“良品鋪子”微信營銷存在的問題及策略研究

楊昕宇

（長春建筑學院，吉林長春 130000）

微信軟件一直隨著時代在改變其功能也是日益完善,現如今已經企業能夠直接運用微信公眾平臺在平臺上發布商品，給消費者提供便捷合適的選擇,這也就是微信營銷。這種營銷通過在朋友圈和公眾號宣傳相關產品來吸引消費，因為微信用戶越來越多是個龐大的消費群體，所以把微信用戶視為潛在消費者。通過微信強大的互動性能夠讓商家更輕松的了解到消費者的偏好和需要。如此一來,利用微信營銷是一個非常不錯的選擇。雖然微信營銷只有短短幾年的發展時間,但是選擇在微信平臺上消費的人卻日益增多。

1 “良品鋪子”的企業簡介

加工分裝、零售專業品牌連鎖運營是良品鋪子公司的特色。2006 年8 月末，良品鋪子開業了第一家實體門店，實體店的位置在湖北省武漢市武漢廣場對面,一直到2014 年3 月擁有門店數已經達到1000 多家,開設的地區有四川、江西、湖南、湖北四省,員工人接近4000 人。企業核心的價值觀是品質是良品鋪子的理念,良品鋪子堅持著不斷研發最高品質產品,并且不斷吸取進的經營管理思想。零食企業良品鋪子在今年成功成為上市公司,總公司的位置在武漢,股票代碼為"603719"是2020年登陸A 股的第一股新零售企業,目前是第一家在湖北上市的企業。

現代消費領域不斷增加，消費的內容業越來越豐富，消費市場出現出多層次、多樣化特色，隨之而來的接連不斷的問題就是消費問題。產品是否有良好的品質食品是否安全成為當今時代國民最關注和擔心的內容。

因為休閑食品行業進入門檻要求并不高，以之前幾年來看，中國零食市場產品趨于同質化，競爭非常激烈，休閑食品行業從整體來看毛利水平不高。對于消費者而言，休閑食品行業里的玩家品牌不具有個性化。在過去幾年，線上品牌崛起風浪里，為了營銷數字而搶奪市場的份額，行業內最常見的就是打價格戰。但是，這樣的戰斗只是會讓所有的商家都獲取不到利潤。在這樣的背景下，在國內休閑零食領導品牌中，率先提出拒絕價格戰，聚焦高端零食戰略，為消費者提供高品質、高顏值、高體驗感的產品的領導者就是良品鋪子。

2 良品鋪子的競爭對手分析

主要競爭對手：三只松鼠，百草味。

三只松鼠流量分析:

當今時代互聯網發展速度飛快，休閑零食行業主要的渠道也從線下做到了線上。三只松鼠就把握住了這次機會，把自己的銷量越做越多。尤其是從2014 年開始，三只松鼠在電商行業里發展速度驚人，在一年之內就突破25 億的銷售額，雙十一單日銷售額是數量驚人，在天貓零食榜單上高居第一。2018 年雙十一三只松鼠再創銷售額接近7 億。根據阿里巴巴線上數據，三只松鼠全網銷售額提高了百分之零點三。到今日為止三只松鼠的累計銷售額已經超過了400 億元。

據百度指數角度來看，三只松鼠還沒有能夠壓倒良品鋪子的優勢，這也能夠說明雖然知名度落后于三只松鼠，但是良品鋪子相比于三只松鼠的優勢在于人們對他的新穎的、好奇度方面。只對良品鋪子的發展也具有重要的意義。作為零食行業的領先者，三只松鼠一直都是休閑零食行業內其他企業的風向標，在市場占有率和總銷售額都一直處于第一位。作為后起之秀的良品鋪子想要追上與一樣以堅果類零食為主的三只松鼠的步伐還是有著很大的距離的。

