電子商務環境下藝術品營銷方案淺析
——以景德鎮陶瓷為例

（長春建筑學院，吉林 長春 130000）

由于我國社會經濟的快速發展，人們也愈來愈看重藝術品市場的成長發展，電子商務與藝術品市場聯結而產生的藝術品電商也開始涌出。與此同時，社會對藝術品電商行業的發展也開始進行預測并且出現兩種不同的觀點。一種是我國國內社會經濟的不斷持續成長發展，人們的消費模式發生了一定程度的改變，人們更加看好國內的藝術品市場的未來發展走向，并且認為電子商務這種消費方式會成為未來發展的必然趨勢.另一種觀點則認為藝術品和一般商品是截然不同的，和電子商務這種消費方式結合也有不適合的地方，用電子商務這種模式開拓藝術品市場更是雪上加霜，因此他們對我國目前藝術品電子商務的未來走向并不看好。

藝術品市場的發展成長促成了電子商務藝術品的產生。藝術品的市場交易相對于生活用品來說,人群范圍涉及不廣,不利于藝術品的社會宣傳和文化產業的持續發展。電子商務是互聯網發展的產物，也是一種新的消費結構形式,在幾年時間里就已經匯集了數千萬的消費者。網上購物轉變了人們的生活習慣和生活方式。將電子商務的網絡營銷模式應用到藝術品銷售中成為了當下值得思考的問題。本文以景德鎮陶瓷為例，怎樣促進藝術品交易市場的繁榮從而能夠更好的為文化產業服務,將是本文探討的重點。

1 電子商務環境的特點

從藝術品產業電子商務環境的角度做分析，我國藝術品電子商務環境的特征如下：

首先，中國的藝術消費品市場潛力巨大，幾年來，本土藝術品的貿易額已經躍居世界前兩位。中國的人口日益增加將推動中國從投資型經濟向消費型經濟有所轉變。二零一三年搜狐網對我國中產階級展開的調查顯示：有百分之八十九的人想要在最近購買最少一件藝術品，有百分之六十八的被調查人士表示愿意花費自己收入的百分之十用來購買藝術品，其中甚至有百分之八的人表示愿意花費收入的百分之三十用來做收藏。

其次，中國藝術品交易的市場需求量依然很低。在中國消費藝術品的人很少。譬如藝術品交易網站哈嘿的客戶絕大多都是市值較高的企業家。這些客戶群的規模是有限的。雖然很小，但是中國國內貿易額逐年增加。漲價的主要原因是高價藝術品的交易。

最后，流量的增加并沒有促進電子商務的快速發展。二零一三年九月“藝術品電商”百度搜索結果從一百七十萬項增加至二零一九年一月份的四百四十六萬項，僅在五年半的時間里，百度引擎的搜索結果就增加了一點五倍。但是，由于研究和傳播的增加，藝術品的電子商務并沒有發生重大變化

2 國內外景德鎮陶瓷的營銷現狀

2.1 國內陶瓷的營銷現狀

國內網上購物市場每年的交易規模達到數億元,網絡購物在日常生活中越來越頻繁出現。據統計網民年齡結構的對比，網民的年齡普遍呈年輕化的特征，通過這個數據表現出陶瓷在網上交易模式中購買力不理想。景德鎮里大部分中小型陶瓷企業基本上還是小型的擴張作坊，如今在互聯網技術發達的時代里，這些中小企業錯過了網絡化發展建設的第一班車。即使有些企業趕上了第一班車，但由于缺乏知識和經驗，也會引起他們在選擇產品和制造商時無法開始。在中小企業里企業資源管理等高端應用就更是寥寥無幾。

我國的藝術品電商網絡營銷目前作為一種新興的藝術品交易方式，依舊有很大的困難。大部分的電商平臺傾于一元發展，陶瓷藝術品電商也不例外，更加側重于單一模式，電子商務平臺對消費者黏性的缺乏導致了弱勢客戶群體并且受到嚴重的損失。現在我國絕大部分陶瓷電商都會把傳統的線下模式運用到線上，或者把藝術資訊照搬到網上。從商業管理模式角度來說，根本沒有得到充分開發運用這些技術資源和商業模式進行融合創新。

