后疫情時代科技賦能商場數字化轉型

謝晶，蘆志遠

（1.山東鋼鐵集團房地產有限公司；2.濟南安齊房地產開發有限公司）

1 商場數字化轉型的背景

疫情的常態化給零售業帶來了深度而長期的影響，購物中心流量大幅降低。疫情對零售業的影響傳導至上游廠商使之經營困難，嚴重的造成中小企業破產倒閉。傳統的零售商業模式，商場與其上游供應商無法第一時間實現互動反饋，造成商品供應商未能及時捕捉到市場客戶對產品的消費感受。如遇到產品滯銷，生產與研發未能及時調整，造成商品積壓，企業陷入經營困局。隨著政策及宏觀經濟環境的變化，傳統購物中心已經逐步進入存量時代。隨著后疫情時代網絡對生活方式的滲透以及消費者價值取向的逐步演變，購物中心傳統運營模式不斷受到沖擊，疫情使商圈傳統模式的不足凸顯。

受疫情影響，消費習慣線上化進一步加深，因此未來的購物中心經營的不是商品，而是用戶，體驗、供應鏈、物流和服務能力。營銷要突出亮點、形式要完善，而且更需要還原和挖掘客戶的需求，這就需要在數據能力和營銷能力上有所突破，通過整合大量創新科技，以數據驅動提升購物中心運營效率。

2 商場數字化轉型的發展路徑

智慧商場的未來，是基于數據技術的精細化運營和管理，以用戶為核心，以數據為紐帶，從Shopping Mall 轉變為Shop‐ping Park，基于數據洞察優化設計，以人為本、體驗為王，才能真正獲得差異化競爭能力。

后疫情時代的購物中心最大的挑戰是消費者的變化和疫情常態化的影響。數字技術將打破購物中心的物理邊界，通過線上線下新舊勢力交互融合，實現“導流到場”、“分發到店”和“賦能門店”。商圈中的店鋪從傳統競爭邏輯到生態共生邏輯，從傳統模式到技術創新，從客群營銷到社區營銷，追求用戶價值、基于數字主線尋找生長空間將成為零售商業和商圈企業未來永恒的主題[1]。

3 數字商場的建設思路

3.1 流量引入

圍繞流量經營的引入通道：

①通過短視頻平臺網紅直播帶客實現流量引入；

②通過to C 平臺實現線上線下生態融合，實現1h送達經濟圈；

③通過移動支付或社交平臺，以電子代金券為媒介，通過場外的“周邊附近發券”，將一定空間距離內的客群引流到購物中心和門店；

④通過XR、全息投影等科技設計網紅打卡地實現流量引入。

3.2 數據挖掘

購物中心引入規模的流量后，成交概率與營業收入將有一定程度的提升。購物中心在設計、招商前期固然會考慮動線、鋪位設計以便增加到店率，但仍需通過數據畫像實現精準營銷轉化。

對平臺用戶的消費喜好、瀏覽痕跡進行數據分析，對入場客戶的掃碼點餐、移動支付、互動體驗等進行BI畫像，通過與CRM 系統對接，利用移動支付或社交平臺實現精準推送。

3.3 人、貨、場數字化

數據挖掘需要對購物中心的“人”“貨”“場”關鍵要素進行數字化賦能，以互聯網、大數據、云計算、物聯網、人工智能等新技術疊加應用于購物中心，形成商業服務新模式、新體系和新形態。智慧零售、智慧物流與智慧支付三重體系的融合，廣泛融入實體零售店和各類體驗店中，重構人、貨、場三要素結構關系，從而改變人們的消費觀念、消費模式和消費體驗，以高附加值與優質服務贏得更多利潤。

4 科技為數字商場賦能

4.1 裸眼3D顯示技術實現流量引入

首爾著名商業中心的一塊戶外轉角LED 顯示屏在出現了模擬巨浪翻滾的影像作品后，瞬間吸引了全球人的目光。如今“裸眼3D顯示屏”的概念在網絡上迅速躥紅，為引入更多客群流量，購物中心戶外設置轉角LED 顯示屏，輔助播放3D 特效視頻，讓商圈附近的客戶有身臨其境的交互感，能廣泛吸引流量，宣傳效果倍增。

