藝術管理視域下演出市場的觀眾拓展策略研究

王勇

摘要：隨著后疫情時代的到來和影響，我國演出市場呈現出逐步恢復的良好態勢。本文以我國演出市場的觀眾拓展策略為主要研究對象，基于藝術管理視域，結合筆者多年在演出市場領域的從業經驗，提出一系列行之有效的改善措施，借助后疫情時代的消費趨勢，實現我國演出市場常規化、規劃化、穩定化的發展狀態，為相關領域的從業人員，提供力所能及的幫助和支持。

關鍵詞：藝術管理? 演出市場? 營銷理念

中圖分類號：J0-05??文獻標識碼：A??文章編號：1008-3359（2021）04-0157-03

隨著新冠疫情在我國影響得到良好的控制，社會大眾對文化事業的需求得到充分的釋放，一方面，由于近9個月的沉默市場效應，導致社會大眾對演出市場的需求極為強烈，另一方面，隨著我國演出市場中藝術管理相關內容的進一步完善和改進，有效推動國內演出市場的健康化發展，成為行業重要的研究議題。

一、深化藝術的普及性，科學調節供需關系

觀眾拓展策略的研究，首要工作是需要推動藝術文化的有效普及，讓社會大眾了解當前文化演出市場的變化，同時吸引潛在文化群體，增長用戶與演出市場的粘度和需求度。例如，我國在后疫情時代普遍面臨的問題，對演出市場的相關內容缺乏足夠的了解，一方面，由于演出市場中的相關企業未能將演出內容進行深度的普及和宣傳，另一方面，社會大眾對演出市場的具體藝術文化缺乏有效了解，從而引發一系列市場供需問題。演出市場的供求關系需要借助科學的調整模式以及行之有效的改制策略進行調整，以進一步推動演出市場的蓬勃發展。不少文化企業對演出市場缺乏足夠的信心，進而導致演出市場內容的匱乏，引發藝術文化普及范圍進一步萎縮，對市場的不自信是由于缺乏足夠的了解和認識。借助市場的供求關系，充分考慮后疫情時代的消費趨勢，提供文化市場中最具強烈需求的文化內容，推動相關演出市場的建立和發展。

拓展演出市場的觀眾數量，需要了解觀眾的真實喜好。以韓國演藝公司為例，在開展某團體的商業活動時，需要結合市場的真實需求關系以及市場的反應程度，循序漸進開展相應的演出活動，保持市場的活力和穩定性，進而實現演出活動的逐步增加。當發現市場的真實反饋不足以支撐相應的演出活動時，必要時可以中斷或者替換演出人員，從而滿足市場的多元化需求。近年來，我國不少經濟文化公司學習韓國知名文化企業的發展模式，既能夠滿足當前市場的實際商業需求，還能夠促使相應的藝術文化得到有效的推廣和宣傳。對應的模式與傳統的管理方式存在巨大的差異性，保障了演出市場的經濟收益，也逐步增加了演出市場的觀眾數量，從而實現相關文化企業良性循環的發展模式。

務必要重視當前演出市場的供求關系，深入挖掘市場的有效信息，從而保障演出市場可以按照既定的預期開展和實施。相反，盲目進行不符合供求關系的演出活動，極有可能引發市場的抵觸意識。例如：約瑟翰·龐麥郎曾在網絡時代憑借《我的滑板鞋》紅極一時，但由于未考慮到市場供求關系，此歌手在召開大型演唱會時，觀眾寥寥無幾，初步損失較大，不僅成為娛樂市場的談資笑柄，同時也為其他演藝公司提供了重要的警示作用。而美國百老匯在每次歌手演出時，都會對市場供求關系進行考察，因此基本座無虛席。無視演出市場的供求關系，必然會造成強烈的反彈和傷害，如果相關演出人員對市場的專業化知識較為匱乏，甚至無法預期可能產生的實際結果，那么就容易引發一系列事故和問題。由此可見，藝術的普及性，需要具備一定的市場潛力，同時相應的商業演出需要充分考量市場的真實需求，減少不必要的損失和風險。

