食品包裝設計中圖形符號特征的體現

張宇

(蘇州大學，江蘇 蘇州 215000)

隨著生活水平的提高，人們對食品的要求已不僅僅停留在食品自身而是更為吸引人眼球的食品包裝上，包裝是否精美在一定程度上決定了產品的銷售情況。食品包裝設計受到了如食品成分、食品說明、營養成分表等一些必不可少的設計元素的限制，而包裝本身的內容越多，設計的難度就越大。[1]為了找到平衡點，就必須具備高度概括且準確的圖形符號。

1 食品包裝設計和圖形符號的語義

1.1 食品包裝設計語義

在食品包裝設計的發展史中我們可以反觀到整個人類社會的發展史。早在地球混沌初開一片茫茫之時，人類便用編織的籃筐和土陶容器等來包裝食品，有了原始造型、刻畫符號、簡易圖案等包裝設計要素；到了原始社會，勤勞聰敏的中華民族創造出了帶有裝潢設計的彩陶和造型精致的尖底瓶；奴隸社會時期，青銅器成為代名詞，商后母戊鼎成為典型代表，商品經濟的快速發展帶動了食品包裝設計的發展，器壁逐漸變薄紋飾越發簡易；封建社會時期最常見的是用來盛酒和汲水的容器，在包裝上主要以精美的刻花、印花見長且樣式較多。近代，在18世紀世界工業革命浪潮的影響之下，食品包裝設計發展迅猛，出口包裝數量愈發增大，這個時期具有民族特色的食品包裝設計有了長足的發展，其中茅臺酒、張裕葡萄酒的包裝設計受到好評。食品包裝在人類社會的不斷進程中得以發展繼而流傳具有強大的功能性意義，是社會經濟進步的自然產物，是社會發展的必然結果。

1.2 圖形符號的語義

圖形符號是一個廣義的概念，包括“圖案畫”、“意匠畫”和“功夫畫”等意思。[2]它是食品包裝設計亙古不變的主題，記錄著歷史文化的發展，擔任著指示溝通和加強受眾理解產品能力的責任。據可考歷史記載，人類早期的洞穴壁畫、壁畫和象形文字是最早的圖形，它們常常被賦予原始的尚武涉獵和蒙昧的思想，其圖騰意義顯而易見。新石器時期的彩陶造型和裝飾紋樣，是中華民族最古老的包裝藝術品并體現出當時“器完而不飾”、“質真而素樸”的設計理念。設計與生活息息相關而生活又與圖形密不可分，現代商品經濟的繁榮和發展決定了食品包裝設計中圖形所承載著的多重含義。

圖形符號的共識性和差異性。圖形符號是社會發展進程符號化的體現。任何歷史階段圖形符號的誕生，都猶如一段史歌記錄歌頌了一個時代的繁榮興盛，成為文化進程中特有的里程碑。圖形符號的誕生一部分原因是由于語言文字表達的不足，它因“意”而生，用“象”傳達。[3]作為傳遞食品信息的主要要素，其表現力豐富并具有強烈的自身個性，可以解釋事物的本質。所以它具有共識性。但每個民族都有自身歷史及地域文化的傳承特點以及食品本身的特性給消費者帶來生理或心理的影響再加上設計者自身主觀上的思維方式和審美特點，圖形符號具有差異性也是不可避免的，圖形符號的優劣直接主導決定了包裝的成敗

2 食品包裝設計中圖形符號遵行的基本原則

食品包裝設計中的圖形符號需要遵行一些基本原則。基本原則是“以人為本”做到“人性化”,讓不同層次水平和職業的消費者在走進商場時可準確無誤的獲得他們所需要的食品，滿足他們需求的同時帶來美的感受，讓消費者們參與到食品包裝設計之中傾聽他們的意見和感受。“以人為本”是食品包裝設計的發展趨勢，也是人類可持續發展的趨勢。

2.1 易讀易記

在談到設計時湯姆·蓋斯瑪指出：“好的設計，必須讓觀眾在看第一眼的時候就能夠把它深深的藏在記憶中，好像印在腦海中一樣。”[4]一個好的包裝要想獲得交流上的意義首先應該是容易瞬間識別的。在人們習慣性的視覺流動順序中，圖形符號會在受眾腦海中快速形成一個初步的整體印象。在包裝密集的商場或貨架易讀易記的圖形符號在第一時間便給以觀眾第一印象，高效的傳達信息。

