基于4C 管理理論框架的互聯網醫院建設優化策略研究

李敏艷 楊 風 朱俊敏

桂林醫學院人文與管理學院，廣西桂林 541199

目前，我國的醫療資源存在匱乏和配置不合理的現象，人民日益增長的醫療服務需要和醫療資源匱乏之間的矛盾不斷加大。隨著信息科技的高速發展和“互聯網＋醫療健康”概念的興起，互聯網醫療模式應運而生。互聯網醫療的優勢就是打破傳統醫療服務受時空限制的難點，讓醫療資源充分流動，為患者提供無邊界閉環醫療服務。“互聯網＋醫療健康”服務新模式不僅能夠方便群眾看病就醫還提升了醫療服務效率。受市場和政策的雙重激勵，互聯網醫院的發展前景廣闊。據調查研究顯示，截至2019 年11 月底，我國的互聯網醫院總數已經達到294 家，僅2019 年我國互聯網醫院問診量就達到了（2.1～3.2）億人次[1]。互聯網醫院的發展優勢和就醫價值將成為市場關注的焦點。但是，互聯網醫院是一種新興的醫療服務模式。相對于傳統的線下醫院醫療服務模式，互聯網醫院發展存在不少問題。更重要的是，互聯網醫院是根據百姓顧客的需求產生，在成本控制、便利性及溝通方面相較于傳統的醫療服務模式具有明顯的優勢。如何以顧客的需求為導向，發揮互聯網醫院的優勢，是互聯網醫院發展的關鍵問題。4C 管理理論正是以客戶需求為導向，從客戶、成本、便利和溝通4 個方面進行管理建設[2]。很明顯，4C 管理理論與互聯網醫院的內在特點和技術優勢存在高度的契合。因此，在互聯網醫院建設過程中融入4C 管理理念，能夠提升互聯網醫院的形象和競爭力，滿足百姓的醫療消費需求。

1 互聯網醫院發展困境分析

1.1 優質的醫師資源匱乏

一般而言，提供線上診療服務或醫療咨詢服務的互聯網醫師獲得的疾病信息要少于線下，只有在線下擁有足夠豐富的知識和工作經驗的醫師才有可能面對線上更復雜的情況。目前高質量的醫療人才隊伍集中在大型公立醫院的趨勢明顯，這類醫院普遍存在就診人數多、醫師壓力過大的情況，醫師缺乏兼職開展網絡醫療服務的動力[1]。這就造成流入互聯網醫療市場的醫師資源不足，導致互聯網醫院人才建設受阻，最終限制互聯網醫院的發展。加之互聯網醫院對人才管控不夠規范，人員流動性大，而且在線診療的互聯網醫師信息透明度并不高。醫師管理存在不足，諸多涉及醫師線上執業的問題較為突出[3]。這主要體現在醫師個人信息頁不詳以及信息沒有明確的來源，這使得信息可信度難以評估，讓患者對線上就醫體驗大打折扣。隨著互聯網醫療行業的火爆，會吸引越來越多的人員參與互聯網醫療的建設。這些醫務人員素質良莠不齊，如果缺乏有效的管制，容易給在線就醫的患者帶來醫療風險。這會降低患者的就醫滿意度，最終導致用戶流失，會形成不利于在線醫療服務行業發展的局面。

1.2 院患雙方成本難控制

隨著互聯網醫院大量興起，醫療行業的競爭也會越來越激烈。目前中國互聯網醫院絕大多數處于虧損狀態，2019 年超過70%的互聯網醫院盈利低于500 萬元[1]。非常值得關注的是，目前互聯網醫療缺乏有效盈利模式[4]，互聯網醫院的盈利有限，導致發展受限。醫院管理層缺乏從互聯網端到用戶端的服務運營經驗，對醫療管理平臺的管控薄弱。目前大部分互聯網醫院屬于B2B2C 運營模式，營收效率還不是很高[5]。互聯網醫院各利益主體分配機制不完善，各利益主體的管理協調機制也不健全，造成運營成本的控制困難，難以發揮互聯網醫療的優勢。開展互聯網醫院需要在前期投入一定的成本，如果運營不善也會形成附加成本，最終將由患者買單，這會增加患者的經濟負擔。互聯網醫院的醫保支付還處于探索階段，與實體醫院相比并不占優勢，體現在醫保在線審核和結算機制不暢通，互聯網醫院并未實現醫療業務與收入分配的配套機制[6]。同時互聯網的便利性容易造成過度使用，滋生騙保行為，不利于醫保支付在互聯網醫療的運用。許多互聯網醫院找不到真正能夠突破客戶的突破口，開發和維系客戶關系的意識薄弱，最終導致醫院難以突破發展的局限失去發展的機會，面臨被市場淘汰的風險。

