山東大學圖書館微信公眾號運營分析

蔣 婷，鄭致靜，盧艷艷，王 穎

(山東大學 圖書館，山東 濟南 250001)

被譽為“第五媒體”的手機以其便攜性、移動性，成為人們獲取最新資訊、休閑娛樂、學習知識的重要工具。而騰訊公司在2020年8月12日發布的2020年第二季度及半年度業績報告中顯示，二季度微信及Wechat的合并月活增至12.06億[1]。旗下微信公眾平臺為企業、組織、個人提供一種新的一對多信息傳播方式，構建與讀者之間更好地溝通與管理模式，其注冊公眾賬號已超2 000萬。

高校圖書館作為文化傳播的陣地，緊跟新媒體發展潮流，紛紛推出微信公眾號發布平臺。通過這一平臺擴展圖書館與讀者的溝通渠道，加強與讀者的親密互動，優化信息呈現方式，提升讀者服務體驗，給讀者傳遞方便快捷的信息。山東大學圖書館微信公眾號平臺，實時發布圖書館的消息公告、資源動態、講座通知等內容，讀者亦可在平臺上查詢館藏資源、個人借閱信息以及空間預約等服務項目。

1 公眾號運營分析的目的

每位讀者都關注了若干微信公眾號，每天都會接收到許多篇微信推文，或許是直接從公眾號中看到的，又或許是從朋友的分享中看到的。不論是從哪種渠道接收到的，點開這篇推文的原因只有一個，那就是這篇推文對讀者有吸引力。對于一篇推文，衡量它成敗的關鍵指標就是推文的閱讀量，作為一個新媒體運營者，推文閱讀量的重要性那是不言而喻的。而山東大學圖書館微信公眾號每天發布的推文，哪些類型的推文更受讀者歡迎；什么類型的內容更能吸引讀者；探究山東大學圖書館微信公眾號內容運營中的規律性因素，為其有效利用社交平臺，提升推送服務水平提供參考和建議。

2 分析方法

2.1 縱向比較

統計山東大學圖書館微信公眾號2020年截至8月13日以來發布的232篇推文的單篇閱讀量，重點分析閱讀量>1 000的推文類型和內容。

2.2 橫向比較

通過引入“微信傳播指數WCI”這個指標(綜合發文數、總閱讀數、平均閱讀、總點贊數等數據通過一定算法而得出，是目前應用最廣泛的微信傳播力的評判標準)，橫向比較同類高校圖書館微信公眾號的整體傳播力和影響力。

3 公眾號運營情況及分析結果

3.1 微信公眾號推文類型

在統計的232篇推文，主要類型分為：資源推薦類(書籍影音類、資源服務類)、通知公告類(招聘、講座報告、數據報告)、主題活動類、系列專題類等。

3.1.1 資源推薦類。包括新書推薦、書目影音推薦、電子資源推薦等。新書推薦是整理出圖書館近期新采購到館的一批圖書，并從中選擇出熱門暢銷、內容新穎、受關注度高的書籍，制作成微信推文向讀者推送，書目較多的時候一般會分為文學類和非文學類分別發布。新書推薦有助于圖書館將新入藏的圖書信息呈現給讀者，讓讀者第一時間了解新書動態，再結合線下各分館的新書展覽，提高新書的流通借閱量。書目影音推薦是常態化地向讀者推送書單和影音作品。書單推薦是每期按照不同主題將館藏書目進行歸類提煉，精心挑選優質的書籍推薦給讀者，并附館藏信息，讓讀者更能方便地找到心儀的圖書。影音推薦是向讀者推薦影視和音像作品，一般一期只著重推薦一部作品，目前以推薦熱門紀錄片為主。電子資源推薦是向讀者推送圖書館已購買的電子資源數據庫、電子資源平臺商新推出的服務和限免資源等。

3.1.2 通知公告類。發布圖書館的開放和服務信息、線上線下講座和報告信息、崗位和學生社團招聘、服務數據報告等。此類推文把圖書館新開展的服務、政策調整、講座報告、臨時通知等及時告知讀者，方便讀者更大限度的使用圖書館資源。招聘信息吸引感興趣的讀者投入到圖書館事務中來，參與圖書館活動的宣傳運維和組織開展。服務數據報告通過翔實的數據讓讀者直觀地看到新增資源數量、空間資源占用情況、個人入館情況排行、借閱記錄排行、熱門借閱圖書、信息咨詢服務數據、文化活動參與情況等。

