從戲曲文化傳播談戲曲文創產品開發

李賢偉，劉文華

（長春建筑學院，吉林長春 130000）

中國戲曲作為一種歷史悠久的舞臺藝術，從其成熟形式南戲到現在，已經有八百余年的歷史了。作為一門古老的舞臺藝術，戲曲在今日多以文化遺產的面目出現，不得不說這代表著戲曲的式微。近年來，文化創意產業方興未艾，文化創意產品也隨之層出不窮，許多戲曲領域的專家學者、從業者、愛好者從中看到的戲曲傳播的新方法，希望通過文化創意產品傳播戲曲文化。

經過實踐創新，也確實出現不少優秀的戲曲文創產品，但也還存在不少的問題亟待解決。依筆者所見的研究資料來看，戲曲文創產品的問題主要有以下幾個：一、產品表現缺乏創意特點，表現形式簡單；二、產品同質化嚴重；三、缺乏高端創意產品。問題產生的原因之一，筆者以為正是消費者對戲曲文化缺乏深度了解導致的。因此要解決這三個問題，僅依靠戲曲文創產品的表現形式的創新是不夠的，還要通過戲曲文創產品引導消費者深度了解熱愛戲曲，才能真正助力戲曲文創產品的發展與升級。

1 戲曲文創產品的概念界定

物有本末，事有終始，因此在說明上述觀點之前，我們有必要正本清源，對戲曲文創產品的概念進行界定，才能更好說明問題。戲曲文創產品，包含了兩個內容，一個是戲曲，另外一個是文創產品。文創產品即文化創意產品，“文化創意產品一般是指以文化、創意理念為核心，是創意人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現，即其創意來自文化設計的產品”。[1]筆者認為，其中的關鍵就是文化的創意性物化，因而戲曲文創產品就是戲曲文化的創意性物化。

2 文創產品的兩種消費過程

產品，是指能夠提供給市場進行交換供人們取得使用或消費，并能夠滿足人們某種欲望或需要的商品，文創產品作為一種商品，自然也不例外。故而，文創產品被創造出來，其目的之一就是為了被消費。產品要滿足被消費的要求，就必須有價值，即能夠滿足人們某種欲望或需要。據《文創產品設計》一書所言“因文創產品的“體驗價值”，要求其不僅需要滿足消費者物質層面的需求，更重要的是滿足消費者心理和精神層面的需求。文創產品在具備普通商品一般特征的同時，還應該具有區別一般商品的特征，如文化性與藝術性、地域性與民族性、紀念性與實用性、經濟性與時代性等。”從上述文創產品諸多特征來看，除去實用性和經濟性，其他特征大多以滿足精神需求為目的。也緣于此，文創產品的合理消費過程應該是基于情感需求的消費，換言之，就是先有情感，再來消費。如基于系列電影《變形金剛》而衍生出的玩具，消費者是在觀看了電影之后，有了情感需求，才會去購買衍生玩具。消費者購買電影衍生品的目的是為了延續觀影后的審美情感，通過物化的衍生品來完成情感寄托。因而，在這種消費過程中，文化衍生品的文化價值、精神價值就會在一定程度上超過商品的實用價值和經濟價值。這并非認為文創產品的實用性不重要，文創產品的實用性與文化性的有機結合，是讓文創產品承載的文化切實、頻繁的出現在日常生活中的重要手段，是對“見人見物見生活”文化保護方式的現實踐行。但單只從文化產品的角度而言，只有當產品的文化價值超過實用價值時，這件商品才能稱為文化產品。某種程度上說，這是一種符號消費，人們看重的不是符號本身，愿意為符號買單，看重的顯然是符號代表的意義。然而，戲曲文創產品的消費過程卻并非如此。在當下這個戲曲式微的時代，人們對于戲曲的了解已然不多，對于昆曲成為文化遺產，有學者說“我覺得，越是這樣，越說明昆曲之式微。因為我們沒有勇氣，我們不知道如何“遺產”盤活——活人是不留遺產的；因為我們沒有底氣，只能靠“高雅”“遺產”的噱頭來吸引觀眾。”[2]也正是因為戲曲成為了遺產，才會有戲曲文創產品助力戲曲推廣，同時也決定了戲曲文創產品的消費過程并非像電影、動漫衍生品一般，是先有情感后有消費，而是希望通過消費來產生感情。