1.3 醫療服務口徑小

互聯網醫院作為給患者提供線上醫療服務的互聯網窗口，醫療數據繁多復雜，基礎設施的完善程度直接影響患者就醫的便利程度。目前各線上醫療機構還未完全建立檢查結果的互認機制，線上醫療還存在斷層現象[7]。如果各類互聯網平臺銜接不暢，線下線上、跨平臺診療結果分散，以患者個體為中心的數據匯集將難以實現，勢必會影響互聯網一體化的體驗效果。除此之外，互聯網醫院目前主要服務內容僅包括線上會診、遠程診療、遠程監測等少量服務項目。在互聯網門診方面，發展較為成熟主要是部分常見病復診和慢病管理服務，暫時還不允許進行首診以及開展“互聯網+”護理、“互聯網+”康復、“互聯網+”照護等延伸服務[8]，現已開展的服務項目還難以滿足患者及居民實現多樣化的醫療健康需求[9]。互聯網的全周期診療服務模式尚未形成，就醫效率仍需提高[10]。互聯網醫院如何優化診療服務，提升醫院管理和便民服務水平，為醫患雙方帶來切實的便利，值得進一步思考和改進。

1.4 線上醫療認可度低

互聯網醫院建立了“一醫多患”和“一患多醫”的網絡互通方式。目前互聯網的主力人群是80、90 后的年輕人，年紀較大的醫務人員、老年患者及文化程度較低的患者對互聯網平臺的接受度和熟練度均有限[9]。由于互聯網線上診療是新興的醫療模式，患者對互聯網醫療認識有一定的局限性，很容易受到負面信息的干擾形成錯誤的認知。互聯網醫院建設主體的實體醫院或第三方企業，對互聯網醫院的宣傳遠比不上互聯網的發展速度[11]。由于對互聯網醫療優越性的宣傳不足，部分消費者對“互聯網+”背景下的醫療服務認識有限，不愿嘗試新的就醫方式[12]。網上診療方式普及困難，互聯網醫院與患者缺乏有效的溝通交流，不利維持醫患關系的和諧穩定。隨著就醫人數的增加，提升醫療服務用戶的就醫體驗進而獲得患者的口碑推薦，溝通顯得尤為重要。但是，目前互聯網醫院與患者交流推廣時刻意揚長避短，存在一定夸大及虛假宣傳。醫院營銷本身只是向社會公眾展現醫院形象的一種方式，虛假營銷的行為缺乏醫學道德，不但損害了患者的利益，也破壞了醫院的整體形象。

2 基于4C 管理理論互聯網醫院建設優化策略

2.1 顧客：提升患者的就醫滿意度

2.1.1 重視人才隊伍建設，提升服務質量 高水平的服務質量，便捷溫馨的醫療服務流程是互聯網醫院取勝的關鍵。未來的互聯網醫療只有以質量和服務為中心，注重人才隊伍的建設才能塑造核心競爭力，也才能長期保有良好地發展前景和發展優勢。目前醫療資源主要集中在線下實體醫院，為了吸引更多優質的醫生參與線上診療，互聯網醫院要積極與線下醫院建立戰略合作伙伴關系，不斷發展壯大互聯網醫院人才隊伍。還要尋求與科研機構、醫學高校等人才培養機構開展合作，儲備有利于互聯網醫院建設的人才資源。為保證線上診療的質量，互聯網醫院應根據醫療服務平臺的實際情況，結合國家政策對線上診療平臺醫生的具體出診標準制訂相應的發展策略。定期對在線診療的醫生進行培訓和考核，加強對參診醫生的規范化管理，提升互聯網醫生的業務能力降低醫療風險。企業可以通過合伙人制度等將醫生的利益與平臺進行捆綁，強化醫生的主體責任意識，減少醫療糾紛，突顯醫生的個人品牌[13]。通過制訂合適的激勵機制，增強醫務工作者參與互聯網醫療的動力，激發更多的優質醫生參與互聯網醫院的醫療。

