多感官體驗(yàn)下海南旅游景區(qū)品牌設(shè)計(jì)初探

李漢林

(海南師范大學(xué)，海南 海口 571158)

1 引言

當(dāng)下，社會(huì)進(jìn)入體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念就是企業(yè)通過(guò)其自身服務(wù)發(fā)展作為主要的核心任務(wù)，為客戶提供較好的服務(wù)，轉(zhuǎn)變?cè)械南M(fèi)模式，更加傾向于滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)重視體驗(yàn)的程度不斷的加深，當(dāng)下人們對(duì)于景區(qū)旅游的需求不再是僅僅是基于視覺(jué)體驗(yàn)，人們期望獲得更好的多感官的體驗(yàn)的同時(shí)，滿足內(nèi)心的情感需要。因此在景區(qū)品牌化建設(shè)中，多感官體驗(yàn)顯得尤為重要，即通過(guò)多感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)來(lái)增加景區(qū)品牌的識(shí)別性和游客的忠誠(chéng)度，同時(shí)介于海南旅游景區(qū)文化與區(qū)位的不同，更要因地制宜的作出相對(duì)應(yīng)的多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的變化性，達(dá)到海南旅游景區(qū)品牌化建設(shè)更突出的效果。

2 海南旅游景區(qū)概述

2.1 海南旅游景區(qū)分類

海南省是全域旅游示范區(qū)，2018年底，海南已基本形成“點(diǎn)、線、面”全面發(fā)展的全域旅游格局，18個(gè)市縣建成全域旅游示范區(qū)。旅游景區(qū)的分類與全域旅游示范區(qū)的建成給我們提供了研究的基礎(chǔ)，為我們以后更好的研究多感官體驗(yàn)下的景區(qū)品牌設(shè)計(jì)提供了良好的條件。

根據(jù)文化屬性來(lái)進(jìn)行分類，分為以下六種，有經(jīng)歷革命歲月的紅色文化、沿海而生的漁民孕育而生的海洋文化、各具特色的少數(shù)民族文化、獨(dú)屬海南地域特色的自然風(fēng)光文化、大浪淘金熠熠閃光的流貶文化、以及近現(xiàn)代愛(ài)過(guò)華僑所帶來(lái)的南洋文化，這些文化在海南島融合，形成了獨(dú)屬于海南的旅游文化。因此，這些文化屬性在海南全域盛開(kāi)，形成了海南旅游文化的主流。

2.2 海南旅游景區(qū)的多感官體驗(yàn)現(xiàn)狀

目前，海南旅游景區(qū)品牌方都在有意識(shí)的將多種感官的體驗(yàn)融入到景區(qū)品牌化建設(shè)中，形成自身的景區(qū)品牌獨(dú)特性。但是由于沒(méi)有先例可循，也沒(méi)有相對(duì)成熟的理論支撐，因此無(wú)法形成基于景區(qū)品牌多感官體驗(yàn)與識(shí)別的體系化建設(shè)。目前所擁有的只是單獨(dú)的，不成體系的品牌體驗(yàn)。因此，通過(guò)系統(tǒng)性的研究與分析，不斷的進(jìn)行實(shí)地景區(qū)調(diào)研與旅游群體的分析，才能形成旅游景區(qū)品牌多感官體驗(yàn)與識(shí)別的藍(lán)本化這一重要成果。多感官體驗(yàn)是品牌發(fā)展的重中之重，多感官體驗(yàn)體系化才能更好的建設(shè)旅游景區(qū)品牌化。

3 多感官體驗(yàn)的概念

3.1 何為“五感”

多感官存在著廣義性與狹義性的解釋。狹義上的“五感”主要是指人們自發(fā)形成的對(duì)周圍環(huán)境和事物的視覺(jué)感、聽(tīng)覺(jué)感、嗅覺(jué)感、味覺(jué)感、觸覺(jué)感，是人的眼、耳、鼻、舌、身進(jìn)行的一種生理感官活動(dòng)。廣義上的“五感”較為豐富，主要是指在意識(shí)層面上，人們有意識(shí)地通過(guò)五種感官對(duì)周圍事物進(jìn)行一定的觀察、感知、分析和處理，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的信息綜合與加工，最終達(dá)到更高層次的理性建構(gòu)。簡(jiǎn)而言之，“五感”就是人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)這5種感官功能。這些基本的感官功能存在于人們生活的各個(gè)方面，是隨時(shí)隨地都在進(jìn)行著的體驗(yàn)活動(dòng)。這種體驗(yàn)?zāi)軌蜃屓松羁痰伢w驗(yàn)到生活的美好，獲得精神愉悅。

