新媒體環境下國產化妝品品牌營銷策略研究
——以自然堂為例

闞冰冰，袁立敏

（長春建筑學院，吉林 長春 130000）

近年來伴隨著龐大的網絡消費者的誕生，中國成為全球第二大的化妝品市場。全球知名企業紛紛入駐中國市場，這給國產化妝品品牌造成了不小的壓力。但國產化妝品近幾年逐漸崛起，既有新興品牌也有老字號品牌，取得了消費者廣泛的認可。現如今的市場充斥著琳瑯滿目的各大品牌，自然堂于2001 年創立于上海，已成為中國知名化妝品品牌之一。本文從自然堂的品牌營銷方面入手，發現它的成功與問題，而這也為其它國產化妝品的品牌策略營銷提供一些建議

1 國產化妝品行業現狀

隨著中國的國際地位的提高，國家采取的一系列為民的政策，人民生活水平顯著提高，根據馬斯洛的需要層次理論，人們也有了更高的需要，追求尊重和享受的需要。這更加有利于化妝品行業的發展。人們更樂于去追求美，發現美，創造美。國家關于化妝品行業的監管逐漸完善，使得化妝品市場逐漸趨于成熟。促進了消費者對于國產化妝品的信任，提高了國產化妝品企業的發展。

從消費者來說，經濟文化的發展促使化妝品的受眾更加廣了，不論是小孩或者是男士，化妝品也不再是女性的代名詞。年齡收入也不再是影響人們購買化妝品的因素。這也推動著企業要隨之做出轉變，不能固步自封。但這也仍是一個對于企業來說發展的機會。大多國內化妝品品牌仍固守“舊文化”，不肯做出改變。化妝品行業形成的高，中，低端市場充斥著太多同類產品，無特點，使得大多國產化妝品品牌無法成功進入高端市場。形成了高端市場被外資品牌或者合資品牌還有少量的國產品牌占據的僵持局面。

消費者的消費觀念也發生了轉變，從追求國外的產品，到最近幾年對國潮的追捧。對包裝和功效性產品的重視，追求品類的增多。但這些隨著時代的與時俱進也相應的帶給企業更好的發展思路去滿足消費者，找準定位，確立方向。隨著消費者觀念的改變，促使近幾年網絡直播帶貨的熱潮，使得化妝品行業的熱度更上一層樓。消費者對網絡購買更加信任，認為它更加方便和快捷，不用走出國門就能買到其他國家的東西，消費者也更加注重產品的性價比，或者是奢侈品。這也更加突出了品牌營銷傳播的重要性。但更是這些改變也帶給化妝品行業發展同等的難度和機會。國外的化妝品品牌的帶給國內企業的沖擊不容小覷。國產化妝品品牌需要時刻保持警惕和不斷創新。

從產品的宣傳層面來說，由于網絡的發展“名人效應”“粉絲經濟”在近幾年的趨勢水漲船高。企業品牌花費大量的時間金錢投放廣告到電視媒體和網絡媒體等，這樣的方法能夠相對來說較快的打開品牌在市場的知名度，樹立品牌一定的粉絲基礎。但這種形式也給很多企業造成了不小的壓力，對企業來說也只能是相對短暫的曇花一現，并不是長久之策。

2 自然堂化妝品品牌簡介及營銷現狀

自然堂在2001 年創立于上海，為伽藍（集團）股份有限公司旗下產品，已成為中國知名化妝品品牌之一，自然堂秉承中國的天人合一的哲學思想，打造中國品牌的經營理念。網絡從業人員已達6 萬，員工數2000 多人。

自然堂在創業初期明智的選擇了三四線市場營銷方式和專業店渠道的方式，這使得在當時被外資品牌和合資品牌控制給民族品牌留下了僅三分之一的市場背景下，自然堂都是保持著良好的成績。緊跟著，自然堂進行了有效的改變和創新和對品牌市場的重新定位，受到消費者的廣泛歡迎。近年來，國產內地化妝品的市場競爭越發激烈，競爭手段和環境也在不斷變化，越來越多的企業開始意識到品牌營銷的重要性。對于企業來說能否樹立獨特的品牌營銷策略決定了企業是否成功。直至現在自然堂的品牌營銷定位也是成功的，充分的向消費者傳達了天然成分的，樂享生活的理念。但品牌的發展不可能不存在問題，要想像歐萊雅等品牌一樣做好百年，自然堂還有很長的路要走。現在在市場上也不可避免的暴露了問題。