5G與場景科技正在以不可阻擋之勢迅猛發展，8K+5G的解決方案已然成為顯示行業的“新標配”，文旅產業也被引入到一個全新的變革時代。

戶外LED 顯示屏作為購物中心數字化轉型的視覺呈現窗口之一，從二維平面顯示朝著3D立體顯示邁進，并結合3D特效場景創造出令人驚艷的沉浸式體驗，打造出游客們爭相打卡的“網紅地”，為商圈經濟發展注入新的活力。

4.2 AIoT 深度挖掘潛在客戶實現精準營銷

新零售商業模式使零售場所向消費者生活的地方靠近，商圈社區化與線上線下全渠道發展成為必然趨勢。智能基礎設施的建設不應局限于購物中心內部，還應對商場周邊進行部署，以便深度挖掘潛在客戶。

通過與位置服務商合作，將購物中心內部3D 地圖與商圈地圖進行整合，并通過5G或藍牙等定位技術對外提供位置與導航服務，節約客戶尋鋪時間，提高客戶感受度。一方面，商場可通過位置服務向周邊潛在客戶精準推送商家活動、積分兌換、停車費抵扣等營銷活動。另一方面，可通過導航搜索內容大數據為招商提供依據。

通過在購物中心的動線區域部署AI攝像機實現“人”的視頻結構化，分析客戶的性別、年齡、裝扮、行為軌跡、經停店鋪的時間等客戶屬性。通過人工算法訓練，深度學習技術，對車輛品牌、貨物存量等大數據分析，實現“貨”的智能管理。建設階段通過BIM工具對購物中心進行建模，前端加設傳感器實現“場”內基礎設施的全數字化智能運維管理[2]。

4.3 5G+XR 實現流量轉化推動產業融合

利用XR技術，一方面通過互動、沉浸式增強商場的趣味性體驗，實現流量轉化促進服務型消費等高附加值綜合解決方案的營銷。另一方面，通過實時交互實現產業融合發展。

企業生產制造所需的數據存在于物理世界中，構建基于XR 技術的展廳、商店、游戲、演出等新零售場景，企業通過5G 技術實時實現數據交互，并進行整合分析，從而幫助企業更好地完成市場預測、生產管理等工作，最終實現降本增效。當智能設備、智能生產體系與數字世界實現融合后，大數據也可驅動制造企業完成數字化轉型，推動以智能制造為主導的工業4.0，最終實現產業融合。

4.4 邊云計算讓運營管理快準穩

物聯網產生的海量數據計算離不開IT 基礎設施，大量的實時數據，尤其能源管理、設備運行、人車流量關系運營成本與營業收入，需要極強的算力做支撐，數據的實時性、安全性、可用性極為重要。在本地部署AI 服務器，一方面實現海量數據的實時處理，另一方面通過虛擬化技術彈性處理數據，增強數據安全性，降低能耗；還應在云端部署服務器，依賴多項目、行業數據及專家診斷進行算法更新并定期分發至本地，為運營提供支撐[3]。

4.5 打造BIM智慧商業運營平臺，實現業務深度融合

人、貨、場數字賦能的數據是孤立的，需要搭建一體化平臺進行業務融合以解決數據孤島。建立基于BIM 可視化的智慧商業運營管理平臺，將空間管理、租賃管理、資產管理、設備管理、能源管理、停車管理、商鋪導航、會員系統、客流統計、信息發布等進行系統集成，實現數據共享。運營管理平臺通過人工智能技術賦能，將人貨場關聯數據進行分析，為運營提供精準決策依據。

5 結語

商場數字化轉型必將實現商場與品牌雙贏，通過科技手段賦能商場，提高客群流量、降低運營成本。相比線上平臺的定位與營銷方式，購物中心應以體驗、互動為定位，通過促進服務中高端消費，打造差異化競爭。通過科技手段在場內外搭建營銷場景，以線上線下融合的方式實現流量引入。部署智慧商業運營平臺，對人貨場數據進行共享互通，再賦能邊云計算技術，深度挖掘，實現精準營銷。利用高新科技引領零售商業向垂直行業發展，縮短零售商業與品牌企業之間的距離，搭建智能供應鏈體系，降低商業運營成本。