2.2 國外陶瓷的營銷現狀

近年來愈來愈多的國家陶瓷產業逐漸興起，并且發展迅速，各個國家的的陶瓷產量也逐漸增加，國外陶瓷企業和國內陶瓷企業相互競爭，各個國家互聯網的市場價值相對較低，但還沒有達到大規模系統的生產水平。

3 電子商務環境下景德鎮陶瓷業的營銷模式及營銷中存在的問題

3.1 景德鎮陶瓷業的營銷模式

在電子商務這樣的新環境下，實現景德鎮陶瓷業傳統營銷和網絡營銷的融合才更能使得陶瓷業發展更大的利益。首先，開始時期企業制定相關的網絡營銷計劃，將傳統營銷和網絡營銷兩種方法相互結合。其次，傳統營銷與現有的網絡營銷兼并互容。從時間上來看，陶瓷業的兩種營銷方法沒有連續運用，而是在相同的時間在不同空間上進行。最后，陶瓷產業要進行傳統營銷和網絡營銷雙向發展，就要做到線上線下相互配合，只有這樣才能達到最好的結果。

網絡營銷的出現帶動了陶瓷業的發展，景德鎮企業內部和外部的溝通和管理都與網絡和信息源緊密相連。電子商務的產生和發展導致了內外部溝通質量和公司治理的變化，也導致了陶瓷的商業化與環境的改變。以互聯網為核心支柱的陶瓷網絡營銷即將改變成為現代市場營銷的主要方向，利用網絡營銷更快的為陶瓷企業贏取更大的競爭優勢，從而擴大市場影響力取得更多的利潤。

3.2 景德鎮陶瓷業在營銷中存在的問題

3.2.1 品牌影響力小

品牌的影響力減弱乃至消逝。有些陶瓷企業只在本地頗有知名度，可是在全國或全球的大背景下就不為人知了。雖然景德鎮的一些陶瓷產品已經達到世界領先水平，但大多數陶瓷企業的產品質量仍然很低。產品質量也不夠完善，沒有自己當地特有的傳統特色產品。在景德鎮兩千多家私營民營陶瓷企業里，僅有十四家已經注冊了商標，而且商標使用率不到百分之一，而且國內陶瓷的品牌影響力都不大。

3.2.2 宣傳渠道落后

景德鎮陶瓷產業受到企業管理、資金籌措等影響。在市場推廣方面，它不是理想的，因為它建立在前一時期積累的信譽上。景德鎮陶瓷企業主要通過陶瓷展覽、電視臺和廣播電臺相對較小的渠道，而且還發布簡單的在線廣告，這樣不能做到大范圍的宣傳，很多人也不夠熟知，因此這種推廣方式太過于落后，盡管消耗了金錢卻達不到理想的結果。

3.2.3 陶瓷品牌定位缺乏個性

品牌缺少個性是缺失銷售能力的表現，也不能提供更大的增值。陶瓷企業管理者們在品牌定位上要思考產品自身的問題，比如產品的外部包裝、質量、性能、價格等，更要了解市場的問題，比如行業發展形勢、社會經濟環境、消費結構等。景德鎮的大多數陶瓷品牌的定位都不夠清晰準確，現在社會消費需求愈來愈個性化，但適合這類個性化陶瓷品牌的產品不多。

3.2.4 缺乏相關人才

在傳統營銷或者網絡營銷中，景德鎮都缺乏優秀的銷售人才，連網絡陶瓷市場領軍人才也幾乎沒有。由于景德鎮大部分中小陶瓷企業都有著較低的的信息技術發展應用水平，網絡信息人才相對較少，缺乏核心的網絡技術人才，各種方面都具備的全能型人才更是少之又少。

4 景德鎮陶瓷業網絡營銷方案淺析

雖然現在網絡營銷處于初期階段，但其前途是無限的，對于景德鎮陶瓷產業來說，網上購物已經成為一種新趨勢，隨著八零后作為陶瓷主要消費者的出現，前景顯而易見。而陶瓷網絡營銷將逐漸成長為陶瓷行業的一個重要銷售渠道。

4.1 提升品牌辨識度，打造高端知名品牌

為了加強品牌建設和推廣，陶瓷企業以優質的產品，良好的廣告宣傳為技術支持手段，需要依靠突出的設計、合適的產品、頂級的質量、良好的服務、龐大的市場、優秀的業績來擴大景德鎮品牌的影響力，進一步提升品牌價值。如今，許多奢侈品并不是真正的奢侈，而是減少了很大程度上的成本又能夠生產出質量好的產品。所以重視更高端產品的個性化，企業迅速發展這樣才能保持品牌的活力。

