基于微信平臺(tái)的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

張祥愛(ài)，梁靜儀，宋偉

（廣東理工學(xué)院 藝術(shù)系，廣東 肇慶 526100）

微信用戶在平臺(tái)社交的同時(shí)獲取服裝產(chǎn)品的相關(guān)信息，了解后產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步分析感知其價(jià)值及考慮風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿，并做了決策繼而進(jìn)行消費(fèi)行為。

田剛研究了山東如意科技集團(tuán)有限公司皇家如意兩化融合項(xiàng)目“服裝、服飾的全產(chǎn)業(yè)鏈信息化定制系統(tǒng)”，著重強(qiáng)調(diào)微信為社交和營(yíng)銷平臺(tái)，吸引受眾通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)參與、表達(dá)需求等環(huán)節(jié)直接參與服裝企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。李雪、黃斌、沈雷對(duì)服裝品牌的微信社群、分銷、直播、展示四種營(yíng)銷策略的營(yíng)銷形式、品牌案例、實(shí)戰(zhàn)策略進(jìn)行深入的剖析與探討。研究提出關(guān)于微信社群、分銷、直播及展示的四種適用于服裝品牌微信營(yíng)銷的策略，具體涉及開(kāi)發(fā)拓展客戶、宣傳傳播品牌、展示推廣產(chǎn)品、成本支出控制以及定制個(gè)性服務(wù)等具體層面[1]。服裝品牌在微信所呈現(xiàn)的現(xiàn)象由宣傳形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象塑造而成。杜沁盈、陳舒、陳李紅基于分眾傳播理論，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷研究表明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象和企業(yè)形象是影響消費(fèi)者微信購(gòu)買意愿的主要因素，并對(duì)服裝品牌在微信平臺(tái)的形象塑造提供了一定建議，包括：巧妙運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)、善于利用大數(shù)據(jù)挖掘顧客差異化需求以及完善受眾反饋機(jī)制[2]。

1 基于微信公眾號(hào)的服裝營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

公眾號(hào)是企業(yè)和商家進(jìn)行廣告宣傳的重要手段，其能對(duì)特定受眾傳遞文字、語(yǔ)音、圖片、視頻，也能進(jìn)行互動(dòng)溝通，是微信平臺(tái)一大特色。微信公眾號(hào)技術(shù)成熟、門檻低、基本不需要其他成本、傳播速度快、時(shí)效快、傳播符號(hào)立體、受眾參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)、信息真實(shí)有效，且方便二次傳播。微信公眾平臺(tái)傳播內(nèi)容涵蓋文化娛樂(lè)、科技、體育、社會(huì)新聞、個(gè)人文章等方面。由于服裝是很注重視覺(jué)效果的產(chǎn)品，因此其公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)有別于其他產(chǎn)品，更側(cè)重于“美圖秀秀”。

