社交媒體背景下的揚州美食旅游營銷

◎ 王兆成，李鳳嬌

（1.揚州市職業大學 旅游學院，江蘇 揚州 225009；2.揚州生活科技學校 商貿管理系，江蘇 揚州 225000）

隨著經濟發展、生活水平的提高，以及美食類短視頻、社交媒體的迅猛發展，消費者的美食理念、美食信息搜索方式、美食社交方式和美食消費習慣發生著重大變化。《2018年中國新餐飲消費行為趨勢研究報告》顯示，80后、90后消費者逐漸成為餐飲消費的主力軍，在線點餐、訂位、評價和移動支付等需求持續增長，新餐飲消費走向自助化、智能化時代[1]。而95后更是熱衷餐飲社交，吃出新花樣，挑戰新口味，打造私域流量、追求獨特餐飲口味、跨界玩特色餐飲、重視餐飲氛圍逐漸成為餐飲新的趨勢和潮流[2]。網上點評成為旅游者獲取目的地美食信息的重要來源[3]，電子口碑也成為餐廳消費者收集信息和進行決策的主要渠道[4]。

揚州市作為國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、運河文化之都、世界宜居城市，自然風光優美、文化底蘊深厚；作為世界美食之都，揚州更是淮揚菜的發源地，飲食文化源遠流長，形成特色鮮明的飲食理念、飲食風俗和飲食結構。來揚州旅行的游客對揚州的美食持有較高的期待，淮揚美食的盛譽是吸引游客來揚州旅游的重要因素之一[5]。但傳統大眾媒體營銷成本較高，效果日漸減弱，已經無法適應現代營銷推廣的模式，揚州淮揚菜美食文化旅游產品的營銷技術與手段亟須更新換代[6]。揚州更應順應時代發展潮流，立足自身特色和實際，充分發揮美食品牌優勢，注重社交媒體背景下揚州美食旅游開發，有助于餐飲企業進行差異化定位，推陳出新，在激烈的競爭中獲取競爭優勢。

1 社交媒體背景下的美食感知價值

美食體驗是綜合和復雜的，美食本身的色、香、味、形、意，美食周圍的自然與人文環境，都能調動消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺與味覺，激起感官認知和情感體驗，影響美食旅游者的價值判斷。社交媒體背景下，美食是否能激起瀏覽者對美食的興趣，取決于以下感知價值。

1.1 效用價值

效用價值包含食物味道、美食價格、安全衛生狀況、原材料新鮮程度、烹飪火候、營養價值、菜肴分量及方便快捷等方面。效用價值高的美食要求食材搭配要合理、味道獨特；菜品要細致考究，特色突出、花式多樣；菜品色澤要好看誘人、營養價值豐富；食物分量更要合理，性價比高、物有所值。

1.2 美感價值

美感價值包含用餐環境、表演活動、裝修風格、飲食餐具、擺盤設計等方面。用餐環境要舒適、整潔，裝修風格別致，飲食器具、菜單體現地方文化特色，美食烹飪的現場表演能提升消費者的體驗樂趣，就餐地理位置周邊景觀優美，就餐場所的視聽背景效果好，能使消費者獲得較高的感官享受和審美體驗。

1.3 文化價值

文化價值包含文化韻味、地方文化、歷史故事等方面。通過美食，消費者能了解地方特色美食所蘊含的歷史、感受當地人飲食習俗、欣賞與菜品相關的美食文化韻味。美食節慶、美食比賽、美食展覽等節慶體驗性活動美食要特色突出，促進地方經典菜品、著名小吃的展示交流，呈現地方美食文化、感受美食技藝等物質、非物質文化遺產的文化內涵和獨特魅力。

1.4 社交價值

社交價值包含知名度、美譽度、娛樂活動、交流洽談、社會交往等方面。人們因美食愛好而尋找美食、制作美食和分享美食，美食能牽線搭橋，人們相互之間交流學習、提供建議、答疑解惑。美食品牌也代表符號消費，良好的知名度和美譽度能體現個人地位、自尊和社會認同，分享推薦美食可以展示技能，獲得別人的贊美、幫助別人提高美食制作技巧、更便捷尋找美食信息，品嘗美食也能觀察感受不同人的性格特點，結識新朋友。

1.5 服務價值

服務價值包含服務人員儀容儀表、服務態度、服務技能。良好的服務價值要求餐飲服務人員衣著整潔，態度熱情、服務周到，能靈活處理解決突發事件和個性化需求。良好的服務是美食體驗不可或缺的組成部分，有助于提升美食客人的認同感和滿意度，培養客人忠誠度，塑造良好的美食形象和美食口碑。

2 美食社交媒體營銷的特點

2.1 美食營銷碎片化

現代人生活節奏加快，社交媒體、短視頻快速崛起，人們審美快餐化，更加偏愛短小精悍、碎片化的內容，美食產品的閃光點需要在最短時間內展示給大眾，避免平鋪直敘。美食內容需要精心選擇、拼貼剪輯、優化組合，善于制造話題，引發群體討論，進行評論、轉發、點贊、推薦等互動性活動。

2.2 美食直播共情化

美食在一定程度上能引起消費者的感官享受和欲望滿足，當前的美食直播中需要引導消費者的情緒，情緒化的用詞和豐富的表情動作需具有較強的感染力，帶來一定程度上的感官刺激和娛樂體驗，但直播內容也不能娛樂過度，要保證較高質量和內容價值，表達生活的諸多可能性和文化情感體驗，喚起美食消費欲望，引發直播觀眾的情感共鳴和情感共振，潛移默化引導消費者審美品味的提升、生活方式的改進。