2.2 簡潔準確

準確是引起人們認同必不可少的要素，簡潔的圖形符號可以將復雜的信息進行規整以更好的方式傳達出來。從形式感上而言，知覺的快感來源于單調和混亂之間的適當均衡，在食品包裝設計中圖形符號的語義必須同食品的內容表達相互聯系，通過消化食品主題，在食品內容和包裝之間找到內在聯系，通過視覺形象將信息傳達給受眾。圖形符號是否配合食品的主題內容；是否結合食品的樣式、歷史或者文化內涵等方面。[5]

2.3 獨特新穎

在信息傳輸過程中，信息量的大小是根據意外程度的高低來衡量的。從信息論者的角度來看，人們預期到的就是“多余的”。而通常審美快感來自于某種介于乏味和雜味之間，乏味是預料之中的“多余”難以引人注目，“雜亂”則是過于“意外”或令人費解的。[6]因此獨特新穎的圖形符號更加容易使受到消費者的重視，食品包裝中更是如此。

3 圖形符號在食品包裝設計中的應用

3.1 食品包裝設計中圖形符號的分類

食品包裝設計所運用的圖形符號多種多樣并具有高度的概括性，它可以詳細而準確的傳達出內部食品各種相關信息的特點且表現力豐富，如果說實用性是食品包裝的生命，那么準確的圖形符號則是食品包裝的靈魂。過往，食品的生產者掌握著主動權，現在，市場不斷細化，消費者的個性化需求開始左右食品包裝的設計和生產。[6]因此，研究圖形符號的分類對于食品包裝設計的把握具有重要的實踐意義和現實意義。

3.1.1 直接利用品牌或商標作為圖形

當我們在眼花繚亂的同類食品間糾結選擇時，品牌成為我們選擇產品和服務的重要因素之一。它潛移默化的影響著我們的決定。優秀的品牌形象配合其傳播策略可以讓消費群體快速形成寬泛的認知，并且通過建立品牌價值認同，形成對品牌其他產品愛屋及烏式的信任。[7]在基于品牌定位的食品包裝設計中，品牌或商標圖形直觀、醒目，可直接作為包裝上的圖形符號。以可口可樂飲料包裝為例，可口可樂的標志是Frank Mason Robinson用當時流行于會計行業的斯賓塞字體進行品牌標準字創作設計的，如同飄帶般柔軟、飄逸的標準字，令人印象深刻。根據標準字風格特征延續出的圖形符號，再配合獨特的可口可樂紅已然在食品包裝設計上形成了強烈的包裝識別。

3.1.2 食品再現

食品再現就是通過攝影寫實或插畫的形式并借助形式美法則在包裝上直接展現食品，具有強烈的視覺沖力，此類圖形符號可以使消費者從包裝直接了解食品的外形、色彩等基本特征。以Smirnoff的一款果酒包裝為例，該產品共有草莓、檸檬、西番蓮這三種口味，設計師直接將水果自身的紋理附著在酒瓶上，并巧妙的運用了互動式的設計。當消費者在商場看見該產品時候，會首先被瓶身紋理所吸引，隨后將果酒買回家后，輕輕的剝落果皮，品牌標志性的logo和產品介紹才會凸顯出來。當你打開包裝時，感覺像在剝開水果般有趣，同時，也寓意著果酒的味甘醇美。

3.1.3 食品聯想

以潘虎先生為山東魯花集團小磨芝麻香油的食品包裝設計為例，小麻油作為我國的傳統特產在《三國志·魏志》便有記載，對于大多數80后并不陌生，距今已逾千年歷史，上世紀80年代，市面上的物資匱乏且珍貴，報紙便常被用來打包食品。設計師在包裝設計的處理上將整體呈圓柱形的瓶身分割成舊報紙版式的形式。以兒時情感記憶作為設計中介，從那時候報紙所承擔的包裝功能出發到現在通過再現場景、傳遞情感。從一個表象事物到另一個表象事物，從食品的歷史、來源、文化特色、外形特征等出發進行聯想設計。[8]