張春明調(diào)查了快時(shí)尚服裝品牌公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，提出了PSCM 營(yíng)銷模式，文中概括了公眾號(hào)的三種推廣方式，包括二維碼推廣、分享推廣以及網(wǎng)站、微博鏈接推廣。二維碼推廣方式是目前服裝類公眾號(hào)推廣的最重要的手段，品牌方應(yīng)善于利用服裝吊牌、購(gòu)物袋及官方網(wǎng)站、微博、小紅書(shū)等擴(kuò)散其公眾號(hào)二維碼[3]。俞悅介紹了內(nèi)衣品牌在微信公眾號(hào)的營(yíng)銷策略，分析了其具有個(gè)性化營(yíng)銷、緊跟時(shí)尚娛樂(lè)資源及服務(wù)細(xì)節(jié)到位的優(yōu)勢(shì)[4]。岳子璇基于三個(gè)奢侈品公眾號(hào)研究其時(shí)尚傳播策略，發(fā)現(xiàn)其存在推送時(shí)間不規(guī)律、與受眾互動(dòng)較少等問(wèn)題，并提出了自己的建議[5]。臧凝分析研究了Tailorism 良衣、吉姆兄弟時(shí)裝定制和Mayor 高級(jí)定制這3 個(gè)男裝定制公眾號(hào)，概括微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要素，并調(diào)研男襯衫定制方面的數(shù)據(jù)。最后為所在實(shí)習(xí)企業(yè)申請(qǐng)開(kāi)通了定制服務(wù)號(hào)，通過(guò)認(rèn)證并運(yùn)營(yíng)[6]。劉晶通過(guò)“安踏體育”“耐克媒體中心”“李寧”“NewBalance中國(guó)”四個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌官方微信公眾號(hào)研究其廣告?zhèn)鞑サ奶嵘呗浴Ｑ芯堪l(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌官方微信公眾號(hào)內(nèi)容一般以商品信息為主，通過(guò)文字＋圖片的形式，并適當(dāng)融入體育精神、運(yùn)動(dòng)理念、名人效應(yīng)及品牌文化等[7]。穿搭實(shí)用技巧、流行熱點(diǎn)資訊、博主網(wǎng)紅明星推薦是大部分資深微信用戶最關(guān)注的信息要素，其次還有新品發(fā)布及優(yōu)惠折扣信息。李凱通過(guò)分析2017 年國(guó)內(nèi)微信影響排名前三十的服裝類品牌的案例及對(duì)部分資深微信用戶進(jìn)行個(gè)人訪談和問(wèn)卷調(diào)查，研究提出了關(guān)于提升服裝類品牌微信公眾號(hào)影響力的視覺(jué)設(shè)計(jì)策略，包括微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的封面、版面、文字編排、產(chǎn)品搭配設(shè)計(jì)等。公眾號(hào)封面的吸引性、推送內(nèi)容的實(shí)用性及文字圖片排版的美觀性，能直接影響服裝產(chǎn)品的銷售情況以及顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[8]。孟虎在大學(xué)生群體中，進(jìn)行微信公眾號(hào)推送內(nèi)容與大學(xué)生服裝消費(fèi)感知要素之間模型的研究，得出建議：可以通過(guò)合理布局展示頁(yè)面及圖文比例、調(diào)整色彩顯示情況、增加圖片數(shù)量、提高內(nèi)容質(zhì)量來(lái)提高受眾的興趣[9]。林莉莎開(kāi)發(fā)了適用于中小服裝商家提供高效實(shí)用的公眾號(hào)商城系統(tǒng)，為企業(yè)創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益。其主要特色是試衣間模塊加入了場(chǎng)景、模特渲染，并具有動(dòng)畫(huà)切換、發(fā)型配飾切換等功能[10]。劉海玲基于“拾色”民族風(fēng)女裝，對(duì)于微信公眾號(hào)的產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠信息、服務(wù)細(xì)節(jié)、客戶粘度維護(hù)等的開(kāi)展進(jìn)行調(diào)查研究，為其公眾號(hào)的設(shè)計(jì)提出了導(dǎo)向，并設(shè)計(jì)了其視覺(jué)形象系統(tǒng)[11]。陳諾研究了服裝品牌公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，指出：未來(lái)服裝品牌應(yīng)將公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)集中在大數(shù)據(jù)下的用戶需求及線上線下同步進(jìn)行的體驗(yàn)式營(yíng)銷上。褚曉潔、劉瑜對(duì)快時(shí)尚服裝品牌微信公眾號(hào)的傳播規(guī)律及用戶激勵(lì)政策進(jìn)行了研究，指出：優(yōu)惠折扣信息、設(shè)置圖文跳轉(zhuǎn)鏈接、會(huì)員福利制度及品牌活躍用戶都是能激勵(lì)受眾的方式。其對(duì)H&M、ZARA 和UNIQLO 三個(gè)快時(shí)尚品牌調(diào)研顯示，快時(shí)尚品牌宜選用側(cè)重于服務(wù)交互的服務(wù)號(hào)作推廣，服務(wù)號(hào)推送內(nèi)容頻率為4 次/月為最佳，而訂閱號(hào)更適合于進(jìn)行資訊傳播[12]。