2.1.2 推進網絡診療規范化，改善醫療環境

互聯網醫療作為新興的行業模式，互聯網醫療行業的法律制度還處于探索階段，相關法規還在不斷更新和完善。互聯網醫院要不斷跟進與相應政策的對接進度，創建有利于自身良好發展的互聯網醫療環境，發揮現有法規的法律效益對線上診療的監督約束工作。醫院管理層要加強醫院的監控系統環節建設，加快推進醫院內部各項服務工作的流程化、規范化[14]。隨著選擇互聯網診療人數的增多，加強對醫生的約束力度，才能確保互聯網醫生和互聯網醫療執業符合標準要求。完善網絡信息的安全性和透明性，加快數據的積累沉淀以便于二次挖掘與再利用，為實現精準醫療奠定基礎。現如今醫療呈現出多元化的發展趨勢，互聯網醫院想要脫離傳統醫療環境的束縛尋求更多的發展，就要摒棄打廣告、買榮譽、假公益等吸引病源的營銷套路。通過完善售后服務環節，為患者提供超出預期的產品和深入人心的服務，給消費者帶來最大化的價值體驗。使診療行為不斷規范化，為患者提供滿意和安全的互聯網醫療環境。

2.2 成本：雙向控制醫療支出

2.2.1 推動醫保融入線上醫療，完善結算體系 疾病診斷相關分組（diagnosis related group，DRG）改革要求醫院準確核算成本，推動醫院精細化管理加快進程，優化醫院的管理制度和流程[15]。在線下實體醫院，基于DRG 付費改革的新醫保支付制度規范了醫師的診療行為，控制了患者就醫費用的不合理增長。互聯網醫院想要實現更長遠的發展，實現盡可能多的醫患雙方互利，就不能忽視醫保的參與。政府發布的《關于進一步優化運營商環境更好服務市場主體的實施意見》[16]中指出，在確保醫療安全和質量的前提下適當放寬互聯網診療范圍，盡快實現符合條件的互聯網醫療服務納入醫保，實現互聯網醫療審批統一標準化。完善互聯網醫院與實體醫院的醫療保障體系建設，將國家集中采購藥品納入線上醫保，推動醫保的在線支付，建立醫保支付與商保支付并行的機制。同時加快互聯網醫療與多樣化醫保支付結合的政策落地，形成多類型、多層次的醫保支付體系和醫療服務體系，切實解決群眾互聯網的就醫難題。

2.2.2 發揮互聯網資源優勢，擴大利潤空間 互聯網醫療具有線下實體醫院不具備的網絡傳播優勢和非接觸式醫療模式，在保證醫療質量和服務的前提下積極拓展業務領域，尋求與實體醫院的合作，盡量減少運營成本。目前，很多實體醫院都有從事互聯網醫療的愿望，互聯網醫院可以抓住線下醫院在互聯網領域發展不成熟的關鍵點，為實體醫院提供線上宣傳推廣的平臺。同時，通過線上醫療服務平臺協助實體醫院提高服務質量，擴大醫院影響力[17]。在此過程中，互聯網醫院依托實體醫院的品牌優勢提升醫院的知名度，減少品牌建設的投入。互聯網醫院具有無接觸、反應快、突破地理空間等優勢，合作可以為互聯網醫院爭取到更多的優質醫療資源。增加與實體醫院的良性互動，發揮線上與線下的聯動機制作用，降低用戶的使用門檻，提升用戶的使用感受。能夠強化目標用戶的忠誠度，提高互聯網院在醫療市場的市場份額，實現互聯網醫院的長期收入增長。

2.3 便利：完善醫療服務建設

2.3.1 加快信息平臺建設，提升服務效率 因為疾病本身的復雜性，疾病診斷還是需要在線下實體醫院進行，因此互聯網醫院與實體醫院信息交互能夠提高診療效率[18]。如果各醫院資源不能打通，就無法起到互相補位的作用，服務效率難以提升。因此，注重醫療行業互聯網技術設施建設，把互聯網信息集成平臺建設放在醫院信息化建設規劃的首位，確保服務信息不對稱的問題得到解決。云HIS 與實體醫院原有HIS 做融合，開展線上業務，是基于信息安全和可拓展性的選擇[19]。加快實現互聯網信息平臺與HIS 等院內系統互通，實現線上與線下業務信息系統的資源共建共享。信息集成平臺與外聯平臺的聯合，是實現互聯互通的優先選擇[20]。能實現院方和患方的兩端管理，優化互聯網醫院內部結構管理形成一體化醫療體系，快速實現信息互聯互通。增加網絡信息系統管理人員的配備，成立信息安全管理中心，完善技術層面的防護[21]。完善信息管理系統加強網絡安全等級保護建設，加強數據信息安全，為開展線上診療的規范性和便捷性打下堅實的基礎，提升醫療服務的安全和效率。

