農商互聯視角下永輝超市供應鏈績效消費者感知評價

戴心怡 林榅荷 林巧華 嚴穎崢

（福建農林大學 福建福州 350002）

一、引言

隨著我國農產品供應鏈體系逐漸完善，農產品流通現代化水平快速提升，新型流通模式和業態蓬勃興起[1]，出現“農超對接”等農產品產銷對接渠道，但仍存在多個流通環節及多個交易主體的復雜性擠占農戶與消費者利益等問題，導致當前農產品產銷對接不緊密、不穩定的問題仍然突出，農產品雖產得出，但產不好賣不好，影響農民增收和鄉村發展[2]。因此商務部提出推動農商互聯工作成為推進農產品流通體系升級、拓展農產品有效供給的新路徑。永輝超市的農商互聯模式是農產品供應鏈的大膽嘗試，通過縮短銷售終端與生產端的距離，減少中間環節，促使農產品的供應環節聯系越來越緊密。研究農商互聯模式下，消費者對永輝超市農產品供應鏈的績效感知，有利于推動農商互聯的推廣和實施，從而緩解農產品買難賣難和難以滿足消費者需求的信息不對稱問題。

二、相關概念與理論基礎

（一）農商互聯的內涵

農商互聯是指農產品流通企業與新型農業經營主體之間進行精準對接，實現聯產品、聯設施、聯標準、聯數據、聯市場，打造上聯生產、下聯消費，利益緊密聯結、產銷密切銜接、長期穩定的新型農商關系[3]。農商互聯模式是農超對接模式的再升級，因此農商互聯模式也包括農超對接模式。Dinghuan Hu 等指出農超對接為農業生產者提供了機會，使農產品需求方能更好地完善農產品供應鏈系統[4]；胡定寰、楊偉民等研究指出農商互聯的農超對接模式通過農戶與商戶訂立契約關系，利于“農”端收入提高，增強農戶組織化、產品標準化、增強農民種植養殖技術水平，對于“商”端可減少中間環節，降低交易成本和質量控制成本[5,6]。

（二）永輝超市農產品供應鏈

永輝超市聚焦生鮮農產品銷售，建立龐大的生鮮農產品供應鏈體系，通過“超市+農戶/生產基地/農業合作社”的農商互聯模式和田間定制的訂單農業模式，嚴格把控生鮮農產品生產、運輸、儲存、銷售、物流等環節，降低采購成本和生鮮損耗率，使生鮮農產品利潤最大化得以實現，形成了特有的“永輝模式”。

（三）消費者感知價值

Forbis 等（1981）首次提出消費者感知價值，指出消費者感知價值是“消費者在了解核心產品與其他產品綜合信息的情況下，愿意支付商品的最高值”[7]。Zeithaml（1988）認為顧客感知價值就是消費者基于所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡比較下，對產品或服務效用的總體評價[8]。因此消費者感知價值就是消費者所感知到的利得與利失之間的權衡，是指消費者對公司所提供的產品或服務的主觀認知。

三、農商互聯視角下永輝超市供應鏈績效的消費者感知評價分析

（一）數據來源與樣本情況

問卷設計參照《關于推動農商互聯完善農產品供應鏈的通知》中《2019 年供應鏈體系建設區域績效目標表》，將消費者感知指標細分為供應鏈績效產出指標、效益指標和農產品便民銷售情況滿意度指標三個一級指標，采用李克特評分法，測量消費者感知供應鏈績效。數據收集時間為2020 年3 月至4 月，在永輝超市進行實地調查，選取購買生鮮農產品的消費者作為調查對象；網絡問卷通過微信等平臺發放，對曾經有在永輝超市購買過農產品的消費者進行調查。本次調查發放問卷300 份，其中有效問卷294 份，問卷有效率為98%。樣本人口統計特征如（表1）所示：

表1：樣本人口統計特征

（二）消費者對永輝超市農產品供應鏈的基本感知

當受訪者被問及到永輝超市購買農產品的原因，多數受訪者認為永輝超市的生鮮農產品品質有保障、品種多、價錢便宜以及距離近/購買方便。永輝在農商互聯模式下，農產品產銷對接緊密，品質有保障，降低了商家成本，給消費者帶來良好的農產品購買體驗。但消費者對“農商互聯”了解程度不高，僅有10.53%的受訪者表示非常了解，且33.6%的受訪者表示不了解。

農商互聯模式提高了農產品的供給質量和效率，消費者可以用低價買到更優質農產品，26.72%的受訪者認為永輝超市農產品比其他地方便宜，僅有7.69%認為比其他地方貴。34.01%的受訪者認為永輝超市農產品質量比其他地方品質好，僅有4.45% 認為比其他地方品質差。

