“零差率”背景下沈陽市藥品零售企業的調查研究

鄧冶 陳玉文 于雙慧

[摘 要]目的：“零差率”就是取消藥品加成（中藥飲片除外），是指醫療機構中對藥品實行按進價銷售，不再加價產生利潤，取消藥品加成。隨著2017年沈陽市公立醫院綜合改革正式啟動，藥品“零差率”銷售政策在沈陽市全面推行。這將使藥品零售企業的生存空間受到擠壓，文章對“零差率”政策給藥品零售企業帶來的影響進行研究。

[關鍵詞]零差率;藥品零售企業;醫療機構

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.136

本次調查研究共選取沈陽市藥品零售企業中50家藥店為對象，以單選題為主，多選題為輔。前抽樣時間為2016年、2017年，共2年;后抽樣時間為2018年、2019年，共2年。共發出問卷50份，回收有效問卷50份，回收率100%。利用調查研究法、對比分析法和交叉分析法對藥品零售企業在“零差率”政策實施前后產生的變化進行研究，發現：①營業額減少、利潤降低，社區藥店、單體藥店受到的沖擊更大;②藥品零售企業面臨客流量下滑風險;③以醫院藥店為主的處方量增加;④經營方式趨向連鎖化發展;⑤心腦血管類、消化系統類、呼吸系統類藥物都呈現銷量下降的態勢，中藥材、中藥飲片以及保健品、醫療器械在多數藥店銷量都有所增加;⑥藥品零售企業的服務多樣化;⑦銷售人員素質參差不齊。

1 調查結果

（1）營業額減少、利潤降低，社區藥店、單體藥店受到的沖擊更大。統計結果顯示，“零差率”政策實施后，50家企業中有20家企業都認為營業額降低了，占比40%;18家企業認為營業額無變化，占比36%;12家企業認為營業額升高了，占比24%。

（2）藥品零售企業面臨客流量下滑風險。50家企業中有15家認為“零差率”政策實施后客流量減少了，占比30%;有24家企業認為沒有明顯變化，占比48%;仍有11%的企業認為客流量增多，占比22%。

（3）以醫院藥店為主的處方量增加。26家企業認為“零差率”政策實施后處方量增加了，占比52%;有13家企業認為處方量減少了，占比26%;還有11家企業認為處方量較政策實施前沒有變化，占比22%。

（4）經營方式趨向連鎖化發展。在調查研究的50家藥店中，“零差率”政策實施前，有13家單體藥店、37家連鎖藥店，而目前則有8家單體藥店、42家連鎖藥店，其中有一家連鎖藥店表示還是DTP（Direct to Patient，直接面向病人）藥房。

（5）藥品銷售品類發生了變化。調查結果顯示，公認銷量增加的品類有：中藥材、中藥飲片，非處方藥以及保健品、醫療器械，比例分別為68%、66%和62%。74%的藥房認為心腦血管類藥物銷量下降，46%的藥房認為消化系統類藥物銷量下降，32%的藥房認為呼吸系統類藥物銷量下降。

（6）藥品零售企業的服務多樣化。為了吸引顧客，86%的企業選擇了提升藥學專業服務;70%的企業選擇了互聯網平臺;68%的企業選擇了促銷;64%的企業選擇了會員維護;48%的企業選擇提供送藥服務;還有企業表示提供代客煎藥及代收快遞服務。

（7）銷售人員素質參差不齊。統計結果顯示，有32名藥店銷售人員對“零差率”政策是了解的，占比64%;有18人表示不了解，占比36%。同時，有46%的藥房銷售人員認為不清楚“零差率”政策實施后有哪類購藥人群減少了。

2 調查結果分析

（1）單體藥店抗風險能力弱，建議規模化、集約化發展，提高連鎖率。通過調查研究問卷對比分析發現，“零差率”政策實施后40%的藥品零售企業營業額減少、利潤降低。交叉分析顯示社區藥店受到的沖擊更大，55.56%的社區藥店營業額減少、利潤降低;而對比之下，只有26.09%的醫院藥店營業額減少、利潤降低。需要重點分析社區藥店的劣勢，從而制定營銷策略，以期增加營業額、提高利潤。同時給單體藥店也帶來了不容忽視的影響，高達69.23%的單體藥店營業額減少，76.92%的單體藥店利潤降低，也在一定程度上說明了單體藥店抗擊政策應變的能力不及連鎖藥房，在改革不斷推進的時代，單體藥店應權衡利弊考慮調整經營方式。

