系統穩定

服務生態系統是否穩定與其處于核心地位的共享制度息息相關，來自外部情境的刺激是影響參與者對共享制度態度變化的重要因素，能夠導致制度化工作（制度的維持、變遷和打破）的發生，使服務生態系統出現動蕩。新冠肺炎疫情的爆發給全球經濟、社會環境帶來巨大影響，深刻改變了服務業服務生態系統的外部情境。就我國而言，一方面，“大隔離”作為新冠肺炎疫情的重要防控手段，使居民生活發生了深刻變化，大部分服務消費的需求被抑制或改為產品消費得到實現，社會心理發生重大變化，服務業服務生態系統中的眾多核心理念受到沖擊，參與者對共享制度的合理性和可行性產生質疑，服務業服務生態系統出現動蕩。另一方面，新冠肺炎疫情的嚴峻形勢使我國在一段時間內將工作重心從經濟建設轉移到了疫情防控工作上來，各行各業停工停產，服務業因特殊本質屬性加劇了所受到的負面影響，服務業服務生態系統不僅活力下降甚至出現短期衰退。與服務業服務生態系統存在共生關系的所有參與者受到波及，出現了大量企業倒閉、從業者失業、顧客需求無法得到滿足等問題，服務業服務生態系統的穩定性遭到破壞。

（四）外部情境的變化催生了服務業服務生態系統中的創新

服務生態系統中的創新是通過共享制度的變化導致價值共創模式的變化而產生的，共享制度的變化則源于外部情境的刺激。新冠肺炎疫情造成了服務業服務生態系統外部情境的變化，這些變化對服務業服務生態系統產生刺激，導致共享制度受到沖擊，進而使制度化工作發生，共享制度更新，參與者互動行為改變，價值共創新模式出現，創新產生。疫情的嚴峻形勢加大了外部情境給服務業服務業生態系統的沖擊力度，有效推動了制度變革的發生，一些固有的、落后的、不符合未來發展方向的價值共創模式被打破，服務業服務生態系統在一定程度上得到了優化。一方面，新冠肺炎疫情中隔離是疫情防控的主要手段，原有的參與者之間面對面的互動模式無法正常運轉，指導參與者面對面互動的共享制度不得不發生變化以適應變化了約束條件，創新在這個過程中出現。另一方面，“互聯網+”、5G、VR 等技術愈發成熟，使服務業服務生態系統的外部情境中的技術層面產生變化，通過新技術將參與者面對面互動變為非面對面互動成為可能。一般情況下，由于制度慣性帶來正反饋效應（參與者行為與先前保持一致會受到獎勵，否則則要付出成本）[20]，技術變革來的共享制度的變化應該是緩慢的，互動模式的變革應是循序漸進的。但是新冠肺炎疫情帶來的巨大沖擊大大抵消了正反饋導致的制度慣性的作用，互動模式尤其是面對面互動模式的創新進程被大大加快了，服務業服務生態系統中的創新數量和創新推廣速度在這一階段得到顯著提升。疫情期間，線上+線下模式、無接觸配送、無人超市、遠程醫療、遠程教育等基于技術的互動模式的創新不斷涌現并實現了快速普及。

四、后疫情時期服務業服務生態系統的發展對策

（一）保障參與者數量，維持服務業服務生態系統規模

服務生態系統的規模是由參與者的數量決定的。在新冠肺炎疫情期間，大量參與者暫時或永久退出了服務業服務生態系統，使系統規模出現了萎縮。服務生態系統中的價值創造和累積是通過參與者并互動進行的，參與者的大量退出對服務生態系統的發展和運行十分不利。一方面，在疫情期間永久退出的參與者非良性競爭導致，短期內無法得到補充；另一方面，經歷過暫時退出的參與者在退出期無法創造價值，產生的成本無法得到補償，許多風險抵御能力差的參與者面臨生存危機，存在暫時退出變為永久退出的可能。為了維持服務業服務生態系統的參與者數量，保障服務業服務生態系統能夠正常運轉，應加大對服務業服務生態系統中企業參與者的扶持力度，充分發揮政府、行業協會、金融機構、社會組織的平臺性作用，暢通資源、人員、信息的流動，在金融、稅收、社會保險等方面給予服務業企業減免或優惠政策，減小服務業企業的運行成本。通過政府撥款或債券的方式設立服務業企業幫扶基金，緩解服務業企業的短期財務壓力。為服務業企業提供金融、企業管理、稅務等方面的公益性咨詢服務，在疫情穩定的情況下，通過網絡媒體、電視媒體、紙質媒體等媒體進行公益性宣傳，幫助它們盡快從疫情的沖擊中恢復起來。加強政策指引，鼓勵更多的各角色參與者加入到服務業服務生態系統中來，對服務業服務生態系統的參與者數量進行補償，逐步恢復服務業服務生態系統的規模。

