傳播學理論與公共關系實操的應用結合研究

陳勇

摘要：要了解傳播學和公共關系學在中國的發展，我們一定要了解中國近代發展史，特別是從報紙媒介開始的時期對這兩門學科的影響。中華人民共和國成立至今，經歷了幾個重要傳播發展時期：史學傳播期、政治新聞傳播期和實事求是新聞傳播期。在歷經這些基礎發展階段后，1978年改革開放大力發展經濟，中國與世界接軌，開始學習西方先進管理模式，而此時西方國家許多學科已經形成系統，其中就包括現代傳播學、公共關系學。

關鍵詞：公共關系學 傳播學 霍夫蘭說服模型 公共關系機構

威爾伯·施拉姆1949年編撰出版的第一本權威著作—《大眾傳播》，預示著傳播學正式誕生，愛德華·伯內斯在1923年于紐約大學進行宣講“公共關系”概念和著有《公共關系學》，讓公共關系學科得以系統化。站在世界學科建設的角度來看，公共關系學科的誕生早于傳播學，兩者屬于交叉學科。從中國學術和應用來看，傳播學在進入中國學術研究與推廣更早，影響更廣，具備更多專業理論，是一個縱深專業學科，而公共關系學在中國更多的是從實操出發，其實踐的基礎來自傳播學的“組織傳播”，并在不斷發展中印證傳播學的理論效果和作用。

一、傳播學在中國的發展和影響

建國初期以來，辦報成為中國重要的戰略方式，在毛澤東看來，報刊是黨組織領導革命與工作的重要溝通工具，所以當時的新聞學術研究方向是如何將報刊作為更好的革命和階級斗爭工具，是以實現政治任務為目標的研究和傳播應用，盡管在20世紀初期傳播學的概念已經流入到國內，但并沒有得到重視。

改革開放以后，“階級斗爭”式的新聞史觀逐漸被否定，“實事求是”的學術風氣成為當時社會主旋律，“真實性”與“客觀性”成為新聞采寫的基本原則。

1982年，中國社會科學院新聞研究所在北京開始召開首屆傳播學座談會，與會學者們普遍認為西方傳播學的研究方法具有“很大的先進性”，例如調查法、量化研究法等很是值得學習，到了20世紀末，廣播、電視等多種媒介和傳播形態接踵產生，傳播學許多理論和實踐方法得到了更廣泛地發揮，2000年以后，中國互聯網的興起，以及國內學者在研究方法上更加開放包容，傳播學得到了國內廣泛的認可和推廣。

二、公共關系學從實踐中界定概念

與傳播學恰恰相反，公共關系學是從實踐而轉概念形成的學科，現代公共關系（正式作為職業和學科）產生于19世紀末20世紀初的美國，國內早期的公共關系是從港臺和深圳開始，一些合資企業或者飯店行業最先設置了公共關系部門，在會議接待和宣傳方面發揮作用，直到1986年新華社成立國內第一家公關公司、中國社會科學院編著國內公共關系學首本專著《塑造形象的藝術-公共關系學概論》起，國內才正式預示著公共關系事業和學科的誕生。這里值得提一點，盡管從80年代起很多大學（深圳大學、中山大學、浙江大學、廈門大學）已經開始從事公共關系培訓和教材的研究，但在當時國內公共關系的理論和學術研究依舊非常少，大部分理論都來自于傳播學，這種現象包括一直延續到今天。它并不像傳播學最初流入亞洲國家那樣，已經具備強大的理論體系、大量的實驗研究，例如：傳播流、有限效果論、議程設置功能、沉默的螺旋、培養理論、知溝理論等。

三、傳播學理論與公共關系實操的結合

20世紀30和40年代，作為當時最有名望的社會科學家和心理學家之一，卡爾·霍夫蘭（以下簡稱“霍夫蘭”）開始涉足傳播學研究，他圍繞“傳播改變一個人的思想和態度”展開，取得了“霍夫蘭說明模型”的研究成果，并被當時許多相關的學者引用學習和繼續研究。其中，著名的傳播學者埃弗雷特·羅杰斯（《傳播學史》作者）評論道：霍夫蘭的研究直接影響了傳播研究對傳播社會效果的重視。

