住宅房地產項目開發前期策劃與決策研究

郭亞杰，陳學凱

（南京長安建筑規劃設計有限公司，江蘇 南京 210002）

0 引言

住宅房地產項目前期規劃主要是以整個建筑結構以及戰略管理為出發點，結合當前市場發展目標以及與市場行為相關的各項管理機制建構的一種可行性規劃體系，進而為房地產項目的整個生命周期提供科學性信息支持。從經濟視角來看，房地產項目是通過對成本材料的加工體現出企業在社會市場中的實際價值，在前期策劃中應盡量遵循全局觀的原則，并保證整個體系的定位遵循現階段住宅房地產項目開發本質需求，以此提高項目產品的實際價值。

1 住宅房地產項目開發前期策劃的應用價值

住宅房地產項目開發前期策劃屬于綜合性的項目規劃活動，項目策劃的主要目標是針對現階段開發商在整個項目布局中的決策定位，降低項目運行過程中可能承擔的風險。當然，也可將前期策劃工作看成是一種風險評估手段，通過對現有資源進行優化評估，然后對資源進行合理分配，以此正確界定開發商對當前項目產品的建設需求。通過前期策劃的應用，可以有效地為開發商提供決策著力點，通過對項目進行全方位的分析，可為整個投資方向提供更為精準的科學性支持，保證開發項目的可持續發展，同時規避市場變動給建筑項目帶來的經濟風險。

2 住宅房地產項目前期策劃流程及內容

2.1 住宅房地產項目前期策劃流程

住宅房地產項目前期策劃流程主要分為2 個階段。

1）資料整合階段 ①對住宅項目所具備的基礎性文件以及各類資料進行整理，如規劃圖紙、市政文件等；②對項目開發在市場中所存在的行業競爭形勢進行分析，例如消費群體、成本消耗以及市場環境的變化趨勢。通過對多方面的數據整合分析實現項目開發的立體化調研，進而保證整個區域項目的建設最大限度地滿足市場發展需求。

2）產品策劃階段 市場定位方面，主要是通過對整個住宅房地產項目進行結構化分析與測定，例如發展層次、建筑結構、產品定位等，保證整個項目開設前期準備工作可滿足后續的建設與營銷需求。風險評估方面，主要是結合整個管理機制、盈利機制、套型結構、社會影響機制等，對各項信息參數進行調研，然后制定出符合建筑發展需求的評估方案，以此提高項目開發前期策劃的精準性。項目審批方面，主要是通過對住宅房地產項目進行全局觀分析，然后對項目產品進行重點劃分，查找出市場定位中的目標群體、套型結構、市場需求之間的聯動關系，并對前期策劃工作體系進行統籌分析，進一步明確項目產品的屬性價值。

2.2 住宅房地產項目前期策劃內容

住宅房地產前期策劃內容包含以下4 個方面。

1）客戶定位 通過對房地產在社會結構中所起的作用，分析可能面對的客戶群體，并進一步依據消費群體在項目開發過程中所起的經濟導向作用，測定目標客戶的需求特征。

2）市場定位 主要是針對住宅房地產項目的社會價值進行相關確定，如市場分布、品牌分布以及服務價值等。

3）形象定位 以項目開發所具備的核心價值為主體，通過對品牌內涵以及項目所具備的市場價值進行分析，進一步保證整個形象定位符合項目開發需求。

4）產品定位 通過項目開發過程中對周邊社會環境造成的正面影響或側面影響，分析項目開發的價值和意義，如對醫療事業、教育事業、交通事業等方面造成的影響，均為項目開發前期策劃的關注點。

3 住宅房地產項目開發前期策劃及決策定位

3.1 規劃定位

住宅房地產項目的開發主要是以居民生活為主，隨著國民經濟水平的不斷提升，住宅項目的規劃由原來的居住需求逐漸轉變為功能性需求，特別是一些高檔小區，必須保證整體規劃布局立足于以人為本的基礎之上，打造出適合人們休養、居住的一類環境。為此，住宅項目的規劃定位必須結合建筑群體、空間結構、道路結構、綠地資源等，分析當前項目開發在整體布局中所具有的各類屬性價值。例如建筑群體的規劃應遵循功能性原則、經濟性原則等；空間結構的規劃應遵循軟硬相符、橫直交互的原則；道路結構的規劃應遵循方便原則、安全原則；綠地資源的規劃則多以生態原則為主。通過各項原則的有效設定，保證各項規劃的統籌進行。但考慮到建筑項目在動態社會環境影響下所面臨的波動性問題，應針對某一類項目建筑屬性及其在相關領域所起到的價值作用進行理念創新，通過對各項管理理念的優化深度挖掘定位價值，進而使整個規劃體系為項目前期策劃提供精準的信息支持。

