直播帶貨情境下土特產品包裝設計探究

朱麗娜，李國遠

（東北電力大學，吉林 吉林 132011）

1 直播帶貨形式概述

直播帶貨，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式[1]，具體形式可以由店鋪自行設置，也可以由專業主播集中進行推廣。

1.1 直播帶貨形式的產生

直播帶貨的勃興離不開數字技術的發展，可以說互聯網技術發展是其興起的根本動力。隨著中國經濟快速發展，電商平臺的不斷革新，通信技術大幅提高，移動設備普及度極高，直播的技術在這一背景之下應運而生，并催生了直播帶貨新消費形式。網絡傳播不同于現實傳播，網絡傳播不受時間和空間的限制，傳播內容也非常廣泛，能夠極大地滿足各種各樣的消費人群。

1.2 直播帶貨形式的發展

直播帶貨本身的強社交性和沉浸式購物體驗，深受消費者接受和喜愛。直播帶貨日均觀看及消費都顛覆傳統各消費渠道，極大促進了商品流通及經濟發展，龐大的直播用戶體量成為直播電商發展、變現的基礎和動力。

直播固有的互動性和購物場景特征，使得一大批人都化身“形象代言人”，包括農民、網絡名人和政府官員都率先進入直播室進行試水和商品直播。如今，直播電商模式作為一種有效、即時的新型商業銷售模式，已成為打破地域產品銷售渠道壁壘、促進農村振興和脫貧致富的新途徑。

發展過程中直播商品銷售模式的新興特點也為振興鄉村經濟帶來新的契機，為土特產品流通帶來更多的可能，而相應的傳統地域性土特產品包裝設計已不能滿足新模式的要求，應當探求新的包裝形式，緊跟時代趨勢。

2 直播帶貨情境下土特產品包裝現狀

直播帶貨作為數字時代背景下直播與電商雙向融合的產物，是數字經濟時代的大勢所趨[2]。在看到直播電商繁榮的同時，我們也必須關注這種模式下的消費產品現狀。畢竟，直播將回歸電商本質，焦點總會回到“貨”。歸根結底，只有專注于提升產品的價值和質量，直播電商才能持續更新、增效、長效。

2.1 成本低廉，外形簡單

直播帶貨下的地方土特產產品多而雜，這也與土特產品自身特點有很大關系，這就難免造成多而不精，造型簡單的現象，這是因為首先傳統上土特產品銷售于傳統渠道，消費者往往都是一個地區或者外來旅游的人員，區域性及狹窄性限制了土特產品的銷路，自然也打不開消費市場，多年來沒有可觀的經濟收益；第二點制造成本比較低，經營者多為小農戶、小作坊，缺乏品牌引導，雖然都注冊了自己的品牌和商標[3]，但包裝設計大多簡單實用，不會讓消費者印象深刻。包裝中文字、顏色、圖形的運用，模仿得比較盲目，一些土特產品的包裝雖然體現了該地區的文化，但對該地區文化元素的挖掘還不夠深入具體。典型的現象是當地的景觀、傳統圖案或產品地圖。在材料方面，直播領域引入的土特產品的包裝主要是塑料包裝、真空包裝、不透明材料或一些紙箱。這些材料雖然具備基本功能，但包裝不良的問題非常明顯。

在當今的萬物互聯時代，商品琳瑯滿目，好的產品往往被普通的包裝拉低水平，最后在競銷的路上早早敗下陣來，說明忽略包裝設計會影響營銷效果。對于消費者來說，早已不是看價買菜的時代，他們往往對于同等商品來說更看重包裝精良的，并且對于好壞包裝進行實時反饋，在互聯網消費渠道切莫低估了消費者當前的評級水平。

2.2 內外不搭，表里不一

對于互聯網直播帶貨而言，消費者往往更傾向于標注清晰、圖文并茂、價值對等的產品，但是市面上大多土特產品包裝與產品內容不符。要么過分講究奢華，一些產品為了達到差異化的目的，往往會走“捷徑”，即不是通過產品本身，而是通過“奢華”的包裝來實現差異化，卻往往得不償失。要么就是過于粗糙，一些商家為了降低成本消耗，簡單地堆積文字、圖案、色彩，即使是非常出色的產品，這樣的包裝效果也會讓消費者望而卻步。綜上兩者都無法呈現出土特產品的品牌特色與產品特色，究其原因是大多數公司的包裝設計都掌握在印刷廠手中，而印刷廠的設計可能性往往有不同的差異性。一些小型印刷店的平面設計和包裝設計是粘貼復制式的流水線作業，最后成品通常不盡如人意，導致產品包裝不一致。

2.3 過度包裝，資源浪費

直播電商作為以互聯網搭建的線上消費購物平臺，那么產品就會涉及到包裝運輸過程，一件小商品使用泡沫塑料和紙后，物品將會安全地處于密封在塑料袋中。快遞的“三內三外”包裹一直是出于保證絕對的安全考慮，但也是很多直播電商消費者面臨的難題。這一現象表明，很多國貨的快遞包裝也是“外包裝”。包裝快遞時常用的包裝材料有：紙和紙板、塑料袋、膠帶、氣泡膜、氣泡袋、填充廢紙、膠水等。其中，紙和紙板是最常用的，其次是不可降解的塑料袋、膠帶和氣泡膜等材料。快遞的過度包裝帶來了大量的浪費，造成了環境污染。