交叉分析發現，單體藥店和連鎖藥店對營業額、單體藥店和連鎖藥店對利潤產生了顯著的影響。高達69.23%的單體藥店認為營業額降低，高達76.92%的單體藥店認為利潤減少。而對于連鎖藥房，認為營業額降低的比例只有32.43%，認為利潤降低的有29.73%，更多的連鎖藥店趨向認為營業額和利潤沒有什么顯著的變化。

（2）藥品零售企業喪失價格優勢，需要進行營銷策略優化。有32%的企業認為客流量減少，在醫療機構“零差率”的價格競爭壓力下， 零售藥店的低價優勢已不再突出，部分患者會傾向前往醫療機構在醫師指導下用藥，客流量下滑說明藥品零售企業本身可能存在劣勢，給競爭對手提供了機會。但仍有48%的企業客流量沒有變化，顧客并沒有被公立醫院和社區醫療機構分流，還有22%的企業客流量增多，這說明藥品零售企業也存在某些優勢，可能面臨一些機會。應該對藥品零售企業進行全面的分析，找到優勢與劣勢、機會與威脅，優化營銷策略，從而化解客流量減少的危機。

（3）處方外流，藥店的市場需求擴大到處方藥。52%的企業都認為處方量增加了，可見“零差率”政策著實給藥品零售企業帶來了處方外流的機遇。這也是政策背景下，藥品零售企業發展的機會，要做好各種準備迎接處方外流，搶占處方藥市場。

交叉分析顯示，處方量增加的焦點聚集在醫院藥店，高達95.65%的醫院藥店處方量都出現了增加，而社區藥店卻出現了處方量不增反降的現象。醫院藥店應該著力搶占處方藥市場，而社區藥店則可以考慮在處方藥以外的市場深耕挖掘。

（4）正視慢性病用藥回流的劣勢，抓住中醫藥、大健康市場的機會。心腦血管類、消化系統類、呼吸系統類，這三類藥物都屬于慢性病用藥，都呈現銷量下降的態勢。在“零差率”背景下，醫院藥物不再加價，這類以往在藥店能夠增加顧客黏性、回購率高的商品由藥店回流到醫院，以往價格的優勢已然變成劣勢。

“零差率”政策實施后，中藥材、中藥飲片以及保健品、醫療器械在多數藥店銷量都有所增加，預示了在大健康時代人們更傾向于營養與保健，對于中藥的關注度也大大提升。藥品零售企業要抓住機會，在傳統中醫藥和健康保健領域尋求多元化發展。

（5）提升藥學服務。可見，“零差率”政策背景下的沈陽市藥品零售企業，都在謀求由賣商品向賣服務轉變。藥品是有形的產品，服務是無形的產品，在政策背景下，競爭變得激烈，越發凸顯了服務這種無形商品的不可或缺性。藥店的服務質量直接關系到顧客的滿意和忠誠度。尤其在“零差率”背景下， 藥品零售企業要與醫院藥房競爭， 就必須在服務上優于醫院藥房。

（6）加強人員培訓、做好市場定位。“零差率”政策實施至今已經兩年，卻還有36%的藥店銷售人員對政策不了解，這揭示了沈陽市藥品零售企業可能存在培訓缺失的現象，導致銷售人員不能準確獲取衛生政策法律法規方面的知識，不能主動應對外界環境變化帶來的挑戰。同時，還可能跟沈陽市藥品零售企業銷售員工整體學歷偏低以及專業知識基礎薄弱有關系。

有46%的藥房銷售人員認為不清楚“零差率”政策實施后有哪類購藥人群減少了，其余購藥群體也都不具備顯著變化，消費者購藥習慣的改變可能跟不同地理因素有關，不能一概而論。但同時，也側面反映出了藥品零售人員在營銷過程中缺少針對性，缺乏市場定位。

3 展望

本研究提供了“零差率”背景下藥品零售企業的調研結果及分析，期望為企業進一步優化營銷策略提供一些指導，以便沈陽地區的藥品零售企業作出調整，順應政策的導向滿足自身發展的需要。

參考文獻：

[1]蔡雪琴.藥品零差率改革對公立醫院的影響[J].中國市場，2019（20）：119，121.

[作者簡介]鄧冶，女，碩士研究生，研究方向：藥事管理;通訊作者：陳玉文，男，教授，研究方向：藥事管理。