基于體驗式經濟下的廣告設計分析

王嬋婧

（鄭州商學院，河南 鄭州 451200）

體驗式經濟下的廣告設計，更加注重于體驗這一詞的落實，激發消費者的感官細胞，滿足消費者物質、精神等方面需求的同時，為消費者提供個性化的產品服務，加深對產品的認知，從而刺激消費者消費，推動行業的創新發展。體驗式經濟屬于新型發展模式，但其帶來的影響卻是極為深遠的。

1 體驗式廣告設計的基本概念

體驗式廣告作為廣告新聞媒體行業的一種新業態，具有鮮明的時代特征。換言之，體驗式廣告是新時代發展背景下的重要產物。傳統廣告設計往往將重心放在展示商品方面，而體驗式廣告則將重點投放到消費者的互動體驗方面，這也是體驗式廣告與傳統廣告最顯著的差異。

體驗式廣告設計強調公眾與產品之間的互動，通過親身體驗，提升對設計理念的認同感以及對品牌文化的認知程度，進而激發消費者的購買欲望，達成交易。相較而言，體驗式廣告更加適用于新媒體形態，尤其是互聯網。總而言之，體驗式廣告隸屬于軟廣告范疇，以增強消費者的互動體驗效果為出發點，達到增加產品交易量和貨幣流通量、擴大經濟效益的目的。

2 體驗式廣告研究的意義

體驗式廣告是為順應體驗經濟發展趨勢而衍生的新型廣告設計形態。隨著體驗式廣告逐步得到公眾的廣泛認知與接納，體驗式廣告的內容也越來越多樣化，具有高品質特征。按照體驗式廣告的著力點差異，可將其劃分為如下五個類別：情感體驗廣告、思考體驗廣告、關聯體驗廣告、感官體驗廣告以及行為體驗廣告。

這五類體驗式廣告的發展水平存在較大的差異。其中，情感體驗廣告、思考體驗廣告、關聯體驗廣告和感官體驗廣告的發展時間較早，經過廣告媒體人的加工改良，廣告形態也相對成熟。在體驗式廣告的概念尚未提出之前，這四類廣告形態統稱為創意廣告。相較而言，行為體驗廣告的起步發展時間較晚，廣告形態也略顯稚嫩。但是這也意味著行為體驗廣告擁有廣闊的改造發展空間。為推動體驗式廣告產業的良好發展，就有必要加大對行為體驗廣告的研究深度，從而進一步完善廣告內容。

3 體驗式經濟下的廣告設計定位策略

體驗式經濟發展下，企業發展環境發生了較大變化，這使得產品定位策略不得不做出一定調整。具體來說，發生的變化為：

3.1 同質化

體驗式經濟下，產品與服務逐漸向著同質化方向邁進。隨著市場競爭的日益激烈，同一行業下的企業數量逐漸增多，產品類型也越來越相似，經常是一個企業推出新品后，短時間內同類行業、企業也會有相同產品出現，且功能、優勢雷同，唯一區別在于產品價格和售后上，這使得企業在發展中難以形成自身獨特風格，無法滿足現今消費者對個性化、獨特化產品的需求，阻礙了行業進步。

3.2 消費者轉變

現階段，人們對于生活的享受不再單純體現在物質滿足上，更多的是物質和精神需求的雙重滿足，但每個消費者都屬于獨立個體，具有自身獨特特征，這就使其消費觀念、審美意識存在較大差異，品牌在滿足人們物質和精神需求上，存在較大困難，產品設計中也難以把控消費者心理，無法迎合消費者的喜好。

3.3 技術水平提高

技術水平提高是體驗式經濟發展的重要支柱。科技創新下出現較多新型技術種類，如虛擬現實技術、三維模擬技術等，這些技術的應用能夠改善消費者真實的體驗效果，加強了消費者與產品間的溝通交流，進一步了解產品特性，達成銷售目的。在先進技術作用下，為消費者提供更多新鮮體驗，滿足消費者不同層次的需求。

3.4 空閑時間增多促進消費行為

科技力量的提升使得人們有更多空閑時間娛樂。尤其是在發達國家，人們將三分之一的收入應用在娛樂休閑之上。我國隨著科技力量的增強，很多勞動力被解放出來，人們空閑下來的時間也逐漸增多，對于休閑娛樂的關注度也在加強。這使得產品除要滿足人們生活和工作所需外，還應具備休閑娛樂功能，加大消費者的關注度，以此達到促成消費的目的。

4 體驗式廣告設計方法

消費者體驗其實是一個較為長期性的過程，不得出現隨機性、自發性等情況，以免破壞消費者體驗，降低對產品的認可度。為此，在設計過程中，就應突顯設計的精細性、嚴謹性和用心性，從消費者自身考量，改善體驗效果，并確保體驗的穩定性。同時體驗過程中也應該具備可預見性，讓消費者了解自己可以享受到的體驗活動。從企業競爭的角度來看，企業提供給顧客的體驗應該是特別的、與眾不同的、對顧客具有價值的。體驗式廣告設計的每一個環節，其中包括廣告張貼的位置、廣告語、傳播媒介等的選擇，都應加入消費者體驗這一原則。