霍夫蘭在信息發布主體的身份上、信息內容的區隔上或者區別對待上、受眾的分析，以及受眾的態度反饋上進行研究。他不斷論證了，1、不同職業、不同身份的人講出來的效果完成不同；2、哪些內容對受眾有益或者無益，要進行篩選后傳播的效果和作用；3、在傳播前需要對受眾進行基礎的分析了解，例如他們的學歷、職業、年齡、性別及關注的內容或主要訴求；4、在內容表達上控制節奏和表達主次內容的秩序，或者突出重點更能調動受眾的情緒，霍夫蘭從“誰來說？”、“說什么？”、“怎么說？”給出了完整和清晰的指導。

2013年，普勒公共關系機構將“霍夫蘭說服模型”應用到公關宣傳中推廣“自然分娩”公益活動。為了推廣“自然分娩”（順產）有助于孕婦及新生兒健康的概念，普勒首先在發言中引用世界衛生組織以及世界權威醫學期刊《柳葉刀》作為發言主體，開辦了發起倡議“關愛母嬰健康，倡導自然分娩”的新聞發布會，引起公眾廣泛關注，在內容上繼而切合“中國剖宮產率46.2%，在抽樣的9個亞洲國家當中排名第一，是世界衛生組織的3倍”的觀點，呼吁孕婦群體回歸“自然分娩”。

不僅如此，普勒通過設計和策劃“孕婦瑜伽吉尼斯世界紀錄挑戰賽”大型活動，并通過聯合英國吉尼斯世界紀錄合作，邀請了423位孕婦來到深圳現場一起學習“孕婦瑜伽課程”（孕婦瑜伽有助于自然分娩）共同發起倡議行動。在此次事件推廣中，普勒注重傳播者、傳播訊息、公眾以及孕婦的態度研究，設計了一種健康的文化和流行符號（應用了“投公眾所好”、“從大處著手”公共關系理論），使得“孕婦瑜伽”這一流行文化從西方國家引入到中國，受到政府相關機構、社會組織、媒體和準媽媽們的高度認可。

著名的“霍夫蘭說服模型”被更多地應用到中國早期的公共關系發展中，也印證了所有社會學科中有利于公眾關系建設的理論和方法都成為其集大成者的發展狀態。不僅傳播學理論對于公共關系的建設具有重要價值，兩門學科的研究重點也存在非常大的互補性，例如對“謠言的傳播”管理，從傳播學角度出發，信息源和傳播渠道和傳播擴散是其考究謠言流傳的原因，是以“信息傳遞”為核心展開研究，而公共關系學則是從“公眾擔憂”和“輿論引導”等方面進行對應研究，是比較注重公眾關系和其反饋態度，是以“公眾關系建設”和“制造和諧”為追求，兩者在目標本質上的區別導致行動路徑上的根本不同。

每門學科的演進根據時代經濟變化，以及當地國家法律法規、技術環境、人文思想都會有所發展不同，傳播學像“臨床試驗”，公共關系學則像“問診開藥”。傳播學理論于大數據與移動互聯時代融入人們生活時，需要越來越多考證和更加深入地研究。而公共關系學在道德和職業操守方面的規范和教育，在社會發展中協調關系、尋找平衡，在商業教育和公益引導方面意義及影響越來越重要。

公共關系在經歷包括新聞代理/宣傳（巴納姆時期，特點是并不注重絕對真實性）、公共信息/非宣傳（艾維·李時期，講求真誠真實溝通的原則）、雙向非對稱時期（由單向式傳播改為雙向信息反饋，特點是雙方信息不對等，需要進行互相反饋協調）和雙向對稱時期（信息已經對稱，特點是更高的要求，追求理解和整體和諧）之后，一如愛德華·J·魯賓遜博士所說，從事公共關系管理的人員是運用“研究有助于解決問題過程的”、“應用型社會和行為科學家”，公共關系實操結合傳播學理論，正成為社會學研究和人類可持續發展智力輸出重要的組成部分。

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