2 基于微信小程序的服裝營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

微信小程序雖然用戶量不如App 多，覆蓋面不如App 廣泛，然而其操作流程簡(jiǎn)單便捷，直接在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)授權(quán)登錄，無(wú)需填寫(xiě)注冊(cè)信息，同時(shí)，微信公眾號(hào)與小程序之間能互相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)切換，給快節(jié)奏的現(xiàn)代生活提供很舒適的體驗(yàn)。小程序的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)是成本低、效率高、交互輕、運(yùn)用場(chǎng)景多元，能為消費(fèi)者提供顛覆傳統(tǒng)購(gòu)物的購(gòu)買體驗(yàn)，尤其適用于服裝個(gè)性化定制企業(yè)。韋玉輝對(duì)中式婚禮服的定制進(jìn)行調(diào)研，并嘗試開(kāi)發(fā)了一款微信小程序。褚曉潔[12]對(duì)微信小程序在快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究。微信小程序以其輕量交互的特點(diǎn)吸引著各行各業(yè)的品牌主投入開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，快時(shí)尚品牌也紛紛運(yùn)用微信小程序來(lái)完善自己的微信平臺(tái)矩陣，以縮短用戶觸達(dá)品牌的距離，實(shí)現(xiàn)品牌曝光量和商業(yè)轉(zhuǎn)化率的高效聯(lián)動(dòng)。沈雷等指出：進(jìn)行服裝個(gè)性化定制小程序的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循突出品牌形象、時(shí)尚意識(shí)、便捷好用的原則。并通過(guò)“首頁(yè)”“量體數(shù)據(jù)”“定制衣櫥”“個(gè)人中心”四大模塊設(shè)計(jì)服裝個(gè)人化定制系統(tǒng)，達(dá)到款式可查詢、客戶信息有效管理且消費(fèi)者能自主DIY 的功能，并以男式襯衫定制為例運(yùn)行了系統(tǒng)。服裝個(gè)人化定制與微信小程序的結(jié)合，對(duì)消費(fèi)者而言簡(jiǎn)單便捷，對(duì)商家而言拓寬了服務(wù)渠道，為服裝行業(yè)注入一股新的力量。同時(shí)，受眾在進(jìn)行DIY 的同時(shí)，不僅釋放了自我的想象力與創(chuàng)造力，也能為設(shè)計(jì)師提供一定的靈感。然而，目前服裝個(gè)性化定制小程序的流程所需時(shí)間仍較長(zhǎng)，且沒(méi)有設(shè)計(jì)師與顧客的互評(píng)機(jī)制，也缺乏必要的法律保障，這是服裝系統(tǒng)仍需進(jìn)步的方向[13-14]。王國(guó)營(yíng)、馬芳開(kāi)發(fā)了一款解讀服裝吊牌信息的小程序，包括面料介紹、號(hào)型查詢、安全類別查詢、洗滌標(biāo)識(shí)查詢等。

李杰采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查問(wèn)卷法及深度訪談研究了女裝導(dǎo)購(gòu)信息化傳播的影響因素和效果。導(dǎo)購(gòu)信息化傳播雖然有多種方式，其中微信平臺(tái)是最主要的方式。導(dǎo)購(gòu)個(gè)人微信賬號(hào)和店鋪公共微信賬號(hào)是微信平臺(tái)信息化傳播的兩種形式載體。朋友圈、微信社群、導(dǎo)購(gòu)私信是三種具體的途徑。陳小君選取了在微信營(yíng)銷中影響力較大且不同類型的品牌——女裝的JNBY、男裝的海瀾之家和快時(shí)尚的美特斯邦威進(jìn)行案例分析，歸納其視覺(jué)推廣設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括推廣方式、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品內(nèi)容、色彩、圖片等。毛雨曦基于品牌識(shí)別的視域下研究了獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌微信推廣策略，提出了服裝品牌公眾號(hào)推廣強(qiáng)化、利用意見(jiàn)領(lǐng)袖增強(qiáng)影響力、聯(lián)合開(kāi)發(fā)多元化應(yīng)用小程序以及精準(zhǔn)投放信息流廣告的建議。

3 結(jié)語(yǔ)

借力于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微信技術(shù)平臺(tái)與服裝自動(dòng)化工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)的結(jié)合，能使服裝全流程規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的新型運(yùn)營(yíng)方式。然而，微信營(yíng)銷仍存在一些問(wèn)題：平臺(tái)建設(shè)仍存在紕漏；用戶隱私安全隱患、平臺(tái)管理松懈、品牌推廣力度不夠、目標(biāo)群體定位不明確以及內(nèi)容更新?lián)Q代較快等。服裝微信運(yùn)營(yíng)方應(yīng)不斷優(yōu)化微信系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)；增加廣告內(nèi)容的文化附加值，規(guī)避硬廣告，增加廣告信息的趣味性與實(shí)用性；增加微信平臺(tái)與受眾的互動(dòng)頻率與互動(dòng)方式的多樣化，走進(jìn)受眾的內(nèi)心，挖掘受眾的內(nèi)在需求；加大優(yōu)惠折扣力度，增加顧客粘度，維護(hù)忠誠(chéng)顧客群體。