二、制定周密的演出計劃，體現演出內容的特殊性

周密而詳細的演出計劃，是參考市場的真實需求以及文化演出內容等多種因素，綜合制定的內容，具有一定的經濟性和風險性，因此作為文化演出企業，務必要對演出的內容進行詳細的研究和分析，充分表達出演出內容的特殊性和重要性。以韓國的演出活動為例，不少演出內容屬于免費性質。一方面，借助免費的文化演出，提升演出藝人以及演出內容的文化推廣效應，增加觀眾群體的同時，培養具有一定粘性的觀眾群體。類似的演出大多內容較少、形式精簡，但是可以為少量觀眾提供多種的文化服務，從而提升演出團體的知名度和宣傳度;另一方面，通過前期大量的宣傳計劃，有效提升相關演出內容的社會普及力度，從而形成具有一定數量的穩定觀眾群體，借助市場的實際需求以及可能會產生的市場效應，開展相應付費制的演出模式，保障演出內容可以得到社會大眾的支持。

我國與韓國演藝活動存在一定的差異性。韓國的公演演藝市場較小，我國的演出市場體量則較大，一旦演出內容得到市場的部分認可，極有可能激發市場的強烈需求，因此我國在制定演出計劃時，如果僅僅借鑒韓國公演演藝市場的相關加護，就有可能對市場推廣等相關前期工作的重視程度不足，從而導致需求強烈的觀眾群體數量較高，但是缺乏有效的集中，進而導致演出市場的逆反效應。另外，韓國公演演藝市場，演出內容相對較為豐富，而國內演出市場，普遍存在演出內容的常態化，缺乏足夠的吸引力。例如，我國大多演出市場的宣傳和推廣是借助演出人員中最具知名度的單獨藝人或者團體藝人，宣傳的主要方式和相關的演出計劃，在演出市場極為常見，缺乏特殊性，因此無法有效拓展演出市場的觀眾數量。

針對演出內容的特殊性宣傳，在傳統文化藝術演出以及舞臺劇等相關領域中應用較多，一方面，由于演出的內容主要是對藝術本身的宣傳，而對演出人員關注程度相對較低，另一方面，強調演出內容的特殊性，可以在演出文化中樹立長期的文化口碑，既能夠保障相關演出市場的常態效應，同時還能夠促進演出內容的規劃發展趨勢，為市場和文化產業起到積極的作用和貢獻。而當前市場中的娛樂文化的演出內容，僅僅是利用明星效應提升演出內容的市場需求，忽視了文化演出的核心和根本。簡單來說，缺乏特殊性的文化演出內容，即便得到市場的認可，也只是一時的市場需求，長此以往不僅會降低演出內容的市場需求，同時也會遭到市場的抵觸。因此，制定演出內容的周密性，彰顯演出市場的特殊性不僅是對市場的保障，也會逐步反哺演出內容，促進市場的健康化發展，增加市場的強烈需求。例如：《麗江千古情》《九寨溝千古情》等文化演出項目，就是借助其內容的特殊性逐步在演出市場中占據重要的地位。

三、構建品牌影響文化，拓展市場資源

品牌文化，是當前文化演出市場的重要發展形式，如，“德云社”“開心麻花”“大碗娛樂”等相關企業的品牌文化，在市場中已經形成一定凝聚力，相應的粘性觀眾較多，保障了企業開展演出活動，可以得到市場的認可，同時也會滿足大量觀眾的基本需求。一方面，相關品牌的發展，是由于品牌中存在一些核心人物或者代表性作品，從而逐步收獲市場，拓展演出市場的觀眾數量;另一方面，品牌的建立和發展，需要完善的管理運營體系，特別是在當前激烈競爭格局的市場環境中，發展品牌文化，務必要借助大量的管理人才，以藝術生產、藝術市場營銷、藝術經紀、知識產權、文化法規、公關、廣告等一系類內容，從而保障品牌文化意識的逐步發展。與傳統的企業經營方式存在一定的差距，現代化的文化企業，更加重視企業的品牌文化，降低企業個別藝人對企業的影響，以避免藝人發生負面新聞時影響企業的健康發展。因此，品牌文化的建立初期，是以品牌內的知名人物或者藝術作品作為核心的宣傳內容，在品牌文化形成一定的市場規模后，建立穩定的觀眾群體，會將品牌文化的影響力作為企業發展的核心重點，從而保障文化企業的穩定經營。