3 直播帶貨情境下土特產品包裝再設計

想要在快消費模式下讓消費者對商品做到第一眼識別，必須要有能直擊消費者心靈的契合點。同樣在新形式直播帶貨營銷模式下，土特產品包裝的改變之處在于要獲取這個時代的認同感。

3.1 注入地域特色，傳承文化價值

作為一個多民族國家，我國有著不同的風土人情，有著數不勝數的地域文化。每種地域文化都有其獨特的價值聯系，在互聯網過程中，信息在互通，但往往特色文化沒有達到互通的效果，有諸多經典文化沒有傳播出其應有的價值。而好的包裝設計在于不僅可以增強視覺沖擊力，而且還可以起到傳達文化意義和價值的作用，好的產品設計的形成離不開帶有文化底蘊的設計。

對于直播帶貨情境下的土特產品包裝設計，各種鄉農氣息的土特產品都有特定的背景，如地理、歷史、人文、風土人情、自然景觀或神話傳說。如我國秦嶺地區有被譽為“秦嶺四寶”的大熊貓、金絲猴、羚牛、朱鹮，而秦嶺地區的土特產品包裝就可以以這四種動物為視覺符號載體建立IP 形象，塑造品牌包裝，這不僅可以拉近消費群體同產品的距離感，也能夠突出產品的地域性文化特征[4]。所以在土特產品包裝設計中不妨根據這一特點去捕捉消費者追求高品質文化的消費心理，深深挖掘其特色文化價值，將總結出來的精華與當下土特產品某一特點相契合，達到默契融合，一方面要詮釋產品的文化底蘊，讓文化加工在設計上，親切又不失個性；另一方面使得商品在眾多陳品貨架上使消費者耳目一新，在直播過程中更能增加消費者的購買欲望。

3.2 采用平面插畫，增添時尚活力

能夠在線通過直播方式購買土特產品的用戶，大多都具有一定程度的網購經驗，且以年輕人居多[5]。我國當下已處于審美意識較為成熟的時期，人們不單單只關注產品的質量問題，更多在意的是包裝的美感性、時尚性。因此，無論是包裝結構、包裝色彩還是裝飾設計，都應與時代背景密切相關，包裝設計應反映人們內心的理想和需求。時尚代表了當下的流行活力，所以國貨的包裝設計也應該加入體現時代特征的元素和符號，以滿足當下消費者的需求，體現時代特征。

但現今傳統土特產品包裝設計往往與當代流行的趨勢格格不入。在包裝設計中，對于土特產品包裝設計常常采用當地著名建筑或者土特產種類事物的拼貼，以此來展示這是本地區特有的產品，但是這種設計風格造成了商品的同一化、模式化，屢見不鮮的圖形拼貼堆積使得產品包裝毫無設計感，這就要求設計師在進行包裝設計時，將潮流與包裝設計結合起來。如我國貴州，一個少數民族大省，糯米是其非常有名特色產品，有“方寸之間，滋味萬千”之名，在設計中不妨以插畫的形式，用中國傳統的線描手段去刻畫描寫其生長特點，以及和少數民族如苗族、布依族等服飾特點結合，在包裝設計中展現出來，突出自然原生的名物品質。

在土特產品的包裝設計中，將當地特有的特色文化符號、實物圖形抽象化，通過采用平面手繪插畫的形式表現出來，以新的方式附著到包裝裝潢之中，形成新的視覺美感，當與缺乏美感的商品并列在一起時，有新意且時尚風格的產品自然更加受到消費者青睞。

3.3 調整包裝材質，傳導綠色生態

從某種意義上說，包裝設計就是設計各種具有藝術特色的“垃圾”[6]。因此，要實現生態環保，就要拒絕過度包裝，實施減包裝。

在直播帶貨過程中，土特產品可以在包裝造型上吸引消費者，包裝結構突出新意，可以結合當地古城古建、特產造型特點等，用異型包裝方式進行包裝，使包裝既具有文化內涵又彰顯趣味個性。

設計包裝時秉著節約的原則。盡可能減少能源消耗，使用拆卸更容易，并允許材料回收的包裝材質。在包裝上貼上一些環保小貼士，提醒消費者不要扔掉包裝垃圾，回收和再利用包裝材料[7]。在包裝材料的選擇上選擇可持續性、可降解的綠色材質。

在滿足保護、便利、銷售等特點的條件下，對材料的使用和結構進行適當的設計；易于重復使用或易于回收和更新意味著包裝不再僅供一次性使用，所使用的包裝材料必須對人體和生物體無毒、無害，以保證產品質量，不污染環境或危害公眾。

4 結語

我國國內土特產品種類繁多，市場廣闊。在直播帶貨情境下看土特產品的發展模式，這將開啟本土產品的包裝新時代，在新時代下，一方面面臨著重大挑戰，另一方面也迎接著前所未有的重大機遇。如何充分利用好當下的直播資源平臺，塑造好特產單品形象，提高銷售質量，并借助包裝設計優勢傳承文化內涵，促進文化流通；通過改良包裝材質，保障生態文明，是當前的主要任務，土特產品的包裝設計改良將使文商共益。只有從真正的消費者實際需求出發，滿足現代消費者的需求，保證國貨包裝的合理性和實用性，使產品包裝得到廣泛應用和認可，才能讓土特產品包裝真正符合直播帶貨的新形式，只有真正打動消費者的包裝產品才能使農民得到真正的滿足，從而促進鄉村振興及發展。