“諧振”效應(yīng)在自媒體時(shí)代新聞傳播中的應(yīng)用分析＊

劉成娟

（常州工學(xué)院，江蘇 常州 213022）

一、諧振效應(yīng)概述

在自媒體時(shí)代的新聞傳播中，存在著這樣的“諧振”效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)（一級(jí)節(jié)點(diǎn)）處發(fā)出一條信息，信息沿著網(wǎng)絡(luò)線向空間各處傳播。通過(guò)對(duì)自媒體時(shí)代新聞傳播“諧振”效應(yīng)產(chǎn)生的原因和過(guò)程的了解，就可以對(duì)新聞傳播路徑中的因素進(jìn)行人為的干擾。當(dāng)需要擴(kuò)大傳播信息、強(qiáng)化傳播效果時(shí)，可以利用路徑中的關(guān)節(jié)點(diǎn)發(fā)揮效應(yīng)，引導(dǎo)傳播方向；當(dāng)需要遏制信息傳遞、弱化傳播效果時(shí)，可以控制關(guān)節(jié)點(diǎn)反向傳播，從而減弱、甚至是抵消原始傳播意圖[1]。

二、自媒體時(shí)代微信營(yíng)銷成功與借鑒

1.微信營(yíng)銷的作用機(jī)理

從“諧振”效應(yīng)出發(fā)分析微信營(yíng)銷路徑中的主要節(jié)點(diǎn)特征：

一是營(yíng)銷內(nèi)容：企業(yè)為了達(dá)到宣傳、售出、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的，可以通過(guò)微信公眾號(hào)推送相關(guān)內(nèi)容。在“諧振”效應(yīng)，內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍傳播的主要原因就在于這些內(nèi)容本身具有幽默詼諧、朗朗上口、極易傳播的特征。因此，企業(yè)應(yīng)努力根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特征推送那些具有特色的、容易吸引眼球的和關(guān)乎消費(fèi)者利益的營(yíng)銷內(nèi)容。

二是營(yíng)銷人員：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的的人員，他們可以在微信客戶端發(fā)布產(chǎn)品信息、服務(wù)內(nèi)容等，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。這類營(yíng)銷人員應(yīng)有相應(yīng)的職業(yè)道德素養(yǎng)以及營(yíng)銷專業(yè)素養(yǎng)。如此，才能充分借助微信這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的最大化。

三是營(yíng)銷對(duì)象：關(guān)注微信公眾號(hào)的人群以及其他潛在的微信使用人群。龐大的用戶數(shù)量，基于深社交的微信，本身具有的一大優(yōu)勢(shì)就是熟人圈營(yíng)銷，具有一定的可信度以及很多朋友出于幫助、支持而購(gòu)買。

2.微信營(yíng)銷的策略

根據(jù)“諧振”效應(yīng)，給出幾個(gè)微信營(yíng)銷的策略：

第一，內(nèi)容黏性法：微信對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有一個(gè)很重要的功能，就是可以通過(guò)關(guān)注某些公共號(hào)以獲取某一方面的信息。對(duì)此，企業(yè)可以設(shè)立相應(yīng)的公共號(hào)，定期推送有關(guān)主題的資訊。如賣生鮮的小商販可以推送有關(guān)飲食健康方面的常識(shí)，而教育類型的企業(yè)可以提供中西方教育方法的差異以及如何培養(yǎng)孩子等話題[2]。

第二，媒介宣傳法：利用公眾號(hào)聚集粉絲，在客戶端發(fā)布產(chǎn)品信息。和微博、陌生人、熟人混雜的社交圈相比，微信是建立在熟人朋友圈的深社交之上，具有較大的宣傳效應(yīng)的就是公眾號(hào)。