在沒有情感的情況下，要讓消費者對戲曲文創產品有消費的欲望，僅僅依靠“戲曲文化”作為號召是遠遠不夠的。為了讓更多的人關注戲曲文創產品，在戲曲文創產品的設計中，更多被強調的是“將傳統文化與時尚、現代元素、現代工藝相結合，融入現代審美取向，用靈感和故事表達地域文化獨有的文化內涵”[3]。在實際的戲曲人物玩偶設計中，常常出現“Q 版”人物造型，以獲取消費者的好感。其本質是通過對戲曲元素的提煉與加工，給中國戲曲賦予新時期下的新內涵，不是對于傳統戲曲文化的否認，而是希望通過這種方式讓戲曲更好的傳播與傳承。[4]最終旨歸是喚起人們對于戲曲的保護和繼承意識，“通過對文創產品中優秀文化的探尋和解讀，消費者可以進一步強化對于非遺的感情，并繼而升華為一種自覺的文化自信和民族自豪感。這樣層層深入推進的模式，不僅有助于實現優秀傳統文化的弘揚，也能更好地喚起大眾對非遺保護和傳承的使命意識”。[5]

3 戲曲文創產品問題形成的分析

正是因為戲曲文創產品的受眾大部分是對戲曲沒有了解的“外行”，戲曲文創產品的設計者才希望通過文創產品讓消費者來解讀和探尋戲曲文化，并最終讓消費者成為戲曲的粉絲。因此，戲曲文創產品就有了符號的特征，它承載了戲曲文化這一內涵。符號要保持高識別率的同時還要求有豐富的文化內涵，就必須簡化、片面化，在戲曲文創產品的創作過程中，只能選擇知名度高、有鮮明特征的人物、元素來創作。如戲曲玩偶多用經典人物形象，昆曲文創中普遍出現杜麗娘、柳夢梅，而《牡丹亭》中頗有特點的人物春香、陳最良等人卻鮮少出現，類似春香這種人物在戲曲中何止千百，如都能發掘必無文創產品雷同之虞。對川劇元素的提取似乎只有變臉，除了變臉玩偶，關于川劇的其他文創產品在淘寶網站難尋蹤影。因為對戲曲的挖掘廣度和深度都有不足，文創產品自然會出現表現形式簡單、產品同質化的問題。近來，有研究者提出可以開發京劇《彩樓配》中的道具繡球以及拋繡球的動作為文創產品，頗具新意，表現形式也別具一格，絲毫不見表現簡單、產品重復的問題。[6]顯然，如果僅通過“繡球”這一戲曲元素來看，其辨識度對于非戲曲愛好者來說，明顯是不如京劇臉譜的，但這卻為戲曲文創產品的創新發展提供了有益的借鑒。

而高端產品少，折射出的正是人們對于戲曲了解的不深入。上述戲曲文創產品表現缺乏創意特點，表現形式簡單、同質化嚴重的問題，已有研究者提出解決辦法。在《文化創意產品設計方法與戲曲視覺表達》一文中作者指出，戲曲文創產品設計過程中，可以通過對戲曲視覺元素的直接提取、抽象變形；對戲曲意象元素的抽象概括、意義美化；對戲曲復雜元素的文化關聯、故事引入來使戲曲文化創意產品真正的擺脫單一化、低質化的命運。[7]如果這是高端戲曲文創產品的設計方向，則對消費者提出了更高的要求，無論是抽象變形、概括，還是故事引入，都給消費者增加了對產品中蘊含文化解讀的困難。消費者要理解高端戲曲文創產品的內涵，就一定要對戲曲文化本身有一定程度的了解，現階段，高端戲曲文創產品在市場上是容易遇冷的，這也是高端戲曲文創產品缺少的原因之一。