在這個信息大爆炸的時代信息傳播速度無疑是驚人的，每天消費者接受的信息量多且令人眼花繚亂，自然堂作為國產老牌化妝品雖在消費者心中留有一定地位但也應該緊跟潮流。人們的消費觀念的轉變，新興化妝品品牌和歐美日韓化妝品品牌的紛紛涌入，使得國產老牌化妝品品牌也失去了優勢。許多品牌加快轉型更新，要想讓消費者記住就要有更大的曝光量，自然堂近幾年雖做出了創新和營銷傳播但仍不溫不火，自然堂的品牌知名度仍有空間提高。

3 自然堂品牌營銷策略分析

3.1 品牌知名度

品牌對于消費者來說就是質量和服務。提到“大品牌”就是一種質量的保障。對于很多消費者來說都會選擇自己熟悉的“大品牌”。對于消費者來說自然堂在創業初期就已經躍居國內一線品牌，自然堂無疑贏得了消費者的眼球，但近幾年信息發展使得新興國產品牌更加火熱。雖然自然堂在創業初中期已經打響了名號，但仍有消費者不知道這個品牌。或者想到護膚品的第一選擇并不是自然堂。由此可知自然堂的知名度還有提升的空間，品牌知名度低會沒有競爭空間。品牌知名度是每個企業都要去重視的，這對于市場的占有率和影響力都具有相當大的作用。

3.2 品牌包裝

近年來國際品牌和新興品牌的異軍突起，互聯網信息的快速傳播，“潮流”也成為了人們焦點熱談的話題。好的包裝是品牌的符號。一個好的包裝是在長期堅持積累中實現的。近年來不乏有很多新興國產化妝品，而包裝也成為了人們談資的對象。追求簡潔，高級等消費者的需求。產品的外衣能夠爭奪一大批的顧客。但是為了創新推出新產品的品牌因差異過大而不被消費者接受也是仍有范例。但歐萊雅等品牌幾乎每年都有對包裝的創新和改進，這就很值得國產化妝品品牌借鑒。自然堂追求自然，享受生活的理念。打造綠色自然護膚，在包裝上也應緊跟潮流適度創新。

3.3 品牌形象

自然堂一直堅持的是中國哲學思想的“天人合一”追求自然，樂享生活的理念。這一點無疑是成功的。主要倡導自然的這一理念理念，已經深入人心。獲得了女性消費者的廣泛認可。但和同類化妝品品牌相比并無顯著特點，沒有突出產品。宣傳口號也過于單一。自然堂品牌形象倡導的自然理念并沒有任何錯誤，但沒能成功轉型重新定位。消費者的需求更加趨向于功效和特點。網絡時代的到來人們也更加關注產品被賦予“年輕”“時尚”的定義。近幾年風靡的國潮轉型使得很多國產品牌收獲頗豐，而大多數消費者對于自然堂是沒有準確的印象的。這樣在面臨選擇時就會下意識的忽略，這樣的印象一旦形成很難改變。

任何一個品牌的成功都不是固守原位的，在這樣新媒體蓬勃發展的時代，創新是必不可少的。想要不被市場淘汰還是要主動把握時機。

4 自然堂品牌的改進與創新

4.1 注重研發，提高品牌創新意識

品牌不是一蹴而就的，品牌營銷戰略需要長期的堅持和創新。國外品牌和歐萊雅的成功都是有跡可循的。我國國產化妝品在技術配方和產品成分上存在著太大差異。無論是包裝還是產品的研發都需要堅持學習和改進。企業想要成功必須掌握自己的專業技術。近年來國產化妝品品牌珀萊雅等都緊跟潮流相繼做出了創新。但無論從包裝還是成份上來說，自然堂的品類雖多，但和市面上的其它同類產品一樣大同小異，并沒有任何突破。無顯著功效。相對而言日本，韓國等國家在這一方面是值得我們學習的。他們都有屬于自己品牌企業的獨特的專利配方和特有的包裝等令消費者聯想到的特點。自然堂盡可以發揮自己天然不刺激的優勢，注重創新和傳播加強品牌形象，推出優質主打產品，贏得消費者的注意力。