3.1.3 主題活動類。圖書館作為校園文化的一片陣地，每年有固定開展的迎新季、文化節、畢業季、求職指導等活動，也有不定期開展的閱讀打卡、征文征稿、知識競賽、參觀展覽等。主題活動形式多樣、內容豐富，圍繞學生全面的素質發展來開展，培養文學鑒賞和審美能力。此類推文一般結合線下活動開展，往往附有報名程序鏈接或直接留言報名，給予線下活動強有力的支持。

3.1.4 系列專題類。就是圍繞一個主題，采用連載的形式，用好幾篇推文從不同角度來講述一些相關的知識和觀念。推文時間上可不連續，一般隔一段時間再推出一期，目前推出的兩個系列分別為“走進國粹”和“古籍之魅”。

3.2 推文閱讀量探究

截至2020年8月13日，山東大學圖書館微信公眾號在2020年共發文232篇。從發文量來看由多到少依次為：資源推薦類94篇、主題活動類91篇、通知公告類31篇、系列專題類9篇、其他7篇，其中資源推薦類和主題活動類最多，占據了所有推文量的80%。

所有推文按照閱讀量來分，以1 000為標準，閱讀量大于等于1 000標記為“高閱讀量推文”，低于1 000標記為“低閱讀量推文”。232篇推文中，閱讀量大于等于1 000的推文有73篇，占比為31%。按文章類型分(先排除“其他”，之后會再單獨分析這一類)，高閱讀量文章占比由高到低的順序為：通知公告類42%、資源推薦類33%、主題活動類26%、系列專題類0%。下面筆者再將每一類細分來一一闡述，看看哪些推文是讀者喜歡的，哪些是讀者不太感興趣的。

3.2.1 通知公告類。 該類文章分為服務信息、講座報告、數據報告、招賢納新。圖書館發布的“服務信息”是讀者比較關注的，內容包括開放時間調整、新增服務、規則調整等，這些信息都切實關系到讀者如何利用圖書館，受到讀者關注是自然而然的。“招賢納新”也受到讀者的關注，從助管招聘到書社社團納新都吸引了讀者的目光，學生們愿意通過圖書館的工作鍛煉自己組織、宣傳、策劃等方面的能力。值得一提的是2019年發布的兩篇“數據報告”都榮登高閱讀量推文，分別為“山東大學圖書館年終盤點：2019年度數據報告”和“山東省高校圖書館抗疫服務報告”。讀者還是喜歡這種用數據說話的報告，特別是山東大學圖書館自己的年終盤點，閱讀量破3 000(2019年的推文中閱讀量破3 000的僅有10篇)。而“講座報告”并不能吸引讀者的注意，這個與線下講座學生的參與度也是對應的。

3.2.2 資源推薦類。 該類文章分為電子資源推薦、書目推薦、新書推薦、影音推薦。“電子資源推薦”是讀者比較喜歡的，這也契合了當下電子資源深受讀者追捧的潮流，電子資源以其隨用隨取、檢索便捷、海量豐富的特點逐漸成為讀者獲取信息的重要途徑。新購數據庫、限時免費信息、新訪問途徑、App推薦、新增服務等都能吸引到讀者的閱讀興趣。“新書推薦”也是讀者較關注的，圖書館定期向讀者推薦新近入藏的圖書，再結合各分館線下新書展覽，足夠吸引讀者對新書的借閱?！皶客扑]”和“影音推薦”卻不太能吸引到讀者的目光，但從其上榜的12篇高閱讀量文章來看，結合熱門綜藝《奇葩說》推薦的導師代表作、疫情宅家期間的美食書單、游記書單、推理小說書單等受到了讀者的追捧，推文下面的留言板塊也相對熱鬧。另外值得注意的是兩篇關于心靈治愈類的書單均閱讀量過千，甚至其中一篇超過2 000。現在大學生的心理健康是大家值得關注的問題，治愈類書籍是學生進行心理疏導的一個出口。還有一份學霸書單收到了意外好評，這份書單是邀請山東大學中國哲學專業儒家哲學方向的一位在讀博士推薦的和本專業相關的專業書單。該文不僅閱讀量超2 000，留言區還紛紛求各自專業的書單。

3.2.3 主題活動類。 前面講過，該類推文的高閱讀量文章比例低于通知公告類42%、資源推薦類33%，而僅占該類推文的26%。其中選取圖書館每年固定的三大主題活動來看，活動推文并不能吸引讀者，這和活動實際的參與度不高也是相呼應的，有種曲高和寡的失落。2020年所有發布的91篇主題活動類推文，從閱讀量大于1 000的24篇推文來看，并沒有體現出讀者偏好哪一類主題活動，而是各種類型包括求職指導、文化節、畢業季、作品展示、征文征稿、讀書打卡等均有少量推文上榜，結果比較分散。

