新零售背景下社區生鮮柜智能化運營模式的研究

費雨萱 徐靜雯 馬元博 馬永芳 河北經貿大學

一、引言

受新冠肺炎疫情的影響，我國零售行業的消費市場正發生著翻天覆地的變化，為了減少感染風險，社區生鮮成為主要的消費場景，生鮮產品的穩定供給是維系城市正常運行的有力保障，如何穩定以蔬菜和水果為主的生鮮農產品的均衡供應值得深思。智能生鮮柜走進社區有效解決了社區新零售生鮮配送“最后一公里”這一難題，但在人性化、個性化、信息化及有安全保障等方面還存在一定的問題。通過此項調查了解并提升生鮮柜運營模式，如商品品質問題、商品種類問題、商品定價標準、運營成本問題等。此外還了解顧客滿意度情況：感知線上質量、感知線下質量、感知價值和顧客期望等。

在分析市場趨勢、劃分消費人群的前提下，團隊成員隨機選擇石家莊市轄區內的各大覆蓋智能生鮮柜的社區，運用多階段抽樣的方法，先后在四個調查區域(新華區、橋西區、長安區、裕華區)內，對其轄區內的生鮮消費人群進行問卷調查及實地訪談，共計發放問卷1 042份，其中成功回收998份，剔除無效問卷43份，真實有效率為91.65%。調研團隊以智能生鮮柜的成本控制、購買體驗、環境監測為研究方向，從而構建一條新零售背景下社區生鮮柜智能化的運營模式，以期實現向智能化社區新型 “微菜場”的完美轉型。

二、社區新零售智能生鮮柜的現狀

隨著疫情的階段性爆發，生鮮零售市場競爭變得異常激烈，具有冷藏保鮮功能的社區智能生鮮柜也在應運而生。目前，智能生鮮柜已陸續入駐北京、上海、廣州、重慶等地的部分社區，居民只要打開手機掃碼，就能自動稱重、計價、結算，那么它能否在硝煙四起的生鮮戰爭中實現彎道超車，仍需接受市場的考驗。

三、社區居民對智能生鮮柜的消費行為分析

(一)主流消費群體的畫像描述

調研結果表明，接受調查的女性比例要高于男性，其中社區智能生鮮柜成了老年消費群體的打卡點。從家庭收入水平來看，家庭月收入在12 000元以下群體占比最大，約占總人數的四成，多數受訪者為三口或者兩口之家，家庭生鮮消費支出主要集中與于200—500元，體現了家庭小型化的人口結構。

(二)家庭生鮮周支出與家庭月收間的關系

調查發現，家庭月收入在12 000元以內的對于生鮮的平均消費能力較低，生鮮周支出消費在100元以內的居多。由此可初步判斷家庭月收入越高，為提高生活質量而花費在生鮮上的支出就越高。

(三)不同年齡段對生鮮的消費偏好

由對應分析可知，如圖1所示，不同年齡段的消費支出具有顯著差異，35歲以下及群體消費能力一般，生鮮支出主要集中為100—200元；而51—65歲的生鮮周支出較低主要在100元以內。同時，不同年齡段的消費者在購買生鮮時間段的選擇上存在顯著性差異，對于青年以及中年消費者來說，主要在下午進行購買，可能是由于工作原因限制其購買時段，而老年消費者選購時間相對自由且充裕，生鮮消費主要集中在早晨和上午，此時的生鮮品質較高。

圖1 年齡與生鮮消費支出的對應分析圖

(四)對不同種類的生鮮價格敏感度差異性分析

據調查，居民需求以水果、蔬菜、肉禽蛋、干貨、半成品、水產品類為主。果蔬類需求遠超其他生鮮，肉禽蛋類與半成品類需求位居其后，分別占比為62.87%與57.82%，此外對于生鮮柜其他品類的產品中，干貨及水產類同樣占據了一定的需求比例，分別達到了48.12%和39.47%。

對于水產品、肉蛋禽此兩類基礎價格較高的生鮮品種的價格敏感度較高；蔬菜、水果作為需求量較大的生鮮品種，其對于價格波動敏感度一般；而對于半成品、速凍產品、干貨類的價格敏感度較低。

(五)基于結構方程模型的社區智能生鮮柜消費滿意度分析

根據已收集得到的數據，以購買體驗、消費智能化、安全監測以及社區生鮮柜的消費滿意度這四個指標作為模型中的潛在變量，如圖2所示，并對其進行路徑分析，從而得到了初始模型，可以發現：均與購買滿意度呈正向關系。

圖2 結構方程模型

在購買體驗這一潛在變量中，產品類型、產品質量、產品色澤、產品價格、產品訂購充的路徑系數均在0.700及以上，說明石家莊市居民在購買產品時主要在以上五方面的考慮，對于智能生鮮柜而言，有效的抓住居民對于產品的消費偏好，進貨時注重產品類型的全覆蓋、多樣化，保證產品的質量和新鮮度，根據購買人群準確定價等將會更大程度滿足居民在產品方面的消費需求。

在消費智能化和安全監測的潛在變量中，購買流程便捷智能化與生鮮品質這兩個觀測變量對于生鮮店消費環境的滿意度的影響較大，路徑系數均超過0.640，充分反映出居民在生鮮店消費時主要關注點在于其選購環節是否繁瑣，排隊通道是否順暢，同時減少選購流程，完善食品安全監測，才能提升消費居民對于社區生鮮柜+的認同感。

四、助力社區零售生鮮柜智能化轉型的策略

(一)加強質量檢驗的監測力度，提高消費者忠誠度

通過智能巡檢、實時監測、小票溯源，打造一個以高質量、安全可靠為核心競爭力的市場，從完善的食品安全檢測為消費者營造一個安全、新鮮、有機、多樣化的生鮮產品，提高百姓舌尖上的安全系數。與此同時，在產品組合方面應分類清晰、覆蓋面廣，并利用自身優勢，制定合理的價格，最大程度地滿足消費者對高質平價和方便快捷的追求，使得消費者的忠誠度得以提高。

(二)準確把握消費者需求，打造用戶的差異化服務

建立線上微信群，為居民提供蔬菜營養輔導建議服務以及產品促銷活動通知，并在微信群中定期推送關于蔬菜輔導建議的內容，吸引消費者主動關注。對目標消費者進行市場細分，根據年齡、家庭收入、職業等特征劃分80、90后、千禧一代以及部分中老年等不同種類的消費群體，并為其提供差異化服務，包括線上預覽、線上預定及線上反饋等服務，實現消費者足不出戶在家購買生鮮的目標。

(三)創新零售運營新模式，逐步把握智能化新機遇

只有明確“新零售”“智能化”的定位，才讓智能生鮮柜在社區生根發芽。社區生鮮一方面要從銷售方式和運營管理技術上精準贏得消費者的青睞；另一方面抓住社區居民的核心三要素：飲食習慣、購物習慣、居住和交通習慣，綜合考慮成本與利潤損耗，把握好智能化零售終端的社區生鮮柜的發展機遇。