4.2 擴大產品種類

隨著經濟的不斷發展，越來越多的人開始注重面子問題。這其中兒童，男士的護膚需求也相繼增加。互聯網的發展和近幾年選秀節目的火熱，男士自主購買護膚品已經是很普遍的事實。家長為兒童購買保護兒童肌膚的產品也屢見不鮮。男士產品的推出屢見不鮮，例如資生堂，歐萊雅，妮維雅等品牌。無論是在在商場又或者是在網絡上我們都可以看到與男士和兒童有關的化裝產品，防曬，潔面乳，保濕霜等琳瑯滿目。在這一方面，自然堂雖然做出了一些產品上的增加和改變，但并不具有和其他品牌相抗衡的競爭力，且種類等并不完善。自然堂應擴大產品類型，滿足消費者多樣的需求，增強與同類型產品的競爭力。現在人們追求的天然不刺激與自然堂的理念不謀而合。自然堂可根據消費者的需求對產品進行創新，擴大市場。

4.3 提升品牌的知名度

品牌在企業發展中起重要作用，一方面要樹立現代品牌策略意識，另一方面要對品牌策略有一個正確的認識。自然堂的品牌知名度在近幾年有所下降。可利用粉絲經濟提高曝光率，讓更多消費者知道自然堂這個品牌。粉絲經濟是指在粉絲和偶像關系之中產生的一種經濟行為，粉絲經濟的本質就是一種粉絲內部的文化認同。在新媒體的環境下構建粉絲內部的文化認同感。以這種方式獲得大量的忠實粉絲，吸引消費者的目光，推出新產品鞏固留住消費者。另外新媒體環境下微博，微信等的營銷也是必不可少的，例如小紅書，美妝博主的推廣都可以實現營銷。新媒體環境下應充分利用媒介發揮品牌的絕對優勢，結合消費者需求開展營銷活動。

4.4 品牌聯合

近年來，隨著人們消費觀念的改變，消費者更加愿意去購買國產的產品。國產化妝品也做得越來越好，像毛戈平與故宮的聯名產品也刮起了一陣熱潮。借鑒這種經驗，與國內知名的品牌或者企業等共同創新中國品質。強者之間共同合作喚醒更大的力量。國產品牌的發展是應該立足于中國傳統文化的，要區別于國外的化妝品品牌，在喚醒消費者民族精神的同時又有耳目一新的感覺。走復古的傳統文化路線，與國產知名品牌強強聯合，走屬于國產化妝品自己的路線。擴大市場份額，結合兩家企業的文化，能夠優化配置資源的同時提高國產化妝品在國際上的競爭力。取長補短，聯系與消費者之間的情感，鞏固忠實的消費者群體，這也能夠給國產化妝品品牌的發展提供新的思路，對受眾精準定位，結合消費者的需求，充分利用現代技術營銷，吸引消費者，得到更好的發展。

5 結語

在互聯網飛速發展的今天，在這個大數據時代，經濟上漲，國民消費水平日益提高，優勝劣汰適者生存的市場環境沒人能逃避。自然堂開局的成功無疑是抓住了對的時機，選擇了正確的路，才使得自然堂在洪流中沒有被沖散，自然堂要想延續發展歷史，就要正視問題。企業要直面不斷變化的市場，注意時機，抓住契機，緊跟潮流，堅持創新迎合市場的變化。自然堂品牌的案例應成為國產化妝品無論是老字號還是新興化妝品品牌的借鑒。

總之，企業在創立品牌過程中，只有把握好對樹立品牌的正確認識，重視企業的品牌策略工作，企業才能在未來發展的道路上長久不衰。