2.3 美食設計場景化

場景化要求美食內容營銷應注意市場差異化定位，符合目標市場的文化水平和審美情趣，展現細分市場需求的生活場景、美食制作過程和消費場景，讓消費者容易感同身受，產生身臨其境的代入感、體驗感和舒適感。

3 美食消費的新趨勢

3.1 治愈經濟興起

現代人生活節奏加快，生活壓力、工作壓力、學業壓力逐漸增大，消費者普遍具有焦慮感，美食消費不只是滿足人們口腹之欲，更是舒緩情緒、忘記煩惱、釋放壓力和發泄情緒的重要渠道，精神層面的自我追求和價值實現功能越來越凸顯。

3.2 精致主義流行

消費者越來越追求生活品質，關注產品和服務細節，考究品位，期望獲得精神和認同方面的價值。精致主義體現在對美食口味、環境、文化的追求上，也是自我表達、自我滿足的方式，表達了對美好生活方式的向往。

3.3 養生需求增加

消費者越來越注重健康養生，新鮮、有機、生態、天然、綠色、原汁原味和原生態成為美食選擇的重要因素，健身、瘦身、塑形、減脂、控糖、少油和輕食成為很多年輕人的養生關鍵詞，消費者更加追求健康的飲食習慣和生活方式。

3.4 文化內涵顯現

美食制作、美食體驗與傳統文化要素、現代美學時尚充分結合，注重對飲食文化和地方民俗文化的挖掘與演繹，傳遞審美品味和價值觀，展現美食的制作工藝等非物質文化遺產，給美食愛好者帶來深度的文化體驗與消費價值。

3.5 粉絲經濟擴張

移動傳媒背景下，粉絲的范疇進一步擴大，聚合成群，通過各種線上和線下渠道互動交流美食的心得體會、經驗方法，分享美食信息和知識，進行美食視頻和文章的點贊、評論和轉發，推動美食信息傳播和產品銷售。

4 揚州美食旅游營銷建議

為順應美食消費新趨勢和新潮流，揚州美食營銷需把握美食社交媒體營銷的特點，推陳出新，積極進行美食旅游營銷，提升消費者的美食感知價值和揚州美食形象。

4.1 構建飲食場景，提升文化內涵

重視美食場景營造和飲食文化的有形展示，提升美食消費者的美食感知價值和文化審美體驗。場景的構建是美食類短視頻自媒體內容營銷的重要組成部分，美食設計應置于生活化的環境場景，動態化的視覺形態，強化視覺、聽覺、味覺、嗅覺多方位感官享受，增強消費者的沉浸式體驗和情感共鳴。揚州特色飲食文化內涵可以通過餐廳的主題、氛圍、裝飾、風格等符號進行有形表達和展示，巧妙展示揚州漆器、玉器、風景名勝畫，體現揚州地方文化傳統、民風民俗、生活方式，突出地方特色，突出鹽商文化、運河文化等地域文化。旅游餐飲企業要注重挖掘食物菜品、餐飲環境、餐飲服務中的文化內涵和地方性元素，講好地方美食文化故事，注重與地方名人典故、故事傳說、軼聞趣事、飲食習俗相結合，積極增加消費者的美食感知價值，提升潛在美食消費群體認同。美食制作和展示過程要突出選材展示、配料比例和技巧外，更要進行故事性的表演，營造溫馨的氛圍，突出烹飪的樂趣、食物的魅力和生活的美好，緩解人們生活和工作的壓力。

4.2 增強網絡互動，提升關系強度

重視網絡力量，增強與美食社區成員互動，營造良好的口碑營銷效果。消費者會瀏覽、轉發、評論美食社區的建議和攻略，餐飲商家要重視網絡力量，文字、圖片、視頻都要豐富，文案簡潔有趣，注重引導用戶分享，善于制造話題。重視美食營銷內容制作，根據網民反饋意見，進行美食營銷、美食視頻的選題和制作，不斷優化和打磨，推出與時俱進的新品。與網絡美食社群成員建立良好關系，提升關系強度，吸引更多潛在消費者瀏覽和參與交流活動，提高分享頻率。充分利用意見領袖，合理運用消費者正面評論，關注網絡輿情，及時有效處理負面評論，塑造揚州美食之都的城市形象和積極正面的餐飲企業形象。積極利用美食社交媒體進行限時秒殺、錯峰折扣、代金券等網絡營銷活動，增加美食消費者購買意愿。

4.3 采取差異化營銷，實施走出去戰略

利用大數據分析進行國內市場精準定位和細分，采取差異化營銷策略，國際市場實施走出去戰略，擴大揚州美食國際知名度。對美食內容的瀏覽、觀看、點贊、評論進行大數據監測和分析，對消費者進行年齡、職業、性別、文化水平、收入層次和區域層面的人口統計學分析，進行精準目標市場定位和細分，從美食物質追求到精神認同，根據不同類型的消費群體實施差異化的市場營銷策略；擴大視野，實施揚州美食走出去戰略，設計和制作易被海外觀眾廣泛接受的揚州美食宣傳視頻、廣告與文案，向世界傳遞揚州的美食文化，提升揚州美食海外知名度和對外營銷的影響力，擴大揚州作為“世界美食之都”的國際知名度和美譽度。

5 結語

網絡技術和新媒體發展迅猛，社交媒體背景下的美食消費面臨新趨勢、新潮流和新挑戰，揚州作為“世界美食之都”，美食營銷需要深刻理解消費者美食體驗價值、把握美食社交媒體營銷的特點，積極進行社交媒體背景下美食旅游營銷，構建飲食場景，提升文化內涵，增強網絡互動，提升關系強度，采取差異化營銷，實施走出去戰略，提升揚州美食旅游形象和影響力，擴大“世界美食之都”的國際知名度和美譽度。