3.1.4 食品的象征

食品的象征即是指在食品本身的形態不適合直觀表現或特點不強烈的情況下，運用與食品內容無關的形象，以比喻、借喻、象征等表現手法可以增強食品的形象特征和食品說服力突出食品的功能或特性。以簡單的幾何形為例，圓形給人以飽滿、柔和、完整的視覺感受往往給人以甜蜜、溫暖的味覺聯想所以時常用在糖果或飲料上；與圓形相似的螺旋形給人以旋轉、蓬松的視覺感受往往運用在甜品或蛋糕上；三角形尖銳的角給人以硬、冷、脆的感受適用于膨化或冷凍食品上；規則的等腰或等邊三角形給人以穩定的視覺感受恰恰可以用在傳統民間食品上。

3.2 食品包裝設計中圖形符號的表現形式

食品的包裝設計要反映出食品的性質和特征，是圖形符號價值功能的直接表現。利用圖形符號嫁接起載體(圖形符號)和本體(食品)的關系，二者相互滲透，完成一幅完整的包裝設計。總的來講，圖形符號的表現形式包括具象圖形和抽象圖形這兩種表現形式。

3.2.1 具象圖形的表現形式

具象圖形的表現形式通常以攝影和繪畫為主要手段，它的優點是可以使人們直接識別和聯想已知的經驗。以設計團隊Backbone Branding為天然零食品牌Pchak所設計的包裝為例，設計團隊在初期探索時發現，樹洞在兒童和成人的心中是神秘而又熟悉的。所以在包裝設計上首先進入我們眼簾的是整體呈樹洞造型的圖形符號，而樹本身就是能聯系到自然的事物之一。將干果實物裝在帶有透明“窗口”的空心樹中，消費者在進行選購時可以一眼就看到內部的食物，充滿童趣。在“樹”的頂端還有一個細節，上面附著一張紙條，寫到，這些堅果和干果都是松鼠先生收集的。這些人們所熟悉的具象圖形的包裝給人傳遞著一種莫名的“心安”之感，讓消費者在繁忙與喧囂中得以獲得片刻與自然連接的親密與松弛。

3.2.2 抽象圖形的表現形式

抽象圖形的表現形式較具象圖形更具有象征性和現代感，它主要由點、線、面、體等造型要素來設計。以點為例，點在一個食品包裝設計中可以引導方向，多個點形成一條線，點的大小隨周圍環境的影響而產生視覺錯覺，并具有烘托氛圍的作用。抽象圖形的應用范圍很廣，在包裝設計中將非寫實的圖形語言高度凝練可以達到鮮明的視覺效果。以SNASA品牌水的包裝設計為例，水是所有飲料中最為謙遜的一種，故包裝本身乍看之下簡單無奇。瓶身的整體形狀猶如一頂游牧帳篷又或是古老形狀的船只，給人棲息自然之感，寧靜深邃。設計師運用了柏拉圖式的抽象元素和生命之源本身，寓意永恒。體現出旗下Snasa Natural Mineral Water品牌所特有的符文象形符號是守護與好運的象征。

4 結語

唐朝張彥遠在《歷代名畫記》中有一段很精彩的論述：“圖載之意有三，一曰：圖理，卦象也，二曰：圖識，字學也，三曰：圖形，繪畫是也。”我國最早的解釋字義的專注《爾雅》也說：“畫，形也”。圖形符號一門是涉及符號學、語言學、傳播學研究的一個探索性的課題。[10]在現代食品包裝設計的研究中，盡管圖形符號的問題已經引起了人們重視，但關注焦點仍局限于色彩、圖形等孤立的符號語義上。人類生活在一個被圖形符號圍繞的世界，圖形符號的意義已經演變成信息傳播高效的基礎而不僅僅是記錄生活或敘述人物事件。食品包裝設計的發展不僅是物質文化和精神文化的結合更是人們思維方式和審美特點的外化，其圖形符號特征體現在一定程度上實則是我國特定社會文化結構下現代食品包裝設計語言的傳達。[11]