（三）永輝超市供應鏈績效的消費者感知評價分析

運用SPSS 對測評體系各要素進行均值和標準差分析，由（表2）可以看出，測量指標均值均位于3.5-4.0之間，說明消費者感知的永輝超市供應鏈績效較高。標準差均小于1，說明消費者對永輝超市農產品供應鏈績效感知差距不大。

表2：變量的描述性統計分析

在供應鏈績效產出目標上（圖1），52.23%的受訪者感知永輝超市產銷一體化程度較高。“產銷一體化”是指“商”端建立生產基地，向生產環節延伸產業鏈條的經營模式。“商品化設施使用情況”是指農商互聯參與主體在產地就近建設改造具有產后商品化處理功能的冷庫等設施，44.53%的消費者感知永輝超市農產品商品化設施使用情況較高。“農產品冷藏倉儲能力”是指“商”端踐行現代冷鏈物流管理理念，建設農產品冷鏈物流集散中心，配備冷鏈設施設備，建立全程冷鏈物流體系，使之具有集中采購和跨區域配送能力。永輝彩食鮮在全國13 大區域，建立6 大中央生鮮工廠，工廠內冷鏈設施配備完善，采用全程冷鏈方式配送，確保食材的新鮮。50.20%和20.24%的消費者感知的永輝超市農產品冷藏倉儲能力較高和高。“標準化的農產品”是指擁有國家、地方等標準有機結合的全產業鏈標準體系認證的農產品，46.96%、22.67%的消費者感知永輝超市標準化農產品數量較多和多。綜合這四個指標，可以得出消費者感知農商互聯模式下永輝超市農產品供應鏈產出績效較高。

圖1：消費者感知的永輝超市農產品供應鏈產出績效

在供應鏈績效效益目標上（圖2），37.65%消費者感知“永輝超市改造農貿市場、社區菜市場等零售網點的情況”一般，46.56%認為較強。消費者感知永輝超市帶動農民收入水平提升較強和強的分別占到45.75%和12.15%。永輝超市積極發揮自身優勢，扶持貧困地區發展特色產業，幫助優質農產品打通農商互聯通道，進入全國各大商超。綜合以上兩個指標，可以得出消費者感知農商互聯模式下永輝超市農產品供應鏈效益績效較高。

圖2：消費者感知的永輝超市供應鏈效益績效

目前，永輝超市已在全國29 個省份的572 個城市擁有985 家門店，因此大部分消費者認為到永輝超市購買農產品十分便利。消費者可以通過永輝生活APP 等平臺線上下單，最快半小時送達指定地點，因此大部分受訪者對“使用線上永輝生活小程序、APP 購買農產品十分便利”表示比較同意。51.42%的受訪者認為線上購買農產品物流配送及時、迅速，26.32%表示物流配送速度一般，說明永輝超市的線上物流配送速度還是有一定的提升空間。綜合以上三個指標，消費者感知的永輝超市農產品便民銷售情況滿意度較高（圖3）。

圖3：消費者感知永輝超市農產品便民銷售情況滿意度

四、結論與對策建議

綜合以上分析，得出消費者感知農商互聯模式下永輝超市農產品供應鏈產出績效、效益績效以及便民銷售情況滿意度較高，但仍存在大多數消費者對農商互聯模式、食品追溯體系了解程度不高，對永輝超市“最后一公里”物流配送速度不太滿意的問題。因此，提出下面對策建議：

（一）建立農商契約，構建“農”端與“商”端利益共同體

農產品供應鏈環節較多，每一環節參與主體在規模、實力上存在較大差異，各主體需要不斷磨合，保持高度的協調性[9]。對農商互聯模式來講，為緩解“小農戶”與“大市場”的矛盾，永輝超市和“農”端主體要建立一套完整、合理的供應商管理體系和評估機制，對農產品供應商的質量控制、時間控制、成本控制等進行定量評估，明確供應鏈各方主體權利與義務，構建利益共同體，共同承擔風險與分享利潤。

（二）加大農商互聯模式與食品追溯體系的宣傳推廣

農商互聯模式實現了農產品從田間地頭到餐桌的高速流通，讓農產品的生產、流通與銷售更加順暢，使消費者可以購買到優質低價的農產品。為了保證食品安全，永輝建立行業領先的食品安全檢測追溯體系，通過全程以信息化云技術為基礎的食品安全云網系統，在“田間地頭”源頭端、物流中轉端、門店銷售端全方位覆蓋食品安全監控。但在調查中，受訪者對永輝超市大力推行的農商互聯和食品安全溯源工作了解較少。針對此現象，永輝超市應加大農商互聯模式與食品追溯體系的宣傳推廣，如在農產品包裝上以故事的形式呈現該農產品的產地、種植方式、供應商、檢驗報告、證件資質等。