法國藝術發展高度發達，且對品牌效應較為重視。法國人強調通過持續推動企業的品牌文化效應，借助自媒體等多種宣傳和推廣的應用手段，從而實現企業品牌文化的進一步提升，間接實現企業文化演出市場觀眾人員的增長。我國應借鑒法國的經驗，隨著演出市場觀眾人數的增加，相關企業需要將自身的核心內容進行多種領域的完善和強化，從而在市場競爭環境中脫穎而出。另外，品牌文化的經營，還需要構建科學的企業管理模式，以現代化文化企業的發展模式，構建企業的品牌效應，逐步在市場經濟中占據重要的地位。

四、強調品牌競爭力，提升服務質量

近年來，文化企業品牌意識的逐步發展，都著重強調企業的競爭力，無論藝術產品還是藝術人員，都在相關領域中逐步強化和提升。一方面，隨著國內演出市場的逐步復蘇，所面臨的競爭壓力即將顯現，作為經濟公司，為了進一步增加演出活動的觀眾群體，提升企業的服務意識，是確保演出市場健康化發展的重要保障;另一方面，大多數娛樂演出文化企業，是以藝人或者藝人團體作為演出的主要內容，因此品牌競爭力的提升，更多展現在具體藝人的競爭，所對應的服務質量，是需要藝人或者文化作品具有極高的藝術價值，從而保障演出市場的規模化發展。品牌戰略的管理是開拓市場的重要環節。品牌戰略管理有明晰的三個步驟。一是要以品牌的差異性來獲取競爭的優勢，也就是避免演出內容的同質化現象。這需要演出項目制作方在生產演出內容時，具有創新意識，并做好充分的市場調查，堅持質量與市場并重的演出目標。二是要不斷挖掘品牌內涵，在營造良好品牌形象的基礎上，注重對藝術家進行個性化品牌的塑造，以此形成固有的粉絲群體。三是要建立多層次、多渠道、多樣化的品牌宣傳推廣體系。以韓國SM公司為例，此公司在韓國境內屬于較大的演藝公司，針對演出藝人的培養制度，長達數年，開展的教學科目包括音樂、舞蹈、交際、英語、作詞、作曲、基礎文化等一系列的教學內容，同時每天都會不定時出現大量的考核和篩選。因此相應的演出藝人都可以得到極為完善的培養和鍛煉，無論是市場發展還是活動運作，都能夠達到良好的經濟效果，相關的培訓模式可以進一步提升企業的品牌競爭力，尤其是在當前的演出市場中，可以立于不敗之地，主要原因是演出內容無懼市場的多方面考驗。而反觀國內的演出市場，藝人公司與演出人員的話語權對調，導致市場經常發生藝人“違規”事件，或者藝人在演出現場出現“假唱”“忘詞”等，類似的問題，是由于演出藝人對演出內容的不重視，同時也說明相應的演出企業缺乏足夠的培養機制，無法應對當前的具體問題。提升演出市場服務質量，需要相應的企業不斷深挖企業的改革動力，尤其是針對企業當前面臨的實際問題，要具備大刀闊斧的改革精神，才能助力企業品牌競爭力的不斷提升。另外，服務質量的提升，不僅僅是要求演出內容質量的提升，同時還包含演出藝人的文化素養、社會公益理念等多個方面，進行強化和改進，從而實現演出活動觀眾數量的逐步增多。觀眾的要求與需求是演出內容持續化發展的核心基礎與重要保障，作為相關企業，以觀眾需求為核心發展動力，才能在文化市場領域中，樹立自己的口碑和形象，推動企業的健康化發展。

五、結語

演出市場觀眾的增加是多方努力共同創建的結果，一方面，演出內容的質量要得到廣大社會的認可和支持;另一方面，在藝術管理視域下，相應的宣傳、推廣、運維等多種工作要與演出企業協同發展，從而保障演出內容符合市場的基本需求，保障演出市場的健康化、常態化、規模化發展。

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