4.1 打破傳統思維束縛

傳統的廣告設計中，設計人員將重點放在產品宣傳及廣告頁面的新穎脫俗上，忽略了廣告設計是為消費者服務的這一觀點，消費者只能作為觀眾出現在市場舞臺上，難以構建廣告與消費者間的關系，消費者對于產品的認知自然也會存在較多誤解，影響了產品的銷售。而在體驗式經濟下，廣告設計打破了傳統設計理念的束縛，不斷嘗試創新和優化，明確了廣告設計的真實內涵，深入挖掘了消費者的潛在需求，通過更加靈活、生動的形象完成廣告設計，吸引消費者眼球，獲得消費者共鳴，幫助消費者獲得更好的情感體驗。

4.2 品牌化的體驗包裝

在現今廣告市場中，品牌符號被更多地應用，并為增強廣告設計的吸引力和聚焦性奠定了堅實的基礎。做好品牌包裝工作，合理設計品牌形象，能夠為消費者帶來不一樣的視覺體驗，同時也為體驗價值的發揮提供了空間和機遇。以蘋果數碼生活體驗中心為例，其創造的是一種時尚、熱情、富有創造力的精神空間，讓消費者在體驗過程中，感受數碼生活帶來的樂趣和便利，簡化生活與工作流程，彰顯輕松愉悅之感。蘋果將體驗營銷這一策略非常有效地融入到蘋果專賣店的體系中去。將這樣的專賣店定位為“體驗中心”，不僅稱呼十分準確和到位，還能夠和眾多其他的廠商加以分區。在體驗中心，顧客可以親身去體驗Mac 產品的性能，多方面了解產品。

4.3 不斷挖掘，凸顯主題

體驗式經濟下的廣告設計，更加注重深層次內涵的挖掘，了解消費者的潛在需求，并借助細致的分析完善產品性能屬性：設計者通過了解受眾真實感受設計出具有較高誘惑力的產品；合理應用產品特點這一元素，改善消費者對事物的整體體驗效果，明確主題內涵，刺激消費；另外，通過多個景點空間布局，深化主題，增強吸引力；做好與企業性質的協調處理，深化主題體驗效果。

4.4 提升感知化效果

為最大程度地凸顯廣告的體驗價值和優勢，在設計過程中，設計人員可通過一些元素的融入，構建消費者與廣告設計產品間的溝通互動橋梁，改善消費者體驗，同時了解產品的本質屬性和特征。另外，一些產品自身就帶有愉悅感，如糖果、玩具等，利用這些產品自身性能，也可構建體驗橋梁，增加消費者對產品的興趣。而對于保潔產品、洗發水等類型的產品，設計人員則需要借助廣告設計放大感官印象，以此幫助消費者進行體驗，了解產品特征。而針對這類型產品的廣告設計，可抓住其自身特點，如氣味、形態等，考慮到適用人群，開展設計規劃，增強產品吸引力。如盛世公司負責設計的芳香洗發水海報，在海報中，有一位年輕的女子，一頭烏黑的秀發隨風飄揚，海報上還有請按此處的文字，如果誰按了一下，就會有霧狀的香味慢慢散發出來。海報的最底部寫著一條宣傳語，“感受清新柑橘的芳香”。該廣告形式新穎，易于吸引消費者注意。

4.5 開展體驗活動，將廣告與實際生活結合起來

如在某一屆家用電腦展上，蘋果公司開展的蘋果數碼生活體驗中心活動，不僅將蘋果的核心產品，如iMac、eMac、iBook、ipod 直接展示在消費者眼前，還為消費者提供了親身體驗機會，讓消費者通過軟件程序操作，了解各類型產品的特征性能，并從旁配合專人解讀，提高消費者對產品的自信心和認知度，這樣不僅可以增加銷量，還可將廣告與實際生活結合起來，滿足消費者的不同需求。

4.6 讓消費者置身廣告之中

以EyeM 為例，薇樂大道讓消費者置身廣告中，該品牌在設計中采用了線上線下相結合的方式開展廣告宣傳，吸引消費者進入公司網站訪問，方便了解更多內容。印刷類的廣告可以被用來建立EyeM 的品牌知名度，專賣店里的貨架圖畫、包裝、標簽等，可以在銷售地不斷提醒消費者和該品牌的現有用戶，網上的廣告則能夠讓用戶馬上注冊。媒體媒介不僅具備精準搜索引擎功能，也在時裝、娛樂網站、女性等網站以橫幅、條幅、新聞簡報的方式開展宣傳活動，實現了整合營銷的目的，擴大了宣傳范圍，同時這些網站也等同于一個溝通橋梁，增加了與消費者間的互動溝通，讓消費者隨時隨地地了解該品牌，掌握其優勢特征，加深了消費者的記憶。這種體驗式廣告的宣傳方式，為現階段廣告銷售提供了堅實保障，也為產品營銷提供了重要保障。

5 結語

綜上可知，在體驗式經濟下，廣告設計發生較大轉變，設計理念和設計方法均發生變革，力求更好地滿足消費者物質和精神方面的需求，實現廣告產品的推廣和營銷，加深人們的體驗與記憶，明確產品價值和特性。體驗式經濟下的廣告設計是未來較長一段時間內發展的主流趨勢，值得加大重視并推廣。