（二）堅信服務業的重要作用，維護服務業服務生態系統的內部穩定

堅信服務業的重要作用，堅持服務業作為未來經濟發展的重要方向，是服務業服務生態系統中參與者所持有的共同認知，也是服務業服務生態系統共享制度的重要組成部分。正是源于對服務業在國民經濟中重要作用的認可，服務業服務生態系統中的參與者才得以聚集，價值共創才得以實現。然而，突如其來的新冠肺炎疫情使服務業遭受了巨大損失，“接觸性經濟”的屬性使其面臨的挑戰遠遠大于其他行業，對服務業未來發展形勢的懷疑之聲不斷涌現，服務業服務生態系統的參與者認知出現變化，參與者對共享制度的一致性認可遭到破壞，服務業服務生態系統出現動蕩。為此，應明確服務業在經濟發展中的重要作用，堅持將服務業作為經濟高質量發展的重要方向，加大扶持服務業發展的政策力度，增強服務業服務生態系統的參與者信心，增加服務業服務生態系統的穩定性。例如，通過大力發展夜間經濟，彌補因時間維度產生的參與者互動不足，通過鼓勵地攤經濟等方式，大力發展服務新業態，不斷豐富參與者互動形式等，改變人們對服務業未來發展形勢的悲觀預期，保障服務業服務生態系統的平穩運行。

（三）增加參與者互動，恢復服務業服務生態系統的價值共創水平

參與者互動是服務業服務生態系統運行的基礎，是服務業服務生態系統實現價值共創的必要前提。新冠肺炎疫情的爆發使人員、貨物等的自由流動受到限制，面對面互動的參與者互動模式基本無法實現，服務業服務生態系統的正常運轉受到挑戰。現階段，國內新冠肺炎疫情基本得到控制，如何有效增加服務業服務生態系統的參與者互動，恢復價值共創水平成為后疫情時期需要關注的重要問題。首先，逐步正常化服務業服務生態系統中的參與者面對面互動。盡管目前國外疫情形勢依然嚴峻，輸入型病例仍然存在，但是國內疫情已經基本得到控制，疫情防控逐步進入常態化階段，各類經濟、社會活動逐漸恢復。服務業服務生態系統中的參與者面對面互動在疫情防控的關鍵期內基本處于全面暫停的狀態，受大眾心理變化和疫情防控工作需要的影響，在疫情常態化階段參與者面對面互動的恢復需要循序漸進，不能一蹴而就。在疫情防控工作允許的范圍內，應使各角色服務業服務生態系統的參與者盡快就位，恢復到能夠進行參與者互動的狀態中來。通過透明化疫情防控工作、增強宣傳力度、發放服務消費券等方式不斷增強參與者面對面互動的信心和意愿，增加參與者面對面互動行為。其次，利用科技手段，搭建服務業服務生態系統中參與者互動新橋梁。盡管在服務業服務生態系統中參與者面對面的直接互動較多，但是這并非參與者互動的唯一實現路徑，并且隨著科技的進步，許多曾經需要參與者面對面的互動能夠通過科技手段轉化為具有同樣效果的非接觸性互動模式。應不斷加快服務業服務生態系統中參與者互動的數據化、智慧化進程，不斷豐富參與者互動形式，通過科技手段搭建參與者之間的橋梁。將在疫情中催化的線上——線下、線上——線上、線下——線上的參與者互動新模式轉化為固定互動模式，不斷豐富價值共創路徑，推動服務業服務生態系統向前發展。再次，提升服務業服務生態系統中參與者互動質量。盡管服務業服務生態系統中的價值是通過互動產生的，但是參與者互動并非必然產生價值共創，盲目的互動只會帶來更高的成本，參與者互動的質量同樣值得關注。應不斷優化服務業服務生態系統中指導參與者互動的共享制度，明確參與者互動的方向。完善服務業行業規范標準和相關法律法規，大力推進服務業相關基礎設施建設力度，優化服務業服務生態系統的參與者互動環境，規范參與者行為，不斷提升服務業服務生態系統參與者互動的效率與質量。

（四）加大創新力度，推動服務業服務生態系統優化升級

盡管在新冠肺炎疫情期間服務業服務生態系統出現了動蕩，參與者互動受到抑制，價值共創遭到破壞，但是疫情給服務業服務生態系統帶來的影響并非都是負面的，疫情的巨大沖擊加速了共享制度更新變革的速度，價值共創的新模式不斷涌現。疫情時期不僅是服務業服務生態系統的劇烈變革期，同時也是創新出現的黃金時期。因此，應抓住疫情這一劇烈變革期帶來的機遇，以經濟高質量發展為方向深化服務業服務生態系統中參與者互動的科技含量，鼓勵創新行為，通過創新孵化、技術支持、費用減免等方式減少服務業服務生態系統中創新產生的阻礙。不斷利用“互聯網+”、5G、VR、AR、大數據等技術手段創新參與者互動模式，豐富服務業服務生態系統參與者互動內容，提升服務業服務生態系統中價值共創效率。利用疫情期間服務業服務生態系統共享制度更新重塑這一契機，加速低質量、低效率、不符合未來發展方向的參與者互動模式的淘汰進程，推動服務業服務生態系統升級發展。