3.2 環境定位

住宅房地產項目前期策劃中的環境定位主要以建筑項目為核心，對建筑物在環境中的影響因素進行分析，然后測定出某一個時間節點或空間節點下，建筑物所能起到的最大價值作用。住宅小區環境設計的定位，是由整個空間結構在環境中存在的領域感以及歸屬感決定的，通過分析環境體系下建筑結構的空間導向，并與配套環境、景觀環境等進行聯動分析，進一步測定出當前住宅項目的實際屬性。在環境配套中，配套設施主要是輔助住宅完成功能設定，保證住宅小區的規劃在人們生活、娛樂、休閑中發揮應有的效用，如游樂區、健身區等。環境景觀的設計，主要是基于景觀在整個房產項目中的綠化作用、觀賞作用進行分析，無論是在設計方面還是在應用方面，都必須遵循生態、搭配、交互的原則，保證環境景觀與整個建筑結構形成自然過渡，從而使環境設計滿足房產項目的建設需求。

3.3 空間布局定位

空間布局定位應針對現階段房產項目的開發情況，在遵循傳統創建格局的前提下，融合創新元素，并針對空間格局在整個環境中所占比例，分析多層建筑、中層建筑、高層建筑在整個布局規劃中落實的可行性。此外，應最大限度地保證建筑結構與地區經濟發展相符合，如地區經濟發展水平較低，則整體建筑格局應以亞高層為主，防止后期項目開盤時，因為成本消耗過高而無法在市場中獲取應有的利潤。空間布局應考慮到建筑結構在整個空間環境中的占有度，需保證建筑結構應具備舒適的空間感，使建筑物與空間環境形成一個有機整體，以提高項目產品的辨識度。

3.4 格局比例定位

住宅房地產的面積與格局比例是決定消費者購買力的主要因素。如1 室1 廳1 衛、2 室1 廳1 衛、3 室2 廳1 衛等格局，不同的格局比例代表著受眾群體不同階層的需求，其中2 室1廳1 衛是較為標準的格局，也是當前受眾群體購房需求的主要導向之一。從套型格局方面分析，整個套型面積屬于固定化，然而內部空間結構則呈現出多樣化的特點，例如以長方形為主的套型、以正方形為主的套型，每一個套型所對應的受眾群體具有一定的差異性。為保證樓盤在策劃過程中的精準對接，需要充分分析每一個受眾群體對此套型的需求，然后對購買能力、購買欲望等要素進行整體數據調研，以此分析得出現階段戶型的選取與建設是否滿足當前房地產項目的開發需求。

3.5 價格定位

經濟成本是住宅房地產項目開發的最主要因素，從整個成本宏觀布局角度來看，其包含成本、利潤、稅金以及地段差價4 個方面。同時，其與市場所面臨的經濟變動因素、自然環境因素等有一定的關系。例如，項目若位于城市中心，則比城市邊緣的房地產項目價格定位要高。此外，隨著城市化的不斷推進，住宅項目的建設量逐漸增多，這就造成人口整體遷移城市，進而為城市供需比提供一個權重參數，特別是對于經濟發達的城市來講，其整個供需所產生的權重參數較大，如北京、上海、廣州等城市。在進行價格定位時，應以成本分析法、市場比較法以及定價模型對目前房地產項目的成本進行多方位計算，通過對市場開發模型進行定價，估算出當前建筑項目在市場經濟結構中的消耗與產出比，然后通過制定合理的定位機制，為整個工程項目的開發提供基礎保障。

3.6 推廣定位

品牌推廣是住宅房地產項目的一個重要的市場競爭手段，住宅屬性與周邊配套設施決定著整個推廣方向。

1）以高端形象為核心，將整個碎片化市場進行整合，保證流量可集中到某一個階層，形成集中式的推廣效應。

2）將物業管理作為外在價值彰顯，進一步明確住宅設計品質以及服務價值，推廣個性化服務，提高受眾群體的認可度，可有效拓展項目品牌的影響力。

3）適當運用營銷手段，通過優惠打折、贈送禮品等吸引潛在用戶，進而提高住宅產品的市場占有率。

4 結語

住宅房地產項目開發的前期策劃必須考慮現階段市場機制、受眾群體、自然環境等多種因素，據此作出全面協調，保證各項管控機制滿足項目開發需求，進而為整個工程項目建設提供基礎保障，實現項目開發建設的良性運行。