3.2.4 系列專題類。2020年推出的兩個系列專題“非遺戰‘疫’走進國粹”已發布5期，“古籍之魅”已發布4期，但非常遺憾均未登上高閱讀量推文，平均閱讀量僅為450左右。

3.2.5 其他類。其他未分類的7篇推文有5篇閱讀量超過1 000，包括1篇調查問卷、1篇圖書館社團成員介紹、1篇山大校友筆下的山大名人、2篇圖書館日常工作展示(畢業生郵寄還書整理現場、RFID電子標簽加工現場)。讀者還是很喜歡這種接地氣的文章，關注身邊的人和事。

3.3 微信傳播指數WCI

表1 暑假期間(統計8.17-8.30兩周)各公眾號傳播指數排名

表2 開學期間(統計9.7-9.20兩周)各公眾號傳播指數排名

目前，微信公眾號服務質量的評價體系尚未形成統一的標準。微信傳播指數WCI由清華大學沈陽教授構建，從“整體傳播”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進行評價，并對算法進行了優化，排名具有一定的科學性[2]。

選取包含山東大學在內的11所全國重點綜合性大學的圖書館微信公眾號作為調查對象，結合清博平臺發布的WCI指數，對各微信公眾號推文發布情況進行統計分析。統計分為暑假期間和開學期間，各選取兩周時間的數據進行對比。

通過對比可以看出，暑假期間只有山東大學圖書館和中山大學圖書館有持續穩定的微信公眾號推文，但山東大學圖書館的推文不管從閱讀總數、平均閱讀數還是WCI都遠不及中山大學圖書館。

開學以后，幾乎所有的圖書館都加大了推文發布頻率和數量，尤以武漢大學圖書館從閱讀總數、平均閱讀數、WCI都高居榜首，并遙遙領先。另外值得注意的是北京大學圖書館微信公眾號運營和其他大學圖書館都不太一樣，它會在一周選擇一天來集中發文，每次發文數在6篇左右。

4 公眾號運營的建議

4.1 穩定的發文頻率和發文時間

公眾號的發文頻率不宜過高也不宜過低，發文頻率過低容易讓讀者遺忘，過高反而降低吸引力。合適的發文頻率更能培養讀者的閱讀習慣，像給讀者腦子里設定的定時鬧鐘。山東大學圖書館微信公眾號從2020年3月1日開始基本上就保證了每天都有1～2篇推文的更新，形成了自己穩定的發文頻率。但在發文時間上就比較隨機，沒有比較固定的發文時間。從讀者的生活習慣來講，一般11∶00～13∶00、17∶00～19∶00這樣的午餐、晚餐時間很適合碎片化信息的閱讀。如果推文選擇在這樣的閱讀高峰期來發布，可以增大推文的閱讀量，也給讀者形成一個固定時間點的心理期盼。

4.2 以讀者需求為導向的推文內容

內容為王，只有好的作品才能夠吸引人，如果言之無物，再花哨的形式都沒有意義。沉下來練內功，創造具有自己校園特色、館藏特色的原創性推文。現在已有新書推薦、書單推薦，應加大頻率推薦更受讀者歡迎的電子資源，比如新購入的電子資源庫、新更新的電子資源內容、電子資源分類別推薦，影音推薦最好能夠結合自己的館藏電子資源。圖書館工作日常、校友文化、社團活動已經引起了讀者的興趣，可以適當增加這類推文的數量，多角度展示身邊人身邊事。

4.3 豐富推文形式

推文主要還是以文字加圖片的形式，而新媒體時代，讀者更愿意享受到全方位的感官沖擊。推文中加入音頻、視頻、漫畫、動畫等形式能吸引住年輕讀者的目光。推文中增加互動的環節，比如引導讀者在下方留言、設計選擇題、征詢讀者意見、投票、調查問卷等。轉載也是可以嘗試的形式，特別是和山東省內的媒體合作，選擇和地域文化相關的熱門文章和話題。這樣有助于圖書館人像專業的媒體人學習，也幫忙讀者打開視野，不局限于象牙塔內。

4.4 成立專業的運維團隊

目前，山東大學圖書館微信公眾號的發布是以總館領導各分館參與學生團隊輔助的形式，都是業余的人員在兼職這項工作。而微信公眾號的運維是需要專業的團隊協作進行的，從內容選擇、信息采集、題目擬定、文章配圖、編輯排版、宣傳發布是一個有機的整體。整個團隊能夠高效的運營，不僅要默契配合、流水線作業，還需要不斷地培訓學習來提高專業能力。