百草味流量分析：

二零一六年，百草味和棗業第一品牌好想你牽手，成為中國零食電商并購第一案，同時促進了百草味實現零食新生態的戰略，并且完成了產業鏈的初步融合。百草味在零食新生態戰略融合中的披露信息，好想你的產業線下渠道也是優勢之一，從原料產業園到線下進行銷售，具有完整的產業鏈，紅棗作為百草味的核心產品也是百草味核心的供應來源，另一方面就是好想你多年運營所積攢下來的線下KA 渠道等。由于線上流量紅利的逐漸減少，電商零食持續爆發的線上銷售模式放緩。在消費升級刺激之下，人們對消費場景的個性化和多元化需要中，新零售適時出場。開啟了新的嘗試和變革，打破了線上線下的涇渭分明，。

據百度指數角度看，百草味作為零食行業排名被良品鋪子全方位碾壓。同時說明良品鋪子的知名度快要超過行業第二的百草味了。作為行業的季軍殿軍，百草味一直壓著良品鋪子一頭，不過根據近幾年的市場占有率以和銷售額來看，良品鋪子即將超越百草味。

3 "良品鋪子"微信營銷策略存在的問題

3.1 口碑上的失利

民以食為天,食品質量得不到保障,良品就不是"良品"。走高端零食路線的經營策略的良品鋪子,采用的是生產外包的"貼牌+銷售"模式,并沒有自己的工廠,產品質量的監控似乎存在天然短板。雖打著"高端化"的旗號,卻因食品質量頻頻被投訴,甚至遭受處罰。招股書的內容上有明確得顯示,良品鋪子于由于品工業委托的兩個供應商對產品加工生產,但是沒能達到食品安全標準,于是湖北省食品藥品監督管理局在2017 年3月底對其下發了食藥監食罰[2017]3 號《行政處罰決定書》,對其罰款大約64 萬余元。在2016 年12 月末,四川成都食品藥品監督管理局進行抽查檢測了子公司四川良品鋪子在邛崍臨邛東街店銷售的香辣金針菇,最終結果中明確顯示出了不符合標食品安全的準。2017 年剛開始的階段,湖北省食品藥品監督管理局在食品抽查檢驗中發現,子公司湖北的良品鋪子分裝的一種原生腰果霉菌超出指標。同時,也多次登上中消協的質量黑榜。在微信朋友圈消費者傳播"良品鋪子"的產品問題、分享此類的文章,嚴重影響到了對"良品鋪子"的口碑,導致消費者的購買率直線下降,消費者對"良品鋪子"的信任度降低。

3.2 公眾號更新慢

"良品鋪子"沒有固定的時間更新公眾號信息,更新推送的時間大多數是放假休息時間,公眾號的更新速度與粉絲的需求不能成正比，所以客戶粉絲在需要查閱新的信息的時候無法準確固定的時間，所以直接取消了這種無法滿足自己的公眾號的關注,這樣一來粉絲的關注度大幅度下降，粉絲關注度減少互動也就隨之減少，最終導致粉絲的忠誠度也減少，還會失去一些忠實度本來就不高的粉絲。

3.3 過多的公眾號降低營銷效果

"良品鋪子"是企業的主要賬號,雖然企業主要的營銷功能是由主賬號承擔。但是由于公眾號過多導致消費者的關注度和粉絲被分流,雖然細化了運營，塑造了品牌,但是也導致了母賬號"良品鋪子"的影響能力不能達到理想的效果,消費者的關注指向沒有辦法得到明確,更會流失一部分忠誠度不高的消費者,導致減弱了微信的營銷和企業的宣傳和推廣的效果。