以昆曲文創產品“春風上巳天·昆曲彩墨”為例，該套彩墨以昆曲《桃花扇》為創作依據，一套四色，以《桃花扇》主要人物加顏色來命名，有阮大鋮黑、楊龍友綠、李香君粉、侯方域藍。彩墨顏色命名的根據是人物在劇中所穿的服飾顏色和劇情內容，如楊龍友綠是根據《寄扇》一出中，楊龍友服飾褶子的顏色為綠色而決定的，李香君粉則是根據《寄扇》一折中李香君撞頭明志，血濺折扇，扇面血跡點染成桃花這一情節而選定的。這些都要求觀眾對《桃花扇》這一昆曲經典劇目熟悉，才能明白文創產品的內涵。而阮大鋮黑則更進一步，墨水在書寫時隱約可見銀色，暗喻阮大鋮懷才不遇，這已是對戲曲人物內心情感的寫照，觀眾要理解文創產品的內涵，就非要對戲曲劇情產生共鳴不可。現在劇場演出的《桃花扇》多有刪改新編，觀眾還不一定能從劇場中明白原著中人物的內心感受，而要讀懂原著《桃花扇》，讀者甚至還需要對南明的歷史有一定的了解。這樣的戲曲文創產品顯然針對的受眾是對戲曲有一定鑒賞水平的愛好者或專業人士，但市場銷售情況的慘淡，正是資深愛好者缺乏的表現。

4 戲曲文創產品的發展方向

如果我們認同戲曲文創產品的目的之一是為了弘揚推廣戲曲文化，盤活戲曲文化遺產，就應該讓戲曲文創產品助力戲曲的深度傳播，讓消費者明白戲曲文創產品這一戲曲符號所蘊含的文化意義。消費者往往對戲曲文創產品十分喜愛，但對背后豐富的戲曲文化底蘊缺乏探求的興趣，戲曲文創產品通過對戲曲元素的提取凝練，讓戲曲文創產品以符合現代審美的形式出現，同時也加大了消費者對其中蘊含的戲曲文化解讀的難度。因此，為了更好推廣戲曲文創產品、推廣戲曲文化，戲曲文創產品應該打造文創品牌，形成系列產品，能夠引導消費者由淺入深的了解、欣賞、自發熱愛戲曲文化。昆曲動漫《粉墨寶貝》系列文創產品，包括了人物玩偶、戲曲市民卡、絲巾、化妝包等，讓消費者可以通過文創產品關注昆曲，通過動漫深入了解昆曲，最終成為昆曲的穩定受眾，反過來推動文創產品的銷售，實現文化推廣和經濟效益的雙豐收。因為戲曲文化的廣泛傳播，對于和戲曲文化結合不緊密、表現形式缺乏創意、粗制濫造的低劣產品，有文化底蘊的消費者自然而然的就會將其淘汰，在無形中就完成了戲曲文創產品的升級。

戲曲文創產品形成了低、中、高層次的產品體系，低層次產品通過趣味、美觀來吸引消費者，對消費者而言只是“悅耳悅目”；中級產品引導消費者了解戲曲文化；高級產品以滿足消費者的情感需求為追求，讓消費者“悅心悅意”。這樣，不僅能夠引導消費者真正熱愛戲曲，還能夠精準對接不同層級的消費者，讓非戲曲愛好者、一般愛好者、資深戲迷都有喜愛的文創產品。在這個分眾傳播的時代，產品的分層成為在進一步拓展戲曲文創產品市場的重要手段。

在當下的戲曲文創產品中，還出現了基于體驗消費的文創產品，如出現在淘寶的戲曲寶盒。戲曲寶盒是面向幼齡兒童的，由戲曲故事繪本、戲曲動畫二維碼、戲曲飾品diy 材料三個部分組成。其中最具特色的就是可以手工制作戲曲飾品，當戲曲飾品被消費者自己手工創作完成時，他（她）一定對戲曲飾品產生了感情，對接觸的戲曲文化印象深刻。無論是從劇本的代言體，還是從戲劇觀賞的時空同一性，都說明了戲劇本就是是基于體驗的藝術。戲曲作為戲劇的一種，基于戲曲衍生開發出的文創產品更應該在體驗方面做出創新。

5 結語

文創產品的根本在于文化，產品蘊含文化的接受度很大程度決定了文創產品的境遇，戲曲文創產品要真正的為大眾所接受，其根本在于戲曲文化要為大眾真正熱愛。戲曲文創產品和戲曲文化本就是相輔相成的關系，因此，面對戲曲文創產品出現的問題，我們不能只從文創產品方面找原因，更應關注戲曲文化自身的傳播與傳承。戲曲文創產品要推動戲曲文化深度傳播，當戲曲文化被深度傳播，戲曲文創產品的創新升級自然就水到渠成。