第三，受眾需求實(shí)現(xiàn)法：微信號(hào)一大優(yōu)勢(shì)就是可以大量向外推送有關(guān)本公司及產(chǎn)品、服務(wù)等信息，大量地接受人群總會(huì)有覆蓋一定的有需求的人群。當(dāng)這些人關(guān)注該公司的公眾號(hào)，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)推送、互動(dòng)，從而低成本實(shí)現(xiàn)又一渠道的客戶群體。

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生及規(guī)避

1.網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生

從“減振”效應(yīng)出發(fā)分析自媒體時(shí)代謠言傳播的特點(diǎn)：

第一，傳播內(nèi)容，即謠言自身。謠言一般都是被偽裝成關(guān)乎民眾生活健康、生命安全以及其他公眾關(guān)注的話題。傳播者利用民眾心理散播謠言，而那些訊息被偽裝成代表民意訴求的群體意見(jiàn)，傳播內(nèi)容迷惑性、蠱惑性加大。

第二，傳播者，即謠言制造與傳播者。為了個(gè)人或某些群體的利益，傳播者散播那些不合實(shí)際、編造、篡改原有的信息。這些行為本身就違背了道德、法律，自媒體時(shí)代新聞傳播“諧振”效應(yīng)產(chǎn)生的機(jī)制非常復(fù)雜，因此傳播主體隱蔽性增強(qiáng)，很難追根溯源。

第三，傳播受眾，即謠言接受者。自媒體時(shí)代，受眾的角色轉(zhuǎn)換，但是媒介專業(yè)素養(yǎng)不高，信息識(shí)別能力較差，極容易被鼓動(dòng)參與傳播，甚至是散播謠言的始作俑者。人際傳播和大眾傳播的受眾人群廣泛、身邊易感人群等特性使謠言滾動(dòng)傳播中不斷被豐富和篡改。

2.規(guī)避網(wǎng)絡(luò)謠言的策略

運(yùn)用“諧振”效應(yīng)來(lái)分析謠言的產(chǎn)生過(guò)程，從謠言傳播路徑中的關(guān)節(jié)點(diǎn)入手，利用“減振”效應(yīng)，引導(dǎo)各方一致逆向傳播，及時(shí)辟謠、澄清事實(shí)，就可以使謠言在產(chǎn)生之初就已夭折或者被扼殺在傳播的路徑中。

第一，傳播者——源頭終止法。無(wú)論是職業(yè)傳播者，還是自媒體擁有者，都是新聞傳播的“守門人”，是新聞信息的第一道門檻。傳播者應(yīng)當(dāng)提高自己的專業(yè)素養(yǎng)以及政治、道德素養(yǎng)，提高信息識(shí)別能力，從頭杜絕謠言進(jìn)入傳播路徑。傳播者要有獨(dú)立思考的能力，對(duì)于一些權(quán)威機(jī)構(gòu)、人士發(fā)布的信息要保持清醒的認(rèn)識(shí)，注意查證，不斷地學(xué)習(xí)，拓展自己的知識(shí)面。

第二，節(jié)點(diǎn)——中間截?cái)喾āＴ谥{言已經(jīng)散播出來(lái)但尚未造成大范圍負(fù)面影響時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)利用職權(quán)、借助媒體、邀請(qǐng)專家及時(shí)辟謠，防止謠言進(jìn)一步危害公眾利益。政府部門建立健全網(wǎng)絡(luò)秩序監(jiān)管措施，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)于造謠、傳謠的組織和個(gè)人堅(jiān)決予以重?fù)簟?/p>

第三，受眾——末端識(shí)別法。謠言最終是為了傳達(dá)到最廣泛的公眾，這就要求公眾理性思考、科學(xué)求證，而不能盲目跟風(fēng)、以訛傳訛。

結(jié)論

自媒體作為一種新的尺度，延伸了人們對(duì)事物的理解，有時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)人們。我們所需要做的不過(guò)是取長(zhǎng)補(bǔ)短，趨利避害，好好利用自媒體時(shí)代新聞傳播“諧振”效應(yīng)進(jìn)行傳播。