4 "良品鋪子"微信營銷的對策建議

4.1 強化產品的口碑營銷

企業必須時刻記住,客戶對企業認可很大一部分是由產品決定的。電商產品營銷過程是客戶不能直接面對產品,不能像傳統的產品營銷一樣是比較過后才購買。傳統的產品營銷是在購買的時候就可以見到產品的實物,不會有期待感，在電子商務企業,消費者在購買后還需要等待,在等待的過程中消費者會對產品產生期待感。如果消費者收到的產品可以達到期待感的滿意程度,或者獲得了驚喜,那么這樣的產品一定能夠得到消費者的認可，并且獲得優質的評價。相反，產品質量不能達到消費者的滿意程度就會產生不好評的評價。這些好評和差評是顧客的真情實感,所以其他消費者會更能夠愿意相信這些評價,所以獲取顧客是至關重要的就是用高質量的產品換取顧客高的評價。這也說明了電商產品營銷不能像傳統的產品營銷一樣是比較過后才購買。傳統的產品營銷是在購買的時候就可以見到產品的實物,不會有期待感。在進行微信營銷前良品鋪子必須要形成一個標準化的生產模式將產品的質量嚴格把控,提高運輸要求修改代加工的經營方式,這樣顧客在收到產品之后能夠在微信平臺上對產品進行一個高度的評價,在微信平臺上能夠積累消費者優質的評價,以此吸引潛在的消費者，獲取優質的口碑。

4.2 對公眾號的深度營銷進行加強

"良品鋪子"之所以能夠成功，原因就在于他把營銷的每一步都建立在重視與消費者的情感溝通之上。良品鋪子的優勢就在于無論在什么時候都能夠與消費客戶在公眾號上進行溝通,在溝通時候直接培養了良品鋪子與消費者的感情。消費者的需要跟隨時代的發展也在不斷在更新,如今消費者最缺乏的就是信任感和情感上的共鳴。"良品鋪子"公眾號的運營能夠完美的契合消費者的需求,根據消費者的需求建立自己的與其他同行業不同的公眾號,獲取消費者的理解最有效的辦法就是情感溝通。只有在情感上能與客戶進行良好的交流,才能提高消費者的忠誠度讓客戶關系更穩定。"良品鋪子"在進行微信銷售時，建立良好的顧客關系的最好辦法就是理解并滿足消費者的感情訴求。

4.3 針對大數據的應用水平進行提升

對于企業來說當今已經是大數據時代營銷的方式有了更多選擇。企業應該在基礎的促銷模式下把信息傳達給更加需要的客戶。大數據時代下的電子商務企業具有豐富的資源優勢，非常方便客戶信息營銷數據收集。利用數據的分析，我們可以知道更多的線索客戶的購買頻率、偏好、人口屬性信息等。這些信息可以用來對客戶進行分類，企業需要設計好促銷策略來提高企業查找更多的效率不能為各種客戶提供可接受的促銷手段。要有針對性的促銷活動可以促進目標客戶，滿足客戶的個性化需求，用促銷活動把消費者對產品認可程度加深，從而實現雙贏。目前，電子商務企業還不能完全脫離傳統企業，還需要像傳統企業一樣必須樹立有影響力的品牌，營銷仍然需要以客戶為導向，利用更好的技術手段推廣產品，改善市場渠道，豐富推廣模式。

5 結論

微信平臺成為了現代互聯網的快速的發展企業營銷重要組成部分。在這個巨大的消費市場中,"良品鋪子"對消費者進行服務是運用了微信的公眾號與消費者進行互動。通過微信產品知識傳輸給大家,提高客戶滿意程度和對客戶的服務,吸引新的客戶群體,把公司的知名度和宣傳效果大幅度提高。在微信擁有了大量的用戶,我們就能把產品的信息快速地傳播出去。通過微信服務水平日益增強,"良品鋪子"才能被更多的人了解,只有讓人們了解到良品鋪子的信息把產品相關信息傳播給更多的人，消費者才能找到自己需要的產品。進而利用微信建立好與消費者的相互信任的關系，這樣消費者才能使消費者購買"良品鋪子"的產品,成為"良品鋪子"的忠實顧客,利用"良品鋪子"的企業文化吸引更多的消費者。