4.2 進行多渠道宣傳，發展陶瓷網絡市場

從現在來看景德鎮陶瓷市場運用資源整合的方法還沒有進入正軌，這樣會讓那些景德鎮網絡陶瓷經營者改變他們的經營方法。雖然景德鎮陶瓷網絡市場增長強勢，但從長遠來看，景德鎮陶瓷網絡市場的發展并不如景德鎮陶瓷實地市場那么重要，必須貼近真實陶瓷市場，互相補充和整合資源。一方面，通過線上陶瓷市場可以發布廣告宣傳并且銷售產品。另一面可以通過網絡營銷來推廣陶瓷產品。這樣以來實力雄厚的企業和個人合作共贏，無論是實體還是網絡產品，通過不同渠道銷售的陶瓷可以一定程度規避網絡市場的商業風險。

4.3 提升創新能力，注重科技發展

網絡陶瓷市場依賴于網絡技術的不斷發展和更新，網絡技術是一個高新技術產業，其更新速度很快，如果不注意就可能會過時，而缺乏溝通和相對封閉的信息會給景德陶瓷網絡運營商帶來很大困難，隨著中國陶瓷工業的發展，景德鎮陶瓷市場的經營者在關注陶瓷質量的同時，必須也要不斷關注網絡技術的發展，不斷使用新的電子手段和在線產品展示更新。只有這樣才能在激烈競爭的互聯網市場脫穎而出，并且以科技創新和科技為重點，也要注重各方面的創新和變革，與舊模式、新方法保持一定距離，包括產品創新、管理創新，特別是展覽方式創新、貿易模式創新等，尤其是研究產品創新很重要。

互聯網上的陶瓷產品更新非?？焖伲暗骆偺沾删W上經營者應在可以保留景德鎮傳統產品的本身特色外努力開發或訂購新產品，包括新型號、新型號、新產品，在保持景德鎮陶瓷傳統特性的同時，還統籌新功能等，在網絡市場上發布新的優質產品，這樣才能更好的吸引消費者的注意力以增加銷售額。

4.4 政府扶持，培養人才

景德鎮陶瓷的網絡市場發展迅速，景德鎮市政府應高度重視以促進網絡陶瓷市場的發展，制定網絡陶瓷市場的相關法律和準則，并且整頓網絡市場的行為。陶瓷網絡市場的復雜性和隱蔽性顯然給規范和監管帶來了困難，但相關部門應不畏懼困難，加強管理，并有秩序地進入景德鎮陶瓷市場，鼓勵景德鎮陶瓷生產企業積極利用市場營銷，從而改變了目前傳統的實物市場銷售困境。景德鎮政府還應積極開展網絡化和市場化服務建設。除此之外，景德鎮政府還應改善物流運輸服務體系。高速公路和鐵路的快速發展才能保證產品更快、更高效地到達客戶手中。景德鎮政府部門和大型陶瓷企業應積極開發或引進銷售人才，只有通過培養一大批網絡陶瓷市場領軍人才，才能真正推動陶瓷市場的快速發展，景德鎮市各部門、各公司都可以對網絡市場進行長短期培訓或優惠政策來推動這一進程，促進景德鎮陶瓷網高品質發展。

5 總結

隨著藝術品互聯網的發展和普及，景德鎮陶瓷行業的網絡營銷成為了一種新的營銷趨勢。在當前電子商務環境下，網絡營銷成本低，在陶瓷業中設立電子商務部不僅是克服當前經濟危機的正確途徑，也是拯救工業產業的正確途徑。景德鎮具有“中國瓷都”的稱呼，近些年來的成長也十分快速，每年的產值都十分可觀，在中國進入世界貿易組織之后，陶瓷行業面臨著巨大的發展前景但同時也面臨了更多的挑戰，景德鎮陶瓷業應當學習國外先進的營銷手段，利用電子商務來擴大市場，找到適合自己本身的發展策略來更好的實行網絡營銷，為景德鎮陶瓷產業的發展貢獻力量，才能更好的打造中國陶瓷品牌。