多感官體驗(yàn)是基于多感官理念的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的，多感官體驗(yàn)的發(fā)生是基于當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的，“多感官”一詞最早產(chǎn)生在傳播和教育學(xué)領(lǐng)域。通過(guò)打破原有的、傳統(tǒng)大眾已經(jīng)接受的視覺(jué)推廣模式。面對(duì)信息的繁雜性，品牌方需要更加重視人類感官能夠多樣化接受信息的特性，以此來(lái)達(dá)到品牌方所需要達(dá)到的目的。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。因此，多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是通過(guò)人體感官建立多感官渠道，從視、聽(tīng)、味、嗅、觸感入手，不斷的讓多種感官介入到體驗(yàn)中，建立相對(duì)于視覺(jué)來(lái)說(shuō)新的信息傳播渠道，使得發(fā)出者與接收者進(jìn)行有效接收，使信息接收者更加真實(shí)、有效的接收傳達(dá)者所要展示的信息，從而引導(dǎo)信息接收者。相對(duì)于傳統(tǒng)的單個(gè)感官的傳播理念，多感官體驗(yàn)的理念本身更優(yōu)越，它意味著以更生動(dòng)的方式、更全面的渠道進(jìn)行信息的傳播。因此，只有多種感官體驗(yàn)同時(shí)存在的時(shí)候才可以將品牌的認(rèn)知性與價(jià)值性最大化。單一感官的體驗(yàn)與識(shí)別不再是一種優(yōu)勢(shì)。景區(qū)品牌的多種感官協(xié)同必然會(huì)給景區(qū)帶來(lái)更多的機(jī)遇和生機(jī)。

3.2 多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要性

體驗(yàn)的定義在于將“消費(fèi)者的參與”作為主體來(lái)融入到設(shè)計(jì)中，圍繞客戶旅程來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此景區(qū)品牌多感官體驗(yàn)的重要因素是感官輸入、時(shí)間、以及記憶能力。通過(guò)景區(qū)品牌體驗(yàn)的初時(shí)刻、重要時(shí)刻等將多感官體驗(yàn)通過(guò)景區(qū)不同的景點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)與傳達(dá)，以此達(dá)到旅游群體對(duì)景區(qū)景點(diǎn)體驗(yàn)的最大滿意度，這種滿足感的建立是在于完成旅游群體的最初期待來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

多感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)的最終目的就是在于將景區(qū)品牌的識(shí)別性與附加價(jià)值進(jìn)行更好的延伸，從單一完善的視覺(jué)體驗(yàn)擴(kuò)展到多種感官體驗(yàn)，以此來(lái)擴(kuò)大海南省景區(qū)品牌的知名度。只有將旅游群體的感受作為第一要義的景區(qū)品牌才能做出更好的體驗(yàn)。

4 多感官整合體驗(yàn)塑造海南景區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)

旅游產(chǎn)業(yè)作為海南省支柱性產(chǎn)業(yè)之一，海南旅游景區(qū)的地理位置、文化屬性、以及自然資源都具有天然的優(yōu)勢(shì)，將旅游景區(qū)品牌所屬的文化外顯，讓更多的游客體會(huì)到景區(qū)品牌文化。這不僅僅是徐亞通過(guò)視覺(jué)來(lái)體現(xiàn)，更加需要多種感官的共同參與，只有多種感官參與才能將景區(qū)品牌的體驗(yàn)與識(shí)別做到更好。基于此首先要做到的就是將景區(qū)進(jìn)行分類，因地適宜的去進(jìn)行多感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，來(lái)達(dá)到景區(qū)品牌體驗(yàn)和識(shí)別的最大效果。

4.1 單一感官效應(yīng)

單一的感官體驗(yàn)與識(shí)別，往往會(huì)因造成品牌傳遞信息的缺失，其他感官信息的缺失或沖突，而影響到人們對(duì)品牌的體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)影響品牌所傳遞出信息的真實(shí)性、沖擊力和說(shuō)服力，因此，有必要在旅游景區(qū)品牌領(lǐng)域引入多感官整合設(shè)計(jì)理念。

多種感官整合體驗(yàn)是建立在品牌一致性的基礎(chǔ)上的，它需要通過(guò)品牌核心價(jià)值一致性、品牌行為一致性和品牌識(shí)別一致性來(lái)表現(xiàn)，并且需要貫穿品牌形成和我發(fā)展的始終，多種感官的體驗(yàn)正是基于這種規(guī)范來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓多種感官的體驗(yàn)與識(shí)別激發(fā)獨(dú)屬于景區(qū)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

在多感官體驗(yàn)中，最常見(jiàn)的感官元素是視覺(jué)。視覺(jué)可以吸引注意力，強(qiáng)化人記憶，激發(fā)人的某些情感，講述那些隱性的故事，更重要的是，視覺(jué)還能產(chǎn)生聯(lián)想。因此視覺(jué)是最重要的體驗(yàn)之一。

聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)中關(guān)于聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)的元素有很多，包括聲音、音樂(lè)和音響。比如windows品牌的聲音、等等等等。還有酷狗app的打開(kāi)聲音，hello，酷狗。這種聲音設(shè)計(jì)可以讓品牌通過(guò)其他途徑去進(jìn)行品牌識(shí)別。通過(guò)品牌獨(dú)特的識(shí)別聲音，讓聽(tīng)眾“看到”、想像出聲音發(fā)出者的形象。而音樂(lè)可以營(yíng)造一種氛圍和建立一個(gè)背景，可以形成品牌意識(shí)。