2.3.2 延伸醫療服務范圍，拓寬醫療渠道 隨著百姓醫療需求層次的提升，許多患者都希望能夠獲得更具價值的醫療附加服務。針對消費需求的多元化特性，互聯網醫院提供的產品和服務必須具備一定的彈性空間，便于患者個性化選擇。移動通訊領域的發展為實現互聯網醫療服務范圍的擴大，提供了更好的技術支持[5]。互聯網醫院要充分利用信息技術，豐富慢病防治的手段，推進預約掛號、在線隨診、疾病管理、健康管理等網絡服務。醫院的醫療服務水平不能局限于單一環節的優化，還要合力實現優質資源的打包整合，減輕患者的就醫負擔[22]。探索慢性病管理服務的新模式，推進實現全人群、全生命周期的慢性病“互聯網＋健康管理”醫療服務，能實現更多的就醫需求。除此之外，人工智能在互聯網醫院具有很大的發展空間，值得進一步探索[23]。互聯網醫院還能夠推動醫療大數據、藥物直達配送、智能穿戴設備、醫療保險服務等周邊行業的發展，在提升醫院運營效率的同時擴大醫療服務范圍，最大化滿足人民群眾對醫療服務更全面的需求，提升醫院的醫療服務建設能力。

2.4 溝通：重視醫患溝通環節

2.4.1 加強情感溝通交流，實現情感與價值共鳴 持續與患者保持線上溝通，適當調整溝通方式加強醫患之間的交流，利用互聯網信息高度共享的特點，擺脫醫患之間長期存在的信息不對稱現象[24]。良好的溝通有利于改變患者對互聯網醫療的認知偏差，打破傳統就醫觀念的束縛，提高患者的信任度，同時扭轉不利于互聯網建設發展的局面。互聯網醫院在提供醫療服務時注重與患者建立人際情感關系，強調醫院與患者之間的情感溝通滿足患者的情感需求，實現與患者的情感共鳴。醫院建設要融入全體員工和患者協調統一的道德觀和價值觀，使醫師能夠更好地實現自我價值，實現對患者責任的落實。互聯網醫療期待醫學人文精神的救贖，醫師與患者必須通過互聯網探索構建新型醫患關系[25]。因此，醫師在線上診療過程中的溝通交流更要注重人文關懷的體現，注重患者的心理健康，建立長效的心理疏導機制。

2.4.2 積極開展活動宣傳，樹立醫院品牌形象 互聯網醫院要充分運用自媒體網絡平臺加大醫院品牌宣傳和推廣，建立品牌效應。利用各種宣傳方式，組織形式多樣的公關活動，加強信任度和美譽度的建設，吸引更多的患者選擇互聯網就醫。在積極挖掘新客戶的同時，更應加強對老客戶的情感維系，向患者傳遞更深層次的醫院文化內涵信息，直至醫院品牌牢牢扎根于消費者的心中。如今，消費者評價已經成為醫師個人品牌、醫療機構社會聲譽的重要因素[26]。互聯網醫院要充分利用互聯網的傳播優勢加強對外宣傳體系的建設，傳遞醫院核心價值觀，樹立醫院的良好形象。定期開展主題交流活動，自覺搭建起醫患溝通的橋梁，與用戶建立持久穩定的互需關系。在與患者溝通交流的同時，敏銳的察覺醫療服務用戶的需求，找到患者的痛點并提供技術和解決方案。進一步加快醫療服務實質集中改進，加深消費者對品牌的認知，提高互聯網醫院的社會接受度和品牌影響力。

3 結語

互聯網醫院是順應市場和時代發展的新生醫療模式，具有非常大的市場潛力。4C 管理理論的關鍵在于能夠敏銳地察覺出患者的行為反應，醫院與患者通過積極的雙向溝通方式，建立起長久穩定的對應關系，能夠快速地在互聯網醫療激烈的競爭市場上找到獨特的發展優勢。運用4C 管理理論能夠更好地把握互聯網醫院的建設方向，有利于塑造互聯網醫院獨具一格的形象，使互聯網醫院更受市場的青睞，最終能夠促進互聯網醫院的健康發展。隨著互聯網醫院的醫療模式、管理模式、服務模式的變革，互聯網醫療的市場前景也會變得更加廣闊。