嗅覺(jué)體驗(yàn)可以對(duì)旅游群體產(chǎn)生獨(dú)特的記憶、激發(fā)起情感的觸動(dòng)，當(dāng)這種氣味再次出現(xiàn)在非景區(qū)地點(diǎn)的時(shí)候，記憶就會(huì)瞬間爆發(fā)，旅游群體的體驗(yàn)依舊在進(jìn)行，而非離開(kāi)景區(qū)就宣告結(jié)束。味覺(jué)體驗(yàn)常常伴隨著嗅覺(jué)體驗(yàn)一起發(fā)生。

觸覺(jué)體驗(yàn)是一種連接工具，通過(guò)觸碰來(lái)獲取信息，這種信息的獲取往往是建立在景區(qū)人為因素的增加品牌接觸點(diǎn)之上，這是一種可控的接觸點(diǎn)，往往景區(qū)還會(huì)存在非可控的接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)的整體性造就了旅游群體的觸覺(jué)體驗(yàn)。

4.2 多感官聯(lián)覺(jué)效應(yīng)

多個(gè)感官協(xié)同能夠創(chuàng)造出一種多米諾效應(yīng)，在可控體驗(yàn)環(huán)境中，如果你激活任何一種感官，那么它就會(huì)跟著激活第二個(gè)、第三個(gè)以及更加多的感官。只有更多的感官通過(guò)不同的感官觸點(diǎn)介入到旅游景區(qū)品牌體驗(yàn)中，旅游消費(fèi)者才能獲得更好的體驗(yàn)，景區(qū)品牌才能獲得最大的附加值。

多種感官的聯(lián)覺(jué)需要通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素的準(zhǔn)確把握，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于隨著時(shí)間的變化而管理體驗(yàn)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性流程，其最重要的目標(biāo)在于長(zhǎng)久的將旅游游客維系在價(jià)值周圍。多感官的聯(lián)覺(jué)自然是將景區(qū)價(jià)值通過(guò)多感官通道緊緊的與旅游群體聯(lián)系在一起，從而通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)強(qiáng)化品牌的意義。其次，通過(guò)景區(qū)景點(diǎn)的自然特點(diǎn)、人為景觀等多重因素，確定需要加強(qiáng)感官體驗(yàn)的介入觸點(diǎn)，在多種感官觸點(diǎn)介入的同時(shí)也要保證旅游群體感官的接受程度，從而達(dá)到更好的景區(qū)品牌體驗(yàn)效果，避免得不償失。

因此，景區(qū)觸點(diǎn)的增加是將旅游群體在這些初觸點(diǎn)之間無(wú)縫地移動(dòng)，把知識(shí)、意圖、和洞察轉(zhuǎn)化為每個(gè)觸點(diǎn)，讓旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)成為一種常態(tài)。當(dāng)下的人們很少的去單獨(dú)體驗(yàn)一種品牌，也不會(huì)單獨(dú)利用一種感官去接受信息，因此，每一個(gè)感官觸點(diǎn)都是一種機(jī)遇，一種品牌傳遞信息的途徑，只有不斷的加強(qiáng)和完善多感官體驗(yàn)才可以建立起旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游景區(qū)品牌的忠誠(chéng)度。

介于旅游群體因文化、年齡、性別等不同對(duì)于景區(qū)的體驗(yàn)不盡相同，因此對(duì)景區(qū)多感官體驗(yàn)所引發(fā)的情感和記憶不同，所帶來(lái)的情緒影響也不近相同，只有最大程度的去滿足人們的多感官需求才能建立更加完善的景區(qū)品牌化建設(shè)。景區(qū)越來(lái)越重視感官體驗(yàn)，不再滿足給予旅游消費(fèi)者單個(gè)感官的體驗(yàn)，因此通過(guò)多感官分析與整合來(lái)達(dá)到景區(qū)品牌在營(yíng)銷過(guò)程中突出鮮明的個(gè)性，以及品牌的價(jià)值定位與獨(dú)特的多感官識(shí)別性是重中之重。

5 結(jié)語(yǔ)

海南旅游景區(qū)品牌化面臨著全域旅游帶來(lái)的機(jī)遇和壓力，只有不斷的提高旅游景區(qū)品牌化建設(shè)才能形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游景區(qū)多感官體驗(yàn)與識(shí)別正是解決當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑之一。將“五感”體驗(yàn)的充分融入，增加景區(qū)體驗(yàn)中視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)的結(jié)合點(diǎn)，從而達(dá)到多感官協(xié)同的效應(yīng)，增強(qiáng)景區(qū)品牌體驗(yàn)與